Il marketing dei servizi. La gestione degli intermediari

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1 Il marketing dei servizi La gestione degli intermediari

2 Gli intermediari nei servizi: canali diretti Le imprese di servizi distribuiscono la propria offerta in alcuni casi direttamente, in altri casi si avvalgono di canali distributivi controllati direttamente mentre in altri ancora si avvalgono di organizzazioni terze. Utilizzare dei canali diretti produce il vantaggio di poter controllare la qualità erogata e di poter intervenire rapidamente con le eventuali azioni correttive. Di contro gli svantaggi sono legati al maggior impegno finanziario che bisogna affrontare ed alla minore conoscenza dei mercati locali (quando si servono mercati diversi da quelli di origine)

3 Gli intermediari nei servizi Per ovviare ai problemi dei canali diretti è possibile utilizzare dei canali indiretti. Quando tuttavia l erogazione del servizio è demandata a degli intermediari terzi, le aziende debbono sviluppare delle procedure per controllare, motivare e incentivare gli intermediari affinché raggiungano e mantengano gli obiettivi di qualità stabiliti Franchising Agenti e broker Canali elettronici

4 Gli intermediari nei servizi: canali indiretti Franchising Sono operatori che agiscono utilizzando il marchio del concedente, pur restando responsabili direttamente delle proprie azioni Funziona bene con tutti i servizi che si possono standardizzare. È meno adatto quando aumenta la complessità e la natura professionale del servizio

5 Vantaggi e svantaggi del franchising Vantaggi per il Franchisor Svantaggi per il Franchisor Distribuzione più ampia di quella possibile con la vendita diretta Controllo del processo di erogazione Superare l ostacolo della scarsa conoscenza dei mercati locali Condivisione del rischio finanziario Difficoltà nel motivare il franchisee ad assumere comportamenti regolati da standard rigidi Grande rischio per l immagine aziendale se il comportamento del franchisee è difforme Le informazioni sui clienti sono detenute dal franchisee

6 Vantaggi e svantaggi del franchising Vantaggi per il Franchisee Svantaggi per il Franchisee Avviare una iniziativa economica utilizzando un modello di business consolidato Ricevere un supporto di marketing Minimizzare i rischi legati all avviamento d impresa I profitti potrebbero essere deludenti Elevato tasso d insuccesso Il franchisee sente di avere scarso controllo sul proprio lavoro Le royalty e le fee sono onerose

7 Gli intermediari nei servizi: canali indiretti Agenti e Broker L agente promuove stabilmente la conclusione di contratti di vendita di beni e/o servizi di uno o più fornitori. Il broker è un intermediario che mette in contatto tra loro acquirenti e venditori assistendoli nella negoziazione. Nel settore turistico esistono tre tipologie di intermediari: gli agenti di viaggio, i Tour Operator (che sono per convenzione definiti broker) ed i gestori di canali specialistici (es. PCO, Meeting Planner, Operatori Incentive)

8 Pro e contro di agenti e broker Vantaggi Svantaggi Costi di vendita e distribuzione inferiori rispetto a quelli della vendita diretta Maggiore capillarità della rete vendita Ogni intermediario ha delle competenze specifiche che possono essere sfruttate per servire bene le aspettative del cliente Gli agenti rappresentano solitamente più mandanti. Potrebbero quindi spingere le offerte concorrenti a danno dell impresa Possibile perdita di controllo sul pricing e su altri aspetti del marketing

9 Gli intermediari nei servizi: canali elettronici Canali elettronici (TV, Telefono, Internet) Non richiedono la presenza umana per cui possono validamente essere utilizzati per standardizzare il processo di erogazione

10 Pro e contro dei canali elettronici Vantaggi Standardizzazione del processo di erogazione Basso costo contatto Comodità per il cliente Ampia distribuzione Ampia personalizzabiltà per il cliente Feedback rapido dai clienti Svantaggi Chi usa un canale elettronico vuole essere libero di scegliere cosa vedere e rifiuta ogni messaggio non richiesto; la pubblicità diventa quindi più difficile Il servizio, se fortemente standardizzato, non è personalizzabile (come ad es. avviene in una lezione teletrasmessa dove l ascoltatore non può interagire con il docente) Il servizio potrebbe non essere soddisfacente a causa del comportamento del cliente che è chiamato ad interagire con la tecnologia Esistono ancora problemi di sicurezza nelle transazioni finanziarie

11 I problemi che coinvolgono gli intermediari Conflitti di canale su obiettivi e performance Gli attori del processo distributivo hanno solitamente obiettivi diversi e visioni contrastanti circa il modo in cui il canale distributivo dovrebbe operare. Conflitti di canale su costi e ricompense L intesa economica tra i diversi attori del sistema distributivo è fondamentale. Se manca, il conflitto è assicurato Difficoltà di assicurare qualità e coerenza in tutti i punti vendita Quando il servizio è venduto in diversi punti vendita è possibile che la qualità non sia sempre la stessa. Se si verifica una performance negativa, a risentirne non è solo l impresa, ma a volte anche gli altri distributori. Dissidio tra empowerment e controllo Quando il distributore non è libero di scegliere come gestire la sua azienda (a causa degli standard rigidi imposti dall impresa) la sua soddisfazione può calare drasticamente e con essa la qualità del servizio erogato. Ambiguità di canale Viceversa, se la strategia prescelta è l empowerment, si possono creare dei dubbi sui ruoli dell impresa e dell intermediario. A chi spetta fare le ricerche di mercato? A chi appartengono i risultati? Chi determina gli standard del servizio: l impresa o il distributore?

12 Le strategie di gestione degli intermediari Strategie di controllo L azienda ritiene che l intermediario dia il massimo solo in presenza di rigidi standard relativi ai ricavi ed alle performance di servizio. Per questo motivo adotta severi sistemi di misurazione dei risultati e definisce un sistema incentivante legato al livello delle prestazioni.

13 Le strategie di gestione degli intermediari Strategie di empowerment Stimolare assunzione di responsabilità Sollecitare iniziativa e assunzione di rischi Condividere e delegare potere verso il basso L azienda ritiene che la professionalità degli intermediari si esprima meglio nella partecipazione attiva che nell obbedienza passiva. L azienda fornisce perciò agli intermediari tutto il supporto necessario (know how ma anche attrezzature) e li sensibilizza a fornire un servizio di qualità. Strategie di partnership L azienda collabora con gli intermediari nella identificazione delle aspettative del cliente e nella definizione dell offerta. Questa strategia presuppone che azienda e intermediari abbiano degli obiettivi comuni.

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