Le barriere all entrata

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1 Le barriere all entrata Derivano da: maggiori i costi minori ricavi della nuova entrante rispetto alle imprese già presenti nel settore Le nuove entranti devono considerare: Condizioni d ingresso: ostacoli e incentivi: reali o percepiti Decisioni d ingresso: Capacità di superare le barriere perseguendo: le stesse condotte del settore condotte diverse Comportamenti d ingresso: progetti e attività adottate Effetti d ingresso: l impatto sulle imprese già operanti

2 Tipi di barriere all entrata 1. Barriere istituzionali (vincoli legislativi): barriere autoritarie di costo 2. Barriere competitive (possesso di particolari risorse aziendali): barriere finanziarie barriere tecnologiche (es know how) barriere commerciali barriere organizzative ecc. 3. Barriere economiche (derivanti da fattori interni, non esogeni come i precedenti): barriere di costo barriere di scala barriere di differenziazione (es fedeltà alla marca) barriere relative (es minacce di rappresaglia)

3 Altre barriere: Barriere negative: vantaggio delle nuove entranti rispetto alle imprese già presenti Barriere all uscita: ostacolo a: la flessibilità delle imprese l autonomia delle imprese a causa di: investimenti durevoli specializzati (es impianti) resistenze al cambiamento del management interdipendenze strategiche e investimenti verticali oneri d uscita impedimenti politico-sociali

4 La concentrazione (DEF.) Indica grado di controllo delle imprese sul settore. Dipende dal: Numero Dimensione Delle imprese operanti nel settore. Effetti: Sui prezzi Rigidità Sui profitti cresce solo attraverso i prezzi Sulla R&S innovazione

5 Le economie di scala (DEF) Sono un fenomeno di abbassamento dei costi unitari di produzione e vendita al raggiungimento di determinati volumi di operazioni.

6 Economie di scala interne Interne: legate alla crescita dimensionale dell impresa Matrice delle frontiere dimensionali

7 Economie di scala esterne Esterne: legate alla crescita dimensionale del settore (indipendentemente dall efficienza interna): Acquisizione dei fattori produttivi che non avviene alle medesime condizioni i i per: minori costi maggiore forza contrattuale maggiore efficienza negli acquisti Economie di agglomerazione riferite alla localizzazione dei distretti industriali: Di tipo tecnologico Di tipo pecuniario

8 Decisioni aziendali Due alternative per le nuove entranti: 1. soddisfare la domanda iniziale sostenendo costi maggiori rispetto ai concorrenti principali p 2. assumere subito la DOM con costi maggiori per la mancata saturazione della domanda

9 L integrazione verticale Filiera produttiva Ogni processo produttivo è composto da una serie di cicli di lavorazioni successive che portano dalla materia prima al prodotto finito. Ogni impresa si trova all interno di questa filiera ed è specializzata in un certo numero di operazioni. Il grado d integrazione verticale deriva dal n di dei processi produttivi svolti dall impresa nell ambito di un ciclo di produzione Effetti possibili dell integrazione verticale sono: Sfruttare sinergie e complementarità Minimizzare i i i costi di transazione Scelta iniziale: make or buy? La quasi integrazione verticale

10 Tipologie Tipi d integrazione: Ascendente (a monte) Discendente (a valle) Motivazioni 1) Superare le inefficienze di mercato: Es. evitare prezzi non competitivi o ritardi nella consegna 2) Realizzare un risparmio di risorse: Es economie di scala sui costi di produzione e/o di distribuzione Es. economie di scala sui costi di produzione e/o di distribuzione 3) Attuare pratiche monopolistiche: Es. creare barriere all entrata 4) Superare vincoli amministrativi o istituzionali: Es. tassazione degli scambi

11 Il decentramento produttivo Si ha decentramento produttivo quando un impresa decide di scorporare dal proprio interno una serie di attività per assegnarle ad altre imprese. Alternativa all integrazione verticale Sostituzione dei CF con CV (specie in fasi di crisi) Effetti possibili del decentramento: Convenienza economica Flessibilità produttiva Due tipi di decentramento produttivo: Decentramento tecnico (diversa unità produttiva ma stessa unità decisionale) Decentramento economico (parcellizzazione tra unità decisionali) decentramento sostanziale con unità decisionali autonome e indipendenti decentramento formale esplicito it (con imprese controllate) t implicito (con imprese satellite)

12 Benetton vs Zara

13 Bic: la diversificazione

14 Tipologie di diversificazione 1. A macchia d olio (movimento verso l interno): nuovi impianti 2. Conglomerale (movimento verso l esterno): nuove imprese Effetti possibili: Aumentare la stabilità della domanda Sfruttare le potenzialità interne Disperdere i rischi dell impresa

15 Capitolo 8 I processi di marketing

16 La funzione di marketing

17 Marketing: definizione AMA (I) (DEF) E il processo di pianificazione ed esecuzione delle attività di ideazione, determinazione del prezzo, promozione e distribuzione di idee, beni e servizi, al fine di creare uno scambio che soddisfi al contempo gli obiettivi degli individui e delle organizzazioni. Pianificazione ed esecuzione Prodotto (idee, beni o servizi), prezzo, distribuzione, comunicazione Scambio (imprese/mercato) Soddisfacimento degli obiettivi delle imprese Soddisfacimento degli obiettivi del mercato

18 Marketing strategico vs marketing operativo Marketing strategico Analisi dei bisogni (definizione del mercato di riferimento) rim Segmentazione del mercato (macro e micro) Analisi di attrattività (mercato potenziale, ciclo di vita) Analisi di competitività (vantaggio competitivo difendibile) Scelta di una strategia di sviluppo Marketing operativo Prodotto (soluzione multiattributo) Distribuzione (Buona accessibilità alla soluzione) Prezzo (Costi monetari e non n monetari) Comunicazione (Pubblicità, vendita, promozioni) Programma di marketing (Obiettivi i e budget)

19 Marketing strategico vs marketing operativo (I) Marketing strategico Marketing operativo Nuove opportunità Strumenti: scelta di prodotti-mercati Ambiente dinamico Comportamento proattivo Orizzonte a m/l termine Responsabilità interfunzionale Opportunità esistenti Strumenti: 4 variabili del marketing-mix Ambiente stabile Comportamento reattivo Oi Orizzonte a breve termine Responsabilità della funzione marketing

20 Gli orientamenti dell impresa nei confronti del mercato PRODUZIONE VENDITA MERCATO Focalizzazione Prodotto a basso Pressione di vendita Bisogni del prezzo consumatore Dato di Prodotto Prodotto Bisogni e richieste partenza Strumento Tecnologia produttiva Comunicazione e vendita Marketing mix Condizioni Eccesso di domanda Alto costo del prodotto impedisce l espansione Eccesso di offerta Domanda debole e incerta Disponibilità di reddito discrezionale Mercati complessi e richieste differenziate

21 Il sistema di mercato e l ambiente di mercato TECNOLOGIA Produttori SOCIETA influenzatori facilitatori Distributori Utilizzatorit i ISTITUZIONI ECONOMIA

22 Il processo d acquisto Identificazione del problema Pre-acquisto Ricerca di informazioni Valutazione delle alternative Acquisto Decisione Acquisto Post-acquisto Utilizzo o consumo Valutazione dell esperienza

23 Situazioni d acquisto e processi decisionali (DEF) Il comportamento del consumatore è definito dall insieme delle attività, processi mentali e situazioni emotive, che una persona intraprende nel momento in cui seleziona, acquista e usa i prodotti per soddisfare i propri bisogni. Acquisti d impulso Acquisti routinari Soluzione di un problema limitato (es abbigliamento, consumi culturali, alimenti speciali ecc.) Soluzione di un problema complesso (es automobili, appartamenti, vacanze ecc.)

24 Modello di comportamento d acquisto STIMOLI ELABORAZIONE RISPOSTE Marketing mix e altre variabili Demografiche Economiche Situazionali Sociali Psicografiche Fattori interni Credenze Atteggiamenti Valori Motivazioni Percezione Apprendimento Personalità Stile di vita Mente dell acquirente Processo decisionale Problem solving Ricerca delle informazioni Valutazione delle alternative Acquisto Valutazioni Vlt ipost acquisto Tipologia Cognitive Affettive Comportamentali

25 La segmentazione del mercato (DEF) Un segmento è un insieme di consumatori che possiedono una percezione simile di un bisogno, delle sue caratteristiche e delle motivazioni che a questo si accompagnano Omogeneità interna e disomogeneità esterna Fasi della segmentazione: Scelta delle variabili Caratteristiche personali Benefici attesi Caratteristiche comportamentali Valutazione dei segmenti (analisi di attrattività) Scelta del/i segmento/i obiettivo

26 Approcci di marketing Marketing indifferenziato Marketing differenziato Marketing concentrato o di nicchia

27 Processi di marketing e relazioni interfunzionali Attività del Funzioni Interrelazioni processo responsabili Fissazione degli obiettivi generali d impresa Studio dei bisogni dei consumatori/clienti Alta direzione Marketing Marketing, finanza, pianificazione, ifi i R&S, produzione e personale Vendita Progettazione del prodotto Marketing e R&S Acquisti, finanza, produzione e vendita Acquisto fattori produttivi Acquisti Marketing, finanza e produzione f e e d b a c k Fabbricazione prodotti Produzione Vendite e acquisti Ve d e Vendita prodotti al mercato Vendite Marketing e finanza obiettivo

28 Il sistema informativo di marketing le vendite potrebbero aumentare le vendite potrebbero aumentare nell area 2 del 15% sui prodotti A e C nel giro di 6 mesi per il previsto abbandono del concorrente Y SIM: è una struttura permanente e orientata al futuro formata da persone, strumenti e procedure con la finalità di generare e gestire un flusso informativo a supporto del processo decisionale nel contesto del piano aziendale di marketing. Sistema delle rilevazioni i i interne Sistema di marketing intelligence Sistema dei modelli di marketing Sistema delle ricerche di mercato

29 Analisi della domanda M e r c a t M e r c a t o o p 65% o Mercato t disponibile e n z t o t a l e t % 12% Mercato potenziale i a l e 15% Mercato servito Metodi euristici Metodo a catena (es Pepsi) Metodi soggettivi Metodo Delphi Previsione della forza di vendita Intenzioni d acquisto Metodi oggettivi Proiezione dei dati storici e regressione multipla

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