Che cos è il direct marketing?

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1 1 Che cos è il direct marketing? Obiettivi Una volta letto questo capitolo, dovreste: sapere chiaramente che cos è il direct marketing; comprendere la sua importanza per il marketing di oggi; comprendere il suo ruolo nell ambito del processo di marketing.

2 4 Capitolo 1 Introduzione In questo capitolo introdurremo i concetti di direct marketing e database marketing. Esistono molte idee errate riguardo al significato del direct marketing: cominceremo pertanto con l analisi delle ambiguità, cercando di sviluppare una chiara visione del direct marketing come sistema strategico e operativo per realizzare una forma particolare di marketing. Poiché supponiamo che il lettore abbia già una certa familiarità con i concetti e le tecniche del marketing classico, vi faremo costante riferimento per mettere in evidenza in che cosa il direct marketing differisce dal marketing comunemente inteso. Da ultimo, analizzeremo le ragioni alla base della recente ed enorme diffusione del direct marketing. Che cosa sono il direct marketing e il database marketing? Un diverso sistema per fare marketing Probabilmente è già nota a tutti la filosofia che sta alla base del marketing, e che si può riassumere così: l orientamento dell impresa a soddisfare i bisogni dei clienti, individui o organizzazioni, meglio della concorrenza e nel rispetto degli obiettivi aziendali generali. Bene, questa filosofia si applica perfettamente anche al direct marketing. Ma allora, qual è la differenza tra il marketing comunemente inteso al quale faremo d ora in poi riferimento come marketing di massa o mass marketing e il direct marketing? Possiamo incominciare dicendo che il direct marketing è un modo di fare marketing basato sull utilizzo di dati relativi ai singoli clienti, registrati in un database. Tali dati permettono di effettuare le analisi di marketing, di pianificare e implementare le azioni di marketing e infine di controllare tutte le attività. All opposto, il mass marketing si fonda sulla creazione della marca per ogni prodotto e sulla conquista di una quota di mercato per tali prodotti. Il primissimo ufficio marketing, istituito dalla Colgate Palmolive nel 1938, era strutturato su questo classico modello: brand managers, product managers e così via. Mettendo a confronto questi due approcci, si può osservare che il vantaggio del direct marketing sta nel fatto che l uso dei database induce a focalizzarsi in modo spontaneo e naturale sul cliente, anziché sui prodotti. Secondo i più recenti approcci al direct marketing (tra i quali troviamo i celebri contributi di Peppers e Rogers, 1993 e 1997), cercare di comprendere i propri clienti come individui è più redditizio e garantisce più efficacemente la crescita e lo sviluppo dell impresa nel tempo, rispetto allo sfruttamento della marca. Il direct marketing ci porta anche a considerare il tipo di relazione che il cliente ha con l impresa abbiamo a che fare con nuovi potenziali clienti o con clienti

3 Che cos è il direct marketing? 5 abituali e fedeli? Da questo punto di vista, c è una naturale corrispondenza fra direct marketing e marketing relazionale. Se la prima concreta differenza tra direct marketing e mass marketing sta nell uso dei database, la seconda è data dal fatto che il direct marketing si rivolge ai clienti con lo scopo di ottenere una risposta diretta. Per fare un esempio, nei suoi messaggi pubblicitari la compagnia assicurativa Genialloyd indica il numero telefonico che i potenziali clienti interessati possono chiamare dopo aver letto i messaggi stessi. Spesso, il personale che si occupa di direct marketing contatta direttamente i clienti tramite mezzi di comunicazione one-to-one. Il WWF scrive ai clienti ai quali è scaduto l abbonamento alla propria rivista Panda per chiedere loro di rinnovarlo; la maggior parte delle riviste, poi, offre un incentivo sotto forma di sconto o regalo agli abbonati contattati direttamente affinchè rispondano immediatamente. Il direct marketing può anche consistere nell effettuare direttamente la distribuzione ai clienti, saltando la fase della vendita al dettaglio. È esattamente ciò che fanno le imprese di vendita per corrispondenza come Postalmarket: non per niente è proprio in queste imprese che il direct marketing è nato ed è stato perfezionato. Tuttavia, anche se gli esempi precedenti illustrano utilmente cosa si intende per direct marketing, non sono sufficienti a sottolinearne l elemento centrale. In effetti, il punto cruciale del direct marketing moderno è costituito dall ottenere i dati personali del singolo cliente in occasione del suo primo acquisto, in modo che l impresa possa avviare una relazione con quel cliente, trattandolo poi in maniera differente (rispetto al passato e/o rispetto agli altri clienti) nel corso dei successivi contatti, al fine di generare acquisti ripetuti (si veda Figura 1.1). In sintesi, il direct marketing propriamente detto si verifica solo quando viene rilevato il nome, l indirizzo ed altri dati personali del cliente e quando le successive iniziative di marketing indirizzate a quel cliente cambiano di conseguenza. Consideriamo il caso di un volontario di un associazione di beneficenza che lascia una busta per una donazione nella vostra cassetta della posta. Questo volontario ritorna tre giorni dopo e ritira la donazione, senza annotare il vostro indirizzo o addirittura senza registrare la vostra donazione in alcun modo. Anche se per molti questa è già un attività di direct marketing, essa è solo la sua forma più primitiva ed elementare (il diretto contatto con un individuo). All estremo opposto, si potrebbe sostenere che la forma più pura di direct marketing è solo quella svolta dal personale di vendita dell impresa. Che cosa farebbe un bravo venditore di una società di computer dopo aver effettuato la prima vendita a un azienda? Si dimenticherebbe del tutto di tale azienda, magari fino al prossimo calo delle vendite? No di certo, al contrario rimarrebbe costantemente in contatto con il nuovo cliente, imparando sempre meglio quali sono le sue necessità nel campo delle apparecchiature informatiche. In

4 6 Capitolo 1 seguito, potrà fare ulteriori offerte all azienda in questione, sulla base di quanto ha imparato essere di suo interesse. Un venditore capace cerca di conoscere sempre meglio i bisogni dei singoli clienti, aggiustando di conseguenza la propria offerta di beni o servizi in modo da soddisfarli nel modo più efficace possibile. Si svilupperà così una relazione continuativa fra clienti e personale di vendita, il quale potrà tempestivamente riconoscere e soddisfare i cambiamenti dei bisogni e delle aspettative dei primi. Figura 1.1 Direct marketing: un diverso modo di fare marketing

5 Che cos è il direct marketing? 7 Il direct marketing cerca di riflettere il più possibile questo tipo di relazione venditore-cliente, raccogliendo i suoi dati personali, comunicando con lui a livello individuale e, ogniqualvolta sia possibile, adattando l offerta in base alle sue preferenze. Caso pratico 1.1 Le sigarette La Rothmans, casa produttrice di diverse marche di sigarette, ha sviluppato un approccio di direct marketing in un settore tradizionalmente dominato dal marketing classico, orientato allo sviluppo della marca. L impresa incoraggia i fumatori di sigarette concorrenti a provare le proprie, usando i tipici metodi di promozione delle vendite ad esempio distribuendo campioni gratuiti nei locali notturni tramite graziose promoters. In tale occasione, tuttavia, esse rilevano nome e indirizzo delle persone che provano le sigarette Rothmans, e tali dati vengono successivamente immessi in un database. Le attività di marketing che seguono, indirizzate a questi fumatori, sono orientate al marketing relazionale: ad esempio, viene loro offerta la possibilità di entrare in un Club Rothmans con l incentivo di ricevere dei premi dalle magliette ai televisori per la fedeltà dimostrata. Direct marketing: una disciplina all interno no del marketing Dopo aver indicato i fattori distintivi che caratterizzano il direct marketing, è importante sottolineare che esso nasce dalla stessa filosofia da cui è nato il mass marketing. Si tratta infatti di una disciplina che si è sviluppata all interno del marketing comunemente inteso e che ha gli stessi obiettivi: fare del cliente il focus primario di tutta l impresa. Distinzione fra direct marketing e database marketing Possiamo ora esaminare le differenze fra direct e database marketing. Anche se non siamo ancora pronti per introdurre le definizioni complete, che vedremo in seguito, possiamo introdurre i seguenti termini: Database marketing. Significa utilizzare un database per immagazzinare e analizzare le informazioni sul cliente, con le quali contribuire alla creazione delle strategie di marketing. Come si può notare, la sovrapposizione con il direct marketing è notevole.

6 8 Capitolo 1 Direct marketing. Quest attività si focalizza sull uso dei database per comunicare (e talvolta per effettuare la distribuzione) direttamente con il cliente, in modo da generare una risposta diretta. Parimenti, si nota la sovrapposizione con il database marketing. Nella maggior parte dei casi, tuttavia, le due pratiche vengono fuse in un sistema di direct marketing : Sistema di direct marketing. Il database marketing e il direct marketing possono essere messi assieme per fornire un metodo completo e alternativo per: l analisi di marketing, la pianificazione, l implementazione e il controllo. Questi termini sono stati scelti accuratamente e vedremo in seguito come il direct marketing svolga il proprio ruolo in ognuna di queste quattro aree. Il processo completo di direct marketing costituirà l argomento principale del nostro testo. Uso della terminologia in questo libro Nei capitoli successivi, metteremo in evidenza le sottili differenze esistenti fra il database e il direct marketing. Diciamo fin d ora, tuttavia, che salvo diversamente specificato useremo sempre l espressione concisa direct marketing come abbreviazione di direct e database marketing. Prima di fornirvi le definizioni complete, cerchiamo di chiarire gli equivoci più comuni esistenti in merito al direct marketing. Che cosa non è il direct marketing Generalmente uno studente trova per la prima volta il termine direct marketing in un libro di testo sul marketing generico o su una rivista di marketing. Sfortunatamente, nessuno di questi due tipi di fonte riesce a presentare i sistemi di direct marketing nella loro interezza. I principali testi di marketing, o i testi sulla comunicazione di marketing tendono infatti a confinare il direct marketing al mix della comunicazione di marketing e a ignorare del tutto l utilizzo dei database. Allo stesso tempo, la stampa specializzata di marketing tende a usare i termini direct marketing e direct mail come se fossero intercambiabili. Come se non bastasse, per designare il direct marketing si è diffuso l utilizzo di altri termini e slogan legati a mode, ad esempio loyalty marketing. Per coronare questa già complicata situazione, la stampa popolare spesso riassume tutto chiamando queste pratiche junk mail (pubblicità spazzatura). La sezione seguente cercherà di far luce sulle principali idee errate che si sono diffuse in merito al direct marketing. Sfatiamo gli equivoci Il direct marketing è uno strumento della comunicazione di marketing Si tratta di un idea molto diffusa ma errata. La disciplina del direct marketing è nata con le vendite per corrispondenza, che sono principalmente un metodo di distribuzione piuttosto che di comunicazione. I sistemi di direct marketing

7 Che cos è il direct marketing? 9 funzionano grazie all uso di database, che servono principalmente a svolgere delle analisi e hanno l ulteriore funzione di orchestrare la comunicazione. Infine, il direct marketing, grazie all analisi dei database, gioca un ruolo fondamentale nella creazione delle strategie, come vedremo più avanti. Si tratta quindi di ruoli molto più complessi e gerarchicamente importanti rispetto alla sola comunicazione. Se volete parlare con me, dovete chiarire i vostri termini (Voltaire) Questo è, purtroppo, un problema tipico del direct marketing. Vi capiterà infatti di imbattervi in termini come direct marketing, database marketing, marketing a risposta diretta, marketing relazionale, one-to-one marketing, data-driven marketing, loyalty marketing o marketing interattivo. Sono tutti termini utilizzati dai professionisti del direct marketing per indicare più o meno la stessa cosa. Il solo modo per districarsi in questa giungla è quello di definire con precisione il significato che si attribuisce a ogni termine, prima di utilizzarlo. Il direct marketing equivale al direct mail Anche i professionisti più esperti spesso non riescono a fare una netta distinzione fra questi due termini. Il direct marketing è una disciplina che rientra nel marketing un sistema di marketing. La posta diretta è semplicemente uno dei mezzi, anche se uno dei più importanti, utilizzati nell ambito del direct marketing, il quale però si avvale anche della stampa, del telefono, di Internet e di molti altri media. Il direct marketing equivale alla pubblicità spazzatura (junk mail) La cosiddetta pubblicità spazzatura è posta diretta indirizzata al target sbagliato, o caratterizzata da un messaggio di scarsa qualità, o ancora un misto delle due cose. Sicuramente essa esiste, ma esistono anche molte iniziative di posta diretta ben mirate, pertinenti e interessanti! Sperando di aver sfatato alcuni falsi miti, passiamo adesso a fornire definizioni più rigorose di direct e database marketing. Definizioni di direct e database marketing Il direct e il database marketing sono costituiti da un serie molto complessa di principi e di pratiche che tutti insieme formano un possibilità del tutto autonoma per gli uomini di marketing. Possiamo rendere più chiara la complessità di questo insieme considerando brevemente la storia delle definizioni del direct marketing, per poi fornire un unica, chiara definizione.

8 10 Capitolo 1 Lo sviluppo delle definizioni di direct marketing Nel corso dell evoluzione storica del direct marketing si sono verificati dei cambiamenti anche nella sua definizione. Negli Stati Uniti, la maggior parte degli autori, per esempio Stone (1996), Nash (1995), Baier (1985), Roberts (1989) e Katzenstein (1992) accetta la definizione data dalla Direct Marketing Association (DMA): il direct marketing è un sistema di marketing interattivo che fa uso di uno o più strumenti pubblicitari per generare una reazione misurabile e/o una transazione, in qualunque luogo. La definizione della DMA confina il direct marketing al mix di comunicazione, senza fare alcun riferimento all uso di database, alla relazione con il cliente o alle strategie. Se si considera poi che sia Stone che Nash hanno incluso nei loro testi sul direct marketing un capitolo dedicato al database marketing, si conclude che negli Stati Uniti il database marketing è considerato come nettamente distinto dal direct marketing. Nel Regno Unito le definizioni di questa disciplina hanno avuto una storia leggermente diversa. Bird (1989), un autorità internazionale in materia, ha in origine definito il direct marketing come: un attività che crea e sfrutta la relazione diretta fra voi e il vostro cliente, considerato come individuo. Questa definizione viene usata molto spesso, forse grazie alla sua semplicità e alla sua ampiezza. Bird ha ampliato il concetto di direct marketing, considerandolo non più come una mera leva del mix di comunicazione ma come un qualcosa che può servire a sviluppare relazioni con i clienti. Holder (1992) ha poi fatto un altro passo in avanti: nella definizione sviluppata da lui e dai suoi collaboratori viene infatti sottolineata l importanza strategica del direct marketing: il direct marketing consiste nella registrazione sistematica, nell analisi e nel controllo del comportamento delle reazioni dirette dei clienti, al fine di sviluppare delle strategie di marketing per i clienti attuali e futuri. La definizione di Holder sottolinea analisi e strategia, entrambi elementi molto importanti nel direct marketing. Nel complesso abbiamo visto che sono stati introdotti gli elementi dell analisi dei database, della strategia, della relazione con il cliente e della comunicazione a risposta diretta, ma per il resto le definizioni non dicono cosa sia esattamente il direct marketing. Noi metteremo insieme tutti questi fattori in una definizione unica, ma prima dobbiamo conoscere l analoga serie di definizioni relative al database marketing.

9 Che cos è il direct marketing? 11 Definizioni del database marketing Dal punto di vista degli operatori, la caratteristica distintiva del database marketing è il fatto di conservare i dati del cliente. Fletcher et al. (1995) hanno definito sinteticamente il database marketing indicando che esso permette di ottenere tre principali benefici. Il primo è costituito dalla possibilità di migliorare le strategie grazie all utilizzo delle informazioni di marketing. In secondo luogo, è possibile individuare vantaggi strategici, vale a dire è possibile usare precise informazioni di mercato per produrre beni e servizi migliori. Infine, il database marketing contribuisce allo sviluppo di relazioni a lungo termine con il cliente, che permettono di aumentare la sua fedeltà. Fletcher et al. ritengono che il database marketing possa portare a questi benefici grazie al fatto che esso è un efficace strumento per utilizzare le informazioni sul cliente. Essi hanno osservato che il database marketing, a differenza del direct marketing, va oltre la comunicazione di marketing, estendendosi alla pianificazione e alla strategia. Se tuttavia rivediamo le definizioni del direct marketing, possiamo notare che in effetti la definizione di Fletcher riflette quella di Holder, descrivendo però le funzioni strategiche come database marketing invece che come direct marketing. Mettere e insieme direct e database marketing Come si può notare, fra i vari autori, siano essi accademici o professionisti, non c è un grande accordo su cosa si debba intendere per direct marketing e database marketing. Tuttavia, molti casi di studio e la realtà (NDL, 1996; Tapp, ) indicano che una larga parte delle analisi di database marketing porta all elaborazione di programmi di direct marketing. Considerando questa realtà, il fatto di suddividere il direct e il database marketing in definizioni separate tende a confondere gli studenti che si occupano di queste materie, poiché implica che non vengano valutate correttamente l ampiezza e il potenziale dei sistemi di direct marketing. È perciò necessaria una singola definizione che unisca direct e database marketing in un sistema di marketing. Un unica definizione L idea che il direct marketing costituisca un sistema di marketing completo è stata esposta da Bauer e Miglautsch (1992). Essi hanno presentato una definizione, da loro chiamata concettuale, del direct marketing: il direct marketing è un processo di marketing relazionale cibernetico che utilizza pubblicità a risposta diretta per convertire potenziali clienti in clienti effettivi e per conservarli.

10 12 Capitolo 1 Questa definizione ha rappresentato un utile passo in avanti verso la descrizione del direct marketing come sistema. Essa è stata tuttavia criticata da Schofield (1995), che l ha trovata di scarsa utilità per chi si sta appena accostando a questa disciplina, a causa dei termini tecnici. Per chi non ha molta dimestichezza con la materia, la seguente definizione è molto più adatta a descrivere il tipico processo di direct marketing: il direct marketing ha luogo quando i dati personali del cliente vengono registrati e conservati in un database, in modo da poter comprendere i bisogni specifici di quel particolare cliente. Questo permette di personalizzare i successivi contatti con quel cliente in base alle sue specifiche necessità e a quelle dell impresa. Questo libro tratterà il direct marketing come un sistema di marketing completo, grazie al quale è possibile effettuare l analisi, la pianificazione delle attività e il controllo. Possiamo quindi definire più completamente il direct marketing in questo modo: il direct marketing è un modo per acquisire e conservare clienti e a tale scopo fornisce una struttura concettuale per tre attività: analisi dei dati personali sul cliente, creazione di una strategia, implementazione della strategia in modo da provocare una risposta diretta da parte del cliente. La prima parte di questa definizione deriva dalla famosa affermazione di Levitt (1983) in base alla quale lo scopo dell impresa è quello di creare e conservare un cliente. Tale affermazione cattura con precisione l idea che il direct marketing è un sistema per la gestione del cliente. È anche molto importante l idea di considerare il direct marketing come una struttura. Questo significa che tutte le decisioni che si prendono nel marketing generale relative alla segmentazione, alla marca, al posizionamento, alla fornitura del servizio, alla costruzione della relazione col cliente o alla realizzazione del marketing mix devono essere prese anche nell ambito del direct marketing, ma scaturiscono da un diverso punto di partenza: le informazioni sul singolo cliente. Visto l affermarsi dei dubbi emersi alla fine degli anni 90 sulla struttura delle 4 P e l aumento di credibilità del marketing relazionale, sarà importante considerare i fondamenti del direct marketing dal punto di vista di ciascun paradigma. Il direct ect marketing si basa sul marketing relazionale o sulle 4 P? L introduzione al direct marketing è quasi completa, resta solo ancora un punto da chiarire. Il marketing moderno oggigiorno si destreggia fra due filosofie in competizione. La prima è costituita dall approccio transazionale che si riassume nelle 4 P del marketing: prodotto (product), prezzo (price), luogo (pla-

11 Che cos è il direct marketing? 13 ce) e promozione (promotion). La seconda è chiamata marketing relazionale, è centrata sulla costruzione della relazione con i clienti nel corso del tempo e mira anche a unificare, nell ambito dell impresa, la gestione della qualità, il servizio e il marketing. Fra queste due filosofie, quale viene seguita dal direct marketing moderno? Se risaliamo ai primi sviluppi di questa disciplina, possiamo notare che essa si concentrava soprattutto sul tentativo di stimolare il cliente a passare all azione e a effettuare un acquisto (per esempio, Bird, 1989). Questo approccio è fortemente influenzato dalla filosofia delle 4 P. Secondo Christopher (1991), il direct marketing si è sviluppato diventando un potente strumento per ottenere la fedeltà del cliente tramite opportune strategie. Il marketing relazionale nasce dalla premessa che la conservazione del cliente è un fattore di vitale importanza per la redditività dell impresa, che è anche il punto di partenza del direct marketing moderno, anche se in seguito la teoria del marketing relazionale si è concentrata soprattutto sugli aspetti del servizio e della qualità, come fattori chiave per la realizzazione di strategie relazionali. Negli ultimi tempi, tuttavia, anche coloro che praticano il marketing relazionale hanno cominciato a integrare il direct marketing nel loro approccio (Payne et al., 1995). Per rispondere alla nostra domanda iniziale, possiamo dire che il direct marketing prende da entrambe le filosofie, pur mantenendo un identità separata in quanto approccio basato sull utilizzo dei database. Un problema collaterale è costituito dal fatto che alcuni autori (Pearson, 1994; Shani e Chalasani, 1992; De Bonis e Nucifora, 1995) utilizzano indifferentemente i termini direct (o database) marketing e marketing relazionale e dal fatto che molte riviste specializzate, e anche in molte conferenze, il direct marketing viene abitualmente descritto come marketing relazionale. Non è chiaro perché questo avvenga, poiché il marketing relazionale, nell accezione originale del termine coniato da Berry nel 1983, all epoca non aveva niente che lo accomunasse al direct marketing. Pertanto noi manterremo una rigida distinzione fra i due approcci, in questo testo. La sezione successiva inizia la nostra esplorazione del direct marketing nella pratica. Il direct marketing nella pratica Dopo aver confrontato più approfonditamente il direct marketing con il mass marketing, procederemo con l esaminare i vari livelli a cui esso opera nelle imprese. Il direct ect marketing a confronto onto con il mass marketing La Figura 1.2 fornisce un raffronto fra un tipico processo di direct marketing e un tipico processo di mass marketing.

12 14 Capitolo 1 Tenete presente che lo schema seguente contiene molte generalizzazioni né il direct marketing né il marketing generico seguono sempre lo stesso processo. La figura, quindi, non va considerata come un insieme di regole fisse che vengono sempre seguite: il suo proposito è solo quello di evidenziare i diversi modelli che il direct marketing e il marketing generico tendono a seguire. Un tipico processo di mass marketing Esempio: il Walkman della Sony 1. Sviluppo di un nuovo prodotto o servizio. Grazie alla sua tecnologia innovativa, Sony inventa il primo stereo personale. 2. Viene svolta una ricerca di marketing. Sony invita i consumatori a esprimere le loro opinioni sul Walkman. Tali opinioni si rivelano favorevoli. 3. Vengono considerate da un punto di vista strategico le 4 P del marketing (product, price, place, promotion). Sony si rende conto che il Walkman verrà acquistato prima di tutto dai consumatori innovatori, ma che richiamerà anche un mercato più ampio, soprattutto quello dei giovani. Sony capisce anche che esso verrà presto imitato dai concorrenti. Di conseguenza, viene determinato un prezzo piuttosto alto per i primi tempi, che viene poi fatto scendere rapidamente. Sony mantiene una posizione privilegiata nel mercato, mantenendo una forte immagine di marca. Cerca di distribuire il suo prodotto tramite i tipici negozi cittadini specializzati. 4. Vengono stabiliti i particolari operativi riguardo al prodotto, al prezzo e al luogo. Si determina con precisione la target audience e, di conseguenza, vengono aggiunte delle caratteristiche al prodotto, come ad esempio diversi stili nelle cuffie, negli equalizzatori ecc. Tipicamente il prezzo per il Walkman Sony si aggira fra i 45 e i 90 euro. Vengono venduti nei classici punti vendita cittadini. 5. Ricerca dei primi clienti, tramite l utilizzo di tecniche promozionali. La pubblicità diffonde la conoscenza del prodotto, crea interesse e afferma le peculiarità della marca. Sony utilizza la pubblicità televisiva della propria marca per mantenere un alto profilo. Viene sottolineata la qualità e l affidabilità del prodotto. 6. Viene utilizzata la promozione delle vendite per stimolare la prova del prodotto. La Sony fa un uso limitato di queste tecniche fino a quando il prodotto non è sul mercato da un po di tempo. 7. Si identificano i clienti quando acquistano il prodotto per la prima volta. 8. Viene utilizzata una pubblicità di supporto per costruire la fedeltà alla marca. I clienti esistenti non sono identificati, né viene fatto alcuno sforzo per trattare i clienti abituali in un modo diverso dai nuovi clienti. In un tipico processo generico di marketing, la fedeltà verso la marca viene realizzata tramite: creazione di una marca che piace ai consumatori; soddisfazione dei clienti grazie a un servizio eccellente fornito quando essi entrano in contatto con il prodotto, con il servizio o con l impresa. Figura 1.2 Raffronto fra direct marketing e mass marketing

13 Che cos è il direct marketing? 15 Un tipico processo di direct marketing Esempio: IBM Direct 1. Viene creato un nuovo prodotto o servizio, o viene richiesto un nuovo canale. IBM passa al direct marketing nel 1992 a causa del fatto che i suoi mercati tradizionali hanno raggiunto la saturazione, mentre la crescita riguarda i settori dei consumatori individuali o delle piccole imprese. 2. Viene creato e utilizzato un database per effettuare l analisi. I database clienti dell IBM di tutto il mondo vengono riuniti in un unico database. IBM si rende così conto che sta confondendo i suoi clienti poiché utilizza diverse immagini di marca nei diversi paesi. Questo problema viene corretto. 3. Sviluppo di una strategia. L impresa orientata al direct marketing si occupa di: raccogliere informazioni su ogni singolo cliente; sviluppare prodotti e comunicazioni personalizzate; comunicare direttamente con i clienti nel corso del tempo; considerare la possibilità di distribuire direttamente. Viene creata IBM Direct, con il compito di cercare nuovi potenziali clienti, evadere gli ordini e gestire il servizio clienti. Viene sviluppato un approccio integrato con la forza vendite dell IBM. 4. A questo punto, le imprese orientate al direct marketing fanno una chiara distinzione: quanto possiamo vendere ai nostri clienti esistenti e, di conseguenza, quanti nuovi clienti abbiamo bisogno di acquisire? 5. Si può effettuare la segmentazione. IBM Direct cerca di segmentare i suoi clienti in base alla categoria di prodotto grazie a tale segmentazione possono essere previste le necessità di assistenza dei diversi tipi di clienti. 6. La comunicazione con i clienti esistenti avviene tramite mezzi personali (per esempio direct mail o telefono). Il database dell IBM viene collegato con il suo sistema di telemarketing 250 operatori che si occupano dei contatti telefonici da e verso i clienti. Sia le vendite che i clienti vengono gestiti con un unico strumento. 5. Vengono individuati i possibili clienti utilizzando i profili dei clienti esistenti per altri prodotti o servizi. 6. Vengono utilizzati media a risposta diretta per comunicare l esistenza del prodotto. Per stimolare un primo acquisto può essere offerto un incentivo o può essere svolta una promozione. Il più grande punto di forza dell IBM è la sua marca e questo valore aggiunto viene utilizzato per generare una risposta. Sia la posta che il telefono vengono utilizzati come media per l acquisizione. (continua)

14 16 Capitolo 1 7. Il cliente risponde. Viene effettuata una vendita. L IBM Direct può generare potenziali clienti, che la forza di vendita può prendere in carico e cercare di convertire in clienti effettivi. 8. Talvolta prodotti o servizi vengono forniti direttamente al cliente. L IBM Direct consegna direttamente al cliente, bypassando il canale di distribuzione. 7. Se la risposta del cliente è positiva e viene effettuata una vendita, vengono raccolte e memorizzate nel database tutte le informazioni possibili. Il nome del nuovo cliente viene aggiunto a un database di contatti in imprese. 9. Le informazioni di ritorno vengono aggiunte ai dati personali del cliente. 10. Sia le informazioni di mercato sia la raccolta dei dati tendono a essere centrate sul database an-- ziché sulla ricerca di mercato, benché talvolta venga utilizzata anche quest ultima. All IBM Direct vengono utilizzate sia la ricerca di mercato sia l analisi dei dati. Il direct marketing ottiene la fedeltà del cliente grazie a: Soddisfacimento dei bisogni individuali in maniera molto migliore rispetto alla fornitura standardizzata di prodotti o servizi; Servizio proattivo al cliente tramite la comunicazione diretta a due vie. Figura 1.2 Raffronto fra direct marketing e mass marketing (seguito) Fonte: Caso di studio IBM, Marketing Direct, novembre Analogie e differ ferenze enze fra direct marketing e mass marketing Analogie Analizzando la Figura 1.2 possiamo vedere più approfonditamente in che cosa il direct marketing differisce dal processo di marketing generico. Molte delle operazioni iniziali svolte dall uomo di marketing sono le stesse sia nel marketing generico sia nel direct marketing. All inizio del processo, in particolare, lo sviluppo del nuovo prodotto è esattamente identico in entrambi i campi. Andando avanti nello svolgimento del processo, molte delle considerazioni strategiche necessarie, per esempio tradurre i propri punti di forza in opportunità

15 Che cos è il direct marketing? 17 Differ ferenze enze di mercato, dovrebbero essere più o meno le stesse. Gli stessi metodi di ricerca e di test sono usati in entrambe le impostazioni di marketing, benché la loro importanza relativa sia diversa nei due ambiti. Benché il processo per l elaborazione della strategia sia lo stesso, è probabile che il suo contenuto sia diverso il direct marketing fornisce all uomo di marketing la scelta tra diverse strategie. Focus sul cliente anziché sul prodotto; segmentazione in base al valore che il cliente ha per l azienda; distribuzione diretta che salta i distributori al dettaglio: sono queste alcune delle aree chiave. La differenza operativa più ovvia fra i due metodi si riscontra nell area della comunicazione. Nel marketing generico si tende a utilizzare i mass media per costruire l immagine di marca e si fa ricorso alla promozione delle vendite con l aiuto dei distributori al dettaglio. Anche chi adotta il direct marketing fa ricorso ad alcuni mass media quando si rivolge a nuovi potenziali clienti, al fine di generare una reazione, mentre usa mezzi di comunicazione personale direct mail, telemarketing, posta elettronica nello sviluppo della relazione con i clienti esistenti. Ci sono differenze nel modo in cui il marketing di tipo classico e il direct marketing misurano i loro sforzi di marketing. L uomo di marketing tradizionale utilizza solitamente le tecniche per la ricerca di marketing al fine di capire e prevedere il probabile comportamento futuro dei suoi clienti. Il direct marketer analizzerà invece tali comportamenti utilizzando il suo database, al fine di individuare quali persone risponderanno con più probabilità e quali sono le offerte migliori da proporre loro. Inoltre, sottoporrà le nuove idee al test del mercato con numerosi esperimenti successivi su piccola scala, prima di lanciarle su scala più vasta. Nel complesso, il direct marketing è spesso più costoso rispetto al mass marketing, in termini di costo per cliente. Investire nel direct marketing è un modo per comprare una più stretta relazione con il cliente: in primo luogo informazioni sul singolo cliente, in seguito maggior precisione e controllo nei contatti con quel cliente. Adesso che abbiamo capito in cosa il direct marketing differisce dal marketing generico, passeremo ad esaminare le pratiche di direct marketing da un nuovo punto di vista. Consideriamo i diversi livelli a cui il direct marketing opera nell ambito dell impresa. I tre livelli del direct marketing La sezione precedente ha messo in evidenza come può essere visto il direct marketing a molti diversi livelli, dalla comunicazione alla determinazione delle strategie. In effetti, ci sono tre livelli nettamente individuabili ai quali il direct marketing può influire sull impresa.

16 18 Capitolo 1 Il direct marketing ispira tutta l impresa Esempio: Direct Line Assicurazioni La Direct Line Assicurazioni opera in base a una strategia di direct marketing che guida l intera azienda. Ogni persona all interno dell impresa ha la chiara consapevolezza che è il cliente ad essere il focus di tutte le attività. Di conseguenza, le caratteristiche del prodotto (polizze assicurative) rispecchiano ciò che desidera il cliente, vale a dire prezzi competitivi e, in caso di bisogno, un ufficio sinistri che non impone troppe seccature. La fornitura del prodotto al cliente viene effettuata direttamente nel 100% dei casi: i clienti vengono contattati tramite pubblicità televisive e a mezzo stampa che sollecitano una risposta diretta e tramite direct mail, nel periodo in cui i potenziali clienti devono rinnovare le loro polizze. Una volta effettuata la vendita, tutti i dati del cliente vengono raccolti utilizzando il sistema direct distribution. La Direct Line non ha una rete di broker né dispone di agenzie di città. Se il cliente vuole denunciare un sinistro, deve semplicemente chiamare Direct Line e tutto si svolge telefonicamente. Ovviamente la Direct Line ha un database dei clienti esistenti, che utilizza per organizzare la comunicazione diretta finalizzata a conservare i clienti. L intera impresa funziona, dunque, in base a un approccio di direct marketing e questo fatto ha una considerevole influenza su ogni funzione, non solo sul marketing. Il direct marketing ispira, completamente o in parte, la strategia di marketing Esempio: British Airways La British Airways (BA), come tutte le grandi compagnie aeree, opera in base alla regola dell 80/20: il 20% dei suoi clienti detentori della carta frequent flyer per uomini d affari produce l 80% dei profitti. Non sorprende quindi che buona parte dello sforzo di marketing della BA sia diretto a questi preziosi individui. Immaginate di essere un frequent flyer della BA. Sareste disposti ad arrivare in aeroporto due ore prima della partenza, fare la coda per il check-in, aspettare seduti in un affollatissima sala d attesa e poi essere stipati sull aereo nella classe economica? Al contrario, voi arrivate mezz ora prima della partenza e passate subito a un check-in prioritario. Vi accomodate quindi nella sala d attesa dell Executive Club e, in questo ambiente tranquillo e rilassante, potete sorseggiare un drink gratuito. Prima della partenza, sempre con estrema tranquillità, raggiungete il vostro posto in business-class, dove verrete viziati per tutta la durata del viaggio. Durante il volo, accumulate le vostre Air Miles, che potrete utilizzare per viaggi futuri. Tutto questo si verifica, ovviamente, grazie al direct marketing. È infatti una strategia di direct marketing che qui viene applicata: i clienti abituali vengono trattati in modo molto diverso rispetto a chi usa il servizio per la prima volta o a chi lo usa solo occasionalmente. È questo il nucleo di qualunque operazione strategica di direct marketing. Esso ispira anche l implementazione tattica: l iniziale acquisizione dei frequent flyer viene effettuata con attività a risposta di-

17 Che cos è il direct marketing? 19 retta indirizzate ai potenziali clienti. Una volta che questi si sono associati all Executive Club (livelli blu, argento e oro), i loro dati personali vengono inseriti in un database e costantemente aggiornati man mano che la relazione con BA procede. La comunicazione con i singoli clienti, per informarli sulle ultime offerte, sui punti Air Miles totalizzati ecc., viene effettuata tramite direct mail. Tuttavia, il direct marketing è solo una parte della storia della BA. Vengono anche fatti forti investimenti in campagne di tipo mass marketing per pubblicizzare la marca e viene dedicata una grande attenzione al servizio in generale e al mantenimento dei prezzi a livelli convenienti, in un settore caratterizzato da una competizione fortissima. Il direct marketing, quindi, migliora l integrazione fra gli altri investimenti di marketing: è uno dei componenti del marketing mix di BA. Il direct marketing viene usato nell ambito del mix di comunicazioni Esempio: La Greenwich University La Greenwich University, come la maggior parte delle università, per attirare studenti, si affida alle raccomandazioni che si diffondono con il passaparola, alla Guida dello Studente (un dettagliato opuscolo che viene distribuito nelle scuole e alle fiere del settore) e a un po di fortuna. L università non ha un database complessivo e aggiornato degli attuali studenti, o di quelli del passato, dedicato a finalità di marketing. L unico ambito in cui si utilizza il direct marketing è l impiego della pubblicità a risposta diretta sulla stampa, sulle affissioni e nell ambito delle altre scelte di comunicazione. Il direct marketing viene quindi svolto di solito come attività facente parte del mix di comunicazioni, nell ambito del quale lo strumento più importante è costituito dalle pubbliche relazioni (PR). Le università in genere fanno un uso massiccio delle PR, sia proattivamente con visite, open day, collegamenti con eventi locali ecc. sia reattivamente con commenti redazionali sulla stampa, che hanno una forte influenza sulla loro immagine pubblica. La Greenwich University non ha una strategia di direct marketing, né le sue operazioni di marketing sono ispirate stabilmente a questa disciplina. L università utilizza comunicazioni a risposta diretta come parte del suo mix di comunicazioni complessivo. Adesso che abbiamo chiarito che cosa è il direct marketing, cercheremo di spiegare qual è stato il suo sviluppo storico, collocandolo nel giusto contesto, visto che sta diventando una disciplina sempre più importante nell ambito del marketing. La crescita storica del direct ect marketing Il direct marketing è nato come forma di distribuzione nelle imprese di vendita per corrispondenza, nelle case editrici e nei club librari (McCorkell, 1992).

18 20 Capitolo 1 La pratica delle vendite per corrispondenza, in effetti, risale a secoli fa, anche se la forma in cui la conosciamo oggi ha visto la luce verso la fine del secolo scorso. Spesso le riviste di marketing citano l utilizzo dei dati sui clienti a fini di marketing come una pratica nuova, ma in realtà non è così. Il Reader s Digest, per esempio, ha cominciato a utilizzare database sui clienti in varie forme ben prima dell avvento dei computer. Il Digest in origine utilizzava speciali armadi di grandi dimensioni per custodire le pratiche contenenti i dati sui clienti. Girando delle manopole collegate a delle aste che si inserivano nelle pratiche, si potevano estrarre delle liste di clienti che costituivano diversi segmenti di mercato. L espansione del direct marketing, che dalle origini legate alle vendite per corrispondenza lo ha portato a diventare una delle principali tecniche di marketing, è cominciata negli Stati Uniti negli anni 70. Una delle poche grandi imprese che all epoca si resero conto del potenziale del direct marketing è stata l American Express. Nell Europa occidentale, invece, fino agli anni 80 l espansione di questa disciplina è stata scarsissima. Gli anni 90 hanno visto l affermarsi del marketing guidato dall uso dei database. In parte grazie a tecnologie più economiche e più flessibili, e a marketing manager sempre più preparati, si è verificata una rapida crescita in questa disciplina. I settori delle compagnie aeree, delle case automobilistiche, degli elettrodomestici, del tempo libero, della vendita al dettaglio e, negli ultimi tempi, dei beni confezionati, hanno tutti abbracciato la pratica del direct marketing, rendendolo la disciplina di marketing con la più rapida crescita del mondo, almeno nel momento della stesura di questo testo. Cause della diffusione fusione del direct marketing Cause sociali 1. Frammentazione della società I cambiamenti demografici della società continuano a verificarsi a una velocità incredibile. In particolare possiamo notare che, mentre prima era il nucleo familiare che costituiva il fondamento della società, a seguito degli attuali cambiamenti le tradizionali coppie sposate con bambini rappresentano una percentuale sempre in calo delle famiglie. La tendenza prevalente è costituita dall esplosivo sviluppo dell individualismo. C è stato un enorme aumento dei possibili stili di vita, che ha portato alla creazione di una società più complessa. 2. Proliferazione dei media In tutta Europa, i media via satellite, digitali e via cavo hanno cambiato il mondo delle trasmissioni televisive, creando un aumento dei costi per lo svolgimento di operazioni di marketing di massa, poiché è diventato più costoso raggiungere vaste audience. La diffusione di nuovi media elettronici Internet e televisione digitale in particolare avrà probabilmente un impatto ancora più forte. Entrambi i media, infatti, offrono enormi opportunità per i direct marketer.

19 Che cos è il direct marketing? Maggior sofisticazione dei consumatori Oggi i consumatori richiedono servizi sempre migliori; in passato le imprese potevano permettersi di non curarsi troppo di questo aspetto, ma oggi no. Questo avviene in parte perché i consumatori desiderano essere trattati in maniera sempre meno standardizzata e più vicina alle proprie specifiche circostanze. Anche il modo in cui le imprese comunicano con i loro clienti si è rivelato di fondamentale importanza. 4. I consumatori vogliono essere in una posizione di controllo I clienti desiderano sempre più poter contattare direttamente le imprese, portando così a una grande crescita di strumenti come numeri verdi o linee di assistenza telefonica. Cause legate all operar are delle imprese 1. Competizione sempre più agguerrita Lo Henley Centre (1995) ha rilevato che le imprese sono sempre più preoccupate dalla banalizzazione dei propri prodotti e servizi, che erode gli elementi di differenziazione rispetto ai concorrenti. Le aziende vedono quindi nel direct marketing un modo per aggiungere valore ai loro mercati e per differenziare le loro offerte. 2. Spinta verso un miglior rapporto costi-efficacia Coopers e Lybrand (1993) hanno rilevato che spesso le funzioni marketing sono considerate dagli amministratori un costo non proporzionato alla loro efficacia. Come vedremo, il direct marketing può migliorare enormemente l efficacia del marketing, grazie al controllo e a una maggior precisione, che può portare a una migliore determinazione del target e a una migliore misurazione degli esiti delle campagne. 3. Interesse per la retention e la fedeltà del cliente L importanza della conservazione (retention) dei propri clienti è oggi ampiamente riconosciuta, anche se rimane un argomento caldo nell ambito del marketing. Si tende sempre più a ritenere (Henley Centre, 1995) che la comunicazione diretta possa rinforzare ed estendere le relazioni. 4. Continua diminuzione dei costi per l elaborazione elettronica dei dati Il fattore che sta alla base di tutti gli altri, che è anche il più importante, è l incessante evoluzione dei computer. A partire dagli anni 60, il costo dell elaborazione elettronica dei dati si è dimezzato in media una volta ogni quattro anni. Al giorno d oggi, vi è più potenza di calcolo nel chip che governa una normale automobile familiare rispetto a quella contenuta nel primo veicolo spaziale Apollo, che atterrò sulla luna.

20 22 Capitolo 1 L inv investimento nel direct marketing In sintesi Domande In conseguenza di tutti questi sviluppi, la spesa per il direct e il database marketing è considerevolmente aumentata in Europa. Le rilevazioni DMA mettono in evidenza come la spesa per il direct marketing sia cresciuta molto più rapidamente di quella per la pubblicità. Tale crescita può essere in gran parte imputata all incremento nell uso del telefono, il quale rappresenta la più consistente spesa per i mezzi di comunicazione. Fra i nuovi media segnaliamo la spesa per Internet, soprattutto in banner pubblicitari collocati su portali come Yahoo.com. Questo dato è sicuramente destinato a crescere con l aumento di importanza di Internet e con l aumento della competizione fra imprese per collocare le loro pubblicità sui siti più importanti. Anche i messaggi televisivi a risposta diretta continuano a presentare una forte crescita. Nel complesso, la tendenza è senza dubbio quella di una crescita a lungo termine. Nel Capitolo 1 abbiamo visto che il direct marketing è un modo di fare marketing che comprende sia principi teorici che strumenti pratici. Il direct marketing si fonda sull uso di un database per conservare le informazioni sul cliente a livello individuale. Questo significa che gli uomini di marketing possono trattare i clienti esistenti in maniera differente rispetto ai nuovi potenziali clienti, al fine di generare fedeltà e redditività. Nel Capitolo 2 analizzeremo più approfonditamente lo strumento pratico più importante, il database. 1. A partire dagli anni 80 il direct marketing ha conosciuto un periodo di notevole crescita in Europa. Alcuni manager ritengono che la capacità di segmentare la clientela è la sua qualità più importante. Valutate l importanza di questo fattore, assieme a quella degli altri fattori vantaggiosi citati in questo capitolo. 2. L amministratore delegato di una grande impresa che produce beni di largo e generale consumo ha affermato: Non ho bisogno del direct marketing. Il nostro è sempre stato un settore di marketing di massa. Pensate che abbia ragione? Spiegate le motivazioni alla base della vostra risposta. 3. Quali sono gli elementi concreti fondamentali che compongono il direct e il database marketing? Spiegate come si accordano gli uni agli altri. 4. Qual è la differenza fra marketing relazionale e direct marketing? Spiegate in che modo le due aree di marketing si sovrappongono.

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