APPLICAZIONI DI MARKETING CFU 10 Coordinatore: Prof. GIANNI COZZI. (ModuloTECNICA DELLA COMUNICAZIONE) CFU 5 Prof. Bruno Buzzo

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1 APPLICAZIONI DI MARKETING CFU 10 Coordinatore: Prof. GIANNI COZZI Gli studenti della laurea specialistica in General Management dovranno scegliere due moduli tra i cinque moduli (da 5 CFU ciascuno) sotto indicati, i cui programmi sono illustrati separatamente per ciascun modulo: - Tecnica della Comunicazione (Prof. Buzzo) - Ricerche di Mercato (Prof. Caranza) - Marketing strategico (Prof.ssa Buratti) - Marketing Business-to-Business (Prof. Cozzi) - Marketing della Distribuzione Commerciale (Prof.ssa Buratti) Nel caso in cui, nel corso della laurea triennale (ordinamento pregresso) siano già state seguiti corsi (opzionali) in discipline similari, superandone i relativi esami, sono escluse le seguenti scelte: - Tecnica della Comunicazione, se superato nel triennio l esame omonimo (3 CFU); - Ricerche di Mercato, se superato nel triennio l esame omonimo (3 CFU); - Marketing della Distribuzione Commerciale, se superato nel triennio l esame di Economia e Gestione delle Imprese Commerciali (3 CFU). I moduli di applicazioni di Marketing, con un programma ridotto (da 3 CFU anziché 5 CFU), possono essere scelti dagli attuali studenti della laurea triennale (ordinamento pregresso III anno) in sostituzione dei corsi opzionali di indirizzo già indicati nei loro piani di studio. (ModuloTECNICA DELLA COMUNICAZIONE) CFU 5 Prof. Bruno Buzzo Il corso si propone di fornire le conoscenze di base inerenti i meccanismi di funzionamento della comunicazione ed inerenti le metodologie e le tecniche attraverso cui si pianifica una campagna di comunicazione, articolata nei suoi diversi strumenti (pubblicità, promozioni, sponsorizzazioni, packaging, materiali espositivi, eventi ed animazioni, comunicazione diretta, comunicazione su internet, relazioni esterne). Il ruolo della comunicazione viene trattato nell ambito delle politiche di marketing e, in particolare, si approfondiscono le modalità di strutturazione di un piano di comunicazione (fase strategica, fase operativa e fase di controllo), evidenziando - con riferimento concettuale allo strumento pubblicitario e in modo ad esso comparato - le specificità nella pianificazione di ciascuno dei suddetti strumenti. Programma del corso 1. Inquadramento della comunicazione come fatto economico 1.1. Il significato quale indicatore della congiuntura 1.2. L evoluzione degli investimenti in comunicazione: globali, per strumenti e per settori economici 2. Come funziona la comunicazione 2.1. Le tipologie di comunicazione 2.2. Il processo di comunicazione 2.3. Le principali teorie psicologiche e sociologiche ed i diversi modelli descrittivi del funzionamento della comunicazione: modello comportamentale, modello razionale, modello motivazionale, modello simbolico; livello di coinvolgimento, percezioni emotive e razionali, interrelazioni personali, di gruppo e sociali 2.4. Capacità di influenza della comunicazione sui destinatari: rafforzamento, conversione e creazione di opinioni; meccanismi di difesa, percezione, motivazione, atteggiamenti, associazioni; sopravvalutazioni e sottovalutazioni da evitare

2 (pubblicità subliminale, influenza sui comportamenti, comunicazione neutrale, assenza di comunicazione) 2.5. L agire di consumo: il Grig Study 3. Il contesto di riferimento per la gestione della comunicazione 3.1. Relazioni tra piano di marketing e piano di comunicazione 3.2. L azienda o ente utente di comunicazione, i suoi vincoli e controlli (norme, istituto di autodisciplina, associazioni, concorrenza), le strutture di supporto (media e concessionarie, società di ricerca, agenzie di comunicazione e loro varie forme e modelli organizzativi ed operativi, sub-fornitori delle agenzie nel contesto dello show-business) 3.3. La gestione della leva comunicazionale in azienda e le corrette modalità di interfaccia delle aziende stesse con le strutture di supporto (evoluzione delle strutture aziendali dedicate alla comunicazione, scelta delle agenzie, modalità di briefing, gestione dei rapporti, verifica dell efficacia ed efficienza delle agenzie di comunicazione) 4. Il Piano di Comunicazione: le fasi strategiche 4.1. La comunicazione come sistema aziendale L analisi dello scenario 4.3. L individuazione del target di comunicazione 4.4. Gli obiettivi della comunicazione: La marca: definizioni, valore ed effetti della marca sui consumatori, sul sistema distributivo di riferimento, sulla concorrenza e sul mercato Marca e posizionamento competitivo: distinzioni concettuali, ruolo chiave della marca e rappresentazioni operative per definire gli approcci strategici della comunicazione Le modalità di definizione degli obiettivi come elemento fondamentale per impostare correttamente strategia e pianificazione della comunicazione 4.5. Principi generali per determinare il budget di comunicazione: concetti chiave e metodi operativi applicati; correlazioni con le specificità dei diversi strumenti 4.6. La strategia creativa generale: definizione del contenuto del messaggio principale da declinare attraverso i diversi strumenti 4.7. La strategia del mix degli strumenti di comunicazione: sinergia e coerenza degli strumenti sotto il profilo temporale, dei contenuti e della forma; fattori discriminanti e fattori di integrazione 5. Il Piano di comunicazione: le fasi operative 5.1. Omogeneità e differenziazioni tra i diversi strumenti: pubblicità, comunicazione istituzionale, below-the-line (packaging, materiali espositivi, ecc.), promozioni, sponsorizzazioni, eventi ed animazioni, comunicazione diretta off e on-line, relazioni esterne 5.2. Centralità del processo creativo per tutti gli strumenti di comunicazione: vari stimoli su pensiero intelligente e pensiero creativo, contrapposizione tra nulla e creazione, curiosità e creatori, arte e comunicazione, pensiero laterale e problem solving 5.3. Cenni sulle tecniche operative per lo sviluppo dei concetti creativi 5.4. Cenni sulle modalità di pianificazione dei media e relativi parametri di valutazione 5.5. Esemplificazione d utilizzo sinergico dei diversi strumenti di comunicazione: case histories 5.6. Le tecniche di comunicazione su Internet: elementi specifici 5.7. Le Relazioni Esterne: elementi specifici 6. Il Piano di Comunicazione: la Fase di Controllo 6.1. I controlli operativi di qualità 6.2. Le verifiche di efficacia ed efficienza

3 Testi consigliati Per gli studenti frequentanti: Appunti dalle lezioni e dai seminari, a cura degli studenti, con l ausilio delle dispense predisposte dal docente e distribuite presso la Segreteria del DITEA. Per gli studenti non frequentanti: D.A. AAKER - J.G. MYERS, Management della Pubblicità, Milano, FrancoAngeli, Letture consigliate: S. BARNI, La comunicazione d impresa, Milano, FrancoAngeli, MARCO LOMBARDI (a cura di), Il nuovo manuale di tecniche pubblicitarie, Milano, FrancoAngeli, VANNI CODELUPPI, La pubblicità Guida alla lettura dei messaggi, Milano, FrancoAngeli, VITTORIO MERONI, Pianificare la pubblicità, Milano, FrancoAngeli, Nell ambito del corso saranno promossi incontri con operatori del settore per approfondire i più recenti sviluppi tecnici e applicativi della materia, e saranno costantemente utilizzate case-histories per evidenziare le tecniche ed i concetti esposti. L esame avverrà attraverso una prova scritta, basata prevalentemente sulla capacità del candidato di interpretare attività di comunicazione reali o simulate alla luce delle competenze acquisite durante il corso. (Modulo MARKETING DELLA DISTRIBUZIONE COMMERCIALE) CFU 5 Prof.ssa NICOLETTA BURATTI Il corso si propone di fornire agli studenti le categorie concettuali e gli strumenti operativi fondamentali per analizzare le specificità del marketing dell impresa commerciale al dettaglio moderna, tenuto conto delle caratteristiche del contesto ambientale e competitivo in cui opera, caratterizzato da significativi mutamenti di carattere tecnologico, istituzionale, competitivo e del sistema di domanda. Contenuti L ambiente di marketing dell impresa di distribuzione commerciale Domanda di servizi commerciali e assetto dell offerta distributiva La struttura della distribuzione moderna in Italia: evoluzione e cause Il prodotto dell impresa commerciale ed i suoi attributi fondamentali L innovazione di prodotto nel commercio Il marketing operativo dell impresa commerciale al dettaglio e le leve del retail mix assortimento, merchandising, margini commerciali la politica di marca del distributore Frontiere del marketing distributivo il Crm e l e-tailing Testi consigliati Lugli, G Pellegrini, L. (2005), Marketing distributivo, Utet, Torino Capitoli: 1; 2; 3 ( ad eccezione del par. 3.6 e dell Appendice); 5; 6 ( ad eccezione dei par. 6.6, 6.7); 7; 8 (ad eccezione del par. 8.5); par Agli studenti frequentanti verrà distribuita copia dei lucidi utilizzati a lezione.

4 Il corso è articolato in lezioni e iniziative seminariali. L apprendimento viene verificato attraverso le prove scritte d esame negli appelli ufficiali. (MODULO MARKETING BUSINESS-TO-BUSINESS CFU 5) Prof. GIANNI COZZI In considerazione dell importanza degli scambi tra imprese nell area genovese, questo corso si propone di fornire allo studente gli strumenti concettuali per comprendere ed affrontare i mercati industriali, le cui caratteristiche non sono interamente riconducibili al paradigma del Marketing tradizionale. In tale tipo di mercato, infatti, essendo imprese sia i clienti sia i fornitori, gli strumenti di analisi e gestionali tradizionali devono essere riformulati, per fronteggiare in maniera efficace la complessità e la varietà delle relazioni di scambio che coinvolgono tali imprese e che richiedono pertanto attività di Marketing con caratteristiche assolutamente particolari. Contenuti - Le caratteristiche dei mercati industriali - I diversi approcci di Marketing ai mercati B2B - Le relazioni di scambio con i clienti e con i fornitori - Metodologie di analisi e gestionali dei mercati industriali - Casistiche esemplificative Testo consigliato Il materiale per la preparazione dell esame verrà indicato dal docente. Le modalità di accertamento didattico si baseranno principalmente su un esame orale. (Modulo di MARKETING STRATEGICO) CFU 5 Prof.ssa NICOLETTA BURATTI Il corso si propone di fornire agli studenti le categorie concettuali e gli strumenti fondamentali per affrontare un processo di marketing strategico, alla luce delle più recenti tendenze nell ambito degli studi di marketing e strategia. È prevista una parte applicativa, che consentirà agli studenti frequentanti di entrare direttamente in contatto con problematiche reali connesse alla gestione dei processi di marketing strategico nell impresa industriale che opera nei mercati di consumo, attraverso un business game. Contenuti - I fondamenti concettuali dell impresa proattiva - Il confronto competitivo - Il gioco di movimento. Le strategie di market creation. Le barriere all innovazione nell impresa - Il gioco di imitazione. La creazione di barriere all imitazione - Il gioco di posizione. Le strategie di market sharing - L ultima frontiera del valore

5 Testi consigliati Valdani, E. (2003), Competition based view, Etas, Milano Agli studenti frequentanti verrà distribuita copia dei lucidi utilizzati a lezione e verranno suggerite letture di approfondimento Il corso è articolato in lezioni e sessioni dedicate al business game. L apprendimento viene verificato attraverso le prove scritte d esame negli appelli ufficiali. (Modulo RICERCHE DI MERCATO) CFU 5 Prof. CARLO CARANZA 1. Il corso si propone innanzitutto un obiettivo formativo. Si approfondiranno gli aspetti riguardanti le analisi e le ricerche già in parte studiate nel Corso Base Marketing (Prof. Gianni Cozzi), da considerarsi quindi propedeutico. I metodi di gestione delle informazioni e le ricerche di mercato verranno trattate dal punto di vista dell utente aziendale ed esaminate come parte integrante del processo decisionale che le determina. Si daranno solo alcune informazioni generali nel ruolo degli istituti di ricerche di marketing e si approfondiranno invece i perché dei vari tipi di analisi e ricerche di mercato (conoscenze necessarie a chi opera e deve decidere in azienda, soprattutto nelle aree commerciale-marketing). Si approfondiranno l ambiente e le situazioni in cui dovrebbero essere usate e le condizioni della loro efficacia. Verranno esplorate alcune delle nuove frontiere e in particolare il micromarketing distributivo, il direct marketing e il database relativo, le ricerche on line. 2. In relazione alla numerosità degli studenti iscritti e frequentanti verrà perseguito l obiettivo di esemplificare i contenuti del corso attraverso una sperimentazione e applica-zione reale (comportamenti di utilizzo, esigenze e immagine percepita di un prodotto-servizio). Contenuto del corso 1. Le nozioni metodologiche di base il sistema di gestione marketing e le varie tipologie di analisi e ricerche di mercato il ruolo e la funzione del marketing information in azienda la pianificazione delle attività (piano delle analisi e ricerche, delle varie attività della singola ricerca). 2. La frontiera il database marketing le ricerche on-line il micromarketing distributivo. 3. Concretizzazione progettazione e realizzazione ricerca di customer satisfaction Testi consigliati 1. Per gli studenti non frequentanti: M. FIGINI, Fare ricerca per conoscere il cliente, Milano, Il Sole 24 ore, C. CARANZA, La sorgente del marketing, Milano, Ipsoa, 1987 (cap. 1 tutto, cap fino a pag. 113) copia disponibile in segreteria. Copia lucidi utilizzati nel corso, disponibile in segreteria. 2. Per gli studenti frequentanti:

6 Copia lucidi utilizzati nel corso. Nell ambito del corso saranno realizzati alcuni incontri con altri operatori del settore (istituti di ricerche di marketing, responsabili marketing information, ). Le modalità di accertamento didattico si baseranno su un esame orale; verrà tenuto conto della frequenza e in particolare della partecipazione alla progettazione e realizzazione della ricerca.

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