Corporate Communication e mercati globali

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1 Corporate Communication e mercati globali Silvio M. Brondoni * 1. Mercati globali, comunicazione integrata ed economia d impresa La globalizzazione ha imposto una crescente integrazione degli spazi di concorrenza (market-space management) 1 ed al contempo ha generato la necessità di sviluppare un approccio sistemico della comunicazione d impresa, per la profonda evoluzione dello stesso concetto d impresa, che deve svilupparsi in mercati globali. 2 Negli anni più recenti, in effetti, numerose imprese hanno modificato sostanzialmente la visione di successo aziendale (tempo addietro focalizzato sulla crescita di produzione, fatturato e numero di dipendenti), procedendo ad integrare i tradizionali parametri quantitativi di risultato (in buona sostanza fondati sull incremento di volumi e di fatturati di vendita dei prodotti-chiave e su correlate diminuzioni dei costi di produzione e/o di vendita) con indicatori multidimensionali di performance competitiva, associando agli indici di crescita quantitativa le dimensioni intangibili della notorietà e dell immagine di marca (brand awareness & image) e dell azienda nel suo complesso (corporate awareness & image). 3 La criticità assunta dai fattori immateriali nello sviluppo competitivo d impresa nei mercati globali, in particolare, ha modificato la natura dei costi di comunicazione, e specialmente dei costi di comunicazione a fini persuasivi e/o informativi. 4 Nell accesa competizione dei mercati aperti in cui si confrontano le imprese globali, infatti, i costi di comunicazione superano la natura di costo discrezionale (tipica dei mercati chiusi, a bassa competitività e con predominio dei caratteri tangibili di offerta), secondo cui gli importi devoluti alla comunicazione (ad esempio, per il sostegno dell immagine, o della notorietà, di marca) sarebbero di volta in volta determinati a discrezione del management in rapporto alle disponibilità economico-finanziarie di periodo; per contro, in condizioni di forte concorrenza, i costi di comunicazione assumono la natura di costo causale * Professore Ordinario di Economia e Gestione delle Imprese, Università degli Studi di Milano- Bicocca

2 (appunto tipica dei mercati aperti, ad elevata competitività e contraddistinti dal predominio delle risorse immateriali), dove i costi di comunicazione sono sostenuti per conseguire specifici e predefiniti obiettivi, in un ottica di ottimizzazione delle scelte di management e con la verifica degli scostamenti tra obiettivi fissati e traguardi raggiunti. 2. La comunicazione nell economia dell impresa globale I mercati globali determinano caratteristici rapporti spazio-temporali di competitività, specificamente influenti sulla comunicazione dell impresa globale. In proposito, un primo fattore evolutivo è ravvisabile nella perdita di significatività del riferimento competitivo delle imprese ad un dominio chiuso, tipicamente coincidente con particolari confini fisici o amministrativi (nazione, regione, città, ecc.). In realtà, il riferimento allo spazio fisico di competizione appare ormai primordiale e comunque limitativo rispetto ad un concetto di concorrenzialità in cui specifici contesti geografici sono funzionalmente demandati ad esprimere pro tempore peculiari vantaggi competitivi parziali (cioè riguardanti la ricerca e sviluppo, la produzione, il marketing, le vendite, ecc.), da coordinare su più vaste scale di operatività. 5 Inoltre, la globalizzazione e le interconnessioni tra i mercati hanno drasticamente ridotto i tempi di azione-reazione concorrenziale (time-based competition) e tale fenomeno è continuamente rafforzato dalla crescente rilevanza dei flussi informativi digitali e telematici, che consentono di colloquiare (in rete, ossia senza il preventivo accesso ad un media, e in real time ) con una molteplicità di punti (che al contempo sono destinatari e fonti della comunicazione, e quindi soggetti attivi), e quindi permettono di elaborare schemi di intervento competitivo basati su dati e informazioni derivanti da azioni monitorate in continuo. 6 Infine, i mercati globali determinano profonde modificazioni nella politica di innovazione di offerta, con evidenti riflessi sulla comunicazione aziendale. In tale ambito, una prima dimensione innovativa è riscontrabile nelle semplificazioni progettuali che caratterizzano i nuovi prodotti. Tendenza che si ricollega ad una riduzione dei tempi di vita utile dei prodotti stessi e ad una corrispondente espansione di beni con ambiti di utilizzo molto semplici e delimitati (cioè i beni cosiddetti usa e getta ). Inoltre, nei mercati globali, la politica di offerta delle imprese deve confrontarsi con la crescente velocità di imitazione e di diffusione delle conoscenze sui nuovi prodotti, che si determinano per la interconnessione dei mercati e per la stessa comunicazione globale delle imprese, e che in complesso orientano le politiche di impresa verso un predominio dei fenomeni competitivi (market-driven management 7 ). Nel loro insieme, le citate innovazioni progettuali tendono a concretizzarsi in una sostanziale dematerializzazione dell offerta. Con la dematerializzazione, il prodotto tende a perdere le valenze di corrispondenza con le normali dimensioni della funzione d uso, risultando inserito in più ampi e instabili schemi di valutazione, per la definizione dei quali assumono un ruolo centrale le risorse immateriali corporate e di prodotto 8 e per

3 conseguenza la comunicazione aziendale (nelle sue varie configurazioni tipologiche) viene a ricoprire un ruolo critico. Da ultimo, la comunicazione dell impresa globale deve confrontarsi con le modificazioni, tuttora in corso, dei comportamenti di consumo, delle strutture distributive ed infine delle nuove realtà dei media (digitali e analogici) e dei canali informativi. La globalizzazione ha infatti generato un eccezionale mobilità fisica delle persone ed una massiccia proletarizzazione nella fruizione dei mass media e dei nuovi media digitali, che in complesso hanno profondamente modificato i modelli di consumo. I modelli di consumo, negli ultimi anni, si sono modificati rapidamente per le trasformazioni avvenute nelle strutture internazionali di distribuzione, e specificamente nel passaggio da una frammentazione degli outlet di offerta (con il prevalere di formule distributive basate sulla microimprenditorialità) a conformazioni più competitive e globali dei sistemi distributivi. 9 Infine, nei caratteri che contraddistinguono la comunicazione dell impresa globale, occorre segnalare il ruolo ricoperto da fonte e da ricevente negli odierni meccanismi di trasmissione e di ricezione dei flussi informativi. Tradizionalmente, infatti, nei mercati chiusi e privi di interazioni, la figura del ricevente esprime un ruolo passivo, che può divenire occasionalmente attivo quando siano attivati particolari processi di feedback. In realtà, nei mercati aperti e con forti interconnessioni, tale stato di passività non è più generalizzabile e i ruoli di fonte e di ricevente spesso non sono più nettamente distinguibili. I soggetti esposti alle comunicazioni (riceventi, o destinatari) possono infatti, a loro volta, assumere un ruolo attivo, interagendo anche in real time e con flussi informativi addirittura pluridirezionali, sia con chi emette un dato messaggio (fonte), sia con altri soggetti esposti a dati flussi informativi La comunicazione integrata d impresa. I fini e le sinergie di costi e benefici La globalizzazione ha modificato in profondità: i tradizionali parametri di dimensioni aziendali (dove le performance sono sempre meno legate ai territori, e dipendono piuttosto da networking, outsourcing e delocalizzazione); i rapporti spazio-temporali di competizione; la progettazione e la vendita dei prodotti (dove i concorrenti possono addirittura attivare relazioni di competitive cooperation, come accade sempre più frequentemente nel settore auto); i modelli di consumo (enfatizzati dalla caduta di centralità dei media analogici, e soprattutto della televisione e della pubblicità televisiva, e dalla progressiva centralità di internet e dei media digitali); la centralità della comunicazione come strumento di competizione, in sistemi economici sempre più contraddistinti da minori componenti protezionistiche e contrassegnati da spazi di concorrenza aperti e complessi. 11 La crescente integrazione dei mercati globali tende in effetti ad eliminare i contesti statici ed a sostituirli con ambienti dinamici ed instabili, che determinano notevoli trasformazioni anche con riguardo alla comunicazione aziendale,

4 specificamente per quanto riguarda i fini perseguibili, le forme e gli strumenti utilizzabili ed ovviamente i pubblici raggiungibili. Per quanto concerne i fini, nei mercati chiusi e statici, le comunicazioni aziendali sono state tradizionalmente qualificate distinguendo nettamente: la comunicazione a carattere persuasivo e commerciale, incentrata su flussi di comunicazione strettamente funzionali al raggiungimento di obiettivi connessi all attività caratteristica d impresa; la comunicazione a carattere informativo e istituzionale, realizzata per conseguire fini prettamente conoscitivi e non commerciali, con flussi di comunicazione veicolati a opinion leader e opinion maker non direttamente legati all attività caratteristica aziendale, ma in varia misura influenti sulle performance (azionisti, intermediari finanziari, pubblici poteri centrali e locali, ecc.). Nei mercati globali, tuttavia, le condizioni di dinamismo e di complessità della concorrenza non consentono di attivare flussi di comunicazione con fini parziali, ma piuttosto spingono ad adottare una visione di valorizzazione delle sinergie tra comunicazioni con fini di natura diversa (comunicazione integrata). 12 La valorizzazione di una stretta integrazione tra i fini della comunicazione, per coordinare i flussi informativi rivolti a diverse tipologie di destinatari all interno ed all esterno dell azienda (sempre più frequentemente organizzata a rete, in una molteplicità di territori) discende dal prevalere di orizzonti temporali di breve/brevissimo periodo nella programmazione delle comunicazioni a fini commerciali ed al contempo dall esigenza di controllare l efficacia e l efficienza delle comunicazioni istituzionali. Inoltre, nei mercati globali, il superamento del tradizionale dualismo tra comunicazioni a fini commerciali e istituzionali è motivato dalla elevata trasparenza e permeabilità informativa che caratterizzano la veicolazione di flussi informativi in mercati aperti, con un sistema articolato di canali e strumenti che amplificano la fruibilità dei contenuti trasmessi. In sintesi, la globalizzazione ha prodotto una profonda modificazione della funzione e del ruolo del sistema dei flussi informativi aziendali, che si esprime nell adozione di una strategia di comunicazione integrata. In una strategia di comunicazione integrata, in particolare, i flussi informativi non possono essere considerati prevalentemente finalizzati ai messaggi veicolati all esterno dell impresa e con contenuto commerciale, ma al contrario devono interpretare la complessiva realtà strategica ed ambientale di un organizzazione globale. In tal senso, una strategia di comunicazione integrata deve comporre armonicamente i fini commerciali con quelli istituzionali ed organizzativi, coinvolgendo i differenti target di destinatari della comunicazione aziendale (pubblici esterni; dipendenti; co-makers) ed infine utilizzando i vari strumenti disponibili con un ottica di sinergie dei costi e dei benefici, in rapporto al mix di destinatari raggiungibili/strumenti utilizzabili. Ad evidenza, la visione di comunicazione integrata privilegia le opzioni di sviluppo di mix complessi nei rapporti fini/pubblici, con l utilizzo di strumenti eterogenei per ottenere effetti sinergici di combinazione. In una strategia di comunicazione integrata, inoltre, i flussi informativi manifestano un altro fenomeno distintivo e cioè il superamento di una funzione di ottimizzazione quantitativa, basata su frequenza e ripetizione del messaggio veicolato ad un definito pubblico-obiettivo (target), da sostituire con

5 l integrazione tra aspetti quantitativi e qualitativi dei flussi informativi veicolabili, in una visione di sinergia dei costi e degli effetti attesi da un mix mirato di messaggi veicolati. In concreto, infatti, la numerosità degli strumenti di comunicazione utilizzabili nelle diverse circostanze induce ad abbandonare le politiche di comunicazione a massa d urto dei messaggi veicolati (che, prevedendo una semplicistica funzione lineare tra costi sostenuti e benefici attesi, può condurre i costi di comunicazione ad irreversibili effetti-spirale ), stimolando invece la ricerca di soluzioni volte a valorizzare l apporto complessivo di strumenti differenti. 13 Nelle imprese globali, il coordinamento delle sinergie dei costi e dei benefici della comunicazione integrata consegue da precise motivazioni. Innanzi tutto, l identità di un organizzazione globale (network identity) 14, presso i molteplici pubblici di riferimento, dipende, oltre che dai flussi informativi attivati mediante processi di comunicazione formale, anche dalle modalità con cui dipendenti e comaker interagiscono con l organizzazione; questa complessità di interrelazioni di comunicazione sottolinea la criticità di uno stretto controllo delle attività formali di comunicazione, pianificate rispetto al conseguimento di definiti obiettivi, e dei messaggi trasmessi da canali informali, controllabili dall azienda in modo limitato e comunque indiretto. Inoltre, i dipendenti di organizzazioni complesse e globali sono motivati ad assumere comportamenti positivi, responsabili e maggiormente efficienti quando siano resi partecipi di vision e mission aziendali e, in questa ottica, siano resi portatori all esterno dell identità dell organizzazione di appartenenza. 4. La comunicazione integrata d impresa. Forme analogiche e digitali di comunicazione La comunicazione aziendale individua un processo intenzionale e finalizzato volto al trasferimento di messaggi a contenuto informativo e/o simbolico indirizzati ad una pluralità di pubblici (interni, esterni, co-maker), per il perseguimento di obiettivi che possono essere commerciali, organizzativi o istituzionali. 15 La veicolazione di flussi di comunicazione aziendale può avvenire tramite canali e flussi di comunicazione. I primi individuano supporti precostituiti per consentire la diffusione di un segnale dal trasmettitore (fonte) al ricevente (destinatario) e pertanto individuano strutture specificamente progettate e realizzate per favorire il passaggio delle comunicazioni dall emittente al ricevente. Il flusso di comunicazioni può invece essere definito come un sistema organizzato di comunicazioni che transita da un emittente ad un ricevente, normalmente percorrendo un canale. Il canale di comunicazione, infatti, ha lo scopo di convogliare il flusso di comunicazioni. La distinzione tra canali e flussi assume notevole importanza nella gestione della informazione e della comunicazione aziendali. In effetti, nei mercati globali, per trasmettere flussi di informazioni e di comunicazioni, le imprese debbono investire nella costituzione (o nella individuazione) e nel mantenimento di adeguati canali di veicolazione dei flussi.

6 Nei mercati globali, la Information & Communication Technology (ICT) sviluppa da un lato canali di informazione e di comunicazione di natura digitale (con specifiche tecnologie, che nel tempo hanno visto il doppino telefonico, la fibra ottica, la connessione wireless), e dall altro genera i flussi di comunicazione digitale, formati da pacchetti che possono contenere indifferentemente dati, suoni, immagini, filmati, o varie combinazioni degli stessi. 16 La digitalizzazione è un driver di sviluppo dei mercati globali. Nei mercati globali, in effetti, lo spazio non è solo fisico, ma anche virtuale, costituito da relazioni, comunicazioni, informazioni e transazioni, enfatizzate e favorite da tecnologie, canali e flussi digitali. In particolare, lo spazio virtuale consente a vari soggetti (anche contemporaneamente, in luoghi diversi) di relazionarsi tra loro senza una presenza fisica in un luogo. Nei mercati di aperta competizione, la digitalizzazione di flussi e canali determina innanzi tutto il superamento dei confini tra comunicazione ed informazione: la comunicazione aziendale, infatti, è attivata per diffondere un messaggio ma è soprattutto finalizzata ad ottenere i flussi informativi di ritorno. L interesse attivo del ricevente a passare indietro una comunicazione determina il passaggio dalla push communication alla pull communication. 17 Con la push communication l impresa diffonde un messaggio spingendolo in un canale ad un audience che non è interessata ai contenuti del messaggio (interesse passivo); con la push communication strategy, quindi, la comunicazione aziendale passa attraverso le domande intermedie per giungere direttamente ai destinatari finali. La push communication in genere è attivata in mercati dove i destinatari finali hanno comportamenti passivi, cioè non sono in grado di intervenire in alcun modo nelle comunicazioni tra loro stessi e tra loro e l azienda-fonte. 18 Con la pull communication, invece, il flusso di comunicazione parte dal basso e viene richiesto da specifici soggetti. In altri termini, i soggetti-target si attivano per acquisire definiti contenuti informativi relativi a determinate aree di interesse, mostrando con tale comportamento una specifica motivazione (interesse attivo), che appunto individua un importante caratteristica distintiva delle tecnologie digitali della comunicazione. Le risposte alle comunicazioni digitali consentono infatti, da un lato di misurare l efficacia del flusso attivato, e dall altro permettono di acquisire informazioni su specifici soggetti destinatari della comunicazione, definendone il profilo comportamentale. 19 Nelle comunicazioni digitali, un aspetto molto rilevante è costituito dalla possibilità di controllare il flusso in esecuzione a ciclo aperto (feedforward), cioè senza attendere la conclusione di un azione informativa, e dalla possibilità di ottenere un flusso di ritorno (feedback) associato al termine di diffusione di ogni flusso di comunicazione, dove i soggetti coinvolti, rispettivamente come fonte e destinatari, sono interdipendenti e non si influenzano reciprocamente con successivi flussi informativi, che pertanto si svolgono a ciclo chiuso. Con le tecnologie digitali, quindi, una corretta programmazione del flusso in andata consente un adeguato flusso di ritorno, a costi nulli o, comunque, molto modesti. Le tecnologie digitali di comunicazione si connotano inoltre con caratteri distintivi che riguardano: la velocità di diffusione dei messaggi, che unisce in tempo reale emittenti e riceventi; l assenza di limitazioni spaziali alla veicolazione circolare dei messaggi, dal momento che fonte e destinatario

7 possono essere anche molto lontani tra loro ed inoltre i ruoli di emittente e ricevente non sono soggetti a gerarchia di flusso; economicità, per il drastico contenimento -rispetto ai media ed ai canali analogici di comunicazione- dei costi di trasmissione dei messaggi; flessibilità, che caratterizza la formidabile adattabilità alle difformi esigenze della comunicazione d impresa e la reperibilità delle informazioni in tempo reale; multimedialità, che permette di gestire simultaneamente diversi canali e/o media di comunicazione, con la possibilità di aggiornamento immediato dei piani di comunicazione; ed infine, la interattività, cioè la possibilità di sviluppare un modello di comunicazione a due vie, profondamente diverso dal modello one-way (dalla fonte unica- ai molti riceventi, passivi), tipico dei media e dei canali analogici. Le tecnologie digitali, in particolare, permettono di gestire enormi quantità di flussi informativi di ritorno, e di conseguenza acquisiscono e sviluppano la conoscenza dei caratteri identificativi di molteplici interlocutori, senza vincoli di tempo e spazio (profilazione). La profilazione individua un ulteriore carattere distintivo della digital communication. Il processo di profilazione si attiva con la creazione di un contatto con un soggetto e con l associazione di un riferimento elettronico (IP, , cookie, ecc). La profilazione dei singoli soggetti si sviluppa con i successivi contatti elettronici, qualificando i comportamenti con ulteriori informazioni, rispetto a stimoli pianificati. La profilazione determina una caratteristica innovativa della comunicazione aziendale digitale, dal momento che nelle comunicazioni in forma analogica la conoscenza dei profili dei singoli individui è del tutto irrealizzabile, e proprio per questo motivo le imprese devono ricorrere a stime di profili di comportamenti, individuano i target e le audience di riferimento per la diffusione dei propri messaggi. Il target costituisce così un gruppo teorico di soggetti individuati mediante un processo deduttivo che origina da informazioni storiche di comportamenti medi delle audience, che comunque non permette la individuazione dei soggetti, che rimangono indistinti, come sagome nere. Il profilo, invece, discende da un processo induttivo, con il contatto ripetuto di ciascun soggetto, così esteso e personalizzato da poter effettuare comunicazioni di massa personalizzabili (ovviamente irrealizzabili con le comunicazioni in forma analogica). La comunicazione digitale, infine, si caratterizza per la misurabilità dei risultati in relazione ad una pluralità di elementi: la numerosità dei soggetti raggiunti (con valutazioni certe e non semplicemente stimate su dati storici, come avviene per la comunicazione analogica); la specificità delle caratteristiche individuative dei destinatari contattati e da contattare; i tempi di risposta, estremamente rapidi e non confrontabili con i media analogici; e da ultimo, le modalità delle risposte ottenibili, che possono essere di tipo cognitivo (ad esempio, per la richiesta di ulteriori informazioni), di tipo affettivo (ad esempio, per controllare la comprensione di un messaggio), o infine di tipo comportamentale (ad esempio, per accertare il livello di consenso, o il grado di acquisto, da parte di particolari soggetti).

8 5. La comunicazione integrata d impresa. Strumenti di comunicazione personali, non-personali e telematici Il sistema dei flussi informativi d impresa può essere qualificato anche in rapporto alla natura degli strumenti di comunicazione, distinguendoli in: personali; non personali; telematici. Gli strumenti personali di comunicazione, in particolare, presuppongono la trasmissione di informazioni tramite specifiche persone (rete di vendita, opinion leader, prescrittori 20, ecc.) e i loro caratteri distintivi individuano: - un processo diretto di comunicazione, con la contemporanea presenza fisica del soggetto emittente (fonte) e del soggetto ricevente (destinatario): Inoltre, fonte e destinatario hanno ruoli distinti, separati e non sovrapponibili; - la personalizzabilità dei contenuti dell informazione, che può essere variamente modificata in rapporto ai particolari soggetti riceventi; - la possibilità di ottenere risposte immediate e motivate da parte dei soggetti riceventi, in rapporto ad uno specifico messaggio emesso dalla fonte, con la conseguente possibilità di intervenire (da parte della fonte e del destinatario) con successivi approfondimenti delle tematiche trattate. I meccanismi sequenziali di azione e reazione e la personalizzabilità dei contenuti veicolati, in complesso, evidenziano la notevole efficacia delle comunicazioni di natura personale, che tuttavia palesano elevati costi di contatto ed una possibilità di ripetizione del messaggio (con identità dei contenuti trasmessi) assai ridotta, per cui l impiego di strumenti personali di comunicazione è di norma molto circoscritto e finalizzato a raggiungere ristretti e ben definiti segmenti di pubblico. Gli strumenti non personali di comunicazione, per contro, prescindono da una veicolazione fisica e diretta e risultano contraddistinti da: - processi indiretti di diffusione dei messaggi. La veicolazione dei flussi informativi presuppone infatti l impiego di idonei supporti (media e veicoli) per mettere in relazione i soggetti attivi (fonte) e passivi (destinatari) della comunicazione, che non sono contemporaneamente presenti nel tempo e nello spazio; - un costo per persona contattabile di gran lunga inferiore a quello riferibile alle comunicazioni di natura personale, che pertanto risulta particolarmente idoneo per sviluppare programmi di comunicazione di massa e a vasto raggio; - messaggi con contenuto non personalizzabile. Per contro, i messaggi possono essere ripetuti, nel tempo e nello spazio, con una uniformità assoluta, oppure variando specifici elementi ma mantenendo una sostanziale identità (ovvero conseguendo un elevata adattabilità della comunicazione di massa); - impossibilità di verifica immediata dell efficacia della comunicazione. I messaggi veicolati possono essere controllati solo in tempi distanti dalla loro veicolazione e mediante apposite indagini su campioni rappresentativi della audience esposta;

9 - flussi di comunicazione sostanzialmente unidirezionali, la cui efficacia dipende dalla frequenza e dalla ripetizione dello stesso messaggio, oltre al trascorrere di opportuni intervalli temporali. Da ultimo, gli strumenti telematici di comunicazione 21 sviluppano flussi informativi che si basano sulla trasmissione di messaggi in forma digitale, veicolati senza vincoli di spazio e di tempo (quindi anche prescindendo dalla presenza fisica della fonte e del destinatario), attivati con il supporto di computer in rete (internet; intranet; extranet). In particolare, gli strumenti telematici di comunicazione evidenziano i seguenti caratteri distintivi: - le comunicazioni sono indirizzate a ben individuati soggetti riceventi, la cui identità (e quindi il profilo personale) è garantita da codici personali di accesso al sistema; - i processi di comunicazione tra emittente e ricevente possono avvenire anche con modalità interattive ed in tempo reale, in virtù dei collegamenti informatici esistenti tra fonte e destinatari. I meccanismi di retroazione di informazione/risposta consentono pertanto l attivazione di processi di feedforward e di feedback, tra emittenti e riceventi, con successive qualificazioni e immediati approfondimenti dei contenuti dei messaggi trasmessi; - il costo per contatto utile è molto ridotto, mentre risultano piuttosto elevati i costi di allestimento del network informativo, che peraltro consente la realizzazione di collegamenti in circolo tra i diversi soggetti riceventi. 6. La comunicazione integrata d impresa. Target esterni, interni e comaker Un ulteriore aspetto-chiave della comunicazione integrata delle imprese globali si rileva nei mix dei molteplici pubblici di riferimento. I destinatari prioritari delle comunicazioni delle imprese globali possono infatti essere tipicamente distinti in target: interni; esterni; co-maker. Ad evidenza, la qualificazione della comunicazione d impresa in rapporto ai molteplici pubblici-destinatari consente di osservare che la progettazione e la realizzazione di un sistema integrato di flussi informativi richiedono la preliminare identificazione dei differenti target cui l azienda prefigura di rivolgersi, intendendo per target qualsiasi gruppo di potenziali destinatari, con specifici caratteri individuativi, che presenti un interesse attuale o potenziale, in definiti contesti spaziali e temporali. In relazione ai diversi target individuabili è infatti possibile definire specifici profili di pubblici minaccia/opportunità, costituiti da identificate opinioni individuali o collettive con cui l azienda si confronta in termini dialettici mediante idonei strumenti, al fine di conseguire definiti vantaggi ovvero per limitare le conseguenze di eventi sfavorevoli. In particolare, i flussi informativi interni sono finalizzati ad incidere sui comportamenti dei dipendenti, sviluppando un efficace collegamento tra diverse componenti dell organizzazione aziendale.

10 Le comunicazioni interne sono veicolate da un insieme di canali ( rete media ), funzionali alla struttura organizzativa dell azienda, che mirano a limitare la casualità e lo spontaneismo dei flussi informativi, permettendo quindi all organismo aziendale di reagire correttamente agli stimoli provenienti dall interno e dall ambiente. La rete media interna è costituita da numerosi canali formali e informali. Tra i canali formali, si ricordano: le riunioni; le assemblee; le lettere personalizzate; i colloqui e le interviste; i comunicati interni, gli ordini di servizio e le procedure; i programmi di formazione, aggiornamento e addestramento; le pubblicazioni aziendali permanenti (house organs). Le comunicazioni veicolate a target esterni all azienda (clienti, fornitori, ambiente finanziario, pubblici poteri, associazioni e gruppi di influenza, media, opinion makers e opinion leaders, ecc.) si propongono di diffondere determinate connotazioni identificative d impresa e/o di marca e di controllare il processo di formazione di questa identità, orientandolo verso i fini aziendali. La diffusione di flussi informativi esterni si prefigge quindi prioritariamente di affermare una definita corporate/brand identity aziendale, e a tale scopo può avvalersi di una molteplicità di strumenti di comunicazione personali, non personali e telematici. Con i vari strumenti disponibili, in sintesi, le imprese si rivolgono all esterno mediante notizie, fatti ed elementi simbolici che complessivamente si propongono di incidere positivamente sulla risposta attesa dell ambiente nei confronti dell azienda stessa, ovvero nei riguardi di sue specifiche offerte. Alla definizione di una data identità, ad evidenza, concorrono sia le comunicazioni con fini commerciali, sviluppate specificamente per generare consenso su particolari offerte (prodotti, linee di prodotti, quotazioni azionarie, ecc.), sia le comunicazioni con fini organizzativi, attivate per ottimizzare le funzioni della struttura organizzativa, sia le comunicazioni con finalità istituzionali i cui obiettivi riguardano più propriamente lo sviluppo dell impresa nel suo complesso. La tradizionale distinzione dei pubblici di riferimento in esterni ed interni, peraltro, non soddisfa le esigenze di comunicazione delle imprese globali. La dicotomia interni/esterni individua infatti una realtà tipica delle imprese con operatività confinata ai mercati locali, dove i flussi informativi esterni si associano in modo pressoché esclusivo con la pubblicità, mentre le comunicazioni interne si limitano in buona sostanza alla gestione delle relazioni industriali e di fatto non ipotizzano neppure la possibilità di una visibilità positiva o negativaall esterno. Le comunicazioni interne delle imprese globali, invece, presentano numerose opportunità di contatto con molteplici ambienti esterni e di conseguenza debbono essere gestite per poter assumere anche precise valenze di valorizzazione dell identità aziendale e non di rado anche di supporto ai programmi di commercializzazione. Particolari segmenti di pubblico (appartenenti all ambiente esterno, ma significativamente influenti sull attività caratteristica d impresa) da tempo mostrano una notevole attenzione ai contenuti intrinseci e formali delle comunicazioni, verificandoli nella loro coerenza di medio/lungo periodo e ponendoli altresì a confronto con i comportamenti (di più vasta portata sociale, economico-ambientale, di rispetto etico e giuridico, ecc.) di corporate

11 responsibility e di corporate social responsibility 22 che le imprese globali assumono in maniera spontanea ed incontrollata, cioè al di là delle linee programmatiche di sviluppo enunciabili in comunicazioni con finalità persuasive. In altri termini, le imprese globali mostrano l esigenza di riconoscere un ulteriore target di pubblico, che può definirsi dei co-makers 23, specificamente riguardante selezionati operatori economici e sociali, di natura privata o pubblica, con cui una data impresa intrattiene (ovvero intende attivare e sviluppare) rapporti fortemente privilegiati, altamente influenti sulle modalità di raggiungimento dei risultati di periodo e comunque strettamente funzionali al conseguimento dei propri fini. La tipologia di pubblico costituito dai co-makers, pertanto, si delinea con proprie caratteristiche. In tale specifica tipologia, ad esempio, è possibile ricomprendere: le strutture distributive in franchising, e in quasi-franchising (come le reti distributive di benzine e carburanti); le imprese fornitrici che partecipano in partnership allo sviluppo di attività di R&D, produttive o commerciali; definiti key-clients, in specie se appartenenti a canali distributivi ad elevata tensione competitiva; particolari consulenti, il cui apporto risulta determinante per l ottenimento di dati obiettivi gestionali; specifici operatori finanziari, che interagiscono con l impresa nella definizione dei tempi e delle modalità di attuazione delle linee di sviluppo; ecc. I co-makers individuano quindi fasce di destinatari delle comunicazioni contraddistinti da specifici caratteri identificativi, per certi tratti assimilabili ai pubblici interni e per altre connotazioni più tipicamente simili ai pubblici esterni. In generale, i principali tratti distintivi dei co-makers sono sintetizzabili nella concomitante presenza di: - esistenza di accordi formali che determinano relazioni preferenziali; - rapporti continuativi e ad elevata frequenza di attivazione (spesso realizzati con contatti personali e su argomenti coperti da riservatezza); - elevata significatività dei singoli rapporti, che di norma si concretizzano in iniziative destinate ad incidere profondamente sui risultati di periodo; - disponibilità a fornire in via continuativa apporti utili al conseguimento degli obiettivi di medio/lungo periodo, con una partecipazione preferenziale o addirittura in esclusiva. Un tipico esempio di comunicazione rivolta ai co-maker si individua nel settore della intermediazione immobiliare, con specifico riferimento alle relazioni di franchising tra società affiliante e unità operative affiliate. In particolare i flussi informativi di co-makership riguardano la gestione del business know-how, e cioè l insieme di tecniche, conoscenze e metodologie ideate, messe a punto e sperimentate dall affiliante per la commercializzazione del bene, con flussi informativi concernenti: il corretto utilizzo del marchio; gli ambiti di applicazione della Visual Corporate Identity (insegne, vetrine, arredamento); i piani di utilizzo di tecniche sperimentate di vendita, promotion e merchandising; ed infine, comunicazioni mirate su problematiche di organizzazione commerciale, di consulenza amministrativa e di

12 supporto fiscale. Nei flussi informativi di co-makership connessi alla gestione del business know-how, nella vendita immobiliare assume prioritaria importanza il Manuale di presentazione del sistema, che è focalizzato su: la esplicitazione delle modalità di utilizzo del marchio e di presentazione della linea di prodotti; le tecniche di vendita e le metodologie di acquisizione dei beni, di inventario e dl magazzinaggio; le indicazioni per la fissazione dei prezzi; la predisposizione del sistema computerizzato di controllo della gestione; le politiche per il personale dipendente; le procedure amministrative, contabili, fiscali e assicurative. I flussi informativi di co-makership prevedono inoltre: il Manuale di architettura, per un uniforme e corretto arredamento del punto di vendita; il Manuale di pubblicità, con le norme e le tecniche per la campagna di lancio del punto di vendita e per la promozione di determinate offerte aziendali; meeting e seminari, con incontri tra società affiliante e unità operative affiliate per la presentazione dei risultati raggiunti e delle strategie d impresa; ed infine, i supporti continui di assistenza' costituiti da strumenti redazionali (house organs, notiziari, documentazione tecnica, corrispondenza), contatti telefonici, visite del personale, corsi di formazione e di aggiornamento, assistenza di rete. 7. Impresa globale e strategie di comunicazione integrata Le considerazioni sopra esposte consentono di delineare le diverse strategie di comunicazione integrata adottabili dalle imprese globali. In proposito, si rilevano condotte aziendali che specificamente sono definibili di: - comunicazione integrata di prodotto; - comunicazione integrata corporate; - comunicazione integrata con predominio di target esterni; - comunicazione integrata con predominio di target interni; - comunicazione integrata con predominio di target di co-makers. 7.1 Comunicazione integrata di prodotto Nelle imprese globali, la comunicazione integrata di prodotto si concretizza nella pianificazione di una pluralità di flussi informativi rivolti all esterno, all interno ed ai co-makers (v. Figura 1), connessi all attivazione di un insieme coordinato di strumenti, specificamente riferiti ad un dato prodotto. L utilizzo pianificato di una molteplicità di strumenti, tutti orientati a promuovere una specifica offerta aziendale, pur dovendo prevedere un orizzonte temporale di coerenza di lungo periodo, tende a prescindere da un orientamento finalizzato e sinergico a livello complessivo d impresa, evidenziando piuttosto condotte d impresa dirette a raggiungere obiettivi di breve e brevissimo periodo.

13 Figura 1: Comunicazione integrata di prodotto E I Cm Ad evidenza, comportamenti che prescindono da una strategia di comunicazione relativa all azienda nel suo insieme (corporate identity) non possono certo condurre ad un integrazione sistemica -anche per i vari sottosistemi di offerta- di fini/flussi informativi/target. Per quanto concerne le singole offerte, peraltro, le diverse aree di comunicazione (esterna, interna ed ai co-makers ) presentano numerose coordinazioni. In effetti (come si rileva dal tratteggio di Figura 1, che raccorda i diversi target), le singole attività mostrano stretti legami di tipo funzionale, che riguardano soprattutto la scelta -in termini di rapporto ottimale tra costi e benefici- degli strumenti utilizzabili di volta in volta per raggiungere definiti obiettivi. La razionalità di tali scelte, tuttavia, si ricollega prioritariamente ad un orientamento al problem solving di natura operativa, dove l orizzonte temporale delle decisioni è ridotto. La strategia di comunicazione integrata focalizzata su singole offerte e strumentale a contingenti esigenze di consenso commerciale, in genere trova riscontro in aziende globali caratterizzate da: - una struttura organizzativa dominata da una forte presenza di brand manager e di product manager, con responsabilità di redditività di prodotto estesa a vaste aree geografiche. Questa tipologia di imprese di norma opera con diverse linee di prodotti, in mercati a forte tensione competitiva. Flussi informativi diretti ad aree di comunicazione diverse da quella commerciale assumono pertanto carattere di eccezionalità e di conseguenza ben raramente presentano ambiti decisionali estesi oltre la durata degli accadimenti che determinano le esigenze di comunicazione integrata; - azioni competitive molto accentuate e repentine, attuate da concorrenti spiccatamente communication oriented, cioè con organizzazioni abituate a competere efficacemente con un mix di strumenti; ad esempio, realizzando nei confronti di target esterni azioni combinate di pubblicità (advertising), propaganda (publicity) e consumer sales promotion, ed attivando al contempo programmi di co-makership communication nei confronti di intermediari commerciali prioritari. In condizioni di offensiva concorrenziale per una data offerta, in effetti, l azienda esposta all azione concorrenziale è di norma costretta a reagire in tempi brevissimi e con

14 risposte multiple (cioè con il concomitante ricorso a differenti strumenti), la cui coerenza non può essere individuata a livello di strategia di impresa nel suo complesso, ovvero in rapporto a principi di solidità e di continuità spazio-temporale delle iniziative, quanto piuttosto nell impatto sinergico di breve/brevissimo periodo per il prodotto sottoposto ad offensiva concorrenziale e nel grado di aderenza di siffatte azioni eccezionali rispetto ai piani di comunicazione realizzati in condizioni di normale concorrenza (stabilità competitiva). 7.2 Comunicazione integrata corporate Le imprese globali con strutture dedicate alla realizzazione di programmi di comunicazione esterna, interna ed ai co-makers mostrano una diversa strategia di comunicazione integrata (tipici esempi in proposito si riscontrano nei gruppi di imprese con forti strutture manageriali di Marketing, Risorse Umane, Ricerca e Sviluppo, ecc.). In queste organizzazioni si tende infatti ad adottare una strategia di comunicazione integrata contraddistinta da un interazione pianificata delle diverse aree (v. Figura 2), che in concreto si riconduce a: - una strategia aziendale volta ad affermare una precisa identità unitaria (corporate identity) mediante la pianificazione di attività istituzionali di comunicazione, per controbilanciare la frammentazione delle comunicazioni che di norma è prodotta dalla promozione di offerte ad alta caratterizzazione (brand names). Tipici esempi in proposito si rilevano nelle corporation (GE, Sony, Toshiba, Yamaha, ecc.) la cui offerta si articola in classi di prodotto numerose e dissimili dal lato della domanda, pur presentando una comune denominazione aziendale (company name); - l esigenza di coordinare differenti unità di una corporation che veicolano flussi informativi continuativi e ad alta potenzialità di intersezione con differenti target, soprattutto al fine di evitare la diffusione di messaggi contraddittori. Figura 2: Comunicazione integrata corporate E I Cm La strategia di comunicazione integrata in un ottica di pianificazione corporate prende le mosse da un attività continuativa di informazione interna -stimolata di norma dall attività di appositi Comitati della Comunicazione, in cui sono

15 presentate e discusse le iniziative di periodo- che le diverse funzioni aziendali e/o le singole unità operative attivano prima della realizzazione dei programmi di comunicazione di specifica pertinenza. Questa azione informativa, oltre a favorire l integrazione delle varie iniziative aziendali di comunicazione, costituisce la base conoscitiva su cui costruire programmi di natura istituzionale, cioè di interesse per varie funzioni/unità e con costi da ripartire tra i rispettivi budget, come accade, ad esempio, per i progetti di sponsorizzazione culturale, oppure per certe sponsorizzazioni sportive, per i loro effetti multipli che possono contemporaneamente riguardare target esterni, interni e co-makers. La comunicazione integrata corporate tende quindi a svilupparsi per la predisposizione di forti rapporti di pianificazione, centralizzati in una specifica funzione aziendale con responsabilità di governo del sistema di comunicazione (tipicamente una Direzione Comunicazione, ovvero un Comitato Comunicazione), cha da un lato mira ad approfondire le motivazioni sottese ai singoli interventi (oltre, ovviamente, a limitare l insorgere di eventuali incoerenze), e dall altro è finalizzata ad istituzionalizzare il superamento dell ambito funzionale o dell orizzonte decisionale di una singola unità operativa per conseguire più vasti obiettivi aziendali di notorietà e/o di immagine. Questo processo di integrazione non si propone pertanto di eliminare le autonomie decisionali delle singole unità operative del network, le quali continuano così ad essere pienamente responsabili delle scelte concernenti costi, modalità e tempi di veicolazione dei flussi informativi cui sono preposte. La strategia di integrazione pianificata delle diverse unità interessate alla comunicazione presenta numerosi elementi di difformità rispetto alle condotte aziendali, esaminate in precedenza, che privilegiano una visione di prodotto. Queste ultime, infatti, si focalizzano sull ottimizzazione a breve/brevissimo termine dei programmi di comunicazione relativi ad una definita offerta, mentre l integrazione delle unità preposte a specifici flussi informativi si esplicita da un lato con una pianificazione degli interventi, cioè con scelte mirate e condivise per sfruttare tutte le possibili sinergie, e dall altro prevede lo sviluppo di azioni comuni, progettate su programmi complessivi d impresa; programmi che pertanto non sono direttamente collegabili ad obiettivi di singole attività, generando piuttosto dei costi comuni imputabili alle singole organizzazioni sulla base di specifici criteri. 24 La comunicazione integrata corporate, in particolare: - persegue lo sviluppo di una cultura di integrazione della comunicazione, con finalità di vasto respiro aziendale e/o di mercato, che trascendono la focalizzazione su singoli accadimenti e l eccessiva enfatizzazione della visuale strumentale; - sostiene nell organizzazione il ricorso a condotte e a norme di integrazione della comunicazione, costringendo i responsabili di differenti funzioni aziendali a confrontarsi in modo formale, periodicamente e rispetto a specifici obiettivi e risultati, con riguardo a problematiche e strumenti non direttamente connessi con i propri domini di competenza; - preserva una forte autonomia alle diverse unità operative. Queste ultime, di conseguenza, interagiscono a fondo sui programmi con comuni linee di sviluppo, mentre conservano un ampia discrezionalità decisionale per aree

16 di diretta pertinenza, per molti aspetti delle quali l integrazione risulta pertanto prevalentemente formale; 25 - da ultimo, rinvia alle singole unità operative la concreta realizzazione dei programmi corporate di network. In effetti, gli organi di coordinamento dei flussi informativi usualmente non dispongono di persone dedicate (interne e/o esterne) in grado di attivare le iniziative che perseguono finalità aziendali di carattere generale. In concreto, l integrazione tra le diverse unità si limita perciò a valutare collegialmente le iniziative istituzionali, mentre la loro attuazione è affidata alla responsabilità di una particolare unità, prescelta in virtù delle specifiche competenze a disposizione; unità che quindi si configura di fatto come l autentica artefice del successo (o dell insuccesso) delle azioni dirette a costruire l identità d impresa. 26 In sintesi, la strategia di comunicazione integrata corporate si esplicita con un ridotto numero di iniziative, che però: si connotano con un alta visibilità esterna ed un elevato coinvolgimento interno; sono sviluppate assumendo come riferimento il network nel suo complesso; ed infine sono pianificate nel tempo e nello spazio con una stretta coerenza di fini, target e strumenti. La strategia di comunicazione integrata corporate, tipicamente, tende a manifestarsi in aziende contraddistinte da: - diversificazione e differenziazione elevate, con condotte aziendali dominate dalle politiche di marketing e dal raggiungimento di obiettivi commerciali; - brand portfolio caratterizzato, per date classi di prodotto, dalla concomitante presenza di offerte con differente posizionamento (brand; B-brand; parallel brand); 27 - frequente assenza della funzione produttiva, per cui risulta enfatizzata l attività di gestione di bolle di domanda legate ad offerte con ciclo di vita molto breve, ma tutte unite da un unica corporate brand; 28 - politiche di comunicazione con un netto predominio dei flussi esterni a fini commerciali (segnatamente pubblicità e sales promotion). 7.3 Comunicazione integrata con predominio dei target esterni Nella strategia di comunicazione integrata con predominio della comunicazione esterna, le politiche di integrazione presuppongono che i flussi informativi diretti ai pubblici interni ed ai co-maker siano sviluppati secondo una progettualità strettamente funzionale alle prioritarie esigenze dei pubblici esterni (v. Figura 3). In un ottica di integrazione dei flussi, la condizione di predominio della comunicazione esterna non si traduce solo in un utilizzo di molteplici e differenti strumenti rivolti a target esterni all impresa. Più correttamente, infatti, il predominio della comunicazione esterna evidenzia un costante orientamento del management alla pianificazione ed allo sviluppo del complessivo sistema di comunicazione, che appare specificamente contraddistinto da: - una precisa definizione delle finalità di comunicazione a livello corporate e di prodotti, per perseguire l armonizzazione della comunicazione commerciale di prodotto con i più complessi fini di identità aziendale;

17 - una decisa finalizzazione dei flussi informativi interni ed ai co-maker verso azioni che enfatizzino l efficacia e l efficienza della comunicazione esterna. Quest ultima, quindi, presenta una netta e prevalente caratterizzazione, sia per l entità degli sforzi specificamente devoluti ai flussi esterni, sia perché la comunicazione esterna costituisce il perno di riferimento del complessivo sistema di comunicazione. Così, ad esempio, nelle attività di formazione interna tendono ad essere privilegiati i programmi che si ricollegano a definiti problemi espressi da determinati target esterni, ovvero si prefiggono di approfondire tematiche utilmente trasferibili alla dinamica competitiva; del pari, l attività informativa rivolta ai co-maker può essere utilmente valorizzata a fini concorrenziali (ad esempio, con sistematiche azioni di valorizzazione dei rapporti privilegiati in essere con dati consulenti, designer, stilisti, centri di ricerca, ecc.); - una costante ricerca di sinergie da identificare e quantificare preventivamente- per l insieme dei flussi veicolabili a target esterni in un dato periodo di tempo. In proposito, si considerino ad esempio le attività di informazione su nuovi prodotti in fase di lancio (come spesso accade nei settori auto/moto, abbigliamento casual, ecc.), proposti in acquisto agevolato e/o scontato ai dipendenti, per facilitare ed accelerare un posizionamento competitivo in sintonia con gli obiettivi di altri strumenti di comunicazione esterna; - un accentuata centralizzazione della responsabilità di progettazione e di realizzazione del sistema dei flussi informativi, per evitare di diffondere ai target esterni primari comunicazioni con contenuti non consonanti, o addirittura contraddittori. 29 La condizione di eliminazione pianificata degli spazi di autonomia decisionale è indicata nella Figura 3, specificamente con la zona di sovrapposizione dei diversi domini (esterno, interno e comaker ) che appunto intende evidenziare il sistematico raccordo progettuale tra le diverse tipologie di comunicazione. Dal punto di vista operativo, significativi esempi in proposito si possono riscontrare nelle valutazioni di coerenza e di opportunità della comunicazione a fronte di accadimenti negativi e di rilevante incidenza (dismissioni e licenziamenti di personale, crisi del settore di attività, ecc.), cioè quando i responsabili preposti alle attività aziendali interessate (marketing, personale, finanza, ecc.) sono chiamati da un lato a condividere le responsabilità di contenuti e linee di intervento dei flussi informativi di specifica competenza, e dall altro debbono effettuare una preventiva valutazione di consistenza rispetto ai target esterni di riferimento (clienti, intermediari commerciali e finanziari, pubblici poteri, ecc.). La strategia di integrazione dei flussi informativi con predominio della comunicazione esterna si configura quindi con precisi caratteri distintivi, costituiti da: - un attività di integrazione generalizzata e continuativa, per cui tutti i programmi di comunicazione di prodotto intersecano (e al contempo possono condizionare, ma anche favorire) le iniziative di natura corporate. Queste ultime, a loro volta, non si qualificano con un ambito

18 confinato a determinati programmi di comunicazione istituzionale, cioè occasioni in cui prevale il company name, concretizzandosi piuttosto in una logica d impresa in cui la dimensione corporate deve raccordarsi alle comunicazioni delle singole offerte aziendali (brand names); - la presenza, all interno dell organizzazione, di personale dedicato e altamente specializzato nella gestione integrata dei vari strumenti di comunicazione. 30 L utilizzo integrato di una pluralità di strumenti presuppone in effetti l operatività costante di competenze specialistiche in grado di esprimere comportamenti attivi nell utilizzo dell intero spettro degli strumenti diretti ai target esterni, interni ed ai co-maker ; - una cultura di comunicazione -diffusa nel network e largamente condivisa nell organizzazione- prioritariamente attenta alla dimensione esterna. L integrazione della comunicazione si manifesta pertanto con una generalizzata predisposizione alla risoluzione dei problemi, fondata su conoscenze non elementari dei diversi strumenti e delle problematiche di comunicazione; - un elevata visibilità del sistema delle iniziative di comunicazione ed una connessa alta possibilità di stima specificamente da parte dei diretti concorrenti- dei costi sostenuti per sviluppare le varie attività. Il primato della comunicazione esterna orienta infatti l insieme dei flussi informativi aziendali verso strumenti e iniziative di agevole individuazione, che di fatto facilitano una ricostruzione della struttura del sistema di comunicazione (in complesso, per paese e per prodotto in un dato tempo), con l identificazione e la quantificazione delle principali componenti strumentali di un definito piano. Questa visibilità del sistema di comunicazione, inoltre, da un lato consente di determinare sintetici indicatori approssimati della consistenza delle barriere di comunicazione - per determinati comparti di offerta e in definiti tempi e spazi di concorrenza 31 - e dall altro costituisce un importante fattore di stimolo all adozione di comportamenti imitativi da parte delle imprese meno innovative e più esposte ai programmi integrati di comunicazione. Figura 3: Comunicazione integrata con predominio target esterni La visibilità degli strumenti strategici e la loro agevole quantificabilità non costituiscono peraltro motivi di preoccupazione per le imprese globali che realizzano con successo programmi integrati di comunicazione. La valorizzazione

19 delle componenti visibili di un piano di comunicazione non consente infatti di individuare l intero spettro degli strumenti utilizzabili (e pertanto, anche il connesso costo complessivo non è facilmente stimabile). Inoltre, la stima dei costi degli strumenti utilizzati può avvenire solo a posteriori (ossia dopo l attivazione di singoli strumenti), e comunque ben difficilmente consente di decrittare la strategia di un dato piano di comunicazione, comprendendone cioè i meccanismi di integrazione che determinano le sinergie tra i diversi strumenti attivati. La strategia di comunicazione integrata connotata da un predominio della comunicazione esterna è tipicamente riconducibile ad un profilo di impresa che mostra la presenza di: - politiche di mercato decisamente caratterizzate da un approccio marketing oriented, che nelle varie circostanze può concretizzarsi in una competitività attiva su una molteplicità di mercati di sbocco (concorrenzialità multi-mercato), in un elevata numerosità di categorie merceologiche commercializzate (concorrenzialità multi-prodotto), nelle gestione di una pluralità di offerte aziendali di una stessa classe di prodotto (concorrenzialità multi-marca), ovvero in una combinazioni delle precedenti condizioni (market-driven management) 32 ; - la precisa identificazione della quota di mercato minima (cioè il limite di sopravvivenza della marca) per le diverse offerte che compongono il brand portfolio aziendale. Livello di sopravvivenza i cui fondamentali key-parameter si individuano ovviamente nei potenziali di domanda e nell intensità di concorrenza; - politiche di comunicazione intese come un fattore competitivo di rilevanza critica. Il ruolo strategico della comunicazione, in particolare, determina un ampio e sistematico ricorso a specialisti esterni, con specifica attenzione per le strutture più qualificate ed esperte nei rispettivi domini di competenza, per potersi garantire continui apporti consulenziali ad elevata specializzazione; 33 - ed infine, condotte aziendali che rilevano nel tempo uno specifico fattore di competitività (time-based competition). Con riferimento al sistema di comunicazione (esterna, interna ed ai co-maker ) la concorrenza basata sul tempo da un lato si esprime nella minimizzazione del tempo associabile ad un certo ciclo azione-reazione competitiva (time compression e time value) 34 ; e dall altro, si manifesta con un vantaggio nei tempi di decisione per l accesso privilegiato a fonti primarie e secondarie di informazione (come nei casi di collaborazione con Centri di ricerca, Istituzioni scientifiche, ecc.). In sintesi, la strategia di comunicazione integrata basata su un predominio dei flussi informativi esterni prevede da un lato che tutte le iniziative siano sempre coordinate, in un ottica di assoluta, prioritaria funzionalità al complesso degli stake-holder esterni; e dall altro, presuppone un governo fortemente accentrato dei flussi informativi, che esclude consistenti gradi di libertà decisionale per quanto concerne la progettazione e la realizzazione delle attività che compongono il sistema di comunicazione aziendale.

20 7.4 Comunicazione integrata con predominio dei target interni La strategia di integrazione con predominio della comunicazione interna si manifesta con una centralità dei flussi diretti ai dipendenti, rispetto ai quali si determina pertanto una subordinazione delle comunicazioni da veicolare all esterno ed ai co-maker (v. Figura 4). Nel predominio della comunicazione interna, in effetti, le comunicazioni esterne ed ai co-maker presentano di norma finalità molto specifiche e circoscritte e perciò sono caratterizzate da un attivazione molto limitata nel tempo e nello spazio. Nel caso di preminenza dei flussi interni, le comunicazioni dirette ai target esterni ed ai co-maker si concretizzano con iniziative occasionali che mostrano comunque una stretta funzionalità alla comunicazione interna, seppure con gradi di libertà variamente estesi (come indicato in Figura 4 dalla non sovrapposizione delle aree raffiguranti le comunicazioni esterne ed ai co-maker ). Figura 4: Comunicazione integrata con predominio target interni Nelle imprese globali, tipici esempi di comunicazione integrata con predominio della comunicazione interna si individuano nelle grandi corporation del settore farmaceutico. In tali imprese, i messaggi promozionali rivolti all esterno a specifici intermediari commerciali o finanziari palesano di norma contenuti del tutto autonomi e comunque anche sensibilmente difformi dai messaggi inviati (in via continuativa, di norma con strumenti telematici) a selezionati gruppi di operatori (co-maker) ed ai prescrittori. Una strategia di comunicazione integrata focalizzata sulla componente interna evidenzia la priorità dei legami con i dipendenti nel perseguimento degli obiettivi connessi con l attività caratteristica d impresa. Più in generale, il predominio della comunicazione interna risulta diffuso nelle imprese globali con attività ad elevata responsabilizzazione (ad esempio, nelle aziende con un elevata incidenza degli investimenti in R&D e nelle imprese con alti rapporti di front line con la clientela), cioè nelle organizzazioni in cui le mansioni di tipo routinario sono delocalizzate, realizzate in outsourcing, oppure sviluppate on line o massicciamente meccanizzate (come accade per molte attività di sportello degli istituti di credito), mentre si registra un alta incidenza di addetti interfacciati con diversi target; cioè quando i rapporti interpersonali (tra varie unità operative di un

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