Marketing dei servizi. K. Douglas Hoffman John E. G. Bateson Gennaro Iasevoli

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1 Marketing dei servizi K. Douglas Hoffman John E. G. Bateson Gennaro Iasevoli

2 La definizione e la misurazione della soddisfazione del consumatore 12 OBIETTIVI Dopo la lettura di questo capitolo, sarete in grado di: Defi nire la soddisfazione del cliente e comprendere i vantaggi che ne derivano. Conoscere i metodi di misurazione della soddisfazione e discuterne i limiti. Discutere i fattori da considerare quando si investe nel miglioramento della soddisfazione del cliente. Comprendere le numerose variabili che infl uenzano le aspettative dei clienti. Questo capitolo illustra l importanza e i vantaggi della soddisfazione del cliente, insieme agli specifi ci strumenti per misurarla.

3 274 Parte III Valutare e migliorare i servizi erogati La direttiva del Dipartimento della Funzione Pubblica per la misurazione della customer satisfaction In Italia, quando si pensa ai servizi pubblici non sempre si immagina un contesto avanzato, almeno per la gestione delle attività di marketing. In realtà, per quanto riguarda la misurazione della soddisfazione del cliente, già da alcuni anni il Dipartimento della Funzione Pubblica ha preso una chiara posizione: stimolare le amministrazioni a dare valore al punto di vista del cittadino e far diventare l ascolto una funzione permanente, pianificata, organizzata e governata dei servizi pubblici. Le indagini sul grado di soddisfazione degli utenti dei servizi pubblici servono ad ascoltare e comprendere a fondo i bisogni che il cittadino-cliente esprime, a porre attenzione costante al suo giudizio, a sviluppare e migliorare la capacità di dialogo e di relazione tra chi eroga il servizio e chi lo riceve. Rilevare la customer satisfaction consente alle amministrazioni pubbliche di uscire dalla propria autoreferenzialità, aiutandole a relazionarsi con i cittadini, a conoscere e comprendere sempre meglio i bisogni dei destinatari ultimi delle proprie attività e a riprogettare, di conseguenza, sia le politiche pubbliche che il sistema di erogazione dei servizi. Con tale direttiva il Dipartimento intende conseguire una serie di obiettivi, tra cui: ridurre lo scostamento tra i bisogni del cittadino e il punto di vista dell amministrazione; ridurre lo scostamento tra le attese del cittadino e i livelli di servizio definiti e soprattutto tra le prestazioni effettivamente erogate e la percezione del cittadino. Viene anche precisato che un indagine di customer satisfaction: non è un sondaggio d opinione; non è un semplice questionario di gradimento, distribuito senza aver definito le relative modalità di predisposizione, somministrazione, elaborazione e utilizzo; non è un dato statistico fine a se stesso, dal momento che i dati rilevati assumono il valore di informazioni significative solo se correlati a possibili azioni e interventi di miglioramento; non è una misura dell adeguatezza del personale e dei servizi a diretto contatto con l utente, in quanto misura la capacità di tutta l organizzazione di generare valore per il cittadino e riguarda tutti gli aspetti del servizio (tecnici, relazionali, ambientali, di immagine, economici, organizzativi). Infine, sono anche indicate le fasi per sviluppare un sistema di monitoraggio della soddisfazione e soprattutto vengono indicati gli strumenti di rilevazione. Infine, nell ambito del Programma Cantieri, è stato anche predisposto un manuale operativo per facilitare la rilevazione diretta. Fonte: Gennaro Iasevoli su Introduzione Tra le numerose aree del marketing, la soddisfazione del cliente è uno dei temi più studiati: basti pensare che negli ultimi vent anni in materia sono stati pubblicati più di articoli accademici e specializzati. 1 Il Journal of Advertising Research ha addirittura suggerito che i sondaggi sulla soddisfazione del cliente siano l area delle ricerche di mercato con il ritmo di crescita più veloce. Tale interesse è perfettamente comprensibile, dato che la soddisfazione costituisce il nucleo stesso del concetto di marketing ed è al primo posto fra gli obiettivi delle società americane nelle loro dichiarazioni di intenti e nelle campagne promozionali.

4 Capitolo 12 La definizione e la misurazione della soddisfazione del consumatore 275 Dal punto di vista storico, gli sforzi per la soddisfazione del cliente sono iniziati negli anni Settanta, con la nascita del consumerism, vale a dire la tutela degli interessi dei consumatori. La nascita di tale movimento era strettamente legata al declino dei servizi percepito da molti consumatori. Il peggioramento della qualità del servizio e la conseguente insoddisfazione dei consumatori può essere attribuita a diverse cause. In primo luogo, l inflazione vertiginosa dell epoca impose alle aziende un taglio dei servizi per poter mantenere bassi i prezzi: in alcuni settori la deregolamentazione comportò una concorrenza agguerrita tra aziende che non avevano mai dovuto competere prima. Poi, la competitività dei prezzi divenne presto il mezzo di differenziazione, dando vita alle guerre dei prezzi. Ancora una volta, per le spese operative, le imprese tagliarono i costi legati al servizio clienti. Con il passare del tempo, anche la mancanza di manodopera concorse al declino del servizio clienti. Era difficile trovare dipendenti motivati e in fondo era quasi inevitabile, dato che le professioni dei servizi prevedevano una bassa retribuzione, nessuna opportunità di carriera, nessuna soddisfazione personale e nessuna formazione per trattare con i clienti. Anche l automatizzazione acuì il problema. La sostituzione del capitale umano con i macchinari portò sì a un aumento dell efficienza operativa, ma spesso a scapito dei consumatori, che si sentivano distanziati dall impresa e lasciati a se stessi. Infine, con il passare degli anni, è diventato più difficile soddisfare i clienti. I consumatori sono molto più informati, hanno maggiori aspettative e prestano molta attenzione a come spendere il loro denaro. Gli studi nel campo della soddisfazione del cliente hanno dimostrato chiaramente l esistenza di una connessione tra lo studio della soddisfazione dei consumatori e il loro comportamento. La correlazione tra il concetto di marketing, la soddisfazione e il consumerism rimane uno degli stimoli principali allo studio della soddisfazione del cliente. L importanza della soddisfazione del cliente L importanza della soddisfazione dei consumatori non deve essere sottovalutata, poiché senza i clienti l esistenza dell impresa di servizi non ha alcun senso. Ogni società di servizi deve pertanto definire e misurare la soddisfazione dei clienti in maniera attiva: è sciocco aspettare i reclami per identificare i problemi del sistema di erogazione o per calcolare i progressi dell impresa nel conseguimento della soddisfazione del cliente. Porre attenzione alla conoscenza e alla misurazione della soddisfazione, in aggiunta alle precedenti opportunità, apporta all impresa ulteriori benefici, tra cui: una maggiore sensibilità e orientamento dell intera struttura aziendale verso la clientela; la possibilità di collegare i compensi e i percorsi di carriera ai risultati conseguiti; la possibilità di valutare alcune funzioni anche in termini di ricavi generati (o profitto recuperato) e non soltanto in termini di costi sostenuti; l'opportunità di definire alcuni elementi di riferimento per orientare strategicamente le attività d impresa, soprattutto quelle di front end.

5 276 Parte III Valutare e migliorare i servizi erogati Modello di conferma delle aspettative: modello in cui il consumatore valuta il servizio raffrontando le aspettative con le percezioni. Aspettative confermate: aspettative dei clienti che corrispondono alle percezioni. Aspettative disattese: aspettative dei clienti che non corrispondono alle loro percezioni. Conferma negativa: mancata corrispondenza tra le aspettative e le percezioni del cliente, essendo le seconde inferiori alle prime. Conferma positiva: mancata corrispondenza tra le aspettative e le percezioni del cliente, essendo le seconde superiori alle prime. Che cosa è la soddisfazione/insoddisfazione? Esistono diverse definizioni del concetto di soddisfazione, ma la più diffusa è che la soddisfazione (o insoddisfazione) è data dal raffronto delle aspettative dei clienti con le loro percezioni riguardo al servizio che hanno effettivamente ricevuto (nella Tabella 12.1 sono presentate alcune definizioni alternative). 2 Tale confronto si basa su quello che gli esperti di marketing definiscono modello di conferma delle aspettative. In pratica, se le percezioni coincidono con le aspettative, si dice che le aspettative sono state confermate e il cliente è quindi soddisfatto. Nel caso opposto, invece, si dice che le aspettative sono state disattese. Esistono due tipi di conferma: se le percezioni effettive sono inferiori rispetto alle aspettative, si parla di conferma negativa, che porta all insoddisfazione del cliente ed eventualmente a un passaparola negativo e/o a defezioni da parte del cliente (si veda il riquadro Servizi B2B in azione). Al contrario, si parla di conferma positiva quando le percezioni superano le aspettative, il che porta alla soddisfazione del cliente, a un passaparola positivo e alla fidelizzazione dei clienti. I benefici della soddisfazione del cliente Sebbene a volte i clienti siano irragionevoli, non esistono prove di aspettative stravaganti. 3 Pertanto, non è impossibile conseguire la soddisfazione del cliente. Anzi, la soddisfazione del cliente anche oltre le sue aspettative comporta numerosi vantaggi significativi per l impresa. Le società che sono ai primi posti per livello di soddisfazione del cliente sembrano avere la capacità di sfuggire alle pressioni competitive, in particolare a quella esercitata dai prezzi. I clienti sono disposti a pagare di più e a mantenere i rapporti con l impresa che soddisfa i loro bisogni, piuttosto che ad assumere i rischi derivanti dal passaggio a un altro fornitore, anche se più conveniente. Infine, le società che vanno fiere dei loro sforzi Tabella 12.1 Definizioni alternative della soddisfazione Definizione di mancanza normativa Definizione di equità Definizione di standard normativo Definizione di equità di trattamento Definizione di soddisfazione generale Compara i risultati effettivi con quelli culturalmente accettabili. Confronta i guadagni in termini di interazione sociale: se sono disuguali, la persona che ha ottenuto meno sarà insoddisfatta. Le aspettative sono create da ciò che il consumatore ritiene che dovrebbe ricevere: l insoddisfazione nasce quando il risultato effettivo è diverso dalle aspettative standard. La soddisfazione dipende dalla convinzione del consumatore di essere stato trattato equamente. La soddisfazione si può intendere la percezione del cliente di aver speso bene il proprio denaro avendo ottenuto, in proporzione alle proprie aspettative, il massimo possibile rispetto alla realtà ambientale dove vive (Cherubini S.) Fonte: Gennaro Iasevoli, Il valore del cliente, Franco Angeli 2000 e Keith Hunt, Consumer Satisfaction, Dissatisfaction, and Complaining Behavior, Journal of Social Issues 47, n 1 (1991),

6 Capitolo 12 La definizione e la misurazione della soddisfazione del consumatore 277 Servizi B2B in azione J.D. Power & soci in soccorso Se siete stanchi di essere messi in attesa telefonica, non siete gli unici. Nel mondo esistono circa call center. Consapevole della necessità di un sistema di valutazione, la J.D. Power & soci e anche altri istituti di ricerche di mercato hanno iniziato a esaminare i call center in base al periodo di attesa delle chiamate e al grado di soddisfazione dei clienti dopo aver riattaccato. Il 20% dei migliori call center può fregiarsi del titolo di Certificato dalla Power, mentre le imprese rimanenti ricevono indicazioni per migliorare i loro servizi. Secondo la Power il mercato dei call center costituisce un enorme potenziale. Le tariffe della società per ogni analisi vanno da a dollari. È interessante notare che le ricerche condotte dalla J. D. Power & Soci non hanno rilevato nessuna differenza nel servizio tra i centri americani e quelli delocalizzati all estero. Fonte: Brian Hindo e Ira Sager, Your Call is Important, Business Week, (23 febbraio 2004), Articolo 3871, 14; Brain Hindo e Ira Sager, Call Centers from A to F, Business Week, Articolo 3864, 13. rivolti alla soddisfazione dei clienti in genere offrono un ambiente lavorativo migliore. A sua volta, un ambiente di lavoro positivo favorisce lo sviluppo di una cultura aziendale dove i dipendenti vengono stimolati e ricompensati per il loro lavoro. La Tabella 12.2 presenta un elenco delle qualità che sono fondamentali per la creazione di una solida reputazione aziendale, nonché delle società che possiedono tali attributi. Di per sé, i sondaggi sulla soddisfazione dei clienti presentano diversi vantaggi degni di nota. Per l impresa essi rappresentano un riscontro delle reazioni dei clienti, utile per individuare i problemi esistenti e potenziali. Per i clienti, essi rappresentano il segno che l impresa si preoccupa del loro benessere e apprezza le loro sollecitazioni riguardo alle attività operative. 4 Tuttavia, la formulazione dei moduli di feedback di alcune società a volte suscita la perplessità dei consumatori: malgrado le dichiarazioni di intenti alcune aziende non sembrano essere effettivamente interessate a conoscere l opinione del consumatore. Altri vantaggi scaturiscono direttamente dai risultati delle indagini. Tali risultati vengono spesso impiegati sia per valutare le prestazioni dei dipendenti ai fini delle analisi del Tabella 12.2 Le otto qualità fondamentali della reputazione Qualità 1. Innovatività 2. Qualità della gestione 3. Competenza del personale 4. Solidità finanziaria 5. Impiego dei beni aziendali 6. Valore degli investimenti a lungo termine 7. Responsabilità sociale 8. Qualità dei prodotti/servizi Fonte: Geoffrey Colvin, America s Most Admired Companies, Fortune, 141, n 4 (21 Febbraio 2000), 110.

7 278 Parte III Valutare e migliorare i servizi erogati merito e delle ricompense, sia per la gestione delle vendite, per esempio nello sviluppo di programmi di formazione alla vendita. Inoltre, i sondaggi sono utili per la comparazione degli obiettivi e per verificare come l impresa regge alla competizione. Quando i risultati sono positivi, molte imprese li utilizzano nelle loro pubblicità aziendali. 5 La misurazione del grado di soddisfazione del cliente Misurazione indiretta: rilevazione e controllo dei dati di vendita, dei profitti e dei reclami della clientela. Misurazione diretta: raccolta attiva di informazioni sulla soddisfazione del cliente mediante indagini. La soddisfazione del cliente può essere rilevata con misurazioni dirette o indirette. I sistemi di misurazione indiretta sono costituiti dalla rilevazione e dal controllo dei dati di vendita, dei profitti e dei reclami della clientela nonché dai cosiddetti indicatori di performance. Le imprese che si affidano unicamente a misurazioni indirette adottano un atteggiamento piuttosto passivo nel determinare se le percezioni della clientela raggiungono o superano le loro aspettative. Inoltre, se l impresa non riceve notizie dal 96% dei clienti insoddisfatti, essa perderà un gran numero di clienti mentre attende che il restante 4% si esprima. 6 I sistemi di misurazione diretta del grado di soddisfazione consistono nell effettuazione di indagini. In ogni caso, tali sistemi non sono standardizzati fra le imprese. Le scale usate per la raccolta dei dati variano (per esempio, vi sono scale da 1 a 5 o da 1 a 100), così come variano i tipi di domande fatte agli interpellati (per esempio, domande generali o più specifiche) e i metodi di raccolta dei dati (per esempio, interviste personali o questionari compilati autonomamente). I paragrafi che seguono si concentrano sull utilizzo di alcuni metodi. I metodi di misurazione diretta 7 Nella maggior parte dei casi, le metodologie utilizzate per misurare in maniera diretta il livello di soddisfazione dei clienti di servizi ricadono nel campo delle ricerche di mercato, anche se si provvede ad adeguarle in relazione all oggetto dell indagine. La complessità e l ampiezza dei temi da esaminare, tuttavia, hanno sollecitato molte imprese a predisporre veri e propri sistemi di misurazione, in grado di consentire un analisi approfondita dei differenti aspetti della gestione aziendale. Nell ambito, invece, delle metodologie applicate e più recentemente sviluppate per comprendere le esigenze dei clienti, per rilevare eventuali carenze dei servizi e per misurare la soddisfazione del cliente, si possono sicuramente citare quelle del Critical Incident Technique e del Customer Satisfaction Survey nonché quelle del SERVQUAL 8 che verranno descritte in maniera più approfondita nel Capitolo 13. La costruzione di un questionario, da un punto di vista sequenziale, precede la raccolta dei dati e l analisi dei risultati; tuttavia, ai fini della sua costruzione, è necessario che il ricercatore abbia già definito a quale tecnica voglia ricorrere. Infatti, ciascuna tecnica, in virtù delle sue caratteristiche, richiede l utilizzo di un questionario appositamente progettato: la tecnica del gap necessita della presenza di almeno due differenti batterie di domande, quella rivolta alla determinazione dell importanza attribuita a vari componenti dell offerta e quella finalizzata alla misurazione della percezione e delle prestazioni erogate (si veda la Figura 12.1);

8 Capitolo 12 La definizione e la misurazione della soddisfazione del consumatore 279 In base alla Sua esperienza quale cliente di alberghi, La preghiamo di pensare al tipo di impresa alberghiera che fornirebbe una qualità eccellente. Pensate al tipo di impresa alberghiera con la quale sarebbe lieto di intrattenere rapporti d affari. E gentilmente pregato di indicare in quale grado tale impresa presenterebbe le caratteristiche descritte in seguito. Se ritiene che una caratteristica non sia affatto essenziale cerchi il numero 1; se ritiene che una caratteristica sia assolutamente essenziale per le imprese alberghiere eccellenti, cerchi il numero 7. In completo Assolutamente Disaccordo d accordo Le imprese alberghiere eccellenti avranno attrezzature dall aspetto moderno Le strutture fisiche di imprese alberghiere eccellenti sono attraenti a vedersi I dipendenti di imprese alberghiere eccellenti hanno sempre un aspetto curato e in ordine Nelle imprese alberghiere eccellenti i materiali associati al servizio (come pieghevoli o libretti) sono attraenti a vedersi Quando le imprese alberghiere eccellenti promettono di fare qualcosa entro un certo tempo, la fanno realmente L insieme di proposizione che segue si riferisce alle Sue sensazioni sull albergo XXX. Per ciascuna proposizione La preghiamo di indicare quanto l albergo XXX possegga la caratteristica descritta. Anche in questo caso se ritiene che la caratteristica non sia affatto presente in XXX cerchi il numero 1; se è assolutamente d accordo che l albergo XXX la possieda, cerchi il numero 7. Può cerchiare i numeri intermedi per far vedere quanto specifica sia la Sua posizione in un senso o nell altro. In completo Assolutamente Disaccordo d accordo L albergo XXX ha attrezzature dall aspetto moderno Le strutture fisiche dell albergo XXX sono attraenti a vedersi I dipendenti dell albergo XXX si presentano sempre con un aspetto curato e in ordine Nell albergo XXX i materiali associati al servizio (come pieghevoli o libretti) sono attraenti a vedersi Quando l albergo XXX promette di fare qualcosa entro un certo tempo, la fa realmente (continua) Figura 12.1 Esempio di questionario costruito per la tecnica del gap la tecnica della regressione richiede la presenza di una domanda complessiva sulla soddisfazione (overall satisfaction), e di altrettante domande sulla soddisfazione dei singoli attributi o servizi elementari, al fine di facilitare l applicazione della regressione (Figura 12.2). Indipendentemente dalla scelta effettuata, l errore che deve evitare il ricercatore è quello di impostare un questionario eccessivamente strutturato e di impegnare l intervistato per un periodo di tempo consistente; tuttavia, la maggiore consapevolezza circa l uso di questi strumenti, nonché la crescente tendenza a interpretare le interviste come sinonimo d interesse dell azienda verso le esigenze della clientela, ha consentito ai ricercatori di accrescere la dimensione dei questionari e il numero delle domande formulate. È anche vero, tuttavia, che richiedere sistematicamente al cliente un suo giudizio ogniqualvolta fruisce di una prestazione, alla lunga può creare un senso di distacco e di oppressione. Un altro tema di grande importanza, ai fini della misurazione della soddisfazione del cliente, riguarda la natura delle domande. Indipendentemente dalla scelta effettuata, le alternative di risposta dovrebbero soddisfare almeno tre requisiti: essere esclusive, cioè riferite a domande esplicitamente indirizzate a un solo elemento dell offerta;

9 280 Parte III Valutare e migliorare i servizi erogati Gentile Cliente, La preghiamo di apporre una X nella casella che più si avvicina al suo giudizio. Se vi sono dei servizi non utilizzati, per favore lasci le caselle in bianco e passi alla domanda successiva. E sufficiente un questionario per stanza. SODDISFAZIONE GENERALE Q1. Nel complesso, è rimasto soddisfatto della permanenza all Hotel XXX? Molto Soddisfatto Né soddisf. Insoddisfatto Molto soddisf. né insoddisf. insoddisf. Perchè? RECEPTION Q2. Qual è la Sua opinione complessiva sui servizi della reception? Molto Positiva Né positiva positiva né negativa Negativa Molto negativa Q6. E rimasto soddisfatto dei seguenti aspetti relativi alla stanza: Molto Soddisfatto soddisf. Comfort del letto Acustica della camera Arredamento e atmosfera Pulizia della stanza Servizio del personale ai piani Pulizia del bagno Areazione del bagno Servizio cortesia presente nel bagno Né soddisf. né insoddisf. Insoddisfatto Molto insoddisf. Perchè? Q3. E rimasto soddisfatto dei seguenti aspetti relativi alla reception: Molto Soddisfatto soddisf. Efficienza del servizio prenotazioni Accoglienza del check-in Soluzione a richieste specifiche Cortesia e disponibilità del personale addetto Né soddisf. né insoddisf. Insoddisfatto Molto insoddisf. Periodicità del ricambio della biancheria Servizio lavanderia COLAZIONE Q7. Qual è la Sua opinione complessiva sulla colazione offerta dall Hotel XXX? Molto Positiva Né positiva Negativa positiva né negativa Perchè? Molto negativa Q4. Ha ricevuto informazioni sui servizi dell albergo? STANZA Q5. Qual è la Sua opinione complessiva sulla stanza in cui ha pernottato? Molto Positiva Né positiva positiva né negativa Perchè? Sì No Negativa Molto negativa Q8. E rimasto soddisfatto dei seguenti aspetti relativi alla colazione: Molto Soddisfatto soddisf. Qualità e varietà del cibo Presentazione del cibo e delle bevande Accessibilità e fruibilità del buffet Pulizia Efficienza e cortesia del personale di sala Né soddisf. né insoddisf. Insoddisfatto Molto insoddisf. Figura 12.2 Esempio di questionario costruito per la tecnica della regressione essere esaustive, cioè in grado di fornire all intervistato tutte le alternative credibili e probabili; essere chiare, cioè univocamente interpretabili dai differenti segmenti di clientela coinvolti nella ricerca. Per quanto attiene alla scelta della tipologia di domanda da utilizzare (tra le domande aperte, quelle che lasciano libera la risposta all intervistato, e quelle chiuse, dove le alternative sono già prestabilite nel questionario), l orientamento è quello di ricorrere prevalentemente alle domande chiuse, nonostante alcuni studi evidenzino la tendenza di queste ultime a sovrastimare i livelli di soddisfazione del cliente rispetto a quelle destrutturate o aperte. Le attese e le valutazioni, invece, possono essere rilevate attraverso alcune scale; le più frequentemente utilizzate sono: la scala di Likert, in cui le domande spingono l intervistato a prendere una posizione verso uno specifico fenomeno oggetto di misurazione (per esempio: Ritiene che il servizio che lei ha ricevuto sia adeguato alle sue aspettative : Assolutamente in disaccordo, In disaccordo, Né in disaccordo né d accordo, D accordo, Fortemente d accordo);

10 Capitolo 12 La definizione e la misurazione della soddisfazione del consumatore 281 la scala gerarchica, che permette di definire in ordine gerarchico l importanza attribuita a ogni singolo elemento dell offerta e di confrontarne quindi la relativa importanza; può essere espressa in termini percentuali o attraverso una classifica (per esempio: Metta in ordine di importanza i servizi di un albergo - dove 1 = primo come importanza ); la scala di importanza, che consente di rilevare in termini assoluti l importanza di alcuni attributi; varia da per nulla importante a molto importante (per esempio: Ai fini del servizio alberghiero, quanto per lei è importante la presenza della TV in camera : Molto importante, Importante, Poco importante, Per nulla importante); la scala di valutazione, attraverso cui si valutano gli attributi dell'offerta; può variare da pessimo a eccellente (per esempio: Esprima il suo giudizio sul servizio di check-in dell albergo : Eccellente, Ottimo, Buono, Scarso, Pessimo). È inoltre fondamentale inserire all interno del questionario una serie di domande che consentano di incrociare i giudizi raccolti con i differenti segmenti di clientela. È molto probabile, infatti, che i livelli di soddisfazione/insoddisfazione varino da segmento a segmento, anche perché legati a differenti attese (si pensi per esempio ai processi di acquisito e consumo del segmento cliente turista rispetto a quelli del segmento cliente affari ). I metodi di misurazione indiretta La conoscenza del livello di soddisfazione, non discende unicamente dalle informazioni raccolte con metodologie di misurazione successive o dirette, ma passa anche per strumenti in grado di fornire indicazioni indirette sulle prestazioni erogate. Alcuni di tali indicatori, in particolare, non solo consentono un adeguata misurazione della soddisfazione, ma garantiscono anche il controllo concomitante delle prestazioni necessarie al processo di produzione/erogazione dell offerta; l attenzione, in altre parole, viene spostata dalla prestazione erogata al sistema impiegato per la produzione del servizio. Anzi, come risulta dall analisi delle aziende italiane che hanno partecipato al Customer Satisfaction Award Italia, tali indicatori rappresentano di gran lunga lo strumento più utilizzato per monitorare i processi produttivi e le performance conseguite, anche quelle nell ottica del cliente. I componenti di un sistema informativo indiretto possono essere i seguenti: Sollecitazione delle lamentele: metodo che permette di identificare i clienti insoddisfatti e di identificare i punti deboli del sistema di erogazione del servizio. sollecitazione delle lamentele; la presenza di garanzie soddisfatti o rimborsati ; indicatori di performance (standard di servizio); tecnica del cliente misterioso (o mystery shopping); indagini presso i dipendenti; indagini sul servizio nell intero mercato. L obiettivo primario della sollecitazione delle lamentele è in realtà duplice. In primo luogo, i reclami permettono di identificare i clienti insoddisfatti. L impresa potrà successivamente impegnarsi nel tentativo di salvare il rapporto con questi clienti, prima che

11 282 Parte III Valutare e migliorare i servizi erogati Tabella 12.3 Tipologie di misurazione utilizzate dalle aziende italiane Tipologie di misuratori di prestazione Industria Servizi Economico-finanziari Tecnico-produttivi Efficienza di processo Efficacia esterna Indicatori di soddisfazione della clientela Altro 95% 84% 89% 95% 67% 10% 90% 67% 77% 77% 78% 19% Fonte: Customer Satisfaction Award Italia 1999 Garanzia soddisfatti o rimborsati: metodo che stimola il cliente a manifestare i motivi di insoddisfazione e le eventuali carenze del servizio acquistato nell aspettativa di una qualche forma di rimborso. Indicatori relativi alle prestazioni erogate: sistemi formalizzati di controllo relativi ad alcuni parametri del processo produttivo considerati discriminanti dai clienti. passino alla concorrenza. Il secondo obiettivo è di identificare i punti deboli nel sistema di erogazione del servizio, in modo da intraprendere le necessarie azioni correttive e minimizzare il ripetersi, in futuro, degli stessi problemi. Pertanto, l impresa dovrebbe sollecitare i suoi clienti a esprimere le loro rimostranze in maniera continuativa. L importanza di avvalersi continuativamente di informazioni ricevute dalla clientela non dovrebbe essere sottovalutata. Sfortunatamente, molte società si dedicano a un reclamo alla volta e non riescono ad analizzare il contenuto dei reclami nell insieme. Il Capitolo 14 presenta un analisi approfondita delle lamentele dei clienti e dello sviluppo di strategie per il recupero del servizio, da applicare quando si verifica un errore nella prestazione. Un altro strumento per raccogliere indicazioni sulle prestazioni erogate e sul livello di soddisfazione, è quello dell utilizzo della garanzia soddisfatti o rimborsati (qualora sia prevista dalle norme del contratto). La garanzia, rispetto ai reclami, stimola maggiormente il cliente a manifestare tutti i motivi di insoddisfazione e tutte le carenze dell offerta acquistata rispetto ai parametri di riferimento stabiliti, dal momento che dovrebbe ricevere una qualche forma di rimborso. Nonostante siano ancora poche le aziende che in Italia si posizionano sul mercato con simili proposte, in futuro il loro numero dovrebbe crescere sensibilmente, se è vero che la garanzia della prestazione viene sempre più spesso considerata come un elemento per acquisire posizioni vantaggiose rispetto ai diretti concorrenti. Una garanzia, infatti, coinvolge il cliente nei processi di miglioramento e serve inoltre a ribadire l importanza della soddisfazione a tutta la struttura aziendale; un efficace gestione dello strumento in esame, quindi, dovrebbe portare dei ritorni all impresa, sia operativi che di marketing. La valutazione indiretta del livello di soddisfazione può essere condotta, inoltre, anche tramite la lettura di alcuni indicatori relativi alle prestazioni erogate. Sotto l egida della qualità totale, numerose imprese hanno introdotto veri e propri sistemi formalizzati di controllo relativi ad alcuni parametri del processo produttivo considerati discriminanti dai clienti. Per mezzo delle informazioni raccolte, in particolare, è possibile evidenziare, talvolta in tempo reale, l efficienza di taluni aspetti del servizio (tempi d erogazione, di risposta, di evasione dei reclami, di assistenza ecc.). Riguardo al servizio alberghiero, per esempio, i subsistemi di offerta (o servizi elementari) possono essere costituiti dal check in, dalla stanza, dalla colazione, dal check out ecc.; poiché da numerose ricerche emerge che la stanza e il check in hanno un elevata importanza ai fini della soddisfazione generale, è necessario che il management ne controlli il livello di prestazioni attraverso indicatori specifici. Va sottolineato, tuttavia, che soltanto le prestazioni quantificabili

12 Capitolo 12 La definizione e la misurazione della soddisfazione del consumatore 283 Tecnica del cliente misterioso: forma di ricerca non indirizzata alla clientela in cui individui appositamente addestrati fingono di essere degli acquirenti e si recano nel punto vendita in incognito per valutare il personale. Indagine presso i dipendenti: misura interna della qualità del servizio che riguarda il morale dei dipendenti, il loro atteggiamento e gli elementi che secondo loro ostacolano la fornitura di servizi di qualità.* Indagini sul servizio nell intero mercato: sondaggi che misurano la qualità del servizio dell impresa che commissiona l indagine e quella delle imprese concorrenti. possono essere oggetto di misurazione, lasciando scoperto tutto il versante degli aspetti soft della prestazione, che pure incidono in maniera rilevante sulle percezioni dei clienti (si pensi per esempio al comportamento del personale di contatto). La tecnica del cliente misterioso (o mystery shopping) è una forma di ricerca non indirizzata alla clientela che misura il comportamento in servizio dei singoli dipendenti. Come si può intuire dal nome di questa pratica, individui appositamente formati fingono di essere acquirenti e si recano nel punto vendita all insaputa dei dipendenti. L idea è di valutare il comportamento del singolo dipendente durante una prestazione di servizio reale. Il finto acquirente valuta il fornitore del servizio in base a svariate caratteristiche, per esempio il tempo impiegato a rispondere al cliente, il contatto visivo, l aspetto fisico e molte altre tecniche di servizio e di vendita specifiche promosse dall impresa. Questa tecnica è una forma di ricerca basata sull osservazione e dovrebbe essere condotta trimestralmente. Le indicazioni ricavate dai finti acquirenti sono utilizzate per fornire un feedback costruttivo ai dipendenti, per indicare loro i punti deboli e i punti di forza mostrati nella prestazione di servizio. Di conseguenza, i finti acquirenti aiutano l impresa a guidare, addestrare, valutare e premiare formalmente i propri dipendenti. Un altra componente essenziale del sistema informativo sulla qualità è la ricerca condotta presso i dipendenti. Visto che il prodotto è una prestazione, è molto importante che la società ascolti direttamente chi la fornisce. Nella ricerca della soddisfazione del cliente, troppo spesso i dipendenti vengono dimenticati. La verità, però, è che la soddisfazione del dipendente nei confronti dell impresa corrisponde alla soddisfazione del cliente. La lezione che l impresa di servizi deve imparare è che se vuole che i bisogni del cliente vengano per primi, è necessario che i bisogni dei dipendenti non vengano per ultimi. Condotta con cadenza trimestrale o semestrale, l indagine presso i dipendenti fornisce una misura interna della qualità del servizio che riguarda il morale dei dipendenti, il loro atteggiamento e gli elementi che secondo loro ostacolano la fornitura di servizi di qualità. Spesso i dipendenti vorrebbero fornire un servizio di migliore qualità, ma si sentono ostacolati dai regolamenti e dalle politiche interni. Le indagini condotte presso il personale permettono di rilevare questi ostacoli in modo da rimuoverli, quando opportuno. Inoltre, i dipendenti sono clienti dei servizi interni e possono valutarne la qualità. A causa del diretto coinvolgimento dei dipendenti nella fornitura del servizio, le lamentele che essi possono esprimere servono come primo campanello d allarme; in altre parole, spesso il personale si accorge che il sistema sta funzionando male prima che se ne accorgano i clienti. Le indagini sul servizio nell intero mercato non rilevano solo la soddisfazione per il servizio offerto dalla propria impresa, ma valutano anche la qualità dei servizi della concorrenza. Quando le misure sulla qualità del servizio come il SERVQUAL (a questo proposito si veda il Capitolo 13) vengono utilizzate in sinergia con altre misurazioni, l impresa è in grado di valutare il proprio servizio sia in relazione a periodi precedenti sia in relazione alle altre società concorrenti. Le indagini sul servizio forniscono anche informazioni relative ai miglioramenti che è necessario apportare al sistema di erogazione del servizio, e in più permettono di misurare i progressi fatti nei tentativi di miglioramento precedentemente messi a fuoco. Il sistema misto (basato quindi su misurazioni dirette e indirette) fornisce due importanti informazioni. La rilevazione quantitativa del tasso di soddisfazione offre un utile termine di paragone da impiegare nelle successive indagini sull argomento. A

13 284 Parte III Valutare e migliorare i servizi erogati complemento dei dati quantitativi, inoltre, i dati indiretti o qualitativi forniscono informazioni diagnostiche e permettono di identificare le aree suscettibili di miglioramento. L utilizzo di una combinazione di dati quantitativi e indiretti risulta indiscutibilmente più efficace rispetto all uso separato di ciascuno di questi sistemi. Capire il significato dei tassi di soddisfazione del cliente Conclusa la fase di raccolta delle informazioni, il management deve scomporre gli eventuali problemi in aspetti inferiori e deve, quindi, inquadrarli nel contesto specifico della sua struttura aziendale e del contesto in cui opera: solo così sarà possibile completare la conoscenza dei fattori determinati al potenziamento della soddisfazione del cliente. L attività di interpretazione, in particolare, può essere limitata a una semplice classificazione delle criticità emerse o, come in genere accade, procedere a uno studio più approfondito fondato sul ricorso a strumenti interpretativi decisamente più raffinati. Presentiamo in particolare quello che si basa sul raffronto tra l importanza attribuita al singolo driver di servizio ai fini della soddisfazione del cliente e il livello di soddisfazione manifestata: essa è in grado di fornire utili indicazioni ai fini dell individuazione delle aree critiche. La matrice che ne deriva (Figura 12.3) è costituita da quattro quadranti che esprimono altrettante azioni nei confronti della soddisfazione del cliente: l'area della competitività, è rappresentata da quegli elementi dell offerta (subsistemi o attributi) ritenuti molto importanti dal cliente e su cui l impresa consegue eccellenti perfomance. Evidentemente è questa la situazione che porta a deliziare i propri clienti e che con ogni probabilità rappresenta l elemento distintivo dell impresa. Può essere anche pubblicizzato attraverso specifiche attività di comunicazione; l'area del miglioramento, in cui si collocano gli elementi che pur essendo ritenuti importanti dalla clientela non raggiungono le performance da loro desiderate. In tal senso Figura 12.3 La matrice della customer satisfaction Fonte: G. Iasevoli, Il valore del cliente, Milano, Franco Angeli, 2000.

14 Capitolo 12 La definizione e la misurazione della soddisfazione del consumatore 285 si tratta di situazioni estremamente rischiose poiché il cliente potrebbe abbandonare l impresa e rivolgere i propri acquisti verso le offerte della concorrenza. Richiedono pertanto un immediato intervento migliorativo da parte del management; l'area delle illusioni, è descritta dagli elementi che si distinguono per una eccellente performance che, tuttavia, non sono valutati particolarmente importanti ai fini della soddisfazione complessiva; in simili situazioni l obiettivo è quello di presidiare i livelli conseguiti senza necessariamente dover aspirare a dei miglioramenti; l'area del monitoraggio, in cui si collocano gli elementi d offerta che non hanno elevata importanza per il cliente e che al tempo stesso non lo hanno particolarmente soddisfatto; rispetto alle illusioni richiedono un monitoraggio più continuo giacché le aspettative della clientela potrebbero modificarsi nel tempo e quindi trasformarsi in elementi critici. 10 Sia a riguardo di questa matrice che in genere sull interpretazione dei risultati finali è importante ricordare che, a prescindere dal tipo di scala utilizzata, il valore interpretativo delle informazioni è limitato dalla loro natura quantitativa. Per apportare migliorie in aree specifiche sono spesso necessarie anche informazioni qualitative. Questo è esattamente il problema che si è presentato alla Federal Express quando sviluppò il suo primo programma di rilevazione della soddisfazione dei clienti. Inizialmente, il grado di soddisfazione veniva misurato su una scala da 1 a 100 e il successo della transazione veniva valutato in base alla puntualità delle consegne. Dopo un analisi quantitativa delle informazioni, tuttavia, la Federal Express si rese conto che il successo della transazione era un concetto molto più ampio per i consumatori (si veda la Tabella 12.4). Ora la società mantiene alto il tasso di soddisfazione dei clienti attraverso il miglioramento continuo delle attività suggerite dalla sua clientela, raggruppate nella gerarchia degli orrori. Fattori che influenzano i giudizi di soddisfazione/ insoddisfazione I tassi di soddisfazione possono essere influenzati da molti fattori di distorsione che intervengono durante la raccolta dei dati. Il sottoparagrafo seguente offre una varietà di spiegazioni per questi dati gonfiati e rafforza l idea che ottenere misurazioni accurate del grado di soddisfazione dei clienti è un compito tutt altro che facile (Figura 12.4). I clienti sono realmente soddisfatti Il conseguimento di punteggi molto alti può semplicemente essere dovuto al fatto che i clienti sono effettivamente soddisfatti dei beni o dei servizi che comprano e consumano; d altronde, è proprio per questo motivo che li acquistano. Questo appare ovvio anche a livello intuitivo. Se la maggioranza dei clienti fosse indifferente o insoddisfatta, molto probabilmente passerebbe alla concorrenza. Ovviamente, questa spiegazione parte dall assunto che i concorrenti presenti nel mercato siano migliori, nella fornitura di beni o servizi, rispetto al fornitore originale (si veda il riquadro Servizi elettronici in azione).

15 286 Parte III Valutare e migliorare i servizi erogati Tabella 12.4 La gerarchia degli orrori della FedEx 1. Giorno di consegna sbagliato (il pacco è stato consegnato con un giorno di ritardo). 2. Consegna nel giorno giusto ma in ritardo (il pacco è stato consegnato il giorno esatto, ma dopo l ora prestabilita). 3. Mancanza del ritiro (il pacco non è stato ritirato nel giorno stabilito). 4. Perdita del pacco. 5. Informazioni errate date ai clienti (le informazioni sulle tariffe, sui tempi ecc. erano errate o imprecise). 6. Errori nelle fatture o nei documenti (errori nelle fatture, nel conteggio delle tariffe, mancanza di documenti che attestano la consegna). 7. Mancanze nella prestazione dei dipendenti (cortesia, reattività ecc.). 8. Danni al pacco. Fonte: AMA Management Briefing, Blueprints for Service Quality: The Federal Express Approach, New York, AMA Membership Publications Division, Distorsione nelle risposte: distorsione nei risultati dell indagine a causa del fatto che le risposte provengono da un numero limitato di individui rispetto alla popolazione totale. Metodo di raccolta dei dati: metodo utilizzato per la raccolta dei dati, come i questionari, le indagini e i colloqui faccia a faccia. Risposte distorte Un altra possibile spiegazione dei tassi di soddisfazione gonfiati è data da una distorsione nelle risposte. Vari esperti sostengono che i tassi risultano così alti perché le società raccolgono solo le risposte dei clienti soddisfatti. Al contrario, i clienti insoddisfatti pensano che le indagini della società siano totalmente inutili e, pertanto, gettano via il questionario o, in caso di intervista telefonica, riattaccano bruscamente. Altri studiosi, invece, non concordano con tale teoria, sostenendo che un cliente fortemente insoddisfatto avrebbe più motivi per esprimere le sue opinioni di uno soddisfatto. Quest osservazione si basa su ricerche che hanno indicato come l insoddisfazione porti a un maggiore orientamento all azione e a un maggiore coinvolgimento emotivo che non la soddisfazione. 9 Secondo altri, ci sono maggiori probabilità che i clienti molto soddisfatti o molto insoddisfatti rispondano alle domande rispetto ai clienti più indifferenti. Anche se queste teorie supplementari sono interessanti, non riescono a spiegare la distribuzione delle risposte presentata in Figura Metodo di raccolta dei dati Una terza possibile spiegazione dei punteggi gonfiati fa riferimento al metodo di raccolta dei dati utilizzato. La ricerca ha dimostrato che i livelli più alti di soddisfa- Figura 12.4 Distribuzione concettuale delle misurazioni del grado di soddisfazione Fonte: Robert A. Peterson e William R. Wilson, Measuring Customer Satisfaction: Fact and Artifact, Journal of the Academy of Marketing Science 20, 1 (1992), p. 61.

16 Capitolo 12 La definizione e la misurazione della soddisfazione del consumatore 287 zione vengono rilevati più con le interviste personali e le indagini telefoniche che con questionari inviati per posta e/o con interviste auto-gestite. Il motivo è che durante le interviste effettuate di persona o tramite telefono, l interpellato può sentirsi imbarazzato a esprimere le sue opinioni negative a un altra persona, contrariamente a quanto accade quando è libero di esprimere tali opinioni nell anonimato o compilando da solo un questionario. Formulazione delle domande: modo in cui è posta una domanda, per esempio in forma negativa o positiva. Contesto della domanda: posizione e tono della domanda relativa a varie questioni. Momento in cui viene posta la domanda: tempo, successivo all acquisto, in cui vengono poste le domande. Distorsione dovuta alla desiderabilità sociale: tendenza dell interpellato a fornire le informazioni che ritiene più appropriate socialmente. Formulazione delle domande Gli studiosi hanno postulato che anche la formulazione delle domande sul questionario possa contribuire a gonfiare i tassi di soddisfazione del cliente. Sembra che il fatto di porre la domanda in forma positiva Quanto siete soddisfatti? invece che in forma negativa Quanto siete insoddisfatti? abbia una certa influenza sui risultati. La domanda in forma positiva porta l interpellato a esprimere maggior soddisfazione rispetto a quando gli si rivolgono domande in forma negativa. Contesto della domanda Anche il contesto della domanda può influenzare i risultati dell indagine. L influenza del contesto riguarda soprattutto l ordine in cui vengono presentate le domande e, in particolare, il fatto che una domanda posta prima possa influenzare la risposta alla domanda successiva. Momento in cui viene posta la domanda La valutazione del grado di soddisfazione può essere influenzata dal momento in cui viene posta la domanda rispetto al momento dell acquisto. Il grado di soddisfazione sembra essere più alto immediatamente dopo l acquisto e tende a decrescere man mano che il tempo passa. Una possibile spiegazione è che i tassi di soddisfazione declinino nel corso del tempo man mano che i clienti approfondiscono le loro riflessioni sulla decisione d acquisto. Le precedenti ricerche indicano che l influenza di eventi negativi, che si ricordano più facilmente degli eventi positivi, grava sulla valutazione della soddisfazione con il passare del tempo. Di conseguenza, la rilevazione del grado di soddisfazione effettuata nei periodi più lontani dall acquisto dà al consumatore l opportunità di punire il fornitore, sotto l influsso del ricordo di eventi negativi. Distorsione dovuta alla desiderabilità sociale La distorsione dovuta alla desiderabilità sociale descrive la tendenza dell interpellato a fornire le informazioni che ritiene più appropriate socialmente. Per quanto riguarda le indagini sul grado di soddisfazione, alcuni ricercatori sostengono che fra gli intervistati esiste una certa tendenza a celare i giudizi più critici, perché riterrebbero inappropriato esprimerli apertamente. Questa teoria spiegherebbe l alto livello dei tassi di soddisfazione e la forma della distribuzione dei risultati. Anche se si tratta di una spiegazione molto interessante, non esistono sufficienti prove empiriche che la supportino. Stati d animo Un altro fattore che può eventualmente influenzare i tassi di soddisfazione è costituito dallo stato d animo degli interpellati durante la compilazione del questionario. Esistono

17 288 Parte III Valutare e migliorare i servizi erogati Servizi elettronici in azione L umanizzazione della Rete mediante servizi elettronici innovativi Che cos è un servizio elettronico? In senso stretto, i servizi elettronici sono un supporto al servizio clienti che viene fornito in Rete. Essi hanno un ruolo di vitale importanza nel conseguimento della soddisfazione dei clienti online. In ultima analisi, i servizi elettronici umanizzano la Rete mediante la fornitura di svariate attività di servizi per i clienti, permettendo al contempo la riduzione dei costi operativi delle società online. Tra i vari esempi segnaliamo: conferma elettronica degli ordini: è uno dei metodi più semplici ed efficienti in termini di costi per l aumento della soddisfazione; nel giro di alcuni secondi o minuti si informano i clienti che il loro ordine è stato ricevuto e si specificano il tipo di articolo acquistato, la quantità selezionata, il prezzo, le spese di spedizione e la disponibilità dell articolo; servizi di verifica dello stato della spedizione: successivamente all evasione dell ordine, i commercianti online efficienti comunicano ai clienti la data di spedizione e la presunta data di arrivo. Inoltre, alcune società forniscono i numeri di identificazione del pacco, cosicché i clienti possano seguirne gli spostamenti collegandosi al sito della società di spedizione (come il servizio offerto da Poste Italiane); portafogli elettronici: secondo uno studio, due terzi dei carrelli virtuali vengono abbandonati alla cassa. Il processo di pagamento, infatti, può essere piuttosto lungo, poiché i clienti devono inserire i dati della carta di credito, il numero di telefono, le loro generalità ecc. I portafogli elettronici sono stati ideati per facilitare i clienti abituali: i dati della carta di credito e le preferenze di spedizione vengono memorizzati sul server della società e compaiono automaticamente quando il cliente effettua un ordine; co-navigazione: al fine di facilitare gli aspetti sociali degli acquisti online, viene offerta la possibilità di accedere al sito simultaneamente da due luoghi diversi. Inoltre compaiono dei box di testo in cui gli utenti possono chattare mentre effettuano le loro decisioni di acquisto; live text chat: oltre ad agevolare le comunicazioni tra consumatori, le live text chat facilitano anche quelle tra clienti e fornitori. Le società di outsourcing più innovative forniscono il personale per le chat dei maggiori negozi online e rispondono online alle domande dei clienti, spesso in meno di un minuto; servizi di restituzione della merce: il 25% delle merci acquistate online viene restituito e nel caso di alcuni settori, come l abbigliamento, la percentuale aumenta. Oggigiorno, sono molti i negozianti online che includono nelle spedizioni l autorizzazione di restituzione della fornitura in modo da facilitare un eventuale restituzione. Altri fornitori appaltano le loro attività di restituzione al Servizio di restituzione della merce elettronica fornito dalle poste statunitensi, che consente ai clienti di stampare dal sito del fornitore un etichetta di restituzione e lasciare il pacco direttamente all ufficio postale; filtro collaborativo: si tratta di un software che agevola la vendita per suggerimento mediante l analisi del comportamento di acquisto di consumatori con attitudini simili e l indicazione in tempo reale degli acquisti effettuati dagli altri clienti. Per esempio, essendo a conoscenza del precedente comportamento di acquisto del cliente A, Amazon.com gli suggerisce alcuni titoli di libri che potrebbero interessargli sulla base degli acquisti fatti dai clienti che hanno comperato lo stesso libro. Fonte: Rafi A. Mohammed, Robert J. Fisher, Bernard J. Jaworski, e Aileen Cahill (2002). Internet Marketing: BuildingAdvantage in a Networked Economy, Boston, MA, McGraw-Hill Irwin. Zemke e Connellan, e-service, AMACOM. molte ricerche che dimostrano come gli stati d animo positivi inducano a comportamenti sociali più positivi. 11 Più specificamente, la ricerca ha dimostrato come gli interpellati che si trovano in uno stato d animo positivo tendano a dare giudizi positivi e attribuiscano ai prodotti acquistati un punteggio più alto, tendano a vedere le cose sotto una luce migliore e sia perciò più probabile che valutino cose o persone estranee in maniera maggiormente favorevole.

18 Capitolo 12 La definizione e la misurazione della soddisfazione del consumatore 289 Benchmarking: elaborazione di parametri con cui comparare i dati della concorrenza (benchmark). Vale la pena condurre ricerche sulla soddisfazione del cliente? Dato il numero di fattori che possono inquinare i rilevamenti della soddisfazione del cliente, è bene valutare se convenga spendere tempo e denaro per misurare il grado di soddisfazione. I tassi di soddisfazione del cliente possono rispecchiare l effetto Hawthorne; vale a dire che, di per sé, le ricerche sulla soddisfazione del cliente tendono a far aumentare il grado di soddisfazione indipendentemente da come vengono valutati i beni o i servizi. Se il livello di soddisfazione del cliente è già alto, potrebbe non essere necessario cercare di innalzarlo ulteriormente. Due aree della soddisfazione del cliente che meritano particolare attenzione sono: (1) il tentativo, da parte dell impresa fornitrice, di mantenere alto il livello di soddisfazione nel tempo, per contrastare l effetto del suo naturale declino; (2) la concentrazione sulla coda della distribuzione della soddisfazione, vale a dire sui consumatori più insoddisfatti. Di per sé, i tassi di soddisfazione non possono essere interpretati in maniera molto significativa: è necessario confrontarli con le prestazioni precedenti e con i risultati dei propri concorrenti (tale procedura viene detta benchmarking) per ricavarne un feedback utile. Tutto considerato, malgrado le possibili complicazioni e dati i vantaggi derivanti dalla soddisfazione dei clienti, quando le imprese ricorrono alle indagini sulla soddisfazione assieme ad altre misure, descritte più avanti nel capitolo, le informazioni così ottenute hanno un valore inestimabile. Livello di soddisfazione sufficiente Quando il livello di soddisfazione diventa sufficiente? Con un grado pari a 98%, un impresa che esegue 1000 prestazioni a settimana non soddisfa 20 clienti, che lo riferiranno a 9 o 10 amici. In questa ipotesi, il risultato finale si traduce in 200 aneddoti negativi a settimana, pari a passaparola negativi all anno. Anche se queste cifre forniscono un sostegno per continui miglioramenti che valorizzino le rilevazioni della soddisfazione, si tende a dimenticare che ogni punto percentuale di aumento della soddisfazione comporta forti investimenti. Per esempio, per un impresa che vanta un tasso di soddisfazione del 95%, vale la pena investire dollari per innalzare la percentuale al 98%? 12 Non esiste una risposta univoca. Pete Babich, il responsabile qualità della divisione di San Diego della Hewlett Packard si è trovato di fronte proprio a questo dilemma. La Hewlett Packard definisce il grado di soddisfazione dei clienti in base alla loro propensione di parlare agli amici dei prodotti dell impresa. La società ha infatti scoperto che il 70% degli acquisti dei suoi prodotti è dovuto a precedenti esperienze positive o alle segnalazioni fatte da clienti soddisfatti ad altre persone. Sebbene Babich disponesse di un ampia evidenza empirica in grado di provare che la fidelizzazione dei clienti è meno costosa dell acquisizione di quelli nuovi, tali informazioni lasciavano irrisolta la questione principale: vale la pena investire dollari per innalzare la percentuale al 98%? Quindi Babich sviluppò un modello della soddisfazione del cliente che permettesse di prevedere nel corso del tempo i cambiamenti della quota di mercato in rapporto al tasso di soddisfazione della clientela. Tale modello si basa su un algoritmo che può essere facilmente immesso in un foglio di calcolo elettronico e su una serie presupposti. In primo luogo, in quest esempio, si

19 290 Parte III Valutare e migliorare i servizi erogati suppone che vi sia un mercato chiuso formato da tre imprese che iniziano la loro attività, in un tempo zero, con un uguale quota di mercato (ciascuna pari al 33,3%). Le tre aziende offrono prodotti e prezzi simili e sono in competizione per ampliare la propria clientela. Il modello presuppone inoltre che i consumatori soddisfatti continuino a fare acquisti nella medesima impresa e che quelli insoddisfatti si rivolgano alle altre imprese sul mercato. Per esempio, i clienti non soddisfatti dell Impresa A nel periodo successivo faranno acquisti nelle Imprese B o C. La durata del periodo di tempo è varia secondo il prodotto (si paragoni una visita oculistica con i servizi di giardinaggio). La direzione della defezione dei clienti dipende dalla quota di mercato dell azienda: in pratica, se la quota dell Impresa C è maggiore di quella dell Impresa B, l Impresa C assorbirà una percentuale più elevata dei clienti insoddisfatti dell Impresa A. Tale logica si basa sul presupposto che al prossimo acquisto i clienti insoddisfatti saranno più attenti alla scelta del fornitore, raccoglieranno più informazioni e cercheranno il parere di altri consumatori. In questo caso, data la maggiore quota dell Impresa C, quest ultima sarà oggetto di più passaparola favorevoli. I risultati elaborati dal modello di soddisfazione del cliente che rappresenta tre diverse ipotesi, sono illustrati in Figura Il primo grafico rappresenta il modo in cui un impresa che realizza un tasso di soddisfazione del 95% si rapporta a due imprese rispettivamente con il 90 e il 91% di soddisfazione. È evidente che dopo 12 periodi di tempo il mercato è dominato dalla prima impresa. Il secondo riquadro mostra invece il confronto tra un impresa che ha conseguito un tasso di soddisfazione del 95% e due imprese che ottengono rispettivamente un tasso del 98 e del 99%. In questo caso, dopo 24 periodi di tempo, la prima impresa controlla meno del 10% del mercato: lo scontro con i tassi di soddisfazione concorrenti è evidente. Infine, il terzo grafico illustra gli effetti della soddisfazione del cliente sulla quota di mercato in presenza di bassi livelli di soddisfazione. In questa ipotesi, le Imprese A, B e C detengono un tasso di soddisfazione rispettivamente del 90, dell 82 e dell 80% di soddisfazione del cliente: in sostanza questo grafico mostra gli effetti del raddoppio dei livelli di insoddisfazione del primo riquadro. Anche in questo caso l impresa A arriva a dominare il mercato, ma in tempi molto più rapidi. Che cosa si può dedurre dal modello di Babich? In primo luogo, le imprese che presentano un maggiore grado di soddisfazione del cliente sono più resistenti agli attacchi dei concorrenti per accrescere la propria quota di mercato. In secondo luogo, se l impresa conosce l aumento dell utile netto dato dalla crescita dell 1% della propria quota di mercato, confrontandolo con l investimento necessario per aumentare la quota di mercato, potrà avere un informazione preziosa per prendere una decisione strategica. Infine, il modello indica la necessità di conoscere oltre al proprio tasso di soddisfazione anche quello dei concorrenti. Torniamo alla questione iniziale: un impresa deve o non deve investire dollari per innalzare il tasso di soddisfazione dal 95 al 98%? In realtà dipende da diversi fattori: i tassi di soddisfazione delle imprese concorrenti; gli investimenti necessari per incrementare il livello di soddisfazione del cliente e gli effetti di quest ultima sulla quota di mercato dell impresa; il numero dei periodi di tempo necessari per recuperare l investimento; i costi opportunità relativi a un diverso impiego dei dollari.

20 Capitolo 12 La definizione e la misurazione della soddisfazione del consumatore 291 Figura 12.5 Il modello di soddisfazione del cliente e le tre ipotesi Fonte: adattato da Peter Babich, Customer Satisfaction: How Good is Good Enough, Quality Progress (dicembre 1992), pp Quota di mercato (%) MODELLO DELLA QUOTA DI MERCATO Tre imprese, uguale quota di mercato iniziale A: soddisfazione del 95% B: soddisfazione del 91% C: soddisfazione del 90% Periodo di tempo MODELLO DELLA QUOTA DI MERCATO Tre imprese, uguale quota di mercato iniziale Quota di mercato (%) C: soddisfazione del 99% B: soddisfazione del 98% A: soddisfazione del 95% Periodo di tempo MODELLO DELLA QUOTA DI MERCATO Tre imprese, uguale quota di mercato iniziale Quota di mercato (%) A: soddisfazione del 90% B: soddisfazione del 82% C: soddisfazione del 80% Periodo di tempo