GESTIONE AZIENDALE/GESTIONE DELL INNOVAZIONE E DEI PROGETTI

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1 GESTIONE AZIENDALE/GESTIONE DELL INNOVAZIONE E DEI PROGETTI a.a Prof. Corrado lo Storto DIEG, Dipartimento di Ingegneria Economico-gestionale Facoltà di Ingegneria, Università di Napoli Federico II corrado.lostorto@unina.it tel:

2 Programma 1. Fondamenti di strategia competitiva ed analisi dei settori industriali 2. Il marketing dei prodotti 3. Lo sviluppo di nuovi prodotti 4. Elementi di project management 5. Le organizzazioni per lo sviluppo di prodotti 6. L economia dello sviluppo di un nuovo prodotto 2

3 Materiali Lucidi delle lezioni Ulrich K.T., Eppinger S.D. (2001) Progettazione e sviluppo di Prodotto, McGraw Hill Bernardi G., Muffatto M. (1989) La Gestione Organizzativa dell Innovazione, Torino: Edizioni ISEDI-CUOA Schilling M.A. (2005) Gestione dell Innovazione, McGraw-Hill Valdani E. (1986) Marketing Strategico, ETAS Libri 3

4 Parte 1: fondamenti di strategia competitiva ed analisi dei settori industriali 4

5 Il rapporto impresa-ambiente AMBIENTE ESTERNO (macroambiente) AMBIENTE ESTERNO (microambiente) INPUT - materie prime - immobili - macchine e impianti -risorse umane - tecnologie di prodotto e processo - risorse finanziarie - informazioni - intangibili AZIENDA OUTPUT - mercato - clienti -fornitori - concorrenti -prodotti 5

6 La strategia aziendale Una risposta a opportunità e minacce esterne ed ai punti di forza e debolezza interni al fine di ottenere un vantaggio competitivo La definizione di un dominio competitivo dell azienda Un modello di decisioni coerente, unificante e integrante degli obiettivi, programmi di azione e risorse 6

7 I processi che confluiscono nella formulazione della strategia strategia processi politici 7

8 Aspetti problematici contenuto vs processo esplicita vs implicita approccio analitico-formale vs approccio comportamentalepolitico azioni passate vs piani orientati al futuro deliberata vs emergente 8

9 Analisi interna e analisi esterna 9

10 Analisi del settore Definizione: Il settore è costituito da quel gruppo di imprese che svolgono la medesima attività economica in un certo ambito geografico L analisi i di settore consente di: 1. verificare l esistenza o meno di barriere all ingresso - normative particolari che lo regolino, difficoltà di approvvigionamento, economie di scala, necessità di forti investimenti per iniziare l attività etc. - sua profittabilità media, potere contrattuale dei fornitori e dei clienti, tecnologie dominanti, struttura dei costi etc.; 2. studiare la fase evolutiva del settore; 3. capire le caratteristiche dell offerta, studiare i concorrenti esistenti e potenziali, individuare i canali distributivi e di approvvigionamento; 4. cogliere, nel lungo periodo, le opportunità o le difficoltà di business legate ai cambiamenti del settore. 10

11 I fattori che determinano la redditività del settore 11

12 Il vantaggio competitivo 12

13 SWOT analysis 13

14 L analisi dei punti delle minacce e opportunità (il modello delle 5 forze) nuovi entranti minaccia di nuovi entra anti fornitori potere dei fornitori acquirenti potere degli acquirenti sostituti 14

15 Il potere contrattuale dei fornitori 15

16 La rivalità interna 16

17 Il potere contrattuale dei clienti 17

18 Le minacce di nuove imprese entranti 18

19 Le minacce di prodotti sostitutivi 19

20 I concorrenti Definizione: sono concorrenti le imprese che che offrono prodotti/servizi atti a soddisfare gli stessi bisogni del consumatore. Diretti Primari Concorrenti Offrono prodotti che soddisfano bisogni identici (alto grado di sostituzione) Secondari Indiretti Mercato simile (basso grado di sostituzione) 20

21 L impatto delle barriere all entrata e all uscita sulla profittabilità del settore Barriere all uscita basse elevate elevate profitti elevati e stabili profitti elevati ma talora instabili Barriere all entrata basse profitti bassi e stabili profitti bassi e instabili 21

22 Il ciclo di vita del prodotto volumi di vendita Introduzione Sviluppo Maturità Declino tempo 22

23 Le fasi del ciclo di vita del prodotto 23

24 Gli stadi del ciclo di vita del settore A. NASCITA mercato vergine, poche aziende, necessità di capitali ingenti investimenti in ricerca e promozione. B. SVILUPPO il mercato cresce, nuove aziende, forte investimento pubblicitario e nelle politiche di marketing. C. MATURITA mercato stabile, concentrazione di aziende, recupero dei capitali investiti, possibilità di lancio di nuovi prodotti. D. DECLINO mercato ridotto, obsolescenza dovuta a nuovi prodotti o a cambiamenti i del mercato, necessità di economie di scala. 24

25 Fase di introduzione 25

26 Fase di crescita 26

27 Fase di maturità 27

28 Fase di declino 28

29 Ciclo di vita del prodotto, vendite, profitti e investimenti FATTURATO Rivitalizzazioneit i Maturità Sviluppo Introduzione Declino Ideazione LINEA VENDITE LINEA PROFITTI INVESTIMENTI ANNI 29

30 Uno schema di analisi per il settore-1 grado di attrattività estremo inferiore bb b m a aa estremo superiore valutazione di sintesi Potere fornito dei ori Potere degli acquirenti 30

31 Uno schema di analisi per il settore-2 grado di attrattività estremo inferiore bb b m a aa estremo superiore valutazione di sintesi Rivalit i conco à tra orrenti Disponibilit tà Azioni del di sostituti Governo 31

32 Rappresentazione dei risultati dell analisi esterna 32

33 L analisi del ciclo di vita del settore e Esistente Nuovo Nuovo Esistente Mercato 33

34 La catena del valore di Porter 34

35 La struttura della catena del valore di Porter 35

36 Applicazione della catena del valore 36

37 Le tre strategie di base secondo Porter Vantaggio competitivo Bassi costi Differenziazione Market Scope Ampio Ristretto Leadership dei costi Focus sui costi Differenziazione Focus sulla differenziazione 37

38 Le tre strategie di base secondo Porter Il poter attuare una strategia di base di Leadership di costo odi differenziazione è subordinata alla possibilità di essere le uniche imprese nel proprio settore a produrre ai costi più bassi (leadership di costo) o a soddisfare al meglio le esigenze della clientela (differenziazione). Tale scelta compete evidentemente alle sole imprese a grande dimensione. La focalizzazione invece consiste nel privilegiare uno o più segmenti perfezionando la propria strategia per i segmenti obiettivo e tentandot di ottenere in tali segmenti un vantaggio competitivo. Focalizzazione sulla differenziazione: obiettivo di proporre ad ogni gruppo di consumatori (ben definito), prodotti differenti e sempre consoni ai loro bisogni. Costi maggiori (ma ripagati da un premio sul prezzo) Focalizzazione sui costi: Produzionidimassa,prodottipiù standardizzati (si punta su economia di dimensione). Costi contenuti. 38

39 Matrice di portafoglio Attr rattività del settore Posizione competitiva + dell unità di business

40 Il rapporto tecnologia-innovazione-competizione innovazione creazione di valore competizione tecnologia 40

41 La tecnologia L applicazione sistematica della conoscenza scientifica o altra conoscenza organizzata a compiti pratici (J.K. Galbraith, 1967) La tecnologia include sia un corpo di conoscenza utile per la soluzione di problemi pratici ciò che potremmo indicare con il termine know how che gli strumenti e gli artefatti per ottenere tali soluzioni: è sia il software che l hardware (Monck et al., 1988) 41

42 La tecnologia Roberts (1987) descrive l innovazione nei termini seguenti: Invenzione + Sfruttamento innovazione Il processo di invenzione i include tutti tti gli sforzi indirizzati i a creare nuove idee e a fare in modo che esse funzionino. Il processo di sfruttamento include tutti gli stadi dello sviluppo commerciale, applicazione e trasferimento; include la focalizzazione delle idee o delle invenzioni verso obiettivi specifici, la valutazione di tali obiettivi, il trasferimento della ricerca a valle e lo sviluppo dei risultati e l eventuale utilizzazione e disseminazione ad ampio spettro dell output dei processi basati sulla tecnologia 42

43 Innovazione di prodotto e innovazione di processo tasso di innovazione innovazione di prodotto innovazione di processo Fluido Transitorio stadio di maturità della linea di prodotto Specifico 43

44 Curva a S della relazione prestazione/sforzo per una determinata tecnologia Prestazioni di prodotto e di processo Limite di una particolare tecnologia Risorse investite 44

45 Cluster di curve a S Prestazioni di prodotto e di processo Risorse investite 45

46 Il ciclo di vita della tecnologia per differenti tecnologie (effetto di sostituzione) Volumi di vendita Prodotto A (Tecnologia V) Prodotto B (Tecnologia W) Prodotto C (Tecnologia X) Prodotto E (Tecnologia Z) Prodotto D (Tecnologia Y) Data 46

47 Classificazione delle tecnologie durante il ciclo di vita disinvestire in modo selettivo costruire e controllare o sistematicamente Key Base monitorare investire selettivamente Pacing Tecnologie Emerging Tempo 47

48 Origine dello sviluppo di nuovi prodotti Super computer Hard Disk Workstation Computer portatile Telefono cellulare Automobile Macchina fotografica Orologio da polso Caffettiera Sedia da ufficio Technology-driven Market-driven 48

49 Tipo di innovazione e ciclo di vita del prodotto configurazione dominante sostituzione del prodotto/processo nascita sviluppo maturità tipo di innovazione dominante prodotto: rilevante processo: minore prodotto: minore processo: rilevante prodotto: minore processo: minore prodotto: rilevante processo: minore tipo di apprendimento Elevato Elevato Limitato Elevato 49

50 Strategie e ciclo di vita del settore industriale tore industriale Stadio 1 Incubaz zione Dimensione del sett Stadio 2 Diversità Stadio 3 Segment tazione e crescita Stadio 4 Maturità Stadio 5 Declino A B Tempo A: lento declino con una longevità accresciuta del prodotto in un mercato di sostituzione B: rapido declino legato all emergere di una nuova tecnologia 50

51 Il ciclo di vita del settore industriale e le sue implicazioni Stadio 1 Stadio 2 Stadio 3 Stadio 4 Stadio 5 Enfasi sulla tecnologia Invenzione, ricerca applicata, innovazione radicale Prestazioni del prodotto, velocità di sviluppo Disegno dominante, pochi nuovi prodotti Innovazione di processo, minori miglioramenti Vita d uso, diversificazione tecnologica Enfasi sul mercato Specializzato, molto piccola Vita del prodotto breve, elevata varietà Rapida crescita, segmentazione Prezzo, promozione, concorrenza Prezzo, qualità, servizio Status elevato R&S R&S, Marketing Marketing Produzione, Finanza Produzione, Finanza, Marketing Enfasi sui costi Bassa Bassa Crescente Elevata Molto alta Organizzazione Informale Informale Aumento della formalizzazione i Formale Formale Rischio e incertezza Molto elevati Elevati Bassi Medi Elevati 51