POLITICA DI PREZZO. Prof. Giancarlo Ferrero - Università di Urbino

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1 POLITICA DI PREZZO 1 Definizione: il prezzo è la somma di denaro pagata dal compratore al venditore in cambio di ciò che riceve come prestazione (corrispettivo del valore ricevuto). Le politiche di prezzo: si distinguono dalle altre pol. del mark. mix perché originano ricavi, non costi concorrono insieme alle altre pol. del mark. mix a determinare il valore percepito Sono decisioni: molto importanti, perché si riflettono sul livello della domanda (è la variabile di mkt con un influenza più diretta), sul posizionamento, sui ricavi (redditività) molto complesse, perché toccano molti interessi (consumatori; intermediari commerciali, Prof. le istituzioni Giancarlo Ferrero pubbliche, - Università l'impresa 2

2 Le strategie di prezzo devono essere fissate in funzione: - del target e del posizionamento: fascia alta, media, bassa - degli obiettivi di sviluppo perseguiti 3 STRATEGIE DI PREZZO PENETRATION PRICING Condizioni: - domanda elastica - forti economie di scala - vantaggi di costo PARITY PRICING Condizioni: - obiettivi di mantenimento - domanda poco elastica - offerta prodotto moderatamente migliore PREMIUM PRICE Condizioni: - marca molto conosciuta o prodotto migliore - domanda aziendale anelastica SCREMATURA Condizioni: - prezzo forte segnale di valore - poche economie di scala e forti barriere 4

3 Le strategie di prezzo devono essere fissate in funzione: - del target e del posizionamento: fascia alta, media, bassa - degli obiettivi di sviluppo perseguiti: strategie penetrazione-scrematura; - della struttura del mercato 5 Condotte competitive: cooperativa: imprese leader price-maker, imprese follower price-taker. Immutati i prezzi relativi o allineamento adattiva: non c'è un leader. Variazioni di prezzo imitate dai concorrenti opportunistica: ricerca di vantaggi mediante variazioni di prezzo offensiva: guerra di prezzi volta a sfruttare vantaggi competitivi 6

4 STRUTTURA DEL MERCATO La struttura del mercato ruolo attivo nella fissazione del prezzo. un offerente pochi offerenti molti offerenti prod. omogeneo monopolio oligop. omogeneo concorrenza perf. prod. differenz. oligop. differenz. conc. monopolist. Le politiche di prezzo assumono rilievo in condizioni di oligopolio differenziato concorrenza monopolistica Ricordare: obiettivo del marketing è differenziare il prodotto, riducendo l'elasticità al prezzo maggiore discrezionalità nel fissarlo 7 Le strategie di prezzo devono essere fissate in funzione: - del target e del posizionamento: fascia alta, media, bassa - degli obiettivi di sviluppo perseguiti: strategie penetrazione/scrematura; - della struttura del mercato - degli obiettivi economici e finanziari 8

5 ANALISI PER LA DEFINIZIONE DEL PREZZO CONTESTO Analisi concorrenti Analisi domanda Analisi interna (costi) 9 ANALISI INTERNA: limite minimo DOMANDA: limite massimo, in rapporto al valore percepito CONCORRENZA: prezzi di riferimento (benchmark) Margini di manovra dipende da: - Livello costi in rapporto ai concorrenti - Sensibilità al prezzo della domanda - Grado di differenziazione 10

6 ANALISI DEI COSTI Il costo rappresenta il minimo prezzo praticabile. Occorre definire quali costi imputare e la loro struttura. Possiamo distinguere: costi diretti: a struttura variabile, fissa o semifissa (a gradino) (tra gli altri i costi di sviluppo del prodotto) costi indiretti: con imputazione uniforme, difforme, analitica costi-opportunità: misurano la mancata generazione di reddito determinata dalla rinuncia a scelte alternative 11 METODI DI DETERMINAZIONE DEL PREZZO IN BASE AI COSTI Mark-up pricing Cost plus pricing Costo marginale Prezzo obiettivo 12

7 MARK-UP PRICING E COST PLUS PRICING La logica: i prezzi devono coprire i costi e garantire un margine Il metodo: 1. valutare le vendite previste 2. calcolare le voci di costo considerate 3. aggiungere una % (ai costi diretti o ai costi totali) per fissare il prezzo Il paradosso della fissazione del prezzo solo in base ai costi: la fissazione del prezzo in base al costo medio richiede di ipotizzare prima la quantità vendibile, ma il prezzo influenza tale quantità. 13 METODI DI DETERMINAZIONE DEL PREZZO IN BASE AI COSTI Mark-up pricing Cost plus pricing Costo marginale Prezzo obiettivo 14

8 PREZZO OBIETTIVO: Break-even analysis Ricavi/costi P1 P0 Ricavi P2 Costi Volumi 15 Break-even analysis RT=CT p x Q = (cv x Q) + CF p = cv + CF/Q p = cv + CF/Q + r CF/Q 16

9 Product Cost Based Pricing Prodotto Processi Costo Prezzo Valore Cliente 17 PREZZI INTERNI Più correttamente il costo dovrebbe essere considerata una delle componenti che concorrono alla determinazione del prezzo. In questa logica si può far riferimento ai prezzi interni: - prezzo limite inferiore = costo unitario variabile diretto - prezzi tecnici = costi medi unitari per quantità vendibili ( pareggio) PTe = CV+(CF/Q) - prezzi target = prezzi che consentirebbero una contribuzione o un ritorno sugli investimenti soddisfacente per livello di vendite stimato - prezzo limite superiore = prezzo max per evitare entrata nuovi concorrenti 18

10 ANALISI DOMANDA - Analisi del valore - Analisi della elasticità - Metodi buy-response 19 ANALISI DELLA DOMANDA Il prezzo viene valutato dai consumatori in base al valore percepito. Il valore percepito costituisce il prezzo max (reservation price) che il cliente è disposto a pagare. E una soglia psicologica determinata da vari fattori. Occorre che: valore percepito >prezzo > costo Valore per il cliente Valore differenz. percepito Valore d uso GAP Soglia max del prezzo Decisione di prezzo: quale quota del gap rimane all impresa e quale va al cliente Costo del produttore Soglia min. del prezzo 20

11 VALORE DIFFERENZIALE PERCEPITO Metodo di calcolo 1. Scelta di un bene di riferimento (prod. ora usato o marchio concorrente) 2. Calcolo beneficio monetario incrementale dell uso del nuovo prodotto Esempio: Valore percepito Componenti del costo Prezzo max x acquisto Costi di avviamento Val. caratter. addiz B Al cliente Maggiori costi 125 Vant. comp. 125 Costi del fornitore Al fornitore Costi post-acquisto A B Costo ciclo Prof. Giancarlo di vita Ferrero - Università per il cliente Costi fornitore Ipotesi: A costi = 250 B costi = 300 Decisione di prezzo 21 VALORE DIFFERENZIALE PERCEPITO Metodi per ottenere le informazioni Sondaggi (per percezioni): Quanto siete disposti a spendere in più per un PC della marca X piuttosto che per un clone? Quanto siete disposti a spendere in più per avere questa caratteristica? Calcolo costi cliente: Valutare i risparmi di costi o i maggiori vantaggi per: - funzioni assolte e standard di risulatato - costi di esercizio e manutenzione 22

12 ELASTICITA DELLA DOMANDA Il valore differenziale percepito varia a seconda dei clienti, come pure il sacrificio percepito. Per sapere i riflessi del prezzo sulla domanda devo costruire la curva di domanda, stimando l'elasticità al prezzo. L'elasticità della domanda rispetto a P misura i mutamenti nella quantità domandata a seguito di un cambiamento di prezzo: Elasticità = ( Q/Q1) : ( P/P1) Occorrerebbe anche stimare l'elasticità incrociata: E=( Qi /Qi) : ( PK/PK) Esempi: prezzo - 2% domanda + 3% elasticità 1,5 prezzo + 3% domanda - 2% elasticità 0,67 23 Metodi per la stima della curva di domanda: le ricerche di mercato la simulazione in laboratorio gli esperimenti sul campo il metodo statistico l'approccio operativo multiplo Limiti: metodi spesso costosi e scarsamente affidabili L'impresa può anche decidere di operare discriminazioni di prezzo, adottando prezzi diversi per differenti consumatori o segmenti di mercato 24

13 ALTRI METODI BUY-RESPONSE Data la difficoltà a costruire la curva di domanda, si ricorre spesso ad altri metodi, stimando: il prezzo min. e max. che i consumatori considerano accettabile 100% Domanda Prezzo troppo basso Prezzo troppo alto Prezzo 25 Value Based Pricing (Target price Target cost) Cliente Valore Prezzo Costo Prodotto Processi 26

14 ANALISI DELLA CONCORRENZA - Identificazione (elasticità incrociata e mappe percettive) - Strutture dei prezzi (listino e sconti): curva distribuzione e dispersione - Dinamiche comportamentali passate e future - Rilevazione storica manovre prezzo - Sostenibilità manovre di prezzo (strut. costi, cap. produt., ). Sensibilità al prezzo: Dif. Vendite = % VP / %MDC +- %VP 27 ANALISI DELLA CONCORRENZA Comprendere la struttura competitiva del settore (vedi lucidi precedenti) Comprendere i comportamenti concorrenziali che caratterizzano il settore (concorrenza aperta, equilibrata, collusiva) Comprendere la natura dei vantaggi competitivi dell azienda 28

15 LA GESTIONE DEL PREZZO Occorre decidere: La gestione nel tempo La gestione in un ottica di gamma La gestione tattica 29 Evoluzione in base a ciclo di vita Prezzo Introd. Sviluppo Maturità Tempo 30

16 LA GESTIONE DEL PREZZO Occorre decidere: La gestione nel tempo La gestione in un ottica di gamma La gestione tattica 31 LA GESTIONE IN UN OTTICA DI GAMMA Obiettivi: evitare cannibalizzazione, sfruttare complementarietà POLITICHE Unione dei prezzi: offrire un pacchetto di prodotti ad un prezzo diverso (superiore o inferiore) alla somma dei loro costi Prezzi prodotti complementari: vendere un prodotto con un margine inferiore e ottenere maggiori margini per materiale di consumo o componenti complementari Linee con prezzi diversi: gestire più marchi che si collocano in segmenti di prezzo diversi 32

17 LA GESTIONE DEL PREZZO Occorre decidere: La gestione nel tempo La gestione in un ottica di gamma La gestione tattica 33 LA GESTIONE TATTICA DEL PREZZO Sconti: - di quantità (non cumulativi; cumulativi) - di assortimento - finanziari - commerciali - promozionali - stagionali (Periodici o con discriminazioni per cliente) Prodotti civetta (es. loss-leader; prezzo lusinga) Prezzi limite (sfrutta le soglie psicologiche) Line pricing 34