METODOLOGIA DI RILEVAZIONE E ANALISI DEI CONSUMI DOMESTICI DI PRODOTTI ITTICI
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- Agnolo Olivieri
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1 METODOLOGIA DI RILEVAZIONE E ANALISI DEI CONSUMI DOMESTICI DI PRODOTTI ITTICI Per il monitoraggio degli acquisti di prodotti ittici delle famiglie italiane, l Ismea si avvale di un Panel famiglie gestito in collaborazione con ACNielsen. Il Panel si basa su rilevazioni di acquisto a cadenza settimanale effettuate da famiglie, stratificate in base a variabili sociodemografiche e territoriali, rappresentative dell intera realtà italiana. L indagine consente di monitorare tutti gli acquisti di pesce delle famiglie italiane. In particolare, le informazioni raccolte riguardano i prodotti ittici appartenenti alle seguenti tipologie: - fresco e decongelato sfuso, - congelato sfuso, - congelato/surgelato confezionato, - conserve e semiconserve confezionate, - secco, salato e affumicato sfuso e confezionato, dove per sfuso si intende un prodotto senza codice EAN, diversamente dal prodotto confezionato. Va ribadito che i risultati dell indagine si riferiscono agli acquisti delle famiglie, mentre restano escluse le collettività (ospedali, mense aziendali, caserme, ecc.), nonché i consumi extradomestici, cioè quelli effettuati dalle famiglie al di fuori dell abitazione principale (anche nelle seconde case, in vacanza e nei fine settimana). Di seguito si riporta una descrizione dettagliata della metodologia di rilevazione e analisi. METODOLOGIA DI RILEVAZIONE Campione Il campione di famiglie è ottenuto attraverso una stratificazione primaria, realizzata sulla base della variabile Area geografica * Cluster, con la definizione di cluster che attiene alla tipologia di distribuzione presente nell area di prossimità della famiglia 1 ; una stratificazione secondaria, che provvede a bilanciare il campione in relazione a: a. Numero componenti la famiglia b. Regioni c. Reddito pro capite d. Tipologia Comune e. Affluency (livello socio-economico della famiglia) f. Età Capofamiglia e Età Responsabile Acquisti g. Presenza di bambini di età compresa fra 0-6 anni h. Lifestage 1 La variabile cluster è legata alla tipologia distributiva presente nell area di prossimità della famiglia. I cluster derivano dalla suddivisione del territorio italiano in Zone di Attrazione basate sulla concentrazione, sulla disposizione e sull importanza del trade in prossimità dell area abitativa della famiglia. Sulla base della definizione delle Zone di Attrazione si è effettuata una Cluster Analysis e si sono trovati 5 cluster a cui le famiglie possono appartenere. Tali cluster sono discriminanti rispetto alla tipologia dell area in cui la famiglia abita/ trade localizzato nell area di appartenenza della famiglia. 1
2 Le modalità di rilevazione da parte delle famiglie Il campione è parte attiva del processo di rilevazione attraverso la tecnologia home scanning. Ad ogni atto d acquisto la famiglia rileva, attraverso un mini-computer dotato di lettore ottico, tutti i fatti che ne definiscono il comportamento. L atto d acquisto deve essere rilevato dal soggetto che lo compie e nel momento stesso in cui si completa ( il prodotto entra in casa ). La scansione del codice di prodotto rende disponibile l'informazione a livello di singolo codice EAN, mentre una serie di domande inviate dal mini computer guidano la famiglia e permettono la precisa osservazione del comportamento d'acquisto. Ad ogni atto d'acquisto, infatti, la famiglia rileva tutti i fatti che ne descrivono il comportamento, indicando in modo puntuale: data d'acquisto; fonte d'acquisto (negozio visitato); individuo acquirente; quantità acquistata per ciascun prodotto; prezzo; promozioni. Per mantenere uno standard analogo nella registrazione dei prodotti senza codice EAN, viene fornita una Guida Referenze che permette alla famiglia di individuare i dettagli di questi prodotti. In tal modo vengono raccolte tutte le informazioni relative non solo al grocery confezionato, ma anche ai prodotti freschi, sfusi e autoprodotti. La famiglia trasmette direttamente, in via telematica, le informazioni rilevate con cadenza settimanale così da garantirne una lettura veloce e precisa. La struttura della Banca Dati La rielaborazione delle informazioni avviene sulla base di 4 dimensioni che rappresentano lo schema fisico di ciascuna banca dati: 1. Periodi 2 ; 2. Prodotti 3 ; 3. Mercati (geografici/demografici); 4. Fatti (indicatori) 4. Gli indicatori I principali indicatori utilizzati per un analisi dettagliata sul comportamento d acquisto del consumatore sono da individuare in: Acquisti in quantità; Acquisti in valore; Acquisto medio in quantità e in valore; Prezzo medio; Penetrazione; Famiglie acquirenti in promozione; N. atti di acquisto; 2 Le informazioni inviate dalle famiglie ogni settimana sono prodotte con cadenza quadrisettimanale. 3 In relazione alla metodologia di rilevazione, le informazioni sono disponibili per singolo codice EAN; per ogni classe di prodotto il cliente seleziona i segmenti/formati che ritiene utili per la comprensione del suo mercato. 4 Attraverso la misurazione degli indicatori è possibile analizzare il comportamento d acquisto del consumatore. 2
3 N. medio di atti per famiglia; Acquisto medio per atto; Intervallo di acquisto. Dettaglio informativo Tutti gli indicatori sono prodotti con il seguente dettaglio: 1. Prodotti: Pesce fresco e decongelato sfuso Naturale - pesce di mare (alice, cefalo, cernia, merluzzo, nasello, spigola, orata, palombo, pesce spada, rana pescatrice, sardina, sgombro, sogliola, triglia, fritto misto, pesce misto, altro pesce di mare); - pesce d acqua dolce (persico, salmone, trota, trota salmonata, altro pesce d acqua dolce); - molluschi (mitili, vongola, altri molluschi bivalvi, calamaro, polpo, seppia, altri molluschi cefalopodi); - crostacei (gamberetti, gamberi e mazzancolle, scampo, altri crostacei). Preparato - impanato - preparato Pesce congelato sfuso Naturale Preparato Pesce congelato/surgelato confezionato Naturale (filetti di platessa, filetti di merluzzi, altri filetti, mitili/vongole, mollame, altro naturale) Preparato (bastoncini, filetti di sogliola impanati, filetti di merluzzo impanati, altro preparato) Conserve e semiconserve confezionate Tonno al naturale, tonno sott olio, salmone naturale, salmone sott olio, sgombri e maccarelli al naturale, sgombri e maccarelli sott olio, vongole al naturale, sardine sott olio, alici/acciughe sott olio, semiconserve ittiche, altri prodotti) Secco, salato e affumicato sfuso e confezionato Salmone affumicato, baccalà, stoccafisso, altri prodotti. 2. Geografico: Italia; Area 1 (Liguria, Piemonte, Valle d Aosta, Lombardia); Area 2 (Trentino Alto Adige, Friuli Venezia Giulia, Veneto, Emilia Romagna); Area 3 (Toscana, Umbria, Marche, Sardegna, Lazio); Area 4 (Campania, Abruzzo, Molise, Puglia, Basilicata, Calabria, Sicilia); Subarea 1 (Liguria, Piemonte, Valle d Aosta); Subarea 2 (Lombardia); Subarea 3 (Trentino Alto Adige, Friuli Venezia Giulia, Veneto); Subarea 4 (Emilia Romagna); Subarea 5 (Toscana, Umbria, Marche, Sardegna); 3
4 Subarea 6 (Lazio); Subarea 7 (Campania, Abruzzo, Molise, Puglia); Subarea 8 (Basilicata, Calabria, Sicilia). 3. Numerosità dei componenti il nucleo familiare: Famiglie monocomponenti; Famiglie con 2 componenti; Famiglie con 3 componenti; Famiglie con 4 componenti; Famiglie con 5 e più componenti. 4. Affluency (capacità economica della famiglia) Quattro segmenti di famiglie definite secondo un ranking di reddito per unità di consumo : Low affluency; Below-average affluency; Above-average affluency; High affluency. 5. Età del responsabile d acquisto 5 : fino a 34 anni; da 35 a 44 anni; da 45 a 54 anni; da 55 a 64 anni; oltre i 64 anni. 6. Lifestage (stadio del ciclo di vita della famiglia) I seguenti segmenti sono disegnati per rappresentare a quale stadio del ciclo di vita sono le famiglie: Pre-family: monocomponenti sotto i 35 anni o coppie con responsabile degli acquisti sotto i 35 anni senza figli. New-families: famiglie con bambini piccoli ( 6 anni). Maturing-families: famiglie con bambini di età inferiore ai 17 anni, non tutti piccoli ( 6 anni), o tutti grandi (tra 11 e 17 anni). Estabilished-families: famiglie con bambini grandi (tra 11 e 17 anni). Post-families: monocomponenti di età compresa tra i 35 e i 54 anni o famiglie con responsabile degli acquisti tra i 35 e i 54 anni senza figli di età inferiore ai 18 anni. Older-couples: famiglie con responsabile degli acquisti di età maggiore di 55 anni senza figli di età inferiore ai 18 anni. Older-singles: monocomponenti di età maggiore di 55 anni. 7. Fonte di acquisto: Ipermercati; Supermercati; 5 Abitualmente e prevalentemente si occupa della spesa per il nucleo familiare. 4
5 Libero servizio; Hard Discount; Totale tradizionali (pescherie, alimentari, ecc.); Ambulanti/mercato rionale; Cash & Carry; Door to door; Ricevuto in regalo; altre fonti. 5
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