POSIZIONAMENTO. La strategia di posizionamento è rivolta a costruire intorno al prodotto connotati di distintività di immagine e di beneficio offerto.

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1 POSIZIONAMENTO L'impresa deve offrire un sistema di prodotto: - rispondente alle attese del target ( beneficio offerto) - distinto da quello dei concorrenti ( superiorità del beneficio) - con immagine percepibile e memorizzabile ( sua percepibilità) La strategia di posizionamento è rivolta a costruire intorno al prodotto connotati di distintività di immagine e di beneficio offerto. Obiettivo: definire e far percepire gli attributi tangibili e intangibili del prodotto in funzione di rilevanti benefici attesi, differenziando l'offerta da quella dei concorrenti, in modo da creare una stabile preferenza per la marca da parte di un target definito. Prof. Giancarlo Ferrero - Università 1

2 Posizionamento. Qualche esempio Kellogg s All-Bran (Europe) ad adulti che gestiscono attivamente la loro salute e desiderano condurre una vita intensa, Kellogg All-Bran è un alimento pieno di fibre che fornisce la più efficace salute interna Prof. Giancarlo Ferrero - Università 2

3 DEFINIZIONE DI POSIZIONAMENTO Il posizionamento del prodotto indica come esso si colloca nella mente dei consumatori: - con riferimento all'insieme evocato, ovvero alle alternative di scelta percepite per soddisfare un bisogno o un desiderio - in base agli attributi che determinano risposte differenziate degli acquirenti. Prof. Giancarlo Ferrero - Università 3

4 BASI DEL POSIZIONAMENTO Le caratteristiche in base alle quali si può differenziare il prodotto (la marca) nella percezione degli acquirenti variano per classi di prodotti e sono molteplici: 1. attributi fisici e simbolici 2. benefici offerti 3. occasioni d'uso o specifiche funzioni assolte 4. caratteristiche degli utilizzatori 5. classe di prodotti di appartenenza 6. contro un concorrente 7. risorse invisibili (immagine di qualità, leadership tecnolog. del produttore) 8. Paese d'origine 9. identificazione con un leader di opinione Prof. Giancarlo Ferrero - Università 4

5 EFFICACIA DEL POSIZIONAMENTO Il posizionamento non dipende solo dal potenziale di identificazione ma anche dalla forza e dalla coerenza con cui lo si comunica. Il posizionamento deve essere: - esclusivo - basato su fattori rilevanti per l'acquirente - difficilmente imitabile dai concorrenti Non tutte le marche sono chiaramente posizionate. Il posizionamento può essere: - appuntito - disperso Prof. Giancarlo Ferrero - Università 5

6 METODOLOGIE DI ANALISI Per decidere il posizionamento occorre analizzare: - gli attributi ricercati nel prodotto e l'importanza loro attribuita -la presenza percepita di tali attributi nelle diverse marche -i fattori che determinano la loro percezione La scelta del posizionamento deve orientare tutte le politiche del mark. mix Prof. Giancarlo Ferrero - Università 6

7 TECNICHE DI ANALISI PER IL POSIZIONAMENTO Possono essere utilizzate tecniche empiriche, basate su intuizioni o valutazioni solo qualitative, o metodologie sofisticate che si avvalgono di strumenti matematici. Le procedure adottate generalmente associano: - tecniche per cogliere le differenze percepite (stadio cognitivo) tra le marche - tecniche per analizzare gli atteggiamenti nei confronti delle alternative disponibili (stadio degli atteggiamenti). Prof. Giancarlo Ferrero - Università 7

8 Tecniche statistiche multivariate Si basano sull'analisi delle valutazioni fornite dai consumatori sul grado di possesso di alcuni attributi da parte delle marche concorrenti e sull'importanza attribuita a tali attributi. Si avvalgono della factor analysis e della cluster analysis. Per valutare il posizionamento e decidere le strategie da seguire costruiscono mappe di posizionamento che consentono una rappresentazione visiva di come si collocano le diverse marche, evidenziando: - le differenze percepite fra esse - le aspettative dei consumatori Si avvale di un metodo compensativo, che costringe gli intervistati ad una razionalizzazione a priori delle motivazioni di scelta (limite). Prof. Giancarlo Ferrero - Università 8

9 METODOLOGIA PER ELABORARE MAPPA DI POSIZIONAMENTO 1. Identificazione mercato di riferimento 2. Individuazione caratteristiche che influenzano la percezione e la valutazione 3. Rilevazione giudizi su: - prodotto ideale - singole marche 4. Analisi fattoriale per ridurre numero variabili 5. Costruzione di mappe che collocano i fattori considerati in uno spazio a due (se li consideriamo a coppie) o più dimensioni Prof. Giancarlo Ferrero - Università 9

10 ESEMPIO MAPPA POSIZIONAMENTO Dentifrici Capacità curativa B D Gusto C Addensamenti consumatori - prodotti ideali Posizionamento marche Prof. Giancarlo Ferrero - Università 10

11 METODOLOGIA PER ELABORARE MAPPA DI POSIZIONAMENTO 1. Identificazione mercato di riferimento 2. Individuazione caratteristiche che influenzano la percezione e la valutazione 3. Rilevazione giudizi su: - prodotto ideale - singole marche 4. Analisi fattoriale per ridurre numero variabili 5. Costruzione di mappe che collocano i fattori considerati in uno spazio a due (se li consideriamo a coppie) o più dimensioni 6. Analisi delle mappe per valutare:- aspettative consumatori - proprio posizionamento - posizionamento marche concorrenti - posizionamenti ideali liberi 7. Definizione strategia di posizionamento e delle modalità di realizzazione Prof. Giancarlo Ferrero - Università 11

12 STRATEGIE DI POSIZIONAMENTO CONSERVATIVE DI RIPOSIZIONAMENTO DI AFFIANCAMENTO DI SPOSTAMENTO DELLE PREFERENZE DI MODIFICA DELLE BASI DI POSIZIONAMENTO Prof. Giancarlo Ferrero - Università 12