OSSERVATORIO TURISTICO DELLA PROVINCIA DI MACERATA

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1 OSSERVATORIO TURISTICO DELLA PROVINCIA DI MACERATA 2 Report a cura di Roma, ottobre

2 SOMMARIO Premessa L OCCUPAZIONE NELLE STRUTTURE RICETTIVE NELLA PROVINCIA DI MACERATA ANALISI DELLA CONGIUNTURA Focus sulle strutture ricettive Le politiche di promozione commercializzazione IL PROFILO DEL TURISTA E I MERCATI INTERNAZIONALI I PRODOTTI TURISTICI DELL ESTATE Le città ed i centri culturali Le destinazioni balneari Il turismo verde Il turismo del benessere Il prodotto montano METODOLOGIA

3 Premessa Il presente documento rappresenta il 2 Report dell Osservatorio Turistico della provincia di Macerata. L Osservatorio ha come obiettivo quello di delineare lo scenario del turismo nella provincia al fine fornire agli operatori e alle imprese, gli strumenti necessari per attuare nuove politiche strategiche territoriali e migliorare quelle esistenti per lo sviluppo del turismo. A tale scopo sono stati analizzati i flussi turistici nazionali e internazionali verso la provincia di Macerata in un confronto territoriale con la regione e l Italia. I dati analizzati riguardano: l andamento congiunturale dell nelle strutture ricettive della provincia di Macerata; (Fonte: ISNART Osservatorio turistico della provincia di Macerata; 2 rapporto Indagine sulle prenotazioni/presenze nelle aree turistiche e sui segmenti di prodotto ottobre 2006); 3

4 1. L OCCUPAZIONE NELLE STRUTTURE RICETTIVE NELLA PROVINCIA DI MACERATA ANALISI DELLA CONGIUNTURA Dopo un inizio di stagione favorito sia nell di luglio che nelle prenotazioni di agosto, con valori di superiori alla media italiana e regionale, i risultati a consuntivo dell estate per il turismo della provincia non evidenziano altrettanta positività. Per il mese di agosto, infatti, gli operatori del ricettivo rilevano una media di pari solo al 60,1 (solo +3,2 rispetto alle prenotazioni rilevate a luglio), nonostante la media regionale, con il 72,3 di, superi addirittura quella nazionale. Un andamento sottotono anche durante il mese di settembre quando l media rilevata scende al 29, e nelle prenotazioni per ottobre e novembre (rispettivamente 5,7 e 2,1). 80 L'ANDAMENTO STAGIONALE Estate 2006 (MEDIA sul totale operatori) ,3 69,4 60, ,2 36, ,0 18,7 9,9 9,7 5,7 5,4 2,1 agosto settembre prenotazioni ottobre prenotazioni novembre Macerata Media Marche Media Italia 4

5 Questo andamento un po a ribasso sembra da attribuirsi ad una sostanziale instabilità del mercato. Infatti, - da parte degli operatori risulta bassa la quota di coloro che dichiarano una stabilità del mercato italiano (il 18,9 di operatori in meno della media nazionale), ma anche di quello straniero (l 11,5 di operatori meno che in media Italia); - sul mercato italiano, come rispetto a quello internazionale, gli operatori si dividono tra coloro che rilevano un aumento di clientela e quelli che ne lamentano una diminuzione in quote quasi pari, con un saldo appena positivo. In sostanza, comunque, nel 23,4 delle strutture diminuiscono i clienti italiani (contro il 15 delle strutture italiane) in misura del -21,2 rispetto alla scorsa estate, ed i turisti stranieri diminuiscono nel 19,8 delle imprese ricettive (11,2 in Italia) con un -17,8 di clienti internazionali rispetto all estate Andamento rispetto allo stesso periodo dello scorso anno Italiani Stranieri aumento stabilità diminuzione aumento stabilità diminuzione Macerata 27,5 49,2 23,4 21,9 58,3 19,8 media di variazione rilevata a Macerata +20,3-21,2 +18,0-17,8 Totale Italia 16,9 68,1 15,0 18,9 69,8 11,2 Questa instabilità non risulta però omogenea rispetto alle aree di prodotto offerte dal territorio della provincia. Per quanto riguarda il mercato italiano, - le terme e il mare sono i prodotti di offerta dove l andamento rilevato vede crescite di clientela, rispettivamente nel 43,8 e nel 30,4 e delle strutture; - la montagna evidenzia, al contrario, il prodotto dove il mercato italiano è in diminuzione più evidente (nel 28,1 delle imprese). 5

6 Relativamente al mercato straniero, - i risultati migliori si sono rilevati nelle strutture ricettive della campagna dove nel 33,3 dei casi la clientela internazionale è in crescita e solo nel 7,4 in calo; - consolidate le presenze al mare dove le indicazioni fornite dagli operatori del turismo balneare dichiarano per il 65,6 una stabilità; - la città di Macerata e le terme, invece, i prodotti offerti con maggiori difficoltà al turismo internazionale. Andamento rispetto allo stesso periodo dello scorso anno per prodotto Italiani Stranieri aumento stabilità diminuzione aumento stabilità diminuzione Macerata città 33,3 50,0 16,7 10,0 50,0 40,0 montagna 28,1 43,9 28,1 23,8 54,8 21,4 terme 43,8 37,5 18,8 23,1 46,2 30,8 mare 30,4 47,8 21,7 12,5 65,6 21,9 campagna 23,5 55,9 20,6 33,3 59,3 7,4 centri culturali minori 22,8 53,2 24,1 22,1 60,3 17,6 Macerata 27,5 49,2 23,4 21,9 58,3 19,8 Media Marche 13,4 82,4 4,2 12,9 73,1 14,0 Totale Italia 16,9 68,1 15,0 18,9 69,8 11,2 2.1 Focus sulle strutture ricettive Così come l andamento rilevato nel complesso appare molto differenziato per prodotto turistico offerto sul territorio, così l delle strutture ricettive evidenzia diverse performances a seconda della tipologia di impresa. In generale, si può asserire come i migliori risultati di si rilevino presso le strutture alberghiere di categoria medio bassa (in particolare nei 2 stelle) e nelle strutture extralberghiere meno tradizionali (B&B, alloggi in affitto, ostelli). Nel mese di agosto, infatti, l dichiarata dagli hotel a 2 stelle raggiunge l 81 quella negli esercizi extralberghieri non tradizionali il 65,1. 6

7 Anche per il mese di settembre la media della provincia pari al 29 di è superata negli alberghi 2 stelle (45) e nelle camere dei B&B e degli alloggi in affitto (65,1). Per il mese di ottobre, invece, sono i villaggi e gli agriturismi a rilevare circa l 8 di. Occupazione camere agosto-settembre e prenotazioni ottobre-novembre 2006 agosto settembre periodo estivo prenotazioni ottobre prenotazioni novembre hotel 60,6 28,6 42,7 4,6 0,6 1 stelle 34,2 15,2 23,5 0,0 0,0 2 stelle 81,0 45,0 54,3 0,7 0,0 3 stelle 59,0 28,0 42,5 5,7 0,9 4 stelle 56,8 19,1 39,1 6,4 0,5 villaggio 56,0 22,0 39,0 8,0 0,0 agriturismo 58,7 27,6 42,8 7,6 3,5 campeggio 42,6 19,3 29,1 2,1 0,8 altro extralberghiero 65,1 34,5 48,5 5,1 2,8 Macerata 60,1 29,0 43,3 5,7 2,1 Media Marche 72,3 36,4 61,8 9,9 5,4 Totale Italia 69,4 42,2 57,4 18,7 9,7 Anche la presenza di clientela internazionale nelle strutture ricettive della provincia varia molto tra le diverse tipologie. Nel complesso, la quota media di clientela straniera è pari al 20,8 degli ospiti di questa estate, maggiore della quota media nella regione (17,4) ma inferiore al 31,9 della media Italia. A conquistare quote più numerose di clientela internazionale sono stati i villaggi turistici (32), gli hotel a 2 stelle (31,1) e gli agriturismi (25,5). 7

8 Provenienza della clientela per tipologia di alloggio italiani stranieri Totale hotel 79,9 20,1 100,0 1 stelle 91,7 8,3 100,0 2 stelle 68,9 31,1 100,0 3 stelle 80,8 19,2 100,0 4 stelle 82,9 17,1 100,0 villaggio 68,0 32,0 100,0 agriturismo 74,5 25,5 100,0 campeggio 96,4 3,6 100,0 altro extralberghiero 82,6 17,4 100,0 Macerata 79,2 20,8 100,0 Media Marche 82,6 17,4 100,0 Media Italia 68,1 31,9 100,0 Una nota positiva dell estate è quella relativa alla permanenza media della clientela nelle strutture ricettive: gli italiani hanno soggiornato in media 5 notti, gli stranieri 5,3 cioè rispettivamente 1 e 2 notti in più che nel resto d Italia. I clienti italiani hanno soggiornato più a lungo negli alberghi a 2 e 3 stelle (6,1 e 5,4 notti) e negli agriturismi (5,4); gli stranieri nelle camere in affitto e nei B&B (5,9 notti) e negli hotel 2 e 3 stelle (rispettivamente 5,8 e 5,4 notti). Permanenza media della clientela (n. notti) per tipologia di alloggio Italiani Stranieri Media Totale hotel 5,1 5,3 5,2 1 stelle 2,5 2,8 2,6 2 stelle 6,1 5,8 6,0 3 stelle 5,4 5,4 5,4 4 stelle 4,1 4,8 4,5 villaggio 2,4 2,8 2,6 agriturismo 5,4 5,2 5,3 campeggio 4,5 3,8 4,1 altro extralberghiero 4,7 5,9 5,3 Macerata 5,0 5,3 5,2 Totale Marche 5,4 4,9 5,1 Totale Italia 4,4 3,9 4,2 8

9 La risposta a questa generale tendenza positiva rilevata negli alberghi di categoria media e nelle strutture extralberghiere non tradizionali appare dovuta alle strategie commerciali e promozionali. Infatti, nonostante la quota di clientela proveniente da accordi commerciali con tour operators e agenzie di viaggio sia solo del 4,2 (contro l 11,7 in Italia), in queste tipologie del ricettivo è lievemente maggiore (5,2 nei B&B). La quota di clienti abituali questa estate appare in generale piuttosto bassa, solo il 28,5 contro una media nazionale del 42,9. Negli hotel (29,9) e più in particolare in quelli 2 stelle (32,7) la fidelizzazione risulta vincente. La presenza sul Web e la possibilità di prenotare attraverso la rete o l ha portato nella provincia il 22,5 dei clienti dell estate, il 40 per i villaggi turistici ed il 35,7 per gli hotel a 2 stelle. Quota di turisti organizzati per tipologia di alloggio turisti organizzati clientela abituale turisti Internet hotel 3,1 29,9 21,2 1 stelle 0,0 25,0 0,8 2 stelle 4,4 32,7 35,7 3 stelle 3,1 31,5 17,7 4 stelle 2,7 22,5 28,7 villaggio 4,0 4,0 40,0 agriturismo 4,7 29,8 24,5 campeggio 4,8 24,6 13,1 altro extralberghiero 5,2 27,5 22,1 Macerata 4,2 28,5 22,5 Media Marche 6,8 49,5 44,2 Totale Italia 11,7 42,9 35,2 9

10 2.1.2 Focus sulle principali tipologie ricettive Le strutture alberghiere L Se nel complesso i risultati di nelle strutture alberghiere della provincia risultano in linea con la media provinciale, sono gli hotel di categoria medio-bassa (2 stelle) quelli che mostrano la migliore performance (81 di nel mese di agosto). La gran parte degli hotel, in particolare i 3 stelle, indicano un media del 59 per il mese di agosto, del 56,8 quella degli hotel di categoria alta. Lo stesso si rileva nel mese di settembre con un risultato complessivo per gli alberghi del 18,6 di, che sale al 45 negli hotel 2 stelle. Per le prenotazioni di ottobre sono i 3 e 4 stelle a tenere la media delle prenotazioni, rispettivamente con il 5,7 ed il 6,4. Occupazione camere agosto-settembre e prenotazioni ottobre-novembre 2006 prenotazioni prenotazioni agosto settembre periodo estivo ottobre novembre hotel 60,6 28,6 42,7 4,6 0,6 1 stelle 34,2 15,2 23,5 0,0 0,0 2 stelle 81,0 45,0 54,3 0,7 0,0 3 stelle 59,0 28,0 42,5 5,7 0,9 4 stelle 56,8 19,1 39,1 6,4 0,5 Macerata 60,1 29,0 43,3 5,7 2,1 Media Marche 72,3 36,4 61,8 9,9 5,4 Totale Italia 69,4 42,2 57,4 18,7 9,7 10

11 La tipologia della clientela La clientela presente questa estate negli hotel della provincia si distribuisce per il 20,1 in turisti stranieri e nel restante 79,9 in clienti italiani. Ad eccezione degli hotel di bassa categoria dove si rileva una presenza quasi esclusiva di turisti italiani (91,7), nelle altre tipologie di alberghi la presenza straniera dalle 2 stelle alle 4 stelle sembra decrescere di quota, dal 31,1 al 17,1. Risulta particolarmente soddisfacente la permanenza media negli hotel, specialmente per i soggiorni dei clienti stranieri che con una permanenza di 5,3 notti superano la media nel complesso della regione (4,9) e d Italia (3,9). In termini di pianificazione e strategie di commercializzazione, mentre per gli hotel della provincia di Macerata non si evince una presenza significativa di clientela proveniente da efficaci accordi con tour operators e agenzie di viaggio, si rileva invece una quota interessante di clientela abituale, specie negli hotel 2 e 3 stelle. Il turismo che viaggia on-line sembra ancora poco diffuso come quota di clientela prenotata dal Web o ; dal 22,5 della media provinciale si distaccano gli hotel 2 stelle (35,7) e 4 stelle (28,7). Negli hotel questa estate famiglie (37,8) e coppie (34,7) di vacanzieri, le prime concentrate maggiormente negli hotel a 1 o a 4 stelle, le seconde nella strutture di bassa categoria. Un elemento interessante, anche d estate, il segmento business (complessivamente 14,7) presente in quote rilevanti nei 2 e 3 stelle. Provenienza della clientela per tipologia di alloggio italiani stranieri Totale hotel 79,9 20,1 100,0 1 stelle 91,7 8,3 100,0 2 stelle 68,9 31,1 100,0 3 stelle 80,8 19,2 100,0 4 stelle 82,9 17,1 100,0 Macerata 79,2 20,8 100,0 Media Marche 82,6 17,4 100,0 Media Italia 68,1 31,9 100,0 11

12 Permanenza media della clientela (n. notti) per tipologia di alloggio Italiani Stranieri Media Totale hotel 5,1 5,3 5,2 1 stelle 2,5 2,8 2,6 2 stelle 6,1 5,8 6,0 3 stelle 5,4 5,4 5,4 4 stelle 4,1 4,8 4,5 Macerata 5,0 5,3 5,2 Totale Marche 5,4 4,9 5,1 Totale Italia 4,4 3,9 4,2 Quota di turisti organizzati per tipologia di alloggio turisti organizzati clientela abituale turisti Internet hotel 3,1 29,9 21,2 1 stelle 0,0 25,0 0,8 2 stelle 4,4 32,7 35,7 3 stelle 3,1 31,5 17,7 4 stelle 2,7 22,5 28,7 Macerata 4,2 28,5 22,5 Media Marche 6,8 49,5 44,2 Totale Italia 11,7 42,9 35,2 Tipologia della clientela per tipologia di alloggio Leisure Business Famiglie Leisure Coppie Leisure Gruppi Leisure Single Leisure Individuali Business Gruppi Business hotel 37,8 34,7 4,2 8,7 13,1 1,6 1 stelle 43,3 45,8 0,0 2,5 8,3 0,0 2 stelle 28,7 30,7 3,0 19,3 17,9 0,5 3 stelle 38,8 33,8 4,6 7,2 13,6 2,1 4 stelle 41,4 38,1 5,4 5,9 7,9 1,4 Macerata 37,6 35,6 4,0 7,8 12,7 2,3 Totale Marche 48,3 28,6 8,8 5,3 7,1 2,0 Totale Italia 36,8 39,3 7,4 6,8 8,5 1,3 12

13 Le strutture extralberghiere L I risultati più interessanti del settore extralberghiero sono da legare più che ai tradizionali villaggi, campeggi e agriturismi al turismo della locazione di camere e appartamenti: i bed & breakfast e gli alloggi in affitto. Il mese di agosto, infatti, vede una media di delle imprese extralberghiere tradizionali tra il 42,6 dei campeggi, al 56 dei villaggi fino al 58,7 degli agriturismi. Invece, nelle imprese extralberghiere non tradizionali l supera il 65. Con valori più bassi, l per il mese di settembre indica le stesse performances: 34,5 per B&B e alloggi in affitto, 27,6 per gli agriturismi, 22 nei villaggi e solo 19,3 nei campeggi. Le prenotazioni di ottobre vedono previsioni più interessanti per i villaggi (8) e per gli agriturismi (7,6). Occupazione camere agosto-settembre e prenotazioni ottobre-novembre 2006 agosto settembre periodo estivo prenotazioni ottobre prenotazioni novembre villaggio 56,0 22,0 39,0 8,0 0,0 agriturismo 58,7 27,6 42,8 7,6 3,5 campeggio 42,6 19,3 29,1 2,1 0,8 altro extralberghiero 65,1 34,5 48,5 5,1 2,8 Macerata 60,1 29,0 43,3 5,7 2,1 Media Marche 72,3 36,4 61,8 9,9 5,4 Totale Italia 69,4 42,2 57,4 18,7 9,7 La tipologia della clientela Mentre nei campeggi la clientela estiva è stata prevalentemente italiana (96,4) sono particolarmente interessanti le quote di turismo straniero presente nei villaggi (32) e negli agriturismi (25,5). 13

14 Questi ultimi, poi, sono anche le strutture ricettive dove la permanenza media dei turisti è stata più prolungata 5,4 notti gli italiani e 5,2 gli stranieri. Nelle strutture non tradizionali, però, la durata dei soggiorni dei turisti internazionali sfiora le 6 notti. In termini di strategie commerciali, solo la modalità della prenotazione dal web o via nei villaggi turistici interessa quote significative di clientela (40). Famiglie nei villaggi (54), coppie nei campeggi (44,2) e negli agriturismi interessante presenza di gruppi di vacanzieri leisure (5,4); business in agriturismo (15,1) e B&B (10,3). Provenienza della clientela per tipologia di alloggio italiani stranieri Totale villaggio 68,0 32,0 100,0 agriturismo 74,5 25,5 100,0 campeggio 96,4 3,6 100,0 altro extralberghiero 82,6 17,4 100,0 Macerata 79,2 20,8 100,0 Media Marche 82,6 17,4 100,0 Media Italia 68,1 31,9 100,0 Permanenza media della clientela (n. notti) per tipologia di alloggio Italiani Stranieri Media Totale villaggio 2,4 2,8 2,6 agriturismo 5,4 5,2 5,3 campeggio 4,5 3,8 4,1 altro extralberghiero 4,7 5,9 5,3 Macerata 5,0 5,3 5,2 Totale Marche 5,4 4,9 5,1 Totale Italia 4,4 3,9 4,2 14

15 Quota di turisti organizzati per tipologia di alloggio turisti organizzati clientela abituale turisti Internet villaggio 4,0 4,0 40,0 agriturismo 4,7 29,8 24,5 campeggio 4,8 24,6 13,1 altro extralberghiero 5,2 27,5 22,1 Macerata 4,2 28,5 22,5 Media Marche 6,8 49,5 44,2 Totale Italia 11,7 42,9 35,2 Tipologia della clientela per tipologia di allogio Leisure Business Famiglie Leisure Coppie Leisure Gruppi Leisure Single Leisure Individuali Business Gruppi Business villaggio 54,0 41,0 1,0 2,0 2,0 0,0 agriturismo 34,9 35,7 5,4 6,9 15,1 1,9 campeggio 30,0 44,2 4,2 6,3 8,8 6,7 altro extralberghiero 41,4 34,5 1,8 8,5 10,3 3,4 Macerata 37,6 35,6 4,0 7,8 12,7 2,3 Totale Marche 48,3 28,6 8,8 5,3 7,1 2,0 Totale Italia 36,8 39,3 7,4 6,8 8,5 1,3 15

16 2.2 Le politiche di promozione commercializzazione Come già rilevato, la clientela proveniente dagli accordi commerciali con i tour operators nella provincia è ancora bassa rispetto alla media nazionale. Eppure, che le imprese ricettive che ricorrono al circuito dell intermediazione realizzino quote di più elevate delle altre è oltre che una evidenza statistica una realtà. Infatti, nel mese di agosto le imprese commercializzate dai t.o. realizzano un tasso del 63,2 di media contro il 59,1 delle altre; ancor più a settembre, quando la clientela spontanea e individuale diminuisce raggiungono il 42 contro il 25,2 delle altre. Occupazione camere agosto-settembre e prenotazioni ottobre-novembre 2006 agosto settembre periodo estivo prenotazioni ottobre prenotazioni novembre Strutture che non ricorrono al circuito dell'intermediazione 59,1 25,2 40,1 4,7 1,3 Strutture che ricorrono al circuito dell'intermediazione 63,2 42,0 54,0 8,8 4,7 Macerata 60,1 29,0 43,3 5,7 2,1 Media Marche 72,3 36,4 61,8 9,9 5,4 Totale Italia 69,4 42,2 57,4 18,7 9,7 Solo il 19,6 delle imprese ricettive della provincia ha effettuato politiche promozionali per l estate (contro il 23,6 delle italiane). Di queste il 53,1 ha effettivamente riscontrato una crescita di mercato in media del + 11,8, dimostrando così di avere effettuato scelte e politiche corrette. nessuna politica Politiche promozionali estate 2006 sul chi ha effettuato politiche ha effettuato nessun ha notato politica riscontro una crescita Crescita osservata grazie alle politiche Macerata 80,4 19,6 46,9 53,1 11,8 Marche 73,7 26,3 19,4 80,6 14,2 Totale Italia 76,4 23,6 30,9 69,1 13,9 16

17 3. IL PROFILO DEL TURISTA E I MERCATI INTERNAZIONALI Si è già sottolineata l instabilità di mercato rilevata questa estate nelle strutture ricettive della provincia. Nel complesso comunque la quota di turismo internazionale presente in provincia è pari al 20,8, più di quella regionale pari al 17,4. TIPOLOGIA DELLA CLIENTELA (MEDIA sul totale operatori) Media Italia 68,1 31,9 Macerata 79,2 20,8 Media Marche 82,6 17, italiani stranieri Mentre il turismo balneare e termale restano ancora ancorati al turismo domestico, la campagna questa estate ospita il 31,1 di turismo internazionale, la montagna e i centri culturali minori circa il

18 Provenienza della clientela per prodotto italiani stranieri Totale Macerata città 85,4 14,6 100,0 montagna 79,9 20,1 100,0 terme 85,4 14,6 100,0 mare 84,3 15,7 100,0 campagna 68,9 31,1 100,0 centri culturali minori 78,1 21,9 100,0 Macerata 79,2 20,8 100,0 Media Marche 82,6 17,4 100,0 Media Italia 68,1 31,9 100,0 I mercati stranieri che gli operatori ritengono i principali bacini di provenienza della loro clientela sono quello tedesco, britannico e olandese. Seguono Francia, Belgio, Usa, Austria e Svizzera. Mercati esteri più importanti sul totale strutture 1 Germania 44,0 2 Regno Unito 39,2 3 Olanda 19,2 Francia 11,2 Belgio 8,8 Usa 7,6 Austria 7,6 Svizzera 5,2 I turisti tedeschi risultano più orientati verso le destinazioni dei prodotti culturale, termale e balneare, quelli britannici verso i prodotti montagna e turismo verde. 18

19 Primi tre mercati per prodotto città Germania Regno Unito Olanda montagna Regno Unito Germania Olanda terme Germania Regno Unito Francia mare Germania Regno Unito Francia campagna Regno Unito Germania Francia centri minori Germania Regno Unito Francia Interessante, inoltre, come il mercato tedesco si rivolga principalmente alle strutture alberghiere ed ai campeggi, mentre quello britannico ai villaggi turistici ed agli agriturismi. Primi tre mercati per tipologia ricettiva hotel Germania Regno Unito Olanda villaggio Regno Unito Germania Olanda agriturismo Regno Unito Germania Olanda campeggio Germania Regno Unito Francia altro Germania Regno Unito Francia La poca stabilità riferita ai mercati si rileva anche dall andamento rilevato rispetto a ciascuno di questi: - la Germania, che per il 10 delle imprese ricettive è ancora in calo, è però in crescita nell 8 delle strutture, riducendo così il saldo negativo al solo 2 di imprese; - altri seguono andamenti biunivoci e mostrano a saldo un trend positivo come Regno Unito (in crescita nel 4 delle imprese), Olanda (1,6), Austria (1,6), Belgio (2) e Francia (0,4) mentre al contrario gli USA seppur crescente nell 1,6 risulta in calo nel 2 con un saldo negativo; 19

20 - altri mercati invece sembrano in sviluppo, magari lento ma tutto positivo, come i turisti long haul da Giappone, Argentina e Brasile ma anche Lussemburgo, Irlanda, Croazia e Romania; - infine, altri presentano solo diminuzioni come Norvegia, Svezia, Cina e Svizzera. ANDAMENTO DEI PRINCIPALI MERCATI STRANIERI Estate 2006 ( sul totale strutture ricettive) Germania Regno Unito Olanda Austria Belgio USA Francia Giappone Ex Unione Sovietica Argentina Lussemburgo Brasile Croazia Irlanda Romania Norvegia Svezia Cina Svizzera -10,0-4,0-2,0-2,0-1,2-1,2-0,4-0,4-0,8-0,4-0,4-0,4 1,6 0,8 0,4 0,4 0,4 0,4 0,4 0,4 0,4 3,6 2,8 2,4 1,6 8,0 8,0 di operatori che dichiarano una diminuzione di operatori che dichiarano un aumento Nel complesso della clientela dell estate 2006 coerentemente con la stagione la maggioranza dei turisti appartiene al segmento leisure (85) con una prevalenza netta di famiglie (37,6) e coppie di vacanzieri (35,6). Il dato più sorprendente però è la presenza di un 15 di clientela appartenente al segmento business anche nel periodo estivo quando il dato nazionale è complessivamente solo del 9,8. 20

21 Tipologia della clientela Estate 2006 per segmenti - quota - Individuali Business; 12,7 Gruppi Business; 2,3 Single Leisure; 7,8 Famiglie Leisure; 37,6 Gruppi Leisure; 4,0 Coppie Leisure; 35,6 21

22 4. I PRODOTTI TURISTICI DELL ESTATE 2006 I tassi di rilevati questa estate forniscono indicazioni utili all analisi dell andamento dei prodotti turistici offerti dalla provincia. Le aree di prodotto che manifestano segnali di maggiormente positivi sono quelle legate all offerta termale e di montagna che nel mese di agosto hanno registrato rispettivamente il 77,7 ed il 62,1 di negli esercizi ricettivi. Inoltre, si tratta di due prodotti che anche nel mese di settembre mantengono livelli di pari almeno ad 1 camera su 3 (42 le terme, 32,2 la montagna). Per settembre la città di Macerata resta in linea col dato provinciale (29). Una nota rilevante è quella relativa alle destinazioni balneari che nel mese di agosto hanno raggiunto solo un media del 55,9, mentre all inizio dell estate le indicazioni per giugno (59,1) e per luglio (70,4) lasciavano pensare che si sarebbe andati verso la piena. Occupazione camere agosto settembre e prenotazioni novembre ottobre 2006 agosto settembre periodo estivo prenotazioni ottobre prenotazioni novembre Macerata città 51,3 29,0 42,1 5,0 0,0 montagna 62,1 32,2 44,1 7,5 1,9 terme 77,7 42,0 59,1 4,0 2,3 mare 55,9 26,9 42,0 6,2 4,0 campagna 59,7 27,4 43,7 3,6 2,3 centri culturali minori 58,9 25,9 40,4 5,3 1,4 Macerata 60,1 29,0 43,3 5,7 2,1 Media Marche 72,3 36,4 61,8 9,9 5,4 Totale Italia 69,4 42,2 57,4 18,7 9,7 22

23 4.1 Le città ed i centri culturali L Il turismo culturale nella provincia evidenzia per l estate 2006 un andamento di su due direttrici distinte: - da un lato il centro maggiore, la città di Macerata, che ad agosto realizza solo il 51,3 di ma che per settembre raggiunge la media provinciale con il 29 di camere occupate; - dall altro, i centri minori che in agosto superano l di Macerata attestandosi in media su una pari al 58,9 ma che in settembre mantengono solo il 25,9 di camere occupate. Nel complesso dell estate, comunque, la città di Macerata vede, a detta degli operatori, un 42,1 di contro il 40,4 dei centri minori. Le prenotazioni per ottobre, relativamente all intero prodotto culturale, si attestano al 5. Occupazione camere agosto settembre e prenotazioni novembre ottobre 2006 agosto settembre periodo estivo prenotazioni ottobre prenotazioni novembre Macerata città 51,3 29,0 42,1 5,0 0,0 centri culturali minori 58,9 25,9 40,4 5,3 1,4 Macerata 60,1 29,0 43,3 5,7 2,1 Media Marche 72,3 36,4 61,8 9,9 5,4 Totale Italia 69,4 42,2 57,4 18,7 9,7 La tipologia della clientela Relativamente alla tipologia di turisti che sono stati ospiti delle destinazioni culturali della provincia, si rilevano le seguenti peculiarità: - nei centri culturali minori la presenza di clientela internazionale indica una quota maggiore (21,9) di quella relativa alla città di Macerata (14,6) più caratterizzata da un turismo domestico; 23

24 - la durata media dei soggiorni dei turisti internazionali è pari a 4,2 notti a Macerata e 5 notti nei centri minori; - mentre a Macerata città la permanenza dei turisti italiani è prolungata (in media 7 notti) nei centri minori scende a 4,6 notti; - il grado di maturità del prodotto culturale offerto risulta più evoluto a Macerata città, caratterizzata da una quota di turisti provenienti da accordi commerciali con gli intermediari dei viaggi (7,5), di turisti fidelizzati (31,3) e di internauti (33,3) non solo superiori a quelle relative ai centri minori ma superiori anche alle rispettive medie provinciali; - relativamente ai segmenti di clientela presenti la città di Macerata si caratterizza per una maggiore presenza di coppie leisure e di gruppi business, mentre i centri culturali minori vedono una presenza maggiore di gruppi leisure e addirittura il 10,2 di turisti single. Provenienza della clientela per prodotto italiani stranieri Totale Macerata città 85,4 14,6 100,0 centri culturali minori 78,1 21,9 100,0 Macerata 79,2 20,8 100,0 Media Marche 82,6 17,4 100,0 Media Italia 68,1 31,9 100,0 Permanenza media della clientela (n. notti) per prodotto Italiani Stranieri Media Totale Macerata città 7,0 4,2 5,6 centri culturali minori 4,6 5,0 4,8 Macerata 5,0 5,3 5,2 Totale Marche 5,4 4,9 5,1 Totale Italia 4,4 3,9 4,2 Quota di turisti organizzati per prodotto turisti organizzati clientela abituale turisti Internet Macerata città 7,5 31,3 33,3 centri culturali minori 2,8 29,2 22,4 Macerata 4,2 28,5 22,5 Media Marche 6,8 49,5 44,2 Totale Italia 11,7 42,9 35,2 24

25 Famiglie Leisure Tipologia della clientela per prodotto Leisure Coppie Leisure Gruppi Leisure Single Leisure Individuali Business Business Gruppi Business Macerata città 34,2 46,7 0,0 5,0 10,4 3,8 centri culturali minori 36,2 36,0 4,2 10,2 11,6 1,7 Macerata 37,6 35,6 4,0 7,8 12,7 2,3 Totale Marche 48,3 28,6 8,8 5,3 7,1 2,0 Totale Italia 36,8 39,3 7,4 6,8 8,5 1,3 25

26 4.2 Le destinazioni balneari L Come già sottolineato in precedenza, l nelle destinazioni balneari della provincia, nonostante la stagionalità del prodotto, non evidenzia risultati particolarmente soddisfacenti. Infatti, dopo un inizio estate in salita dal 59,1 di giugno al 70,4 di luglio il mese di agosto anziché raggiungere la piena scende invece al 55,9 di camere occupate. L estate, dunque, a detta degli operatori, per il turismo balneare totalizza una media di pari solo al 42. Per il mese di ottobre, le prenotazioni indicano nelle destinazioni balneari quote di (6,2) lievemente maggiori della media provinciale (5,7). Occupazione camere agosto settembre e prenotazioni novembre ottobre 2006 agosto settembre periodo estivo prenotazioni ottobre prenotazioni novembre mare 55,9 26,9 42,0 6,2 4,0 Macerata 60,1 29,0 43,3 5,7 2,1 Media Marche 72,3 36,4 61,8 9,9 5,4 Totale Italia 69,4 42,2 57,4 18,7 9,7 La tipologia della clientela La clientela dell estate nelle mete del turismo balneare si può descrivere come - a prevalenza italiana più che per altri prodotti con solo il 15,7 di clienti internazionali; - una permanenza media dei soggiorni dei turisti inferiore a quella provinciale sia per gli italiani (solo 3,6 notti) che per gli stranieri (4 notti); - un basso grado di sofisticazione dell offerta di prodotto con il 4,1 di turisti dal circuito dell intermediazione, il 29,8 di clientela abituale e solo il 16,9 di turisti prenotati dal Web e on-line; - rispetto ai segmenti turistici si rileva una quota di clientela business sia individuale (15,6) che di gruppo (5,3) maggiore che nella media provinciale. Provenienza della clientela per prodotto italiani stranieri Totale 26

27 mare 84,3 15,7 100,0 Macerata 79,2 20,8 100,0 Media Marche 82,6 17,4 100,0 Media Italia 68,1 31,9 100,0 Permanenza media della clientela (n. notti) per prodotto Italiani Stranieri Media Totale mare 3,6 4,0 3,8 Macerata 5,0 5,3 5,2 Totale Marche 5,4 4,9 5,1 Totale Italia 4,4 3,9 4,2 Quota di turisti organizzati per prodotto turisti organizzati clientela abituale turisti Internet mare 4,1 29,8 16,9 Macerata 4,2 28,5 22,5 Media Marche 6,8 49,5 44,2 Totale Italia 11,7 42,9 35,2 Tipologia della clientela per prodotto Leisure Business Famiglie Leisure Coppie Leisure Gruppi Leisure Single Leisure Individuali Business Gruppi Business mare 35,9 32,8 5,7 4,7 15,6 5,3 Macerata 37,6 35,6 4,0 7,8 12,7 2,3 Totale Marche 48,3 28,6 8,8 5,3 7,1 2,0 Totale Italia 36,8 39,3 7,4 6,8 8,5 1,3 27

28 4.3 Il turismo verde L L rilevata nelle strutture ricettive delle destinazioni di campagna e del turismo verde vede per il mese di agosto una quota di camere occupate pari al 59,7, in linea con la media della provincia. Per il mese di settembre i tassi rilevati si attestano al 27,4 a conferma di una stagionalità di prodotto in prolungamento (anche nelle prenotazioni per ottobre e novembre). Occupazione camere agosto-settembre e prenotazioni ottobre-novembre 2006 agosto settembre periodo estivo prenotazioni ottobre prenotazioni novembre campagna 59,7 27,4 43,7 3,6 2,3 Macerata 60,1 29,0 43,3 5,7 2,1 Media Marche 72,3 36,4 61,8 9,9 5,4 Totale Italia 69,4 42,2 57,4 18,7 9,7 La tipologia della clientela La presenza del turismo internazionale nelle destinazioni del turismo verde appare realmente significativa: con il 31,1 di clienti stranieri il prodotto supera le medie provinciali e regionali allineandosi con il resto d Italia. I mercati stranieri, inoltre, mostrano anche un dato di permanenza media superiore rispetto alla regione e all Italia, con 5,6 notti di soggiorno. Si tratta, in quote significative, di turisti che utilizzano il Web e l per la prenotazione della vacanza (33,2), e anche la quota di turisti che arrivano tramite gli accordi commerciali (4,7) risulta superiore alla media provinciale. Famiglie, coppie e viaggiatori d affari caratterizzano i segmenti dell estate per questo prodotto, con una quota di clienti abituali del 25,6. 28

29 Provenienza della clientela per prodotto italiani stranieri Totale campagna 68,9 31,1 100,0 Macerata 79,2 20,8 100,0 Media Marche 82,6 17,4 100,0 Media Italia 68,1 31,9 100,0 Permanenza media della clientela (n. notti) per prodotto Italiani Stranieri Media Totale campagna 4,7 5,6 5,1 Macerata 5,0 5,3 5,2 Totale Marche 5,4 4,9 5,1 Totale Italia 4,4 3,9 4,2 Quota di turisti organizzati per prodotto turisti organizzati clientela abituale turisti Internet campagna 4,7 25,6 33,2 Macerata 4,2 28,5 22,5 Media Marche 6,8 49,5 44,2 Totale Italia 11,7 42,9 35,2 Tipologia della clientela per prodotto Leisure Business Famiglie Leisure Coppie Leisure Gruppi Leisure Single Leisure Individuali Business Gruppi Business campagna 38,8 34,1 5,3 7,1 12,6 2,2 Macerata 37,6 35,6 4,0 7,8 12,7 2,3 Totale Marche 48,3 28,6 8,8 5,3 7,1 2,0 Totale Italia 36,8 39,3 7,4 6,8 8,5 1,3 29

30 4.4 Il turismo del benessere L Il prodotto termale, nonostante sia un prodotto di nicchia con una punta di offerta relativa all area di Sarnano, è quello che in questa estate evidenzia una maggiore capacità di : dal 49,2 di per giugno, al 68,8 a luglio al 77,7 di letti occupati nel mese di agosto. Anche per il mese di settembre i dati di si allineano perfettamente con l andamento nazionale realizzando il 42. Nel complesso dell estate, dunque, a detta degli operatori l si è attestata al 59,1, meglio cioè che nel resto d Italia. Occupazione camere agosto-settembre e prenotazioni ottobre-novembre 2006 agosto settembre periodo estivo prenotazioni ottobre prenotazioni novembre terme 77,7 42,0 59,1 4,0 2,3 Macerata 60,1 29,0 43,3 5,7 2,1 Media Marche 72,3 36,4 61,8 9,9 5,4 Totale Italia 69,4 42,2 57,4 18,7 9,7 La tipologia della clientela A scegliere questo prodotto in estate sono prevalentemente i turisti italiani (85,4) la cui permanenza media nelle strutture ricettive in media raggiunge le 7,4 notti. In queste strutture, comunque, anche gli stranieri effettuano soggiorni più lunghi, in media 5,9 notti. I risultati ottenuti sono però sono in piccola parte frutto di strategie e politiche commerciali di lungo periodo: - la quota di clientela dai circuiti dell intermediazione è pari solo al 3,3; - la quota di clientela abituale (21,9) è circa la metà di quella nazionale - la presenza on-line frutta solo per il 12. In termini di segmenti sembra che chi viaggia da solo scelga il prodotto in maniera particolare: il 10,1 di individuali leisure e addirittura il 26,1 di individuali business. 30

31 Provenienza della clientela per prodotto italiani stranieri Totale terme 85,4 14,6 100,0 Macerata 79,2 20,8 100,0 Media Marche 82,6 17,4 100,0 Media Italia 68,1 31,9 100,0 Permanenza media della clientela (n. notti) per prodotto Italiani Stranieri Media Totale terme 7,4 5,9 6,7 Macerata 5,0 5,3 5,2 Totale Marche 5,4 4,9 5,1 Totale Italia 4,4 3,9 4,2 Quota di turisti organizzati per prodotto turisti organizzati clientela abituale turisti Internet terme 3,3 21,9 12,0 Macerata 4,2 28,5 22,5 Media Marche 6,8 49,5 44,2 Totale Italia 11,7 42,9 35,2 Tipologia della clientela per prodotto Leisure Business Famiglie Leisure Coppie Leisure Gruppi Leisure Single Leisure Individuali Business Gruppi Business terme 28,6 31,9 0,6 10,1 26,1 2,8 Macerata 37,6 35,6 4,0 7,8 12,7 2,3 Totale Marche 48,3 28,6 8,8 5,3 7,1 2,0 Totale Italia 36,8 39,3 7,4 6,8 8,5 1,3 31

32 4.5 Il prodotto montano L Anche le destinazioni montane della provincia mostrano per l estate un andamento positivo con un per il mese di agosto pari al 62,1, in crescita, dunque, dal 46,6 del mese di luglio. Anche nel mese di settembre queste destinazioni mantengono una quota del 32,2 e del 7,5 nelle prenotazioni di ottobre, dimostrando un certo allungamento della stagionalità. Occupazione camere agosto-settembre e prenotazioni ottobre-novembre 2006 agosto settembre periodo estivo prenotazioni ottobre prenotazioni novembre montagna 62,1 32,2 44,1 7,5 1,9 Macerata 60,1 29,0 43,3 5,7 2,1 Media Marche 72,3 36,4 61,8 9,9 5,4 Totale Italia 69,4 42,2 57,4 18,7 9,7 La tipologia della clientela La quota di turismo internazionale nelle località turistiche della montagna si attesta in estate al 20,1, in linea con il resto della provincia. La permanenza media nelle strutture ricettive risulta maggiore che nel resto d Italia sia per la clientela italiana (5,8 notti) che per quella internazionale (6,5 notti). In linea con le modalità rilevate nel complesso della provincia i risultati sulla clientela organizzata (5,5), abituale (29,6) e Internet (21,5). In estate queste destinazioni sono state frequentate in particolar modo dalle famiglie (43,5). Provenienza della clientela per prodotto italiani stranieri Totale montagna 79,9 20,1 100,0 Macerata 79,2 20,8 100,0 Media Marche 82,6 17,4 100,0 Media Italia 68,1 31,9 100,0 32

33 Permanenza media della clientela (n. notti) per prodotto Italiani Stranieri Media Totale montagna 5,8 6,5 6,2 Macerata 5,0 5,3 5,2 Totale Marche 5,4 4,9 5,1 Totale Italia 4,4 3,9 4,2 Quota di turisti organizzati per prodotto turisti organizzati clientela abituale turisti Internet montagna 5,5 29,6 21,5 Macerata 4,2 28,5 22,5 Media Marche 6,8 49,5 44,2 Totale Italia 11,7 42,9 35,2 Tipologia della clientela per prodotto Leisure Business Famiglie Leisure Coppie Leisure Gruppi Leisure Single Leisure Individuali Business Gruppi Business montagna 43,5 36,6 3,3 7,2 8,9 0,5 Macerata 37,6 35,6 4,0 7,8 12,7 2,3 Totale Marche 48,3 28,6 8,8 5,3 7,1 2,0 Totale Italia 36,8 39,3 7,4 6,8 8,5 1,3 33

34 5. METODOLOGIA Capitolo 2: L OCCUPAZIONE NELLE STRUTTURE RICETTIVE L analisi congiunturale è stata condotta attraverso una rilevazione diretta a 250 strutture del ricettivo della provincia di Macerata ( 1 ), con questionario chiuso e domande dirette sull andamento della stagione estiva. Le interviste, seguendo la distribuzione delle imprese turistiche ricettive attive nella provincia, considerata l apertura stagionale, sono state così ripartite: Ripartizione per prodotto città 4,8 montagna 23,6 terme 6,4 mare 18,4 campagna 13,6 centri culturali minori 33,2 totale 100,0 Nel rispetto della presenza delle singole tipologie di impresa turistica ricettiva sul territorio provinciale, si è provveduto a ripartire le interviste anche secondo la seguente distribuzione per tipologia: Ripartizione per tipologia hotel 36,8 1 stelle 6,5 2 stelle 16,3 3 stelle 62,0 4 stelle 15,2 villaggio 2,0 agriturismo 33,6 campeggio 4,8 altre strutture extralberghiere 22,8 totale 100,0 La rilevazione è stata condotta nel mese di settembre 2006 in modo da poter cogliere in tempo reale l andamento a consuntivo dell estate e le prenotazioni per i mesi di ottobre e novembre. 1 Sono 250 le imprese che hanno risposto all indagine su le 473 risultanti dalla rilevazione dell Istat, ultimo anno disponibile 34