Il CRM nei servizi finanziari alla clientela retail

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1 Il CRM nei servizi finanziari alla clientela retail Microsoft Dynamics CRM e le istituzioni finanziare dedicate alle famiglie banche, banche assicurazioni e sim

2 Premessa Ogni impresa che opera nel settore dei servizi e prodotti finanziari rivolti alle famiglie Banche, Banche Assicurazioni, SIM è ormai consapevole dei grandi mutamenti dello scenario competitivo che hanno visto un inasprimento della concorrenza su tutte le aree di offerta e sui diversi segmenti di mercato. Il contesto in cui hanno operato in passato queste aziende si è totalmente rinnovato in seguito alla nuova dimensione globale dell attività finanziaria e a causa dei cambiamenti nel sistema delle regole di funzionamento. Oltre all inasprimento della concorrenza, altri cambiamenti coinvolgono la domanda: ogni cliente, che sia competente e attivo nel decidere l investimento, o che preferisca delegare queste decisioni, si aspetta comunque un servizio basato sulla comunicazione e l ascolto continuo delle proprie esigenze specifiche nell arco di tutta la vita e ha la necessità di avere informazioni chiare e complete per avvantaggiarsi delle opportunità di accesso multi canale ai servizi. Per le banche, le reti di promotori e le banche assicurazioni più avanzate il cliente è diventato il centro del proprio modello di business customer-centric, orientato al mercato e non più ai prodotti. Gli investimenti in efficaci sistemi di Customer Relationship Management (CRM), cioè per la gestione delle relazioni, in grado di gestire rapporti sempre più personalizzati e orientati alla fidelizzazione, rappresentano una premessa indispensabile per ottenere l affermazione sul mercato e il successo economico. Questo documento esamina le potenzialità di una soluzione CRM a beneficio di aziende che operano nel settore finanziario del mercato famiglie, prospettando alcune concrete aree di utilizzo direttamente implementabili nel sistema a diversi livelli di complessità e di articolazione

3 La gestione del cliente nel risparmio gestito Le aziende che operano nel mondo finanziario affrontano da tempo il tema della massimizzazione del valore della relazione con il cliente. Valore che si presenta diversamente se visto dal lato clente (valore per il cliente), o dal lato azienda (valore del cliente). Il concetto di gestione del cliente deve comprendere tutto il sistema di accesso ai servizi e di comunicazione multicanale con il cliente (call center, sito Web con servizi on line, filiali dirette o agenzie e tutti gli altri canali di comunicazione innovativi quali: accessi WAP, ATM, text messaging, interactive TV, ecc.). La multicanalità, se rappresenta una grande opportunità nel comunicare e nel raccogliere le informazioni a valore aggiunto, come i comportamenti di utilizzo dei servizi, implica necessariamente l integrazione dei vari flussi di comunicazione. Il gestore deve quindi disporre di una visione unica delle interazioni con il cliente. Il rischio della multicanalità deriva dalla possibile sovrapposizione e a volte della conflittualità tra le comunicazioni promozionali (campagne di prodotto, mailing, campagne telefoniche in outbound) e l attività diretta dei promotori finanziari, creando confusione e insoddisfazione nel cliente. Esaminando il ciclo di servizio al cliente del risparmio gestito, l area dove le istituzioni finanziarie pongono maggiore attenzione, le fasi del ciclo sono: fase iniziale: è quella dell analisi delle esigenze finanziarie e di servizio del cliente. Uno dei risultati di questa fase è il binomio rischio rendimento che il cliente decide di assumere per il suo portafoglio di investimenti. Per una corretta analisi delle esigenze è necessario conoscere tutto il patrimonio (anche il patrimonio immobiliare o di altra natura), del cliente, il suo reddito attuale e futuro e gli eventi chiave della sua vita personale e famigliare. Queste informazioni provengono da diversi canali e soprattutto sono raccolte dal gestore o promotore nella sua relazione continuativa con il cliente. seconda fase: è relativa alla definizione di un portafoglio ottimale di asset class che soddisfi le esigenze del cliente. In pratica il risultato di questa fase è la suddivisione percentuale e in valore del patrimonio del cliente in classi e non ancora in prodotti. terza fase è quella della proposta della soluzione (prodotti e servizi) che meglio soddisfano il portafoglio ottimale in asset class prima definito. È quindi necessario selezionare i prodotti che meglio soddisfano i requisiti definiti dal portafoglio in asset class. Un sistema CRM gestisce le informazioni, i processi e le comunicazioni ai clienti, ottimizzando l attività di promozione finanziaria, fornendo una visione integrata e condivisa di tutte le interazioni con i clienti, della situazione di portafoglio prodotti e servizi e delle potenzialità di sviluppo. Vi è poi la necessità di memorizzare numerose informazioni e tenere traccia nel tempo delle relazioni di consulenza intercorse tra i clienti e i gestori o promotori.

4 CRM e marketing finanziario I prodotti ed i servizi bancari sono pensati per le esigenze fi nanziarie delle famiglie e rispondono alle necessità di: Segmentazione Cross e Up Selling Gestione Campagne servizi bancari il conto corrente, le carte i credito o di debito finanziamenti a breve o nel lungo periodo crediti al consumo - mutui per l acquisto della casa Analisi delle Esigenze CRM Revisione investimenti clienti vedere remunerati adeguatamente i propri risparmi risparmio gestito o amministrato integrare la pensione con prodotti di previdenza integrativa La gestione del cliente attraverso le filiali e i promotori trova in un sistema CRM lo strumento fondamentale per generare valore del cliente sfruttando tutte le opportunità del portafoglio e grazie alla maggiore soddisfazione un più alto valore per il cliente. Un sistema CRM trasforma i dati elementari in informazioni strutturate per indirizzare con successo le azioni della rete: da azioni non pianificate si passa a piani coordinati di attività di consulenza e promozione al servizio delle reali esigenze dei clienti. Il CRM registra tutti i contatti avuti con il cliente attraverso tutti i canali, le azioni intraprese, la loro percentuale di successo e mantiene queste informazioni legate al profilo del cliente. È quindi possibile analizzare il portafoglio clienti, disponendo così delle informazioni per decidere e pianificare campagne sempre più efficaci e profittevoli. Le funzioni analitiche di business intelligence del CRM consentono di affrontare e rispondere alle domande Profilazione del cliente Fidelizzazione Figura 1. Le tipiche funzioni di un CRM per una istituzione finanziaria Piano attività filiale area fondamentali per la gestione dei portafogli clienti, delle aree o delle filiali: Come si comportano i clienti in termini di utilizzo dei servizi? Come si comportano invece per gli investimenti e i finanziamenti? Quali sono i clienti che rendono di più? Quale è il loro profilo? Quali sono i clienti che hanno la maggiore probabilità di acquisto di nuovi prodotti? Quali sono i comportamenti che riflettono insoddisfazione e pertanto rischio di abbandono? L analisi delle risposte è la base per segmentare il target su cui promuovere un dato prodotto o servizio, individuando il punto ottimale d incontro tra domanda e offerta, combinando in questo modo gli interessi del cliente con gli interessi dell istituzione finanziaria.

5 Per l istituzione finanziaria Il CRM facilita la definizione e il raggiungimento degli obiettivi strategici di marketing attraverso un quadro preciso ed aggiornato delle informazioni sui clienti che orienta l azione verso: attività di cross-selling (vendita di altri prodotti e servizi ai clienti esistenti) e up-selling (vendita di maggiori volumi di prodotti/servizi già in essere presso i clienti) mirate a segmenti selezionati di clienti in base ad analisi di business intelligence attività di retention dei clienti acquisiti con interventi sulle aree di insoddisfazione e con l individuazione dei comportamenti che segnalano le intenzioni di abbandono attività di prospecting e acquisizione di nuovi clienti su target profittevoli e predisposti all acquisto di prodotti e servizi. Orientamento alla delega /competenze finanziarie > 500 k Speculatore professionale Private competente > 200 < 500 k Gestito - amministrato Private delegante < 100 k > 100 < 200 k Trading on line Affluent Mass 0% Bassa/Alta Media/Alta Media/Bassa Alta/Bassa 100% Figura 2: un esempio di segmentazione articolata dei clienti del risparmio gestito che solo un sistema CRM completo che integra i dati transazionali con informazioni di atteggiamento e comportamento del cliente, è in grado di fornire.

6 CRM per l organizzazione delle attività dei gestori e dei promotori Il CRM permette una personalizzazione one to one dei servizi al cliente aumentando il valore della consulenza finanziaria e ottimizzando contemporaneamente le risorse della rete con le più alte competenze (gestori e promotori). Ad esempio il portafoglio di prodotti di risparmio di ciascun cliente va periodicamente aggiornato tenendo conto del valore e della composizione del portafoglio stesso, dell andamento dei mercati e naturalmente del cambiamento delle esigenze del cliente, o su sua richiesta. Con il CRM, sia il gestore che il promotore possono individuare con largo anticipo le esigenze e le criticità dei clienti in portafoglio in modo da organizzare le attività in base alle priorità emerse per ogni cliente. Il sistema CRM può segnalare automaticamente al gestore ed ai promotori criticità, quali i disinvestimenti, o le opportunità derivanti, ad esempio, dalla scadenze di titoli; l automatismo può comprendere il suggerimento delle azioni più opportune da intraprendere al presentarsi di particolari eventi. La rete dei promotori, a livello di area o di filiale, può avvantaggiarsi dell analisi dei dati di portafoglio gestito e di performance dei promotori per attuare le eventuali azioni correttive per favorire il raggiungimento degli obiettivi assegnati. Microsoft Dynamics CRM Microsoft Dynamics CRM è lo strumento per perseguire obiettivi di marketing e vendita definendo le priorità sulla base del valore da consegnare al cliente e del valore da costruire per l impresa. Si possono segmentare i clienti a maggior rischio di abbandono e indirizzare verso di loro azioni di recupero quali ad esempio: incontri di consulenza per un revisione del portafoglio investimenti offerta di prodotti e servizi bancari più corrispondenti alle reali esigenze dei clienti gestione di situazioni di disservizio. Microsoft Dynamics CRM è una soluzione che si integra facilmente alle altre applicazioni presenti ed ai canali di comunicazione sia interni che verso l esterno, con un unico punto di accesso a tutte le informazioni ed a tutte le interazioni con i clienti. Le esigenze di marketing, di consulenza finanziaria e di gestione commerciale trovano in Microsoft Dynamics CRM un sistema flessibile e semplice da usare: l interfaccia immediatamente comprensibile, l accesso via Web o con Microsoft Office Outlook e l integrazione diretta con tutte le applicazioni di Microsoft Office, come Word ed Excel, consentono agli utenti di lavorare all interno di un ambiente già familiare, minimizzando la necessità di formazione. Microsoft Dynamics CRM è flessibile e facilmente adattabile alle esigenze dei vari ruoli presenti nei servizi finanziari, grazie, per esempio, ai profili personalizzati che mettono immediatamente a disposizione degli utenti le informazioni utilizzate nello svolgimento delle loro attività. Questo assicura un maggior gradimento nell uso del nuovo strumento e ne favorisce l adozione da parte di tutto il personale coinvolto.

7 La scalabilità consente la crescita del sistema conformemente alle necessità dell istituzione finanziaria, mentre la sicurezza e la riservatezza delle informazioni sono garantite dalla gestione dei permessi e degli accessi per utente, ruolo e business unit. La reportistica e l analisi dei dati sono immediate e disponibili in modo flessibile. Sia le funzionalità standard che le personalizzazioni sono utilizzabili anche off line su un PC portatile, grazie alla sincronizzazione remota dei dati con la sede.

8 Microsoft Dynamics: soluzioni gestionali per aziende e organizzazioni Microsoft Dynamics CRM Le soluzioni software per il business cercano, sempre più, di offrire funzionalità avanzate ed elevata flessibilità a costi contenuti: questo è ciò che chiedono le organizzazioni e questo è l obiettivo di Microsoft nello sviluppo di nuovi applicativi software per le imprese. La strategia per assicurare questo tipo di flessibilità consiste nel colmare il gap tra il mondo del software collaborativo e il mondo transazionale delle applicazioni aziendali. È la via che Microsoft ha scelto di seguire con la costituzione di una divisione dedicata alle business application e con l offerta di un portafoglio di prodotti denominato Microsoft Dynamics. È la soluzione innovativa di Microsoft per gestire le relazioni con i clienti. Accessibile da Microsoft Outlook e dal Web, Microsoft Dynamics CRM è semplice da usare, da personalizzare e da manutenere; è facilmente integrabile con altri applicativi ed è scalabile per crescere insieme al business delle aziende. Le funzionalità si estendono all area vendite, marketing e servizio clienti, aiutando le aziende a sviluppare le vendite, realizzare efficaci campagne di marketing e migliorare la qualità e la produttività dei servizi Microsoft. Tutti i diritti riservati. Questa pubblicazione è puramente informativa. Informiamo i gentili Clienti che i contenuti di questo documento hanno una valenza meramente indicativa, senza pretesa d esaustività o assenza d imprecisioni. Preghiamo i Clienti pertanto di farne oggetto d attenta verifica e analisi. Microsoft, Outlook e Dynamics sono marchi registrati di Microsoft Corporation. Gli altri marchi registrati citati sono di proprietà delle rispettive società. Microsoft - Centro Direzionale S. Felice - Pal. A - Via Rivoltana, Segrate (MI) Visitateci su Internet Servizio Clienti , infoita@microsoft.com