DELIBERAZIONE N X / 3485 Seduta del 24/04/2015

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1 DELIBERAZIONE N X / 3485 Seduta del 24/04/2015 Presidente ROBERTO MARONI Assessori regionali MARIO MANTOVANI Vice Presidente VALENTINA APREA VIVIANA BECCALOSSI SIMONA BORDONALI MARIA CRISTINA CANTU' CRISTINA CAPPELLINI GIOVANNI FAVA MASSIMO GARAVAGLIA MARIO MELAZZINI MAURO PAROLINI ANTONIO ROSSI FABRIZIO SALA ALESSANDRO SORTE CLAUDIA TERZI Con l'assistenza del Segretario Fabrizio De Vecchi Oggetto PRESA D'ATTO DELLA COMUNICAZIONE DELL'ASSESSORE PAROLINI AVENTE OGGETTO: IL PROGETTO DALL EXPO AL GIUBILEO - INZIATIVE PER IL POSIZIONAMENTO E LA PROMOZIONE DELL OFFERTA TURISTICA LOMBARDA L'atto si compone di 8 pagine di cui 6 pagine di allegati parte integrante

2 VISTA la comunicazione dell'assessore Parolini avente oggetto: IL PROGETTO DALL EXPO AL GIUBILEO - INZIATIVE PER IL POSIZIONAMENTO E LA PROMOZIONE DELL OFFERTA TURISTICA LOMBARDA ; RICHIAMATO il comma 4 dell'art. 8 del Regolamento di funzionamento delle sedute della Giunta regionale, approvato con DGR n. 1141; All'unanimità dei voti, espressi nelle forme di legge; DELIBERA 1. di prendere atto della citata comunicazione, allegata quale parte integrane e sostanziale, la quale non comporta impegni di spesa per il Bilancio regionale. Eventuali impegni saranno oggetto di atti specifici. IL SEGRETARIO FABRIZIO DE VECCHI 1

3 COMUNICAZIONE DELL'ASSESSORE PAROLINI ALLA GIUNTA NELLA SEDUTA DEL 24 APRILE 2015 OGGETTO: IL PROGETTO DALL EXPO AL GIUBILEO - INZIATIVE PER IL POSIZIONA- MENTO E LA PROMOZIONE DELL OFFERTA TURISTICA LOMBARDA 1. Premessa La Lombardia si caratterizza come un territorio estremamente variegato rispetto alle vocazioni e alle performance turistiche, nel quale coesistono bacini turisticamente consolidati (ovvero le aree destinate a rafforzare maggiormente la propria capacità di attrazione sul mercato delle destinazioni) e bacini territoriali che godono di asset turisticamente attrattivi e che appaiono in progressiva crescita turistica e quindi, a tendere, si possono configurare quali destinazioni consolidate nei prossimi anni. In generale si rileva come il mantenimento della competitività turistica dei poli storici è condizionato a processi di riposizionamento sul mercato, mentre la trasformazione delle potenzialità in attrattività effettiva richiede complessivamente lo sviluppo di prodotti innovativi e azioni di marketing turistico. Il consolidamento dei bacini storici e lo sviluppo di quelli prospettici rappresenta il contesto nel quale promuovere la creazione in Lombardia di aree di attrattività turistica territoriale e tematica aventi, per dimensione e connotazione, importanti capacità di attrazione di domanda turistica nazionale e internazionale. 1

4 In tal senso si può quindi affermare come il turismo rappresenti una leva di crescita economica e occupazionale per il sistema economico lombardo. Il settore turistico si configura altresì quale ambito dinamico, in rapida e continua evoluzione, passando da un modello che propone destinazioni al paradigma del turismo esperienziale, che offre prodotti caratterizzati da unicità, originalità, modulati sulla base delle esigenze e desiderata del visitatore e capaci di distinguersi per la propria esclusività ed eccellenza. L esperienza turistica è rappresentata, in tal senso, da un mix di elementi e asset del territorio e di come questi ultimi vengono percepiti e vissuti dal turista. Si sta pertanto affermando un nuovo modello di offerta legato alla progettazione di esperienze turistiche innovative e orientato alla proposta di prodotti turistici differenziati e personalizzati in grado di offrire esperienze uniche e distintive, caratterizzate da uno specifico valore esperienziale capace di intercettare diversi segmenti di mercato. Coerentemente con tale scenario e al fine di rafforzare la competitività del settore turistico lombardo RL ha sviluppato una propria strategia di posizionamento su specifici segmenti, partendo dall identificazione delle risorse del territorio regionale che presentano caratteri di unicità, non replicabilità e attrattività. Con DGR 6 settembre 2013, n. X/651 sono stati pertanto identificati nove macrotemi (Arte & cultura, Enogastronomia e food experience, Natura e green, Sport e turismo attivo, Fashion, design, artigianato & shopping, Terme & benessere, Musica, teatro & spettacolo, Business, Turismo religioso) sui quali basare la definizione di un sistema di offerta inclusivo delle potenzialità del territorio e orientato alle esigenze dei turisti, in grado di supportare la competitività dell offerta lombarda grazie all identità turistica legata a tali macro-temi e alla capacità di affermarne la specificità in un contesto di crescente competizione internazionale. 2. Il progetto Dall Expo al Giubileo Regione Lombardia ha avviato, coerentemente con l evoluzione di cui sopra, un percorso volto a supportare e sostenere le dinamiche del settore turistico e del relativo sistema di offerta in chiave esperienziale, promuovendo politiche e iniziative orientate al territorio e ai suoi asset più che al mercato, nell ambito della strategia di posizionamento turistico sopra richiamata e, in particolare, alla qualificazione e al consolidamento dell offerta turistica lombarda in occasione dell evento internazionale Expo 2015, che rappresenta un opportunità di 2

5 incremento dell attrattività turistica di tutta la Lombardia, non solo nel periodo di svolgimento, ma anche negli anni successivi. Contestualmente è stato avviato il percorso di riordino della normativa regionale di settore, ispirata, tra gli altri, a criteri di innovazione e orientamento al turista di cui al PdL 236 Politiche regionali in materia di turismo e attrattività del territorio lombardo in discussione in Consiglio Regionale, volto a promuovere, tra gli altri, un modello di coordinamento delle politiche turistiche che favorisca la cooperazione pubblico privata in una logica di integrazione di risorse, strumenti, modelli di offerta di tipo esperienziale coerente con le nuove tendenze della domanda. Al fine di valorizzare le ricadute - in termini di posizionamento e reputation del territorio lombardo sui mercati internazionali di riferimento - legate all evento Expo 2015, l Assessorato Commercio Turismo e Terziario intende nello specifico promuovere un percorso di promozione dell offerta turistica lombarda che, partendo da Expo, irrompa nella fase del post-expo, anche attraverso l attrazione verso la Lombardia di flussi turistici in occasione di un altro evento di carattere internazionale, quale il Giubileo straordinario che avrà avvio a partire dal 8 dicembre Tale iniziativa è già stata condivisa durante lo svolgimento del Tavolo tematico Commercio, Turismo e Terziario in occasione dell evento Dillo alla Lombardia Il progetto Dall Expo al Giubileo si declinerà attraverso lo sviluppo di un sistema di offerta turistica esperienziale declinato in cinque ambiti tematici - di seguito sinteticamente riportati - aventi un impatto territoriale a livello regionale (turismo legato alla food and wine experience, turismo MICE, turismo culturale legato alle città d arte), a livello interregionale (turismo religioso) e a livello sovraregionale/nazionale (cicloturismo), volti al rafforzamento del posizionamento dell offerta turistica esperienziale lombarda sui mercati internazionali di riferimento e all aumento dell incoming e dei flussi turistici legati a specifici segmenti dell offerta turistica del territorio. 3. Gli ambiti tematici del progetto Dall Expo al Giubileo Il progetto si declinerà secondo i seguenti ambiti tematici: Promozione del turismo religioso 3

6 L obiettivo è la promozione dell offerta del territorio lombardo quale destinazione per il turismo religioso, valorizzando, in chiave turistica, il patrimonio culturale, storico e paesaggistico legato alle testimonianze architettoniche e luoghi della fede (chiese, monasteri, santuari, abbazie, eremi, Sacri Monti ), nonché gli itinerari culturali e religiosi presenti sul territorio. Si intende promuovere altresì il turismo religioso quale motivazione di viaggio, coerentemente con l evento del Giubileo straordinario. L iniziativa è volta a sostenere gli operatori e le imprese turistiche per lo sviluppo - creazione di filiere legate al tema del turismo religioso attraverso l aggregazione di imprese e soggetti pubblici e privati (quali fondazioni, associazioni senza scopo di lucro, Enti ecclesiastici) operanti in tale ambito. - sviluppo di iniziative interregionali finalizzate alla promocommercializzazione dell offerta turistica in ambito religioso, valorizzando percorsi, itinerari, luoghi di forte valenza storica, intrinsecamente di rilievo sovraregionale. Promozione della food e wine experience L obiettivo è la promozione dell offerta turistica lombarda legata alla valorizzazione delle tradizioni e vocazioni eno-gastronomiche locali, anche alla luce dell approfondimento del tema Expo 2015, declinata secondo specifici ambiti, quali lifestyle, luxury food shopping, creatività, nonché attraverso la definizione di un offerta centrata sulla cultura foodie, food in art, gusto e conoscenza, anche attraverso il raccordo e l integrazione con altri ambiti oggetto di delega dell Assessorato (quale, ad esempio, il design e il sistema distributivo i eccellenza rappresentato, ad esempio, dai negozi storici). Supervisore del progetto sarà il Maestro Gualtiero Marchesi, anche attraverso la "Fondazione Gualtiero Marchesi" da lui stesso presieduta. L iniziativa è volta a sostenere gli operatori e le imprese turistiche per lo sviluppo - promozione integrata del sistema dell offerta legata al tema Food and wine experience con gli ambiti riconducibili, ad esempio, al turismo green, cicloturismo e turismo culturale. - promozione e qualificazione del sistema dell accoglienza turistica, attraverso la valorizzazione dei prodotti tipici locali Promozione del cicloturismo (progetto di rilievo sovraregionale/nazionale) 4

7 L obiettivo, da realizzarsi anche attraverso la collaborazione con i Ministeri competenti, è la promozione dell offerta turistica lombarda legata al segmento Sport e turismo attivo attraverso la valorizzazione di forme di turismo sostenibile e legate agli asset identitari del territorio (quali il patrimonio paesaggistico montano e lacuale, l enogastronomia, ) nonché alle dotazioni infrastrutturali (quali le piste ciclabili, gli impianti di risalita, la navigazione turistica), anche in una logica di destagionalizzazione dell offerta turistica. L iniziativa è volta a sostenere gli operatori e le imprese turistiche per lo sviluppo - valorizzazione della filiera turistico-ricettiva-commerciale afferente a tale ambito - promozione di specifici brand territoriali - promozione interregionale del sistema dell offerta legata al cicloturismo e dei percorsi che interessano ambiti omogenei (ad esempio, quelli localizzati lungo l arco alpino e dei laghi) anche attraverso il cofinanziamento per parte ministeriale nell ambito di iniziative a livello nazionale (quali il progetto VenTo, dorsale cicloturistica da VENezia a TOrino lungo il fiume Po). Promozione del Turismo MICE L obiettivo è la promozione del turismo d'affari legato all economia lombarda, con particolare riferimento all ambito congressuale, dei meetings e a quello fieristico e al conseguente sviluppo di un offerta leisure destinata ai turisti business, riconducibile, ad esempio, a eventi culturali, shopping e moda, enogastronomia. L iniziativa è volta a sostenere gli operatori e le imprese turistiche per lo sviluppo - valorizzazione della Lombardia quale meta per il turismo business, anche con riferimento ai mercati internazionali emergenti - creazione di collaborazioni con i soggetti operanti nell ambito congressuale, quali, ad esempio, Milano Congressi (MI.CO.) Promozione del turismo culturale legato alle città d arte L obiettivo è la promozione del turismo culturale legato alle città d arte e il consolidamento di un offerta turistica specifica, anche attraverso la sinergia e messa a sistema dei servizi correlati all accoglienza turistica e dedicata a tale ambito, al fine di rendere maggiormente riconoscibile il territorio lombardo sui mercati internazionali di riferimento. 5

8 L iniziativa è volta a sostenere gli operatori e le imprese turistiche per lo sviluppo - valorizzazione della Lombardia quale meta per il turismo culturale - individuazione di specifici brand territoriali legati alle città d arte - promozione e qualificazione del sistema dell accoglienza turistica nelle città d arte Il progetto Dall Expo al Giubileo il cui importo complessivo è pari a 6,6 mln, parte con risorse per 3,8 mln delle quali 1,6 mln già disponibili sul Bilancio regionale di previsione 2015, e ulteriori 2,2 mln derivanti dalle disponibilità finanziarie disponibili presso Finlombarda relative agli interessi attivi maturati sulla giacenza dei fondi di Regione Lombardia. Il progetto complessivo sarà attuato in collaborazione con il Sistema Camerale, con Explora s.c.p.a. e i soggetti deputati alla promozione turistica del territorio lombardo e consentirà di incrementare le performance degli indici legati ai flussi turistici legati al mercato nazionale e internazionale (ad esempio, in termini di arrivi, presenze, spesa turistica) complessivamente stimabile in circa il 10% rispetto al dato attuale. 6