L ATTENZIONE AL CLIENTE LA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE CHI E IL CLIENTE? 07/10/2013

Transcript

1 L ATTENZIONE AL CLIENTE L approccio teorico. Gli strumenti di ascolto del cliente. I metodi di misurazione della customer satisfaction. 1 LA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE Lo stato in cui i bisogni, i desideri, le aspettative dei clienti sono soddisfatti e portano al riutilizzo del prodotto/ servizio ed alla fedeltà all azienda 2 CHI E IL CLIENTE? Il cliente è colui che: è disposto a pagare un prezzo per soddisfare i propri bisogni sceglie beni e servizi sul mercato è potenzialmente giudice ultimo dell impresa PER GESTIRLO E NECESSARIO CONOSCERLO 3 1

2 LE LEVE PER CREARE VALORE PER IL CLIENTE Innovazione - Anticipare le aspettative del cliente Qualità - Garantire costantemente la conformità Tempo - Reagire prontamente alle esigenze dei clienti - Capacità di risolvere i problemi Prezzo - Ottimizzare il rapporto Prof.ssa Federica valore Murmura prezzo 4 LA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE ED I SUOI EFFETTI La soddisfazione influisce positivamente sui comportamenti d acquisto del cliente, sull acquisizione di nuovi clienti, sulle quote per cliente nei cicli di fidelizzazione. Se un cliente è soddisfatto, è probabile che: riacquisti (loyalty); tenda ad aumentare i suoi acquisti presso lo stesso fornitore; parli agli altri della sua esperienza positiva (word of mouth). 5 I MODELLI TEORICI I MODELLI TEORICI STUDIANO IL COMPORTAMENTO DEL CLIENTE IN RELAZIONE ALLA SUA SODDISFAZIONE 6 2

3 IL MODELLO DEI GAP Zeithaml, Berry, Parasuraman hanno studiato i fattori che determinano la soddisfazione del cliente con particolare riferimento ai servizi. Secondo questi studiosi la soddisfazione del cliente si misura analizzando la differenza tra percezioni e aspettative del cliente rispetto al servizio. Il gap tra qualità attesa e percepita è la conseguenza di cinque scostamenti che si possono verificare nelle fasi di pianificazione, progettazione ed erogazione del servizio 7 I 5 GAP Gap 1: riguarda la differenza tra le aspettative dei clienti e come queste vengono interpretate dal management; Gap 2: riguarda la differenza tra come i manager hanno interpretato le aspettative del mercato e come sono state trasformate, in fase di progettazione del servizio, in specifiche del servizio. 8 I 5 GAP Gap 3: riguarda la differenza tra il servizio effettivamente erogato e gli standard di qualità prefissati; Gap 4: riguarda, infine, la differenza tra il servizio promesso e quello effettivamente erogato.; Gap 5: la conseguenza determinata dall insieme dei gap presentati è la principale causa di insoddisfazione da parte degli utenti. 9 3

4 Comunicazioni cliente-cliente Bisogni personali Esperienza passata Qualità attesa (aspettative) GAP 5 Cliente Qualità percepita (percezione del servizio offerto) Fornitore GAP 1 Qualità Qualità di realizzata GAP 4 Marketing (servizio fornito) (comunicazioni esterne GAP 3 con il cliente) Qualità progettata (traduzione di quanto percepito in specifiche) GAP 2 Qualità ipotizzata (percezione aziendale della qualità attesa dal cliente) 10 MODELLO DEI GAP di Valdani e Busacca (1992) Secondo questi autori l analisi della customer satisfaction può essere incentrata sulla verifica della consonanza esistente tra: la qualità pianificata dal top management; la qualità desiderata dal consumatore; gli obiettivi di qualità percepiti dal personale aziendale; la qualità offerta dal mercato; la qualità percepita dal consumatore 11 IL MODELLO DI VALDANI-BUSACCA si fonda sull individuazione di gap interni ed esterni. I gap interni, analizzano le percezioni del management e del personale rispetto ai processi organizzativi interni (quali progettazione, realizzazione ed erogazione) e le relazioni tra i diversi livelli organizzativi I gap esterni analizzano, da un lato, il comportamento del cliente in termini di attese e percezioni rispetto all offerta dell impresa e, dall altro, quello del manager e del personale sempre in relazione all offerta dell impresa. Il modello consente di individuare otto gap 12 4

5 IL MODELLO DI KANO Negli anni 70 il Prof. Noriaki Kano elabora il modello della qualità inattesa. Il modello indaga la relazione tra qualità oggettiva e qualità soggettiva, considerando tutti gli elementi del prodotto. Esso studia la correlazione tra la soddisfazione del cliente e tutte le caratteristiche che determinano la qualità del prodotto. 13 ELEMENTI DI QUALITA elementi di qualità latente (attractive quality), ovvero elementi che - quando realizzati in modo eccellente generano soddisfazione, mentre quando non sono conformi il cliente li considera comunque accettabili; elementi di qualità ovvia (must-be quality), ovvero elementi che sono assolutamente attesi dal cliente e che, se non presenti, determinano una forte insoddisfazione del cliente. 14 ELEMENTI DI QUALITA elementi di qualità dichiarata (performance quality), ovvero elementi in base ai quali il cliente definisce i propri criteri d acquisto e valuta le differenze esistenti con l offerta concorrente. Si tratta di elementi che generano soddisfazione se sono presenti e insoddisfazione se sono assenti. 15 5

6 ALTRI ELEMENTI DI QUALITA elementi di qualità indifferente (indifferent quality elements), ovvero elementi che non determinano né soddisfazione né insoddisfazione elementi di qualità inversa (reverse quality elements), ovvero elementi che, se presenti, causano insoddisfazione, mentre se assenti determinano soddisfazione. 16 CARATTERISTICHE DEL MODELLO DI KANO Il modello è di tipo dinamico; in particolare, il tempo concorre a declassare la qualità latente prima a caratteristiche esplicite, poi ad elementi impliciti. E necessario che l impresa investa continuamente in ricerca e sviluppo, in modo da realizzare innovative soluzioni in grado di stupire il cliente e fidelizzarlo alla propria offerta. 17 GLI STRUMENTI DI ASCOLTO DEL CLIENTE L impostazione di un sistema di ascolto prevede alcuni passi significativi di seguito indicati: Definizione della tipologia di informazioni che devono essere raccolte: è necessario capire quale è l obiettivo che si vuole raggiungere; Definizione dei canali di acquisizione dell informazione più adeguati; Progettazione della catena di distribuzione e di utilizzo dell informazione. 18 6

7 ANALISI DEGLI STEP Il primo step è quello di definire quale tipologia di informazioni si deve raccogliere ed individuare gli strumenti più idonei che consentano di conoscere il vissuto dei clienti e di monitorare gli elementi chiave. Tale sistema di ascolto ha l obiettivo di raccogliere e gestire le informazioni riguardanti il cliente dell impresa e deve fornire indicatori esterni ed interni di supporto ai manager alle decisioni strategiche. Il sistema di ascolto viene rivisto periodicamente, in modo ripetitivo. 19 ANALISI DEGLI STEP Il secondo step è quello di definire i canali di acquisizione dell informazione più adeguati. Le principali modalità di ascolto del cliente sono: L ascolto diretto; L osservazione del cliente; L analisi dei dati interni. 20 ANALISI DEGLI STEP Il terzo step prevede che le informazioni raccolte siano utilizzate per la progettazione di nuovi prodotti e servizi e/o di nuove caratteristiche dei prodotti/servizi già esistenti allineati con le esigenze del cliente conosciute attraverso i diversi strumenti del sistema di ascolto. 21 7

8 L ASCOLTO DIRETTO L intervista individuale è uno strumento di ascolto di tipo qualitativo. L intervista ha diverse gradazioni di libertà e può essere destrutturata, semistrutturata o strutturata. Il focus group può essere definito come una tecnica di rilevazione per la ricerca sociale basata sulla discussione tra un piccolo gruppo di persone, alla presenza di uno o più moderatori, focalizzata su un argomento che si vuole indagare in profondità 22 L ASCOLTO DIRETTO Il questionario è uno strumento di ascolto di tipo quantitativo. La cassetta dei reclami/suggerimenti è uno strumento di tipo qualitativo che ha l obiettivo di raccogliere segnalazioni e spunti dal cliente in relazione a suggerimenti e/o reclami. 23 L ANALISI DEI DATI INTERNI: LA GESTIONE DEI RECLAMI Per reclamo si intende una manifestazione implicita o esplicita di insoddisfazione da parte di un cliente, la cui causa risiede in una eventuale non conformità rispetto ai requisiti richiesti. Chi reclama fornisce all azienda la possibilità di agire per risolvere il problema riscontrato e creare così un esperienza positiva, evitando quindi che il cliente passi alla concorrenza o l avvio di un passaparola negativo. 24 8

9 L OSSERVAZIONE DEL CLIENTE Il cliente misterioso: è una forma di indagine per l osservazione di tipo strutturato. E uno strumento che ha l obiettivo di verificare la rispondenza del servizio erogato rispetto al servizio progettato monitorando di nascosto il comportamento del personale. La Critical Incident Techniques: è uno strumento che consente di raccogliere la valutazione del cliente finchè il ricordo del prodotto/servizio è fresco, cercando di cogliere aspetti emotivi significativi. 25 L OSSERVAZIONE DEL CLIENTE La fidelity card: è una carta magnetica di fedeltà che viene personalizzata dall azienda, attraverso cui vengono rilasciati sconti e promozioni particolari alla clientela fedele ed in alcuni casi consentono di ottenere credito al consumo. 26 I METODI DI MISURAZIONE DELLA CUSTOMER SATISFACTION Il metodo di Kano: prevede quattro fasi per la realizzazione di un indagine (identificazione dei requisiti di prodotto/servizio; costruzione del questionario di Kano; gestione delle interviste; valutazione ed interpretazione dei dati. Il modello Servqual: è stato sviluppato da Parasuraman, Zeithaml e Berry nel Esso deriva dall impostazione teorica del modello dei gap e si fonda sulla misurazione delle attese e percezioni del cliente. 27 9

10 ALTRI METODI DI MISURAZIONE DELLA CS L American Customer Satisfaction Index (ACSI); L European Customer satisfaction Index (ECSI); Lo Swedish Customer Satisfaction Barometer (detto SCSB); I modelli per la misurazione della Customer satisfaction nei servizi erogati on-line: il modello E-Serv-QUAL, il modello WEBQUAL, il modello etailq, il modello e-satisfaction