La promozione su web: posizionamento sui motori di ricerca e pubblicità. 4 Ottobre 2011 Marco Bani

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1 La promozione su web: posizionamento sui motori di ricerca e pubblicità 4 Ottobre 2011 Marco Bani

2 Pianificare l'attività in rete Cosa voglio fare e perché? A chi mi rivolgo? In che modo intendo operare? Con quali risorse? Con quali tempi? Qual è il mio target? Chi presumibilmente visiterà il mio sito e che caratteristiche potrebbe avere? E lo stesso della concorrenza? Cosa posso offrire al mio visitatore?

3 Lo scopo della promozione web Scopo della promozione di sito web è ottenere il maggior numero di visite da parte di persone appartenenti ai pubblici con i quali si intende entrare in relazione. Online è più adeguato pensare in termini di relazione piuttosto che in termini di comunicazione unidirezionale (di target). Costi Visibilità Comunicazione istantanea Misurabilità Creare brand awareness Creare relazioni Customer retention Cliente come partner Comunicazione molti a molti Target mirato

4 Web Marketing: strumenti Prima visita Banner Motori di Ricerca Social Media Visite seguenti RSS-Newsletter Social Media Sms, sconti, coupon

5 Lessico Click through rate Il Click-through rate (CTR) ("Percentuale di clic" in italiano) è un tasso che misura l'efficacia di una campagna pubblicitaria on line. Se un banner o messaggio pubblicitario esposto sul World wide web è visualizzato 100 volte (impression delivered, ogni volta che un banner è caricato su una pagina web ed essa è visualizzata nel monitor di un utente) e una persona vi clicca sopra, il CTR risulterà del 1%; è quindi considerato un indicatore significativo dell'interesse dell'utenza nei confronti del messaggio proposto. Impression Rappresenta il numero di volte che una pagina web o un banner viene visualizzato dagli utenti internet.

6 Banner Immagine grafica, spesso animata, che comunica l'identità del sito, promuove il brand o veicola particolari promozioni. Il banner del proprio sito viene veicolato in un circuito di siti selezionati per genere, solitamente dietro un pagamento in termini di impression. Esistono anche soluzioni gratuite che permettono di visualizzare il proprio banner sugli altri siti in cambio di un'area banner all'interno del proprio sito. L'ordine delle visualizzazioni è determinato da un rapporto di impression variabile da circuito a circuito (es. per 3 visualizzazioni di banner del circuito sul proprio sito sarà programmata una visualizzazione del proprio banner all'interno dei siti del circuito). Tipo: ingannevole

7 Banner (2) Tipo: grafico ad effetto Tipo: generare curiosità Tipo: informativo/branding

8 Banner: contro L'efficacia sta scemando Un report di Google ci racconta che nel 2010 il CTR (click through rate) è sceso allo 0,09% (rispetto allo 0,10% del 2009), il che significa che meno di una persona su clicca oggigiorno su un annuncio pubblicitario. Necessità di mettere il banner su siti molto visti. Sempre più invisibili agli occhi dell'utente Bigger is better? Il formato che ottiene le migliori performance è il quadrato di medie dimensioni, da pixel: 0,15% nel caso di immagine statica e addirittura lo 0,26% se in flash. Altra curiosità, i banner statici rendono meglio dei banner flash: in 8 casi su 12 il CTR dell image è superiore al flash (segno che, probabilmente, gli effetti speciali hanno un po stancato). Più della metà dei banner erogati è in flash Nonostante il CTR lo penalizzi, il 54% delle impression avviene su banner in flash. Il 28% sono immagini, mentre la somma dei più noti formati Rich Media si ferma solo al 18%. Necessario l'apporto di un grafico per realizzare banner attrattivi.

9 I motori di ricerca: cosa sono Indicizzazione Analisi Ricerca Recupero informazioni Query (domanda) Oggetto

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11 I motori di ricerca: l'utente Sempre più accessi ai motori di ricerca tramite browser (barra di ricerca o ricerca integrata); Calo dei domini facilmente ricordabili a favore dei domini indicizzati; Ricerche sempre più mirate e specifiche da parte degli utenti;

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13 Primo passo: iscrizione motore di ricerca Google aggiunge automaticamente nuovi siti ogni 3-4 mesi. In alternativa, è possibile inviarei direttamente l'url, l'indirizzo del sito. Di solito entro una settimana lo si vedrà nei risultati.

14 SEM: la lotta per arrivare primo Il Search Engine Marketing (SEM) - Marketing dei motori di ricerca - è la disciplina di web marketing dedicata a generare traffico sui siti tramite l'utilizzo dei motori di ricerca

15 SERP Search Engine Result Page

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17 SEO: cosa è? Il Search Engine Optimization (SEO) - Ottimizzazione dei motori di ricerca è l'insieme di pratiche volte ad aumentare la visibilità e il posizionamento di un sito web sui motori di ricerca Parole chiave (Keywords) Ottimizzazione on-page e off-page Link popularity

18 SEO: perché è utile? Il 90% delle persone trovano i contenuti sul web tramite i motori di ricerca* L 84% delle persone non vanno oltre la seconda pagina dei risultati di Google** Il 65% delle persone non clicca sui link sponsorizzati* * David Viney, Get to the top on Google ** OneUp.com *** uswitch.com

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20 Parole chiave: l ingrediente base L analisi accurata delle parole chiave è un aspetto essenziale di qualsiasi attività SEO Ci sono vari strumenti e risorse per identificare le parole chiave adatte al nostro scopo: Google Analytics e altri strumenti statistici Concorrenza Strumenti software per la ricerca di parole chiave Brainstorming

21 Parole chiave: i tre principi Prominenza Una PC che si trova più vicina all inizio di una data sezione di testo è quella a cui viene data maggiore importanza e rilevanza Prossimità Più vicine tra loro sono due parole chiave che costituiscono una frase chiave e maggiore è il peso che viene dato a tale frase chiave Densità La densità viene calcolata moltiplicando il numero di parole in una frase chiave per la frequenza della frase chiave, diviso il numero totale di parole

22 Ottimizzazione on-page L ottimizzazione on-page indica le tecniche che possiamo utilizzare per migliorare il posizionamento agendo direttamente sul nostro sito L ottimizzazione off-page riguarda invece fondamentalmente il ranking del sito sulla base del numero e della qualità dei link in ingresso

23 Ottimizzazione on-page Gli elementi sui quali possiamo agire sul sito sono: Title Metatag Titoli (Heading: H) Body Link ipertestuali Attributi ALT (IMG)

24 Ottimizzazione del tag Title Un elemento fondamentale per motivi di trovabilità e di usabilità Nell algoritmo di Google ha il peso maggiore tra gli elementi on-page (SEO) Aiuta gli utenti a decidere se raggiungere la pagina indicizzata dalla pagina dei risultati del motore (SEM) Aiuta gli utenti a navigare all interno del browser (es. come titolo delle schede) Viene utilizzato a volte per descrivere la pagina all interno delle directory Si tratta di quattro usi diversi che richiedono scelte diverse, che vanno bilanciate quando si scrive il contenuto del tag

25 Esempio di risultato su Google LINK=Title della pagina SNIPPET= Metatag Description

26 Ottimizzazione metatag Keywords <meta name= keywords content= PC1, PC2,PC3,... /> Google la ignora ma alcuni motori la considerano ancora per cui alcuni autori ritengono che convenga scriverla comunque Può essere in ogni caso un utile esercizio di valutazione delle PC sulle quali si basa la pagina

27 Sintesi ottimizzazione on-page Nella <HEAD> concentrare l attenzione su TITLE e metatag DESCRIPTION e KEYWORDS, con particolare attenzione ai primi due elementi Nome di dominio e URL sono altre aree da considerare per le PC Non perdete di vista altre utili aree come l attributo ALT delle immagini (tag IMG) Non dimenticate di usare i sottotitoli ricchi di parole chiave (tag Heading: H) Scrivete il testo principale (BODY) in modo conciso, ricco di parole chiave e di sinonimi

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30 Link popularity La popolarità da link (link popularity in inglese) è una misura dell'affidabilità dei contenuti di un sito web, che influisce notevolmente sulla visibilità online. Essenzialmente più siti hanno un link al tuo più i motori ti considerano importante e più possibilità hai di competere ai posti in testa ai risultati

31 Pagerank Google ha creato un sistema rapido e di semplice utilizzo per determinare l' importanza, o se si desidera la "popolarità", di ogni singola pagina web presente nel suo database. Questo sistema è stato definito PageRank. PageRank Il PageRank, che va da 0 a 10 e che si può vedere dalla barra degli strumenti di Google, non tiene conto solo della Link Popularity. Oltre al numero di link che puntano in direzione della pagina in questione, Google prende in considerazione anche il grado di PageRank attribuito alle pagine web da cui partono i link in direzione della pagina che si sta valutando. Oltre alla quantità, dunque, Google guarda alla qualità: una pagina web, per ottenere un PR alto, deve puntare sia alla popolarità che all' autorevolezza! Quali sono le caratteristiche principali che determinano il page rank: Età del sito web. Back link (link ipertestuale che puntano ad una determinata pagina web). Il contenuto del sito.

32 Backlink I backlink sono collegamenti presenti su altri siti che puntano al nostro sito: più backlink ha un sito, maggiori sono le possibilità di essere raggiunto; i backlink sono inoltre considerati dai motori di ricerca per determinare la posizione in cui porre un sito tra i risultati. Ottenere più backlink di qualità possibili e pianificare una campagna per ottenerli è utile perché: accorcia la distanza tra gli utenti che navigano su altri siti e il nostro, grazie a un collegamento diretto influenza la classifica organica restituita da un motore di ricerca per far apparire il nostro sito tra i primi risultati

33 Backlink: cosa e come Richiesta gratuita Scambio A pagamento: pay-per-impression pay-per-click pay-per-lead pay-per-transaction Cosa fare: Cercare (motori di ricerca/affinità) Richiedere Monitorare

34 Anchor text L' anchor text è il testo cliccabile dei link, ed è posizionato all'interno del tag <a href="/..."></a>. Questo testo dice qualcosa di utile sulla pagina linkata sia per gli utenti che per i motori di ricerca. I link sulle tue pagine possono essere interni - che puntano quindi a pagine del tuo sito - o esterni - che puntano a pagine di altri siti -. In ognuno di questi casi quanto più l'anchor text è appropriato, tanto più semplice sarà la navigazione per gli utenti. Un buon anchor text aiuterà inoltre Google a comprendere di cosa tratta la pagina che stai linkando.

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36 Corrompere il motore di ricerca: Google AdWords Google AdWords è il mezzo per acquistare risultati sponsorizzati. Google AdWords permette di pianificare campagne di promozione a pagamento sul più frequentato motore di ricerca. Google AdWords non è l unico strumento che permette l attivazione di campagne sui motori di ricerca; Yahoo Publisher ( offre per esempio un sistema simile. Per attivare una campagna, l inserzionista sceglie delle parole chiave di interesse; se la parola viene cercata l annuncio apparirà sul lato destro dello schermo o subito prima dei risultati organici.

37 Google AdWords: come funziona Sei tu che crei gli annunci e scegli le parole chiave, ovvero parole o frasi correlate al tuo esercizio commerciale. Quando un utente esegue una ricerca su Google con una delle parole chiave che hai specificato, il tuo annuncio può essere pubblicato in corrispondenza dei risultati di ricerca. Finalmente puoi indirizzare la tua pubblicità a un pubblico già interessato al prodotto o servizio che proponi. Il modello su cui si basa AdWords è il pay-per-click (PPC): l esposizione è gratuita, e l inserzionista paga solo quando l annuncio viene cliccato effettivamente, dando luogo a una visita al suo sito. La posizione che occuperà un annuncio sponsorizzato dipende fondamentalmente da quanto si è disposti a pagare e da quanti altri hanno acquistato le stesse parole chiave. Dopo il click, l utente viene indirizzato alla pagina di atterraggio scelta dall inserzionista, che può essere la pagina principale o una pagina specifica di un prodotto

38 Google AdWords: Pro Copertura mirata Maggiore controllo Valore misurabile Imposta il budget Evita le congetture Targeting per regione e per località Annunci locali

39 Google AdWords: contro Non si potrà mai sapere come lavora la concorrenza Limite di 70 caratteri per ottenere l'attenzione Difficile curva d'apprendimento Disattenzione dell'utente per i link sponsorizzati

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41 Un esempio di campagna AdWords MARGINALITA : Supponete di essere una società che vuole iniziare a fare annunci su Google ADWords e di avere una marginalità sul prodotto che vendete pari al 25%. Significa che se vendete a 1000, in base al vostro costo orario, il guadagno effettivo è di 250. TASSO DI CONVERSIONE: Stabilito questo volete quindi iniziare la campagna che sperate possa aiutarvi a incentivare la richiesta di preventivi dal vostro sito, attraverso una landing page con un tasso di conversione del 3%, cioè una landing page molto buona (in base alle statistiche); significa che su 100 persone che leggono la vostra offerta (ovvero cliccano sull'annuncio), 3 eseguono la Call To Action che avete definito (in questo caso vi richiedono il preventivo compilando un form apposito). COSTO PER CLICK: In base alle keywords scelte e al vostro annuncio supponiamo che il costo per click (CPC) sia circa, ed in media, di 0.75 (perché siete molto settoriali e sopratutto puntate ad un business geografico nella vostra regione/provincia). POTENZIALITA': Supponente di avere un potere del 20% per ogni preventivo inviato il che significa che su 10 preventivi, 2 vengono accettati e trasformati in progetti renumerativi. A dire la verità 20% è un valore molto alto e dipendente dalla notorietà, dal business e dal prodotto ma usiamolo a titolo di esempio.

42 Un esempio di campagna AdWords(2) BUDGET MASSIMO MENSILE: Supponete di avere un budget mensile per la campagna pubblicitaria di circa 150 CAMPAGNA: Click annuncio : 150 / 0.75 = 200 Richieste preventivo : 3% di 200 = 6 Preventivi concretizzati : 20% di 6 = 1 ROI : [(250*1)-150]/[250*1] * 100 = 40% CONCLUSIONI: Come si può benissimo notare dal ROI al 40% (è stato calcolato con la sua formula base, non attraverso una sua derivata) la campagna annunci è stata positiva, infatti a fronte di una spesa di 150 è stato realizzato grazie ad essa un nuovo sito web che porta un guadagno effettivo di 100 (calcolato come 250 di guadagno sul sito sottratto 150 di budget mensile)

43 Prossimo passo: Social media marketing 800 milioni di utenti Esperienza sociale Nuove forme di advertising

44 Web Marketing: strumenti Prima visita Banner Motori di Ricerca Social Media Visite seguenti RSS-Newsletter Social Media Sms, sconti, coupon

45 Fidelizzare il cliente 3 C: Contenuto Comunità Commercio

46 Newsletter facilità di invio target selezionato personalizzazione dei messaggi se il contenuto è interessante elevati livelli di ritorno

47 Contenuto: informare, divertire, coinvolgere! Su Internet il valore si crea producendo e condividendo contenuti validi. Ci sono molti modi per crearne: scrivere post per un blog o un e-book, realizzare interviste audio o podcast, offrire brevi video o webinar, aggiornare spesso il sito (RSS) mailing list

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49 Commercio Web reputation Presidiare ogni canale Internet con la consapevolezza che oggi più che mai la reputazione è indice di autorevolezza nonché un fattore sempre più decisivo nel processo decisionale dell utente finale. Se voglio fare un acquisto, infatti, oppure rivolgermi a un consulente per un servizio specifico,controllerò anzitutto cosa si dice in Rete, sui forum, sui blog e nei social network più diffusi. Gestione feedback Niente inganni Coupon, sconti, promozioni

50 Misurare sempre! Analizzare continuamente il riscontro della campagna pubblicitaria: Google analytics Google AdWords Facebook Insight Comportamento d'acquisto (es:merce venduta)

51 Confusi? SEO SERP PPC KW CTR SEM Link Popularity Page Rank Impressioni

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53 Consigli generali Stimolare la curiosità Fate domande Usate una simbologia adeguata Non soffocate il messaggio Non annoiate il destinatario Non allontanatevi troppo Non trascurare la campagna offline Mix

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55 Grazie per l'attenzione Marco Bani Facebook: Twitter: Linkedin: com/in/marcobani