La fidelizzazione del cliente bancario: l immagine come fattore competitivo Renato Mannheimer

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1 La fidelizzazione del cliente bancario: l immagine come fattore competitivo Renato Mannheimer Convegno CRM 2003 Roma, ABI 12 Dicembre 2003

2 La matrice della fedeltà :: La spesa iniziale per accedere ad un prodotto/servizio Il costo del cambiamento, del passaggio da quel prodotto/servizio ad un altro Diverse tipologie di FEDELTÀ SPESA INIZIALE FEDELTÀ VOLATILE FEDELTÀ SPONTANEA FEDELTÀ RIGIDA FEDELTÀ FORZATA COSTO DEL CAMBIAMENTO p. 2

3 La matrice della fedeltà :: Esempio: FEDELTÀ VOLATILE L AUTO E GLI ELETTRODOMESTICI SPESA INIZIALE FEDELTÀ VOLATILE COSTO DEL CAMBIAMENTO Il processo decisionale e l atto di acquisto sono lunghi e valutati con grande attenzione L esperienza passata ha un influenza limitata nel guidare le scelte e quindi nel costruire la fedeltà p. 3

4 La matrice della fedeltà :: Esempio: FEDELTÀ RIGIDA IL SETTORE IMMOBILIARE SPESA INIZIALE FEDELTÀ RIGIDA Cambiare casa o ufficio è una decisione complessa e non spinta solo da soddisfazione/insoddisfa zione COSTO DEL CAMBIAMENTO p. 4

5 La matrice della fedeltà :: Esempio: FEDELTÀ SPONTANEA GRANDE DISTRIBUZIONE SPESA INIZIALE FEDELTÀ SPONTANEA La fedeltà è generata dalla soddisfazione sulla qualità del servizio e dalla convenienza COSTO DEL CAMBIAMENTO p. 5

6 La matrice della fedeltà :: Esempio: FEDELTÀ FORZATA IL SETTORE ASSICURATIVO/BANCARIO SPESA INIZIALE FEDELTÀ FORZATA COSTO DEL CAMBIAMENTO Facile/poco costoso avviare un rapporto con una compagnia/banca In seguito diventa sempre più oneroso (almeno in termini di tempo) cambiare fornitore p. 6

7 La matrice della fedeltà: come cambia il settore bancario :: Grazie ai nuovi canali distributivi (fenomeno multicanalità) cadono le barriere all uscita e il settore assicurativo/bancario si sposta nel quadrante in basso a sinistra, terreno elettivo della Customer Satisfaction e del Customer Asset Management SPESA INIZIALE c/c on line assicurazioni on line c/c tradizionali tramite agenzie/sportello fisico COSTO DEL CAMBIAMENTO p. 7

8 Indice di fedeltà alla propria banca :: Popolazione Dicembre '02 Giugno '03 Aziende Dicembre '02 Giugno '03 Ottobre '03 Base: aziende e popolazione italiana nei cfr. della propria banca principale (maggiori gruppi bancari italiani) p. 8

9 Il profilo dei fedeli :: TRA I PIÙ FEDELI I meno giovani (55-64 anni: +4%; > 65 anni: +9%) I pensionati (+10%) Chi ha titolo di studio basso/nullo (lic. Elementare/nessun titolo: +9%) TRA I PIÙ INFEDELI Imprenditori/dirigenti/lib. Professionisti (-6%) Titolo di studio elevato (laureati: -10%) SONO I POTENZIALI OPINION LEADER p. 9

10 Un nuovo atteggiamento verso le banche :: «Preferisco appoggiarmi sempre alla stessa banca» (massimo accordo val. percentuali) Base: responsabili finanziari; fonte: 3SC GPF&A p. 10

11 Un nuovo atteggiamento verso le banche :: Non mi interesso di ciò che riguarda le banche» (massimo accordo val. percentuali) Base: responsabili finanziari; fonte: 3SC GPF&A p. 11

12 Un nuovo atteggiamento verso le banche :: Se ne ricava uno scenario in cui i clienti bancari risultano progressivamente: Meno fedeli alla propria banca Più propensi al cambiamento (agevolato anche dai cambiamenti del settore discussi: fedeltà spontanea) Più attenti al mercato ( alla concorrenza)/più coinvolti nelle scelte C È LA CONSAPEVOLEZZA DI QUESTO DA PARTE DELLE BANCHE? p. 12

13 Autovalutazione delle banche vs. valutazione dei clienti :: Assicurazioni/Banche Servizi finanziari Stazioni di servizio Agenzie di viaggio Alberghi Ristoranti, pizzerie Concessionari auto azienda utente azienda utente azienda utente azienda utente azienda utente azienda utente azienda utente Commercio al dettaglio azienda (alimentari, abbigliamento) utente azienda Grande distribuzione utente Giudizio globale Fonte: GPF&A 75 p. 13

14 Gap di valutazione :: Questo GAP di valutazione può dipendere da un gap di percezione anche in termini di IMMAGINE p. 14

15 Elementi di immagine: il caso della reputazione sociale :: Alcune persone sostengono che il compito delle grandi aziende non è solo quello di creare valore per i propri azionisti e vantaggi per i consumatori, ma anche quello di favorire il progresso e il miglioramento della società. Altri invece sostengono che è compito dello Stato e delle principali istituzioni occuparsi del progresso e del miglioramento della società e non delle grandi aziende. Lei con chi è più d accordo? Con chi sostiene che Non so 24% È compito dello Stato e delle principali istituzioni occuparsi del progresso e del miglioramento della società 28% Il compito delle grandi aziende è anche di favorire il progresso e il miglioramento della società 48% p. 15

16 Elementi di immagine: il caso della reputazione sociale :: Nel decidere di acquistare beni e/o servizi, Lei, in pratica, quanto tiene in considerazione gli aspetti relativi alle politiche verso i dipendenti, i fornitori e l'impatto sociale, ambientale e culturale portate avanti dalle aziende produttrici? Molto 9,7% Abbastanza 41,1% Poco 33,3% Per niente 15,9% 51% 49% Totale 100,0% p. 16

17 Elementi di immagine: il caso della reputazione sociale :: Secondo Lei, le aziende di quali settori sono maggiormente impegnate nella promozione di iniziative favorevoli ad uno sviluppo sostenibile? Prime 4 citazioni in ordine di importanza (possibili più risposte) % Alimentare 48 Farmaceutico 32 Chimico/detersivi 24 Energia 23 Il settore assicurativo/bancario non compare p. 17

18 Rapporto tra immagine e customer satisfaction :: COMPONENTI DELLA QUALITÀ Gestore/ Promotore finanziario Prodotti finanziari Estratto conto/ rendiconti periodici Costi/ commissioni Informazioni/ contratti Assistenza clienti Mutui/ finanziamenti Rendimenti/ performance VALUTAZIONE GLOBALE Customer satisfaction index Immagine OBIETTIVI Fedeltà al gestore Fedeltà alla banca Passaparola Cross selling, up selling Customer retention p. 18