POLITICHE DISTRIBUTIVE

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1 POLITICHE DISTRIBUTIVE

2 DISTRIBUZIONE INDICE 1. DEFINIZIONE E FUNZIONE 2. FLUSSI DELLA DISTRIBUZIONE 3. OPERATORI DELLA DISTRIBUZIONE 4. STRUTTURA DEI CANALI (diretto, indiretto) 5. TIPOLOGIE DISTRIBUTIVE a) DETTAGLIO (tradizionale, organizzato) b) INGROSSO 6. LA SCELTA DEI CANALI DISTRIBUTIVI 7. LE STRATEGIE DISTRIBUTIVE 8. LA DISTRIBUZIONE FISICA O LOGISTICA

3 DISTRIBUZIONE Def.: Struttura formata da soggetti che intervengono nel processo di scambio allo scopo di mettere beni e servizi a disposizione degli utilizzatori industriali o dei consumatori Def.: Insieme delle istituzioni (operatori e attività fisiche ) che permettono il trasferimento del prodotto e del titolo di proprietà

4 FUNZIONE DELLA DISTRIBUZIONE Ridurre la disparità di luoghi, tempie modidi fabbricazione e di consumo attraverso: Trasporto Assortimento Frazionamento Magazzinaggio Contatto

5 DISTRIBUZIONE LA FUNZIONE DELLA DISTRIBUZIONE SI TRADUCE QUINDI IN UNA MAGGIORE EFFICIENZA A VENDERE a) Minori contatti (minore utilizzo di capitali) b) Esperienza c) Specializzazione d) Assortimento

6 FLUSSI DI DISTRIBUZIONE Coinvolgono tutti i soggetti responsabili della distribuzione e sono rappresentati da: processo fisico = movimento fisico di beni tangibili: azienda cliente processo cartaceo = relativo al titolo di proprietà o avvenuta erogazione del servizio processo finanziario = passaggio di risorse finanziarie da un soggetto all'altro processo informativo = flussi di informazioni bidirezionali: azienda cliente

7 OPERATORI DELLA DISTRIBUZIONE PRODUTTORE proprietà INGROSSO no proprietà SOCIETA DI SERVIZI DETTAGLIO CONSUMATORE

8 STRUTTURA DEI CANALI CANALE DIRETTO Assenza di intermediari. E la stessa azienda produttrice che gestisce le attività distributive. CANALE INDIRETTO Presenza di intermediari. Il canale indiretto può essere: -corto -lungo -lunghissimo

9 LE PRINCIPALI STRUTTURE DISTRIBUTIVE Canale diretto Produttore Consumatore Canale corto Produttore Dettagliante Consumatore Canale lungo Produttore Grossista Dettagliante Consumatore Canale lunghissimo Produttore Grossista Agente Dettagliante Consumatore

10 LE TIPOLOGIE DISTRIBUTIVE

11 LE TIPOLOGIE DISTRIBUTIVE DETTAGLIO INGROSSO

12 LA DISTRIBUZIONE AL DETTAGLIO Il dettaglio include tutte le attività relative alla vendita di beni o servizi direttamente ai consumatori finali per il loro uso personale TRADIZIONALE Canale lungo e lunghissimo ORGANIZZATO Canale corto

13 DISTRIBUZIONE TRADIZIONALE Caratterizzata da imprese di piccole dimensioni Rientra nel canale lungo Necessita di intermediari di vendita DISTRIBUZIONE MODERNA Caratterizzata da imprese di grandi dimensioni Rientra nel canale corto Non necessita di intermediari di vendita

14 PRODUZIONE Intermediari che acquisiscono la proprietà della merce Intermediari che non acquisiscono la proprietà della merce Ingrosso GRANDE DISTRIBUZIONE DISTRIBUZIONE TRADIZIONALE DISTRIBUZIONE MODERNA INDIPENDENTI DISTRIBUZIONE ORGANIZZATA CONSUMO

15 LA DISTRIBUZIONE TRADIZIONALE Si avvale di ingrossi di vendita: Intermediari che acquisiscono la proprietà della merce Intermediari che non acquisiscono la proprietà della merce Grossisti Cash & carry (esercizio all ingrosso organizzati a self service, sup.di vendita > 400mq, pagamento in contanti, trasporto al carico del cliente) Es. METRO, CARREFOUR Venditori dipendenti dipendenti rappresentanti Venditori indipendenti agenti

16 LA DISTRIBUZIONE ALL INGROSSO La distribuzione all ingrosso include tutte le attività connesse alla vendita di beni e servizi a quanti procedono all acquisto dei medesimi per poterli poi rivendere o impiegare in un processo produttivo

17 FUNZIONI DEL GROSSISTA 1. Vendita e promozione 2. Acquisto e formazione di assortimenti 3. Conseguimento di economie di acquisto 4. Deposito 5. Trasporto 6. Finanziamento 7. Assunzione del rischio 8. Informazione di mercato 9. Consulenza e servizi di management

18 TIPOLOGIE DI DISTRIBUZIONE ALL INGROSSO IMPRESE GROSSISTE INDIPENDENTI (proprietà): IMPRESE A SERVIZIO COMPLETO IMPRESE A SERVIZIO LIMITATO DIPENDENTI E INDIPENDENTI (no proprietà): DIPENDENTI RAPPRESENTANTI (rapporto esclusivo) AGENTI (rapporto non esclusivo) COMMISIONARI (possesso fisico della merce) OPERAZIONI ALL INGROSSO DI IMPR. MANUF. E DETTAGLIO: FILIALI DI VENDITA UFFICI DI VENDITA UFFICI ACQUISTI IMPRESE GROSSISTE VARIE

19 LE FORME ISTITUZIONALI DEL DETTAGLIO ORGANIZZATO Grande distribuzione Reti nazionali Cooperative di consumo Distribuzione organizzata Unioni volontarie Gruppi di acquisto Indipendenti Affiliazione commerciale (franchising)

20 LA GRANDE DISTRIBUZIONE RETI NAZIONALI COOPERATIVE DI CONSUMO Sono S.P.A succursaliste Es. RINASCENTE-AUCHAN, G.S, ESSELUNGA, PAM. cooperative di consumatori per creare e gestire le aziende distributrici. Es. COOP ITALIA

21 LA DISTRIBUZIONE ORGANIZZATA UNIONI VOLONTARIE GRUPPI DI ACQUISTO Forma di integrazione verticale tra grossisti e dettaglianti. Es. DESPAR, EUROMADIS (VEGE E A&O), SISA Forma di integrazione orizzontale tra soli dettaglianti Es. CONAD, CRAI, SIGMA

22 FRANCHISING Il produttore organizza un canale di distribuzione diretto senzaperò possederee gestire fisicamente il prodotto/servizio offerto. La casa madre è dette affiliante o franchisor. L azienda indipendente con cui viene stipulato il contratto affiliata o franchisee. AL DETTAGLIO PROMOSSO DAL PRODUTTORE (Fiat; Benetton) ALL INGROSSO PROMOSSO DAL PRODUTTORE (imbottigliamento Coca Cola) AL DETTAGLIO PROMOSSO DA UN IMPRESA DI SERVIZI (Auto a noleggio AVIS, Fast Food Mac Donald)

23 FORME DI VENDITA AL DETTAGLIO LIBERO SERVIZIO (self service): Autonomia del consumatore nella individuazione, confronto, scelta dei prodotto LIBERA SCELTA (self selection): Aiuto del personale di vendita al momento del confezionamento, pagamento, etc. SERVIZIO LIMITATO: > assistenza dei clienti per informazione + ulteriori servizi (es. forme di pagamento cambio merce, etc.) SERVIZIO COMPLETO: max assistenza e elevati servizi

24 TIPOLOGIE DI DISTRIBUZIONE AL DETTAGLIO DETTAGLIO TRADIZIONALE DETTAGLIO SPECIALIZZATO (boutique) GRANDE MAGAZZINO (department store) SUPERETTE o MINIMARKET SUPERMERCATO IPERMERCATO HARD DISCOUNT DISTRIBUZIONE SENZA PUNTO VENDITA (vendita postale, telefonica, automatica, porta a porta, e-commerce)

25 FATTORI CHE DIFFERENZIANO LE TIPOLOGIE AL DETTAGLIO Superficie del punto vendita Ubicazione Servizi offerti (consulenza, parcheggi, ambiente, etc) Assortimento in termini di : Tipologie merceologiche Ampiezza e profondità Ruolo del prezzo Tasso di rotazione delle scorte Margine commerciale

26 LE TIPOLOGIE DISTRIBUTIVE tipo superficie n casse assortimento ubicazione servizi DETTAGLIO TRADIZIONALE E BOUTIQUE < 100 mq 1 Prodotti alimentari da banco SUPERETTE < 400 mq articoli modesta integrazione casa famiglia SUPERMERCATO mq 4-8 Molto ampio ( articoli) fresco buona integrazione casa famiglia IPERMERCATO >2.500 mq Accentuazione vendita personalizzata forte presenza di non alimentare (abblig., sport, arredo) HARD DISCOUNT mq articoli modesta presenza di fresco quartiere quartiere periferia decentrato quartiere Consulenza alla massaia Vendita personalizzat a gastronomia Vendita personalizzat a gastronomia Parcheggio Ristorantebar negozi Servizi Ampi parcheggi nessuno

27 superficie servizi offerti assortimento tasso di rotazione delle scorte margine commerciale DETTAGLIO TRADIZIONALE DETTAGLIO SPECIALIZZATO GRANDE MAGAZZINO SUPERETTE SUPERMERCATO HARD DISCOUNT IPERMERCATO

28 LA DISTRIBUZIONE ALL INGROSSO La distribuzione all ingrosso include tutte le attività connesse alla vendita di beni e servizi a quanti procedono all acquisto dei medesimi per poterli poi rivendere o impiegare in un processo produttivo.

29 1. Vendita e promozione FUNZIONI DEL GROSSISTA 2. Acquisto e formazione di assortimenti 3. Conseguimento di economie di acquisto 4. Deposito 5. Trasporto 6. Finanziamento 7. Assunzione del rischio 8. Informazione di mercato 9. Consulenza e servizi di management

30 TIPOLOGIE DI DISTRIBUZIONE ALL INGROSSO IMPRESE GROSSISTE INDIPENDENTI (proprietà): IMPRESE A SERVIZIO COMPLETO IMPRESE A SERVIZIO LIMITATO DIPENDENTI E INDIPENDENTI (no proprietà): DIPENDENTI RAPPRESENTANTI (rapporto esclusivo) AGENTI (rapporto non esclusivo) COMMISIONARI (possesso fisico della merce) OPERAZIONI ALL INGROSSO DI IMPR. MANUF. E DETTAGLIO: FILIALI DI VENDITA UFFICI DI VENDITA UFFICI ACQUISTI IMPRESE GROSSISTE VARIE

31 LA SCELTA DEI CANALI

32 LA SCELTA DEI CANALI Per perseguire obiettivi di EFFICACIA Coerenza con gli obiettivi aziendali EFFICIENZA Relativi ai costi (ottimizzazione delle risorse)

33 LA SCELTA DEI CANALI IN BASE A: FATTORI ESTERNI ambiente circostante segmento target dell impresa caratteristiche degli intermediari di vendita caratteristiche della concorrenza FATTORI INTERNI caratteristiche dell impresa fattori di mtkg (posizionamento, gamma di prodotti, prezzo) fattori non di mtkg (risorse finanziarie, competenze interne, etc) caratteristiche del prodotto offerto

34 a) CONDIZIONI AMBIENTALI CONDIZIONI SOCIO ECONOMICHE BENESSERE CRISI (basso prezzo di mercato) distribuzione poco costosa = CANALI BREVI, SERVIZI DISPERSIONE TERRITORIALE DEL SETTORE Quanto più dispersi sono i consumatori tanto si saranno preferiti canali lunghi NORME E VINCOLI DI LEGGE leggi per scoraggiare la possibilità di creazione di fenomeni di monopolio

35 b) TARGET DELL IMPRESA Il canale distributivo costituisce uno strumento fondamentale mediante il quale l impresa può soddisfare le esigenze del target Occorre quindi una corretta valutazione delle attese in termini di quantità di prodotti a disposizione sullo scaffale tempi di attesa aspetto ambientale (locale di vendita) ubicazione assortimento dei prodotti offerti dal punto vendita servizi integrativi (forme di pagamento, servizi a domicilio, assistenza)

36 c) CARATTERISTICHE DEGLI INTERMEDIARI (= forza vendita) Dipendenti (dipendenti e rappresentanti esclusivi) VANTAGGI: > competenze, piena disponibilità SVANTAGGI: costo Indipendenti (agenti, broker) VANTAGGI: costo per contatto (si divide tra più prodotti) SVANTAGGI: sforzo di vendita meno intenso

37 d) CARATTERISTICHE DELLA CONCORRENZA Canali simili (soprattutto alimentare) (es.:burger King e Mac Donald s) Canali differenti (es.: Avon contro profumerie)

38 e) CARATTERISTICHE DELL IMPRESA DIMENSIONE: se GRANDE occorre maggiore cooperazione con gli intermediari FATTORI DI MARKETING POSIZIONAMENTO GAMMA DI PRODOTTI ampiezza: > possibilità di distribuzione diretta profondita : > possibilità di distribuzione esclusiva consistenza: omogeneità di canali PREZZO SERVIZI(es.: pronta consegna) COMUNICAZIONE FATTORI NON DI MARKETING RISORSE FINANAZIARIE (in base alle quali decidere quali attività delegare agli intermediari) COMPETENZE INTERNE

39 f) CARATTERISTICHE DEL PRODOTTO OFFERTO Prodotti deperibili (es.. ortofrutta) distribuzione diretta (tempi, operazioni di carico e scarico) Prodotti voluminosi (es.. acque minerali) distribuzione con basso costo per trasporto e operazioni di carico e scarico Prodotti non standardizzati (es.: prodotti su commissione) distribuzione diretta ( > competenza) Prodotti + sevizi di istallazione e/o manutenzione distribuzione diretta o concessionari esclusivi ( > assistenza) Prodotti ad alto valore unitario distribuzione diretta attraverso personale dell impresa

40 OBIETTIVI DELLE SCELTE DISTRIBUTIVE Mediante le scelte distributive si cerca di perseguire principalmente 2 obiettivi: GRADO DI COPERTURA Rapporto tra n di clienti potenzialmente raggiungibili dal canale e clienti potenziali del mercato GRADO DI CONTROLLO Riguarda i rapporti tra impresa e intermediari: Dipendendenti: alto controllo, ma costoso Indipendenti: poco controllo, ma meno costoso

41 LE STRATEGIE DISTRIBUTIVE

42 LE STRATEGIE DISTRIBUTIVE INTENSIVA SELETTIVA ESCLUSIVA

43 DISTRIBUZIONE INTENSIVA coinvolge il maggior numero di di punti vendita attraverso una distribuzione capillare garantisce una costante disponibilità di prodotto e la comodità di acquisto indicata per beni di largo consumo ad acquisto corrente (conveniece good) SVANTAGGI: controllo della rete distributiva difficoltà a mantenere un immagine di marca e un posizionamento preciso

44 DISTRIBUZIONE SELETTIVA limitata a specifiche tipologie di punti vendita garantisce un buon livello di servizio indicata per prodotti da confronto a frequenza di acquisto moderata (shopping good). SVANTAGGI: difficoltà a garantire una copertura di mercato adeguata VANTAGGI: vendita specializzata e buon grado di controllo

45 DISTRIBUZIONE ESCLUSIVA limitata a un numero ristretto di punti vendita (una forma particolare è il franchising) garantisce un elevato livello di servizio e immagine del prodotto indicata per prodotti ad acquisto speciale (specialty good) SVANTAGGI E VANTAGGI: pro e contro della distribuzione selettiva, ma accentuati

46 LOGISTICA O DISTRIBUZIONE FISICA

47 LOGISTICA O DISTRIBUZIONE FISICA E uno strumento di cui si avvalgono le imprese di produzione per rendere disponibili ai consumatori beni nei tempi e nei luoghi più appropriati Si riferisce al movimento fisico dei beni tangibili (processo fisico di distribuzione).

48 LOGISTICA O DISTRIBUZIONE FISICA E riferita alla pianificazione gestione e controllo di: DEPOSITI TRASPORTI SCORTE

49 OBIETTIVO DELLA LOGISTICA Gestione delle variabili in modo da collegare il livello di servizio al cliente (n di giorni richiesti per la consegna) con i costi sostenuti.

50 DEPOSITI Le scelte riguardano: NUMERO DIMENSIONI LOCALIZZAZIONE Es.: numero ed dispersione territoriale VANTAGGI: < tempi di consegna SVANTAGGI: costi di stoccaggio Tipologie di deposito: di conservazione di transito

51 TRASPORTI Le scelte riguardano: MEZZI PROPRI MEZZI DI TERZI( padroncini )

52 TRASPORTI Tipologie di trasporto: FERROVIARIO: più economico per merci ingombrati e di basso valore aggiunto (es. carbone, prodotti agricoli, etc.) GOMMATO: E il più importante (70% della merce italiana) perché il più flessibile (tempi percorsi, quantitativi). NAVALE: poco costoso per merci a basso valore unitario, ingombranti e non deperibili (es. cereali) AEREO: per merci pregiate o deperibili;molto costoso

53 LIVELLO DELLE SCORTE Rappresenta il legame tra gli ordini della clientela e il processo produttivo ORDER POINT: Livello delle scorte al di sotto del quale si riavvia la produzione

54 Parametri per fissare il livello delle scorte TEMPO MEDIO DI TRASMISSIONE E RICEVIMENTO DELLA MERCE INTENSITÀ DELLE VENDITE % DI MERCE VENDUTA SENZA STOCK (non transita attraverso il magazzino)

55 Riferimenti bibliografici KOTLER P. (1993): Marketing Management, ISEDI,Torino,cap PETER J. P., DONNELY J. H (1999): Marketing, Mc Graw Hill, cap.10 e appendice al cap.10