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1 AGRIZOO 1. PROFILO DELLA SOCIETÀ è una piccola azienda agricola casearia che produce e vende Parmigiano Reggiano, è stata fondata nel 1976 da Antonio Minardi, che ha sempre lavorato nel settore e ha poi deciso di realizzare uno dei suoi sogni, investendo direttamente in questa società. La sede dell azienda è a Casalbaroncolo, una frazione di Parma, oltre al fondatore ci lavorano anche i suoi due figli e altri cinque dipendenti che si occupano dei campi, della stalla e del caseificio. L azienda si è continuamente sviluppata, ingrandendosi sempre di più: l evento più rilevante risale al 1985, con l edificazione del caseificio all interno del perimetro aziendale, abbandonando la struttura sita in Chiozzola che era in affitto, migliorando di molto l efficienza del processo e riducendo nettamente i costi di trasporto del latte al caseificio. è un azienda molto dinamica e innovativa: da qualche anno gestisce il proprio allevamento utilizzando un sofisticato sistema che, grazie a dei sensori, riesce a tenere sotto stretto controllo gli animali presenti. In particolare ogni capo è dotato di un braccialetto contapassi che trasmette al sistema i dati riguardanti l attività fisica dell animale e, secondo determinati parametri, consente anche di stabilire se è in tempo di fertilità e quindi procedere alla fecondazione artificiale. In passato questa attività veniva svolta da una persona, che doveva controllare, a vista, tutti i capi (il numero oscilla intorno ai 170). I dati dei contapassi servono anche per gestire la dieta personalizzata per ciascun animale: quando un capo si avvicina ad un box per mangiare, il sistema lo riconosce e attraverso un impianto semi-automatizzato, pompa una dose di mangime adeguata alle caratteristiche e alle necessità del singolo animale. Questi investimenti sono stati fatti nell ottica dell efficienza e della qualità totale: l azienda appartiene al consorzio del Parmigiano Reggiano e da tre anni è certificata UNI EN ISO 9002, la certificazione riguarda tutto il processo di produzione e di trasformazione del latte in formaggio, dall alimentazione degli animali fino al prodotto finito, fornendo così ai clienti un ulteriore garanzia agli elevati standard di qualità del consorzio. Dal processo di trasformazione del latte in formaggio si ottiene un sottoprodotto: il siero di latte. Tradizionalmente è utilizzato nell alimentazione dei maiali, ma non si può smaltire facilmente perché considerato prodotto inquinante e comporta quindi anche dei costi di smaltimento (per capire le dimensioni del problema siero basti Politecnico Innovazione 1

2 pensare che per produrre una forma di 35 kg occorrono circa 500 kg di latte e l 85% di quel latte diventa siero). 2. DESCRIZIONE DELL INIZIATIVA DI E-BUSINESS L iniziativa si propone di vendere on line una parte del parmigiano reggiano stagionato che di volta in volta viene destinata alla vendita attraverso questo canale. L obiettivo è quello di raggiungere direttamente, con un prodotto di elevata qualità, nuovi mercati anche oltre oceano (principalmente America e Giappone). L idea di utilizzare internet è nata nell aprile 2000 a causa dell aumento eccessivo del numero di forme nei magazzini di stagionatura dovuto ad una contrazione dei prezzi all ingrosso. ha una produzione continua che segue l andamento della disponibilità della materia prima, vengono prodotte in media sette forme ogni giorno, per un totale annuo di forme circa. Il numero di forme stagionate varia in funzione del prezzo di mercato: se il prezzo scende i produttori preferiscono rimandare la vendita e lasciano le forme nei magazzini di stagionatura oltre i 12 mesi. Come si può notare dalla Figura 1, nel 99 il prezzo ha raggiunto un minimo preoccupante e anche ha aumentato, quasi raddoppiandolo, il numero delle forme oltre i 18 mesi. Figura 1 Andamento delle quotazioni medie nominali (IVA esclusa franco caseificio produttore) 9,5 9 8,5 8 7,5 7 6,5 6 dic-98 feb-99 apr-99 giu-99 / Kg ago-99 ott-99 dic-99 feb-00 apr-00 giu-00 ago-00 ott-00 dic-00 feb-01 apr-01 giu-01 ago-01 ott-01 dic-01 feb-02 apr-02 mese di rilevazione Fonte: Osservatorio sul mercato del Parmigiano-Reggiano (dati rielaborati) La produzione è condizionata dal regime delle quote latte che prevede ingenti investimenti da parte di questi piccoli produttori per poter aumentare la propria quota di produzione di latte e quindi di formaggio. Il sistema è poco flessibile: da un lato, se la domanda aumenta, non è legalmente possibile produrne di più, a meno di acquistare altre quote, dall altro se la domanda cala, non è possibile ridurre la produzione perché, riprendendo l espressione di Minardi, le mucche non hanno il rubinetto e cioè non è possibile interrompere la produzione di latte. Politecnico Innovazione 2

3 La reazione tipica è quella di tenere le forme nei magazzini di stagionatura e aspettare offerte migliori. si è trovata proprio in questa situazione e ha dovuto utilizzare anche magazzini di stagionatura esterni, con costi di mantenimento superiori. Per vendere le forme stagionate, ad un prezzo che garantisse dei margini in linea con quelli medi, l unica soluzione percorribile era quella di rivolgersi direttamente al mercato finale ed eventualmente a quello internazionale più redditizio: da qui l idea di vendere una parte delle forme stagionate tramite un sito di commercio elettronico. Figura 2 Sezione del sito con la disponibilità del prodotto e il modulo per effettuare l ordine Il progetto è iniziato ad Aprile 2000 con l analisi delle esigenze dell azienda che si possono riassumere in due concetti principali: - trovare un canale di vendita alternativo; - estendere il proprio mercato di riferimento. Il sito internet è stato concepito e creato in collaborazione con WebPlus, una società milanese che lavora nel campo delle nuove tecnologie, offrendo servizi orientati ad internet ed all interattività multimediale (home page, web design, cataloghi, e- commerce), ed è attivo da settembre Inizialmente il sito prevedeva la vendita al kg del formaggio, ma questa modalità procurava molti problemi logistici e amministrativi, c è stata quindi una revisione del modello di business che ha portato alla vendita di forme intere, prezzate al kg, per problemi di fatturazione. Questa modifica ha avuto ripercussioni sul mercato target, ora l azienda si rivolge principalmente a importatori internazionali, grossisti e rivenditori oltre che a Politecnico Innovazione 3

4 ristoranti, sono rari gli ordini di singoli privati, ma molti sono stati i contatti di aziende per regali aziendali. La scelta, di vendere on line il prodotto stagionato oltre i 18 mesi, è legata anche ad altri fattori che lo rendono più adatto a questo canale: - prodotto di qualità maggiore (più difficile da trovare); - prezzo più elevato ma più stabile nel tempo; - soddisfa meglio le aspettative del mercato internazionale (l immagine del Parmisan è legata a quello stagionato); - può essere consumato in diversi modi, mentre quello non stagionato ad esempio non può essere grattugiato. Figura 3 Dati relativi alla produzione e al fatturato Composizione della produzione di Parmigiano Reggiano 8% Composizione del fatturato per tipologia di prodotto 12% 92% 12 mesi oltre 12 mesi 88% 12 mesi oltre 12 mesi Il sito, per soddisfare le esigenze dei clienti, sopratutto consumer, offre anche la possibilità di acquistare formaggio non stagionato o porzioni di forme sottovuoto, contattando direttamente via l azienda e contrattando ogni singola richiesta. Il processo di vendita tradizionale prevede l intervento di un mediatore che mette in contatto l azienda con un grossista, che molto spesso ha dei tempi di pagamento a 90 giorni, che danno qualche problema di liquidità alle piccole aziende come. 3. MACROFUNZIONALITÀ DEL SITO Il sito è semplice, ma molto curato anche dal punto di vista grafico, la parte in inglese riporta tutte le informazioni e non solo un estratto come avviene per altri siti di questo livello. Le sezioni principali sono cinque: - Introduzione : è la parte istituzionale con una descrizione dell azienda e del suo prodotto. - Acquista : è la parte più importante, che consente ai visitatori di acquistare direttamente intere forme di parmigiano reggiano. Ci sono informazioni riguardanti la disponibilità residua di forme che viene aggiornata manualmente e il prezzo: in base al quantitativo selezionato e alla località di consegna (a livello regionale), attraverso la funzione calcola la spesa complessiva si accede alla scheda per il pagamento. In questa parte vengono richiesti i dati del cliente e la Politecnico Innovazione 4

5 modalità di pagamento (carta di credito o bonifico) e vengono fornite indicazioni complete circa le condizioni di acquisto (modalità per il recesso e rimborso, consenso per il trattamento dei dati, ecc.). - Trasporto : vengono fornite informazioni sul costo di trasporto della merce acquistata. - Links : pagina con i collegamenti ad alcuni siti di riferimento. - Contatti : pagina con i riferimenti per contattare direttamente l azienda. 4. TECNOLOGIA Il sito è gestito in hosting dalla società WebPlus che si occupa di aggiornare i contenuti che vengono preparati completamente da Alfonso Minardi, figlio del fondatore della società e promotore del progetto e-business. L investimento complessivo è stato di circa, completamente finanziato con risorse interne, e il costo di gestione è di circa 400 all anno e comprende: il servizio di hosting, l aggiornamento dei contenuti e la promozione del sito attraverso i principali motori di ricerca. La promozione del sito non è costante, ma segue la disponibilità di forme stagionate dedicate al canale internet (quantitativo residuale rispetto al mercato tradizionale): vengono attivati dei programmi pay per click che garantiscono la presenza del sito nelle prime posizioni dei motori di ricerca professionali e non. Il sistema, gestito da WebPllus, quando riceve un ordine da un cliente, manda un e- mail all azienda con i dati del cliente e dell ordine, contemporaneamente riceve un dalla banca con l autorizzazione all addebito dell importo dovuto: l ordine viene valutato in base ai quantitativi richiesti ed evaso. Per quanto riguarda la sicurezza, l identità del sito è certificata da VeriSign Inc. e i dati sono protetti dal protocollo SSL che utilizza tecniche di crittografia avanzate a 128 bit per evitare che i dati siano intercettati durante la trasmissione. Il sistema di pagamento prevede un collegamento diretto con i server della Banca Monte Parma: non vede i dati della carta di credito del cliente. Durante l intervista, Alfonso Minardi ha parlato dei soggetti che intervengono nel processo di acquisto, dal contatto con il cliente alla conclusione della transazione, soprannominandoli i nuovi mediatori : come nel mercato reale anche in quello virtuale di internet ci sono delle commissioni da pagare per poter concludere un buon affare. 5. RISULTATI L azienda è soddisfatta dell iniziativa di commercio elettronico: a fronte di un piccolo investimento hanno ottenuto quasi contatti che, se confrontato con il numero ristretto dei mediatori, è davvero significativo, ovviamente anche gli altri risultati devono essere confrontati con le dimensioni dell azienda e la tipologia di vendita tradizionale. L iniziativa ha portato una notevole visibilità all azienda stessa, il sito è visitato in media da 10 persone al giorno e il 60% è di provenienza estera: principalmente Politecnico Innovazione 5

6 Germania, Francia, Ungheria, Russia, ma soprattutto America e proprio quest ultima sembrerebbe la più attratta dal prodotto italiano. L azienda sta utilizzando il canale internet anche per comprendere meglio il mercato finale del suo prodotto, poiché fino ad oggi non c è mai stato un rapporto diretto e bisogna quindi accumulare esperienza circa le dinamiche del mercato non all ingrosso, dove il prezzo non è più l unico fattore di successo. In quest iniziativa l azienda si è sentita un po pioniera, in quanto il mercato di internet costituisce una nuova frontiera per tutto il mondo del commercio in generale, per cui i risultati vanno attribuiti esclusivamente allo spirito imprenditoriale della famiglia Minardi che da sempre cerca di utilizzare le nuove tecnologie a sostegno del proprio business. La struttura attuale dell azienda le permetterà di raccogliere la sfida del prossimo futuro: il prodotto biologico. Alfonso Minardi stima che per il 2004 tutta la produzione sarà biologica e sarà in grado di soddisfare domanda sempre più esigente sul fronte della qualità, ma disposta a pagare prezzi più elevati, le aziende che non si saranno mosse per tempo, non riusciranno a convertire i loro processi a costi accettabili e in tempi brevi. avrà inoltre uno strumento in più, l esperienza sulla vendita on line, che le permetterà di raggiungere più efficacemente il mercato diretto. Politecnico Innovazione 6