Capitolo 13. La distribuzione al dettaglio e all ingrosso. Capitolo 13- slide 1

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1 Capitolo 13 La distribuzione al dettaglio e all ingrosso Capitolo 13- slide 1

2 e all ingrosso Obiettivi di di apprendimento La distribuzione al dettaglio. Le decisioni di marketing dell impresa al dettaglio. Il futuro della distribuzione al dettaglio. La distribuzione all ingrosso. Capitolo13- slide 2

3 La distribuzione al dettaglio Distribuzione al dettaglio insieme delle attività relative alla vendita di beni o servizi direttamente ai consumatori finali per uso personale e non commerciale. Dettagliante attività le cui vendite provengono principalmente dalla distribuzione al dettaglio. Capitolo13- slide 3

4 Principali tipologie di punti vendita al dettaglio Capitolo13- slide 4

5 Quantità di servizi I dettaglianti a libero servizio I dettaglianti a servizio limitato I dettaglianti a servizio completo La distribuzione al dettaglio Tipologie di dettaglianti e criteri di classificazione Capitolo13- slide 5

6 Le linee di prodotto Capitolo13- slide 6

7 Le linee di prodotto I prezzi relativi Capitolo13- slide 7

8 Le linee di prodotto L approccio organizzativo Capitolo13- slide 8

9 Le linee di prodotto L approccio organizzativo Catena aziendale di negozi: due o più punti vendita di proprietà e sotto la gestione della medesima organizzazione. Le catene possono acquistare la merce in grandi quantità a prezzi bassi e acquisire economie promozionali; possono assumere specialisti che si occupino di prezzi, promozione, merchandising, controllo delle scorte e previsioni di vendita. Capitolo13- slide 9

10 Le linee di prodotto L approccio organizzativo Catena volontaria: gruppo di dettaglianti indipendenti sponsorizzati da un grossista effettua acquisti collettivi e un merchandising comune. Capitolo13- slide 10

11 Le linee di prodotto L approccio organizzativo Cooperativa di dettaglianti: più dettaglianti indipendenti creano su vasta scala una struttura centrale di proprietà comune e svolgono attività di promozione e merchandising collettive. Capitolo13- slide 11

12 Franchising La distribuzione al dettaglio Le linee di prodotto L approccio organizzativo a. Associazione contrattuale fra un produttore, grossista od organizzazione di servizi (franchiser) e imprenditori indipendenti (franchisee) che acquistano il diritto di possedere e gestire una o più unità del sistema di franchising. b. Sistema di marketing verticale contrattuale nel quale un membro del canale, denominato franchiser, collega diversi stadi del processo di produzione-distribuzione. Capitolo13- slide 12

13 Le linee di prodotto L approccio organizzativo I conglomerati commerciali sono società composte da una combinazione di più forme di vendita al dettaglio gestite da un proprietario centrale. Capitolo13- slide 13

14 Le decisioni di marketing dell impresa al dettaglio Capitolo13- slide 14

15 Le decisioni di marketing dell impresa al dettaglio Segmentazione, mercato obiettivo, differenziazione e posizionamento i dettaglianti devono anzitutto discriminare e definire i propri mercati obiettivo e stabilire come si posizioneranno al loro interno. Capitolo13- slide 15

16 Le decisioni di marketing dell impresa al dettaglio Assortimento di prodotti e servizi I dettaglianti devono prendere decisioni relative a tre variabili di prodotto principali: L assortimento di prodotti Il mix di servizi L atmosfera del punto vendita Capitolo13- slide 16

17 Le decisioni di marketing dell impresa al dettaglio Il prezzo La politica di prezzo deve essere adeguata al posizionamento e al mercato obiettivo, all assortimento di prodotti e servizi e alla concorrenza del singolo dettagliante. Capitolo13- slide 17

18 Le decisioni di marketing dell impresa al dettaglio Il prezzo Prezzo alto alto-basso basso prezzi più alti su base giornaliera abbinati a saldi frequenti e altre promozioni per incrementare il traffico del negozio, creare un immagine di basso prezzo, o attirare clienti che acquisteranno altri beni a prezzo pieno. Prezzi bassi tutti i giorni (EDLP, everyday low pricing) con pochi saldi o sconti. Capitolo13- slide 18

19 Le decisioni di marketing dell impresa al dettaglio La promozione Capitolo13- slide 19

20 Le decisioni di marketing dell impresa al dettaglio L ubicazione dei punti vendita I distretti commerciali erano la principale forma di agglomerato per la vendita al dettaglio, ogni grande città presentava un distretto, o quartiere, commerciale centrale con grandi magazzini, negozi specializzati, banche e cinema. Shopping center gruppo di attività commerciali per la vendita al dettaglio pianificate, sviluppate e gestite come un unica unità. Capitolo13- slide 20

21 Il futuro della distribuzione al dettaglio Le nuove forme di vendita al dettaglio e la riduzione dei cicli di vita Ciclicità della distribuzione al dettaglio: teoria della vendita al dettaglio in base alla quale le nuove tipologie di dettaglianti in genere hanno inizio con margini e prezzi contenuti e operazioni a basso costo e successivamente si evolvono in operazioni a prezzo elevato e con un maggior livello di servizio, diventando come i dettaglianti tradizionali di cui hanno preso il posto. Capitolo13- slide 21

22 Il futuro della distribuzione al dettaglio Le nuove forme di vendita al dettaglio e la riduzione dei cicli di vita La crescita della distribuzione al dettaglio senza punti vendita implica: Ordini postali. Tramite televisione. Telefono. Internet. Capitolo13- slide 22

23 Il futuro della distribuzione al dettaglio Le nuove forme di vendita al dettaglio e la riduzione dei cicli di vita La convergenza della vendita al dettaglio i dettaglianti oggi tendono sempre più a vendere gli stessi prodotti agli stessi prezzi ai medesimi clienti, competendo con una crescente varietà di altri dettaglianti. Capitolo13- slide 23

24 Il futuro della distribuzione al dettaglio Le nuove forme di vendita al dettaglio e la riduzione dei cicli di vita L ascesa dei mega dettaglianti la crescente diffusione di enormi merchandiser di massa e superstore specializzati, la formazione di sistemi di marketing verticali e l aumento esponenziale delle fusioni e acquisizioni fra dettaglianti hanno generato un nucleo di megadettaglianti estremamente potenti. Capitolo13- slide 24

25 Il futuro della distribuzione al dettaglio Le nuove forme di vendita al dettaglio e la riduzione dei cicli di vita La tecnologia ha assunto un importanza determinante quale strumento competitivo per la vendita al dettaglio. Le imprese all avanguardia si avvalgono ormai di tecnologie dell informazione e sistemi software avanzati che consentono di elaborare previsioni più attendibili, controllare i costi di gestione delle scorte, interagire con i fornitori per via elettronica; scambiare informazioni con gli altri negozi. Capitolo13- slide 25

26 La distribuzione all ingrosso Capitolo13- slide 26

27 La distribuzione all ingrosso Vendita e promozione: la forza di vendita dei grossisti aiuta i produttori a raggiungere molti piccoli clienti a costi contenuti. Il grossista intrattiene più contatti e spesso gode di maggiore fiducia da parte dell acquirente in quanto è più vicino rispetto al produttore. Acquisto e creazione di un assortimento: i grossisti possono selezionare gli articoli e creare gli assortimenti necessari ai clienti, sollevando i consumatori da un compito oneroso. Capitolo13- slide 27

28 La distribuzione all ingrosso Frazionamento di grandi volumi d acquisto acquisto: i grossisti offrono ai clienti la possibilità di risparmiare acquistando le merci in grandi quantità, successivamente suddivise in lotti di dimensioni più contenute. Deposito: i grossisti si occupano della gestione delle scorte, riducendo i costi di giacenza e i rischi di fornitori e clienti. Capitolo13- slide 28

29 La distribuzione all ingrosso Trasporto: un grossista può offrire tempi di consegna più brevi in quanto risulta più vicino rispetto ai produttori. Fnanziamento: i grossisti finanziano sia i propri clienti, facendo loro credito fino all acquisto della merce, sia i fornitori, ordinando la merce in anticipo e pagando a consegna avvenuta. Capitolo13- slide 29

30 La distribuzione all ingrosso Assunzione del rischio: i grossisti si assumono il rischio in quanto acquisiscono il titolo di proprietà per le merci trattate e si assumono quindi gli eventuali costi di furto, danno, smarrimento e obsolescenza della merce. Informazioni di mercato: i grossisti procurano informazioni a fornitori e clienti sulla concorrenza, sui nuovi prodotti e sull andamento dei prezzi. Capitolo13- slide 30

31 La distribuzione all ingrosso Servizi di gestione e consulenza: i grossisti spesso offrono assistenza ai dettaglianti per quanto concerne la formazione degli addetti alle vendite, lo stoccaggio delle merci e l esposizione nei punti di vendita e, infine, l adozione di sistemi di contabilità e controllo delle scorte. Capitolo13- slide 31

32 La distribuzione all ingrosso Capitolo13- slide 32

33 La distribuzione all ingrosso Tipologie di grossisti I grossisti commercianti si dividono in due categorie: I grossisti a servizio completo, che offrono ai fornitori e ai clienti una gamma completa di servizi. I grossisti a servizio limitato, che offrono un minor numero di servizi. I vari tipi di grossisti a servizio limitato svolgono diverse funzioni specializzate all interno del canale distributivo. Capitolo13- slide 33

34 La distribuzione all ingrosso Tipologie di grossisti Broker: grossista, che non assume titolo di proprietà per la merce trattata, la cui funzione consiste nel mettere in contatto acquirenti e venditori e assisterli nelle trattative. Agente: grossista che rappresenta gli acquirenti o i venditori su base relativamente permanente. Svolge solo alcune funzioni della vendita all ingrosso e non assume titolo di proprietà per la merce trattata. Capitolo13- slide 34

35 La distribuzione all ingrosso Tipologie di grossisti Uffici e filiali di vendita del produttore vendita all ingrosso svolta non da grossisti indipendenti, ma dagli stessi venditori o acquirenti. Capitolo13- slide 35

36 La distribuzione all ingrosso Le decisioni di marketing dell impresa all ingrosso Capitolo13- slide 36

37 La distribuzione all ingrosso Le decisioni di marketing dell impresa all ingrosso Mercato obiettivo, differenziazione e posizionamento: La dimensione dei clienti. La tipologia della clientela. La necessità di un particolare servizio. Capitolo13- slide 37

38 La distribuzione all ingrosso Le decisioni di marketing dell impresa all ingrosso Il marketing mix Prodotti e i servizi Prezzo Promozione Distribuzione Capitolo13- slide 38

39 Sfide La distribuzione all ingrosso Le tendenze della distribuzione all ingrosso La forte resistenza agli aumenti di prezzo Al rifiuto di fornitori Nuovi modi di soddisfare i bisogni della clientela Incrementare l efficacia e l efficienza dell intero canale di marketing Capitolo13- slide 39