ELEMENTI DI MARKETING SOCIALE E VALUTAZIONE DI RISULTATO NEI PROGETTI DI PROMOZIONE DELLA SALUTE

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1 ELEMENTI DI MARKETING SOCIALE E VALUTAZIONE DI RISULTATO NEI PROGETTI DI PROMOZIONE DELLA SALUTE Dott.ssa Maria Cristina Vallone Dipartimento Patologia delle Dipendenze ASL NO

2 il marketing sociale è l utilizzo di principi e tecniche del marketing per influenzare i destinatari ad accettare, rifiutare, modificare o abbandonare un comportamento in modo volontario, allo scopo di ottenere un beneficio per i singoli, i gruppi o la società nel suo complesso

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4 - l educazione alla salute da sola è efficace nei casi in cui le persone manifestino già una certa propensione verso abitudini salutari, ovvero quando i benefici del comportamento raccomandato sono sufficientemente attraenti, quando le barriere all azione sono abbastanza ridotte o quando i comportamenti alternativi offrono vantaggi relativamente minori ; - gli interventi normativi possono trovare applicazione quando vi è resistenza nei confronti del modo di agire che si intende promuovere; - il marketing sociale si situa in una posizione intermedia, in quanto interviene sulle barriere di tipo ambientale, socio-economico e personale che rendono più difficoltoso mettere in atto sani stili di vita.

5 I criteri di benchmark sono quegli elementi da cercare in un intervento per determinare se è coerente con un approccio di marketing sociale e può pertanto essere definito come tale.

6 1. Orientamento al cliente 2. Il comportamento 3. Teoria del comportamento 4. Analisi di cosa li spinge ad agire 5. Scambio 6. Competizione 7. Segmentazione 8. Mix di metodi

7 NON BEVIAMOCI LA VITA Intervento di formazione rivolto a gestori di pubblici servizi con licenza della vendita e/o somministrazione di bevande alcoliche e ai membri delle Associazioni locali

8 Orientamento al cliente Viene sviluppata un ampia e solida comprensione del cliente, che si focalizza sulla conoscenza della sua vita ed evita di concentrarsi solo su un singolo aspetto e una singola caratteristica. Ricerca formativa sul cliente/ mercato utilizzata per identificare le caratteristiche e i bisogni del pubblico di riferimento. Incontri con assessori comunali, forze dell ordine, rappresentanti delle associazioni, per identificare le caratteristiche e i bisogni del pubblico di riferimento: gestori di pubblici servizi con licenza della vendita e/o somministrazione di bevande alcoliche e ai membri delle Associazioni locali

9 Centralità della persona Il cliente è il destinatario del progetto Capire il suo punto di vista, le sue motivazioni In quale stadio del cambiamento si trova Individuato il cliente che agisce il comportamento che è alla base del problema Ipotizzato quali fossero il suo punto di vista e le sue motivazioni Ipotizzato quale fosse, nessuna raccolta dati diretta

10 Approccio basato sui messaggi Il messaggio deve essere accurato / rilevante / chiaro creativo / geniale / divertente / d impatto / interessante / che cattura l attenzione Scelta del titolo Costruzione delle presentazioni Lettera di invito

11 IL COMPORTAMENTO Chiara attenzione al comportamento, basata su un analisi approfondita e con specifici obiettivi comportamentali Aspetto emerso durante il percorso formativo, non valutato in fase di progettazione Patto formativo con i destinatari

12 Un ampia e solida analisi per raccogliere una fotografia dei comportamenti e del loro andamento, che include entrambi il problema comportamentale il comportamento desiderato Interventi chiaramente focalizzati su specifici comportamenti es. non solo focalizzati su informazioni, conoscenze, atteggiamenti e credenze Sono stati fissati obiettivi comportamentali specifici, attuabili e misurabili e indicatori chiave in rapporto a un bene sociale Gli interventi cercano di considerare e di rivolgersi a quattro domini comportamentali chiave: 1. formazione e adozione del comportamento 2. mantenimento e rinforzo del comportamento 3. cambiamento del comportamento 4. controlli comportamentali (basati su principi etici)

13 DEL COMPORTAMENTO Usare un approccio teorico aperto Una considerazione chiave è decidere da quali discipline e teorie correlate attingere, per scegliere il metodo o l approccio d intervento Evitare di applicare in modo automatico la nostra teoria preferita ad ogni situazione e ad ogni pubblico di riferimento Non adeguatamente svolta secondo i criteri di MKTS Utilizzato la griglia per la progettazione in promozione della salute, sollecitando partner e destinatari ad adattarsi alla stessa Attenzione centrata sull obiettivo

14 ANALISI DI COSA LI SPINGE AD AGIRE L attenzione è chiaramente focalizzata nel capire in modo dettagliato che cosa spinge e motiva il consumatore ad agire. Analisi effettuata in modo non strutturato durante gli incontri organizzativi preliminari. Partire da un ampia comprensione del cliente per focalizzarsi sull identificazione dei fattori chiave e sulle tematiche rilevanti per influenzare in modo positivo un certo comportamento. Nessuna indagine effettuata a monte presso i destinatari

15 SCAMBIO - CHE COSA DEVONO DARE I CLIENTI PER OTTENERE I BENEFICI - INCENTIVI E BARRIERE AL COMPORTAMENTO PROBLEMATICO ED AL COMPORTAMENTO DESIDERATO Aspetto non preso in considerazione in fase di progettazione. Le informazioni sono emerse durante la discussione con i destinatari. Da utilizzare per un successivo intervento?

16 COMPETIZIONE Sono considerati i fattori che competono per avere l attenzione e il tempo del pubblico di riferimento Interna es: fattori psicologici, piacere, desiderio, correre il rischio, dipendenza ecc. Esterna es: influenze più ampie / influenze che competono per avere l attenzione e il tempo del pubblico di riferimento, promuovere o rinforzare comportamenti alternativi o opposti Aspetto non preso in considerazione in fase di progettazione. Perchè tale aspetto sarebbe stato auspicabile?

17 lla segmentazione SEGMENTAZIONE : OUTPUT studio e analisi E E Chi sono e dove sono le persone!"#$%&'()'%#)%$*+"(#(#*#)(''*&, Cosa fanno le persone -%./%0'+.(&'%#(#1)%#2("# )(03*4*% 5)'*"*#2*#3*'+#*&#,(&(0+"(#(#'(.*#)/($*6*$*7 801*4*%&(#2(*#.+))#.(2*+ Come pensano e sentono le persone!#9*)%,&*:#*#9(&(6*$*:#"(#.%'*3+4*%&* ;+"%0*#(#$0(2(&4( 8+''%0*#$<(#*&6"1(&4+&%#5,01//*# 2*#0*6(0*.(&'%7 nch Blair-Stevens Fattori French Blair-Stevens Fattori French Blair-Stevens I d e s t i n a t a r i, d u r a n t e l e esercitazioni, sono stati suddivisi in base alla tipologia di attività commerciale: - bar/trattorie SEGMENTI - punti vendita CHIAVE alimentari - organizzatori di eventi/associazioni Quali altre possibili, utili, segmentazioni? Qual è il grande assente nell elenco?

18 MIX DI METODI Cinque principali campi d intervento: 1. Informazione 2. Educazione 3. Offrire servizi/supportare 4. Pianificare/modificare l ambiente 5. Controllare/normare 1. Presentazioni ppt 2. Lavoro in sottogruppi 3. Disponibilità, n.tel 4. Ridisporre banco bar 5. Vigile che controlla

19 OBIETTIVI STRATEGIE IN T E R V E N T I N O R M AT I V I E D U C AZ IO N E A L L A S AL U T E ns e v e t ir-s a l B M AR K E T IN G nch e r F S O C IALEFattori ns e v e t M A R K E T IN G A N A L IT IC O ir-s a l B nch e r F M AR K E T IN G S T R AT E G IC O ri o t t a F s n e M A R K E T I N G O P E R A T IV O Stev V E R IF IC H E