GRANAROLO, LA CENTRALE DEL LATTE D ITALIA

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1 068_072fontana.qxp :09 Pagina 68 GRANAROLO, LA CENTRALE DEL LATTE D ITALIA Le strategie della Granarolo nell ambito della produzione, della distribuzione e della comunicazione sono al centro del caso aziendale presentato. di Stefano FONTANA MATERIE AZIENDALI LA STORIA Granarolo è uno dei principali gruppi alimentari italiani. La sua storia inizia nel 1959 quando, alle porte di Bologna, viene costituito il Consorzio Bolognese Produttori Latte, prima impresa del settore ad applicare al latte un marchio: il marchio Granarolo. Il consorzio mette in atto una strategia di comunicazione sicuramente innovativa in quegli anni: il pubblico dei consumatori veniva invitato a partecipare a gite domenicali presso lo stabilimento, potendo così assistere alla mungitura e provare la genuinità del latte. Negli anni avvengono varie operazioni di fusione e di acquisizione di altre imprese del settore, per cui crescono le dimensioni aziendali; il consorzio cambia nome e diviene CERPL (Consorzio Emiliano-Romagnolo Produttori Latte); alla fine degli anni 1980 l impresa ha ormai assunto una rilevanza nazionale. Negli anni 1990 continua la politica di acquisizioni, in particolare in Abruzzo e Puglia, con il risultato di consolidare la posizione del gruppo nella dorsale adriatica. Nel 1998 avviene la riorganizzazione produttiva e societaria che porta all assetto attuale: le attività produttive vengono tutte concentrate in Granarolo Felsinea spa; il CERPL si fonde nel Consorzio Latte Granarolo Felsinea, che diventa la cassaforte del gruppo e cambia il nome in Granlatte spa; Granarolo Felsinea cambia la denominazione in Granarolo spa. Negli ultimi anni l impresa acquisisce diverse Centrali del latte, tra cui quella di Milano; anche la Yomo, notissimo produttore di yogurt, entra nell orbita di Granarolo. In un ottica di diversificazione produttiva, viene acquistato il 100% del pacchetto azionario di Vogliazzi Specialità Gastronomiche spa. ALCUNE NOTIZIE SU VOGLIAZZI E YOMO Vogliazzi L impresa, leader nel settore dei pronti in tavola, è presente sul mercato nazionale e internazionale in due grandi settori: gastronomia industriale e porzioni preconfezionate. Nasce nel 1948 a Vercelli come piccolo negozio di gastronomia. Il successo è notevole: in particolare i piatti di pesce e quelli a base di insalata russa incontrano il favore del pubblico. Negli anni 1970 inizia la crescita del mercato dei piatti pronti e della gastronomia: Vogliazzi coglie tale opportunità e aumenta le proprie dimensioni fino a divenire una solida e importante realtà industriale italiana, pur continuando a mantenere l artigianalità delle preparazioni e delle ricette storiche. L assortimento si presenta molto vasto: antipasti, primi piatti, secondi, snack, salse e sughi pronti ecc. Nel 2004 Vogliazzi viene acquisita dal Gruppo Granarolo. Yomo Il Gruppo Yomo opera nel settore della produzione e commercializzazione di yogurt, mozzarella e altri formaggi freschi. Per anni leader del mercato, in seguito a una grave crisi finanziaria entra (anno 2003) nell ambito del Gruppo Granarolo. In particolare, viene stipulato un contratto d affitto per 6 anni delle aziende Yomo, Pettinicchio, Merlo e Leo Marven System a Yogolat, nuova società costituita appositamente da Granarolo per gestire l operazione. La banca Intesa Sanpaolo, che ha provveduto alla copertura finanziaria dell operazione, entra nella compagine azionaria di Granarolo. La banca sottoscrive un aumento di capitale di circa 70 milioni di euro, acquisendo in tal modo una quota di partecipazione del 19,8%; due rappresentanti della banca entrano a far parte del Consiglio di Amministrazione di Granarolo spa. Il Centro Sperimentale del Latte (CSL) di Yomo avente l obiettivo di effettuare studi su fermenti lattici e muffe per il miglioramento dei prodotti lattiero-caseari, agro-zootecnici e farmaceutici entra nell orbita societaria di Granarolo. Il fatturato di Granarolo vede così crescere significativamente il peso dell area yogurt e caseari. 68 RiViSTA n. 4 - Aprile 2009

2 068_072fontana.qxp :09 Pagina 69 Attualmente l organizzazione societaria è basata su due realtà distinte ma complementari: Granlatte, cooperativa di produttori di latte, il cui compito è di operare nel settore agricolo, orientando le produzioni verso precise caratteristiche qualitative, selezionando e raccogliendo la materia prima; Granarolo spa, che trasforma e commercializza il prodotto, attuando uno stretto controllo dell intero ciclo produttivo, dalla stalla alla tavola del consumatore finale. Per questo l impresa si può considerare la Centrale del latte d Italia. La società ricopre anche il ruolo di capofila delle varie società controllate. L assetto del gruppo è il seguente: Cooperlat Società Coop.va Agricola Intesa Sanpaolo Granlatte Società Coop.va Agricola 2,74% 19,78% 77,48% Granarolo spa Sail spa 66,43% 56,34% Terre d Emilia srl Calabrialatte spa 50% C.S.L. spa 100% C.S.L. France SA 98% CHI È GRANAROLO Attività: il business del gruppo si articola su 4 aree principali: latte e panna, yogurt, caseari, prodotti della diversificazione e cioè gastronomia industriale, uova e dessert. Stabilimenti: sono 12 i siti produttivi distribuiti su tutto il territorio nazionale. Posizione sul mercato: terzo posto (dopo Barilla e Ferrero) tra le imprese food & beverage interamente italiane, per quanto riguarda il fatturato realizzato nella GDO; secondo gruppo nazionale nel settore lattiero-caseario; quarto posto tra i gruppi alimentari interamente italiani; principale follower nei mercati del latte a lunga conservazione, dei caseari freschi e della gastronomia e piatti pronti; primo produttore italiano di yogurt. Marchi aziendali: Granarolo, Granarolo Alta Qualità, Yomo, Pettinicchio, Prima Natura Bio, Centrale del latte Milano. Vision aziendale: Essere i primi in qualità, freschezza e bontà per il piacere e il benessere delle persone. Claim: Non tutti i latti sono uguali. RiViSTA n. 4 - Aprile

3 068_072fontana.qxp :09 Pagina 70 LA STRATEGIA AZIENDALE A livello produttivo la prima caratteristica di Granarolo è il controllo dell intera filiera produttiva. Il latte raccolto da Granlatte nelle diverse aree del nostro Paese viene lavorato e commercializzato negli stabilimenti del gruppo presenti nelle stesse zone. Ad esempio, il latte venduto in Puglia è prodotto dagli associati a Granlatte presenti in quella regione. La seconda peculiarità della strategia produttiva di Granarolo è la ricerca della qualità. A tale scopo ogni fornitore di materia prima viene incentivato economicamente a migliorare le caratteristiche del latte che consegna; l incentivo economico cresce al migliorare dei parametri che misurano la qualità (proteine, vitamine, carica batterica ecc.). Il latte viene refrigerato immediatamente dopo la mungitura, trasferito agli stabilimenti di produzione entro le 48 ore successive (il latte di alta qualità entro le 24 ore) e sottoposto ad accurate analisi specialistiche, con prelievo di campioni da ogni cisterna, prima presso ogni produttore e quindi all atto dello scarico in banchina negli stabilimenti, dove operano i laboratori del Controllo qualità. In un mercato caratterizzato da un offerta decisamente standardizzata, la riconoscibilità del prodotto è possibile attuando una politica dell innovazione, i cui obiettivi (dichiarati dall impresa) sono: apportare contenuti di benessere alla dieta contemporanea; soddisfare le esigenze di gusto del pubblico. È in tale ottica che nascono prodotti come il latte biologico o quello dietetico. La funzione Ricerca & Sviluppo è dotata di un laboratorio nel quale un gruppo di tecnici studia le possibili innovazioni, in collaborazione con una squadra di lavoro cui partecipano anche addetti al marketing e tecnici della produzione. Negli ultimi anni Granarolo, utilizzando tutte le leve del marketing (qualità, innovazione, comunicazione, crescita nel canale della moderna distribuzione), ha rivitalizzato il mercato del latte: il latte fresco, che era il classico prodotto indifferenziato, è divenuto un prodotto ben distinto dagli altri, grazie alla creazione del primo marchio nazionale di latte fresco. Per quanto riguarda la distribuzione, Granarolo rifornisce punti vendita in tutta Italia; ogni giorno oltre mille automezzi partono dai vari centri di distribuzione Granarolo (35 diretti, 65 indiretti). L impresa in passato era poco presente nel canale della GDO: la rete distributiva era storicamente collegata alle latterie e ai tradizionali negozi alimentari. Il forte sviluppo della grande distribuzione ha richiesto a Granarolo un particolare sforzo di copertura nella GDO: la quota di mercato del Gruppo in questo canale è cresciuta in pochi anni in modo consistente. In base a dati recenti (riportati nel sito aziendale) la copertura distributiva del Gruppo nella grande distribuzione, per quanto riguarda il latte fresco, è del 75%. L 80% dei prodotti è oggi diretto a super e ipermercati; il resto (circa il 20% del latte e derivati) è destinato al dettaglio tradizionale. La strategia della comunicazione si è avvalsa per qualche tempo di testimonial: nel la presenza negli spot di Teo Teocoli perseguiva un obiettivo di visibilità e notorietà; successivamente, con la scelta del calciatore Roberto Baggio, si voleva comunicare al pubblico la qualità del prodotto conseguente al controllo di tutta la filiera. Abbandonati i testimonial, la pubblicità del gruppo ha inteso comunicare il posizionamento dei prodotti, con riferimento alla politica della qualità e al piacere derivante dal consumo dei prodotti Granarolo. Per diverso tempo la comunicazione dell impresa è stata incentrata su un idea creativa da cui ha preso spunto il filmato pubblicitario: Il latte Alta Qualità Granarolo trasforma ogni prima colazione in un appuntamento da veri gourmet. Nel 2008 è partita una nuova serie di spot per il latte Alta Qualità Granarolo che ribadiscono con forza la peculiarità del prodotto Granarolo, attraverso la distintività della sua filiera produttiva. Da qui il claim pubblicitario: Non tutti i latti sono uguali. Cifre da ricordare Numero dipendenti: circa Ricavi del gruppo: euro nel 2007; euro nel primo semestre Distribuzione: Granarolo rifornisce circa punti vendita tra dettaglio tradizionale e GDO (la gran parte è servita giornalmente); nella grande distribuzione la copertura del gruppo è del 75% nel settore del latte fresco. Composizione del fatturato Latte fresco: 36%; latte UHT: 25%; formaggi: 16%; yogurt: 14%; altro (uova o dessert) 6%; soluzioni per il pasto: 3%. 70 RiViSTA n. 4 - Aprile 2009

4 068_072fontana.qxp :09 Pagina 71 QUOTE DI MERCATO DI GRANAROLO NEI PRINCIPALI MERCATI Mercato Quota % 2007 Latte fresco 30,3 Latte UHT (a lunga conservazione) 19,9 Mozzarella 6,2 Panna 11,2 Burro 6,9 Yogurt 10,8 Uova 3,9 Indagine Research International 2006 sulla reputazione delle aziende italiane (conoscenza del marchio da parte del pubblico) Posizione Azienda 1 Nokia 2 Barilla 3 BMW 4 Sony 5 Philips 6 Luxottica 7 Samsung 8 Microsoft 9 Toyota 10 Illy 11 Apple 12 Granarolo DIFFERENZE TRA FIRMA PAROLE AUTOGRAFA CHIAVE E FIRMA DIGITALE Follower Filiera produttiva GDO Testimonial Vision Termine che indica gli inseguitori e cioè le imprese che non sono leader in un certo settore, ma che comunque detengono quote di mercato interessanti. Percorso di un bene, dal luogo di produzione della materia prima sino al consumatore finale. Grande Distribuzione Organizzata. Personaggio famoso (attore, attrice, modella, calciatore ecc.) che con la sua presenza in un messaggio pubblicitario garantisce la veridicità del messaggio stesso e il vantaggio offerto dallo specifico prodotto. Termine utilizzato nella gestione strategica per ipotizzare uno scenario futuro che rispecchia i valori e le aspirazioni di chi fissa gli obiettivi. NAVIGANDO IN INTERNET Il sito è ricco di informazioni sull attività del gruppo. Nella sezione Mondo Granarolo si possono approfondire la filosofia aziendale e le strategie. Nella medesima sezione è riportata la mission aziendale che si distingue in 2 punti: 1. Creare valore per gli attori del processo di filiera e lavorare per sviluppare i seguenti obiettivi: soddisfazione del consumatore, prodotti salubri, freschi, naturali, tipici e genuini; soddisfazione del cliente, capacità di ascolto e di dialogo, qualità del servizio e dei prodotti, innovazione; soddisfazione dell azionista, aumento del valore del capitale investito e sua equa remunerazione; soddisfazione del produttore socio, valorizzazione della produzione di qualità e dell impegno a realizzarla; soddisfazione del personale, riconoscimento delle competenze e responsabilizzazione con un modello dinamico di delega; 2. Esprimere, con forte cultura d impresa e azioni concrete, l impegno nella tutela e difesa dell ambiente e nell etica dei rapporti economici e sociali. È possibile esaminare bilanci e leggere informazioni statistiche sull attività aziendale (sezione Investor). Il sito costituisce infine la fonte di tutti i dati riportati nel presente articolo. RiViSTA n. 4 - Aprile

5 068_072fontana.qxp :09 Pagina 72 ANALIZZIAMO IL CASO Rispondi ai seguenti quesiti per verificare il tuo grado di comprensione del caso proposto. 1. Identifica i punti di forza e i punti di debolezza delle strategie Granarolo. 1. Internazionalizzazione a. punti di forza 2. Coordinamento tra funzioni aziendali b. punti di debolezza 3. Capillarità della distribuzione 4. Riconoscibilità del marchio 5. Ricordo del marchio da parte del pubblico 6. Controllo dell intero ciclo produttivo (dalla materia prima al prodotto finito) a b 2. Il posizionamento Granarolo è: a) per attributi b) di primo prezzo b) di primo prezzo c) per tipo di utilizzatore d) rispetto a una classe di prodotti 3. La strategia di marketing di Granarolo può essere così qualificata: a) marketing indifferenziato b) marketing concentrato c) marketing differenziato d) di nicchia 4. La strategia Granarolo prevede anche diversificazioni produttive. 5. Il marchio Granarolo e la sua comunicazione costituiscono la base: a) del vantaggio competitivo dell impresa b) della politica distributiva dell impresa c) della politica di prezzo d) di una strategia di nicchia V F 6. Granarolo sta attuando una strategia di sviluppo o di consolidamento? Motiva la tua risposta. SUL TUO LIBRO Il caso aziendale si collega agli argomenti trattati nel libro di testo: Astolfi, Barale, Rascioni, Ricci, Entriamo in azienda 2, Tomo 2, Modulo 4, capitoli 2 e 3 Astolfi, Barale, Rascioni, Ricci, Entriamo in azienda 3, Tomo 1, Modulo 1, capitolo 2 Astolfi, Negli, Tecnica e organizzazione aziendale 2, Parte 1, capitoli 7 e 8 Della Valentina, Percorsi di diritto ed economia per l azienda 2, Modulo 6, capitolo 2 Bertoglio, Brero, Manuale di economia d azienda 1, Modulo C, unità 4 72 RiViSTA n. 4 - Aprile 2009