Profilo dei media in Italia. di Emanuele Gabardi!

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1 Profilo dei media in Italia di Emanuele Gabardi!

2 Potenzialità dei mezzi (% di penetrazione) Mezzi Base Adulti 14+ Resp. Acq. TV 1 giorno Radio 1 giorno settimana Quotidiani 1 giorno Periodici 1 uscita Cinema 1 mese 16 12

3 L affissione

4 L affissione Caratteristiche del mezzo q La fruizione frettolosa del mezzo richiede una forte sintesi comunicativa. q Spesso è vista da lontano, in modo sommario: da qui la necessità di un messaggio di forte impatto e di non essere trattata come una pagina pubblicitaria di grande formato semplicemente sprovvista di body copy. q La grande tradizione di talenti del mezzo affissione (da Marcello Dudovich ad Armando Testa) sembra essersi persa da diversi anni (salvo alcune eccezioni).

5 L affissione Un raro caso di eccellenza creativa

6 L affissione Aspetti organizzativi q Permette di pianificare per aree geografiche. q È condizionata dalla luce e quindi più o meno visibile a seconda delle stagioni. q Richiede di essere programmata con anticipo. q La sua efficacia muta notevolmente a seconda del collocamento. q Viene venduta per quindicine. q I controlli sono limitati ai poster 6x3. q I modelli per misurarne l efficacia sono molto discutibili.

7 L affissione Indicazioni strategiche q Ideale per lanciare un nuovo prodotto perché consente di raggiungere notorietà in tempi brevi a costi relativamente ridotti. q È adatta a comunicare a tutti i gruppi demografici, anche quelli non esposti ai mezzi. q Consente di coprire aree limitate, nelle quali gli altri mezzi sarebbero dispersivi o con una limitata copertura. q Viene spesso utilizzata in appoggio ad altri mezzi destinati ad un periodo di campagna più lungo.

8 L affissione: tipologie Statica - Poster 6x3 e 4x3 (opaco, illuminato, luminoso) - Comunale (manifesti 100x140 e 140x200 a muro) - Speciale (stendardi, pensiline, trespoli, fioriere) Dinamica - Esterna (urbana, extraurbana) - Interna (urbana) Altre tipologie di pubblicità esterna - Metropolitana (Milano, Roma, Napoli. Torino, Genova) - Promopoint - Maxiposizioni o megaposter - Stadi - Stazioni ferroviarie, ponti e treni - Cabine - Aeroporti - Stazioni sciistiche - Stazioni di servizio - Taxi decorati

9 L affissione: poster 6x3

10 L affissione: pensiline

11 L affissione: maxiposizione

12 L affissione: stazioni di servizio

13 L affissione dinamica

14 La stampa

15 La stampa Caratteristiche del mezzo q È un mezzo altamente selettivo, ideale per target specifici. q Poco adatto per trasmettere emozioni. q Consente una presenza pubblicitaria anche con budget limitati. q Permette di fornire dettagliate descrizioni sui prodotti, meglio di qualsiasi altro mezzo. q Si presta molto bene ad essere pianificata contemporaneamente alla televisione.

16 La stampa di categoria Caratteristiche specifiche q È importante per raggiungere il trade e tutto il mondo che gravita nel proprio settore. q È spesso l unico mezzo pubblicitario per chi dispone di budget molto piccoli. q Pianificarla consente una presenza redazionale più attenta. q Gli sconti sugli spazi sono molto inferiori rispetto a quelli che si ottengono pianificando la stampa periodica.

17 La stampa quotidiana Caratteristiche specifiche q La pubblicità sui quotidiani fa notizia e il messaggio può così acquistare autorevolezza. q È immediata: consente interventi in tempi strettissimi. q Raggiunge anche il trade.

18 La stampa Aspetti organizzativi q Può essere prenotata, come pure annullata, con tempi stretti. q I listini hanno poco senso, poiché, con un abile trattativa, è possibile ottenere sconti superiori all 80%.

19 La stampa Indicazioni strategiche q Le ricerche consentono di definire con precisione i risultati di comunicazione. q Ideale quando si dispone di budget contenuti. q Permette l esposizione di numerose informazioni, anche tecniche, impossibili per altri mezzi. q Si presta bene ad essere utilizzata per beni che prevedono la ripetizione d acquisto di un prodotto in tempi lunghi. q Permette di veicolare inserti, depliant, piccoli gadget. q Consente di ottenere spazi redazionali gratuiti.

20 . La televisione

21 La televisione Caratteristiche del mezzo q Consente una copertura molto alta su qualsiasi target. q Richiede budget consistenti per poter essere efficace. q È considerata prestigiosa dal trade. q Spot di elevata qualità, in grado di ottenere impatto, ricordo e di trasmettere emozioni, prevedono costi di produzione elevati. q Ha un avversario, ormai storico, temibile: il telecomando e un nuovo nemico: Internet.

22 La televisione Aspetti organizzativi q Ha una penetrazione molto alta e un costo/contatto competitivo. q È un mezzo abbastanza flessibile. q Gli spot brevi hanno costi sproporzionati rispetto allo spot standard da 30.

23 La televisione Indicazioni strategiche q È un mezzo ideale per lanciare una nuova marca o riposizionarne una esistente. q È perfetto per prodotti di larghissimo consumo. q Consente di trasmettere emozione. q È da sconsigliare a chi dispone di budget contenuti.

24 La televisione locale Caratteristiche specifiche q È seguita da un pubblico piuttosto contenuto, caratterizzato da istruzione medio-bassa. q Ha costi decisamente abbordabili. q I break pubblicitari sono lunghi. q I filmati trasmessi sono solitamente di bassa qualità e di lunghezza eccessiva.

25 Considerazioni sulle sponsorizzazioni televisive (vantaggi) q Prevedono spesso la presenza dei personaggi della trasmissione e questo limita lo zapping. q Durano più dei fatidici 30. q Accellerano la conoscenza della marca. q Permettono di raccontare i prodotti. q Suppliscono alla mancanza di uno spot.

26 Considerazioni sulle sponsorizzazioni televisive (svantaggi) q Hanno costi elevati.! q Non c è elevata copertura senza una contemporanea campagna pubblicitaria classica. q Non ci sono garanzie sul successo della trasmissione nella quale vengono inseriti. q Non sono in grado di fare branding.

27 La radio

28 La radio Caratteristiche del mezzo q Ha avuto una forte evoluzione negli ultimi anni. q È il mezzo meno intrusivo. q La sua audience cambia a seconda dei momenti della giornata. q Il suo maggior limite è l impossibilità di mostrare prodotti e loghi.

29 La radio Aspetti organizzativi q Si può pianificare per area. q Richiede una elevata frequenza del messaggio.

30 La radio Indicazioni strategiche q Non ha la forza di essere l unico mezzo, ma costituisce un valido supporto per la televisione. q È particolarmente indicata come supporto per azioni di sales promotion.

31 La radio in Italia Radio pubblica (RAI) Radio 1, Radio 2, Radio 3, Isoradio, Notturno italiano Radio commerciale - Network nazionali RDS, 105 Network, DJ, RTL 102,5, RMC, Italia Network, Kiss Kiss, 101, Rismi, Capital, Italia Radio, Radio 24, Radicale (*), Radio Maria (*) - Syndication Cuore, Lattemiele, Bum Bum Network, Radio Margherita - Locali Circa 1000 emittenti (*): non c è pubblicità

32 Il cinema

33 Il cinema Caratteristiche del mezzo q Si presta all emozione più di qualsiasi altro mezzo (spettatore attento davanti ad un grande schermo in una sala buia). q Richiede una elevata qualità produttiva degli spot.

34 Il cinema Aspetti organizzativi q È un mezzo ideale per contattare due target specifici: - giovani - persone di ceto e cultura alta e media q È programmabile in circuiti divisibili per aree Nielsen q Non è possibile abbinare la programmazione ad un determinato film. q La puntualità della proiezione e il buio in sala dipendono dal singolo gestore.

35 Il cinema Indicazioni strategiche q Non ha la forza di essere l unico mezzo, anche perché difficilmente permette una elevata frequenza sui medesimi individui. q Ideale per programmare spot ad alta densità emotiva, maggiormente percepibile rispetto al piccolo schermo. q Buone performance per prodotti destinati ad un target giovane o giovanile.

36 Gli investimenti pubblicitari in Italia

37 Gli investimenti in pubblicità dei principali paesi europei

38 Trend degli investimenti in pubblicità in Italia

39 Ripartizione per mezzo

40 Sopravviveranno i quotidiani?

41 Il futuro della pubblicità?

42 Fiducia nella pubblicità