Il governo imprenditoriale. Cristiano Ciappei Micaela Surchi. Cultura. Economia & Marketing FIRENZE UNIVERSITY PRESS
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- Carolina Albina Simoni
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1 Il governo imprenditoriale Cristiano Ciappei Micaela Surchi Cultura. Economia & Marketing FIRENZE UNIVERSITY PRESS
2 IL GOvERNO IMPRENDITORIALE
3 Piano dell opera IL GOVERNO IMPRENDITORIALE Ciascun volume è composto da più tomi, sono disponibili: I. GlI aspetti filosofici e IstItuzIonalI del Governo ImprendItorIale I.1. Cristiano Ciappei, Il governo imprenditoriale tra filosofia dell azione e tecnica economica, 2003 I.2. Cristiano Ciappei, Corporate government: gli assetti istituzionali di governo delle imprese, 2004 II. GlI aspetti politici del Governo ImprendItorIale II.1. Cristiano Ciappei, La governance politica di impresa: consenso, identità, interessi e potere nel governo imprenditoriale, 2003 II.2. Cristiano Ciappei, Silvia Capacci, Innovazione di prodotto: competere tra creatività e prestazioni, 2004 III. GlI aspetti etici del Governo ImprendItorIale III.1. Cristiano Ciappei, Debora Ninci, Etica di impresa. Considerazioni teoriche ed evidenze cliniche, 2006 Iv. GlI aspetti strategici del Governo ImprendItorIale Iv.1. Cristiano Ciappei, Il realismo strategico nel governo d impresa. Materiali per una pragmatica del valore, 2006 Iv.2. Cristiano Ciappei, Strategia e Valore d impresa. Saggezza e metodo dell agire imprenditoriale, 2005 Iv.3 Cristiano Ciappei, Matteo Belardi, Il Potenziale Strategico. Da una proposta teorica ad un metodo applicativo, 2008 Xv. GlI aspetti non ImprendItorIalI nel Governo di Impresa Xv.1 Matteo Belardi, Stefano Lugi Mastrodonato, Real Estate Management. Materiali di Asset e Facility del Laboratorio Arduino Casprini, 2009 Xv.2 Cristiano Ciappei, Micaela Surchi, Cultura. Economia & Marketing, 2010 Xv.3 Cristiano Ciappei, Massimiliano Pellegrini, Facility management for global care. Economia e gestione dell accudimento, 2009 Di prossima pubblicazione: v. GlI aspetti organizzativi del Governo ImprendItorIale vi. vii. l InterpretazIone nel Governo ImprendItorIale la progettazione nel Governo ImprendItorIale viii. la ImplementazIone nel Governo ImprendItorIale IX. l apprendimento e l InnovazIone nel Governo ImprendItorIale X. la motivazione nel Governo ImprendItorIale XI. la comunicazione ImprendItorIale XII. la valutazione nel Governo ImprendItorIale XIII. Il Governo ImprendItorIale In vari tipi di Imprese XIv. Il Governo ImprendItorIale nei servizi e negli InterventI pubblici
4 IL GOVERNO IMPRENDITORIALE Volume 15.2 GLI ASPETTI NON IMPRENDITORIALI NEL GOVERNO IMPRENDITORIALE CuLTuRA. ECONOMIA & MARkETING a cura di Cristiano Ciappei e Micaela Surchi FIRENZE university PRESS 2010
5 Cultura. Economia & Marketing / Cristiano Ciappei, Micaela Surchi. Firenze : Firenze University Press, ISBN (print) ISBN (online) 2010 Firenze University Press Università degli Studi di Firenze Firenze University Press Borgo Albizi, Firenze, Italy Printed in Italy
6 INDICE INTRODUZIONE 11 PARTE PRIMA. ECONOMIA DELL ARTE E DELLA CULTURA CAPITOLO PRIMO IL MARKETING CULTURALE ED ARTISTICO Le imprese culturali Gli attori del sistema Elementi di marketing culturale ed artistico Il prodotto Il ciclo di vita del prodotto La creazione di nuovi prodotti Il prezzo Gli obiettivi della variabile prezzo I metodi per determinare il prezzo Le strategie di prezzo La variabile distribuzione La variabile promozione Il processo e gli strumenti della comunicazione Le funzioni della promozione Il piano di comunicazione La sponsorizzazione Il marketing digitale 60
7 4 Cristiano Ciappei - Micaela Surchi PARTE SECONDA. ECONOMIA DEL TERRITORIO CAPITOLO SECONDO IL MARKETING TERRITORIALE La domanda interna ed esterna La circolarità tra marketing territoriale esterno ed interno Il piano di marketing territoriale esterno Il piano di marketing territoriale interno Il territorio come prodotto oggetto del marketing I principali contenuti del prodotto territorio nella prospettiva del marketing La comunicazione territoriale Lo sviluppo della risorsa fiducia I processi di comunicazione nel marketing territoriale 84 CAPITOLO TERZO IL MARKETING DEL TURISMO Il marketing turistico Il prodotto turistico Il servizio Il pricing I canali distributivi Gli intermediari distributivi La comunicazione Le forme della comunicazione 111 PARTE TERZA. ECONOMIA DELLE ARTI visive CAPITOLO QUARTO IL MARKETING MUSEALE La missione aziendale del museo La dimensione cognitiva del museo L approccio customer-oriented nelle imprese museali Marketing strategico ed operativo nelle imprese museali Analisi dell ambiente di riferimento e della missione strategica Analisi della situazione interna: le risorse, le competenze, i punti di forza e di debolezza 133
8 Indice L analisi della situazione esterna Formulazione della strategia adeguata in base alle risorse possedute ed all ambiente competitivo di riferimento Strategie di marketing operative nel museo 139 CAPITOLO QUINTO IL MERCATO DELLE OPERE D ARTE I beni d arte Il valore dell opera d arte Arte come mercato Il mercato dell arte contemporanea La committenza Gli artisti nei mercati delle arti visive Gli inganni del mercato Aspetti distributivi delle opere d arte Aste Le mostre La comunicazione 188 PARTE QUARTA. ECONOMIA DELLO SPETTACOLO CAPITOLO SESTO IL MARKETING TEATRALE Introduzione alle imprese di arte e spettacolo Una classificazione di imprese di arte e spettacolo Il pluralismo nella gestione delle imprese di arte e spettacolo: dal pubblico alla cooperazione stato & privato non-profit La crescente diffusione delle non-profit organizations Il teatro e la sua missione La missione delle imprese teatrali L approccio customer-oriented nelle imprese teatrali Gli elementi del marketing mix Il prodotto Il prezzo La comunicazione La distribuzione Il TPO ed i nuovi linguaggi (A cura di Valentina Martini) Contesto 250
9 6 Cristiano Ciappei - Micaela Surchi 4.2 La compagnia Attività educational 251 CAPITOLO SETTIMO IL MARKETING TELEvISIvO Evoluzione e sviluppo dell impresa televisiva Fase del monopolio pubblico Fase della competizione commerciale e del sistema misto pubblico-privato Fase dell offerta digitale La diversificazione dell offerta e i nuovi prodotti Il modello generalista: tv pubblica e tv commerciale a confronto Il prodotto televisivo specializzato: la pay tv Il prodotto televisivo personalizzato: pay-per-view e video on demand L impresa televisiva: aspetti gestionali Le caratteristiche del prodotto televisivo tra pubblico e privato La funzione editoriale dell impresa televisiva Palinsesto e definizione del mercato di riferimento Le strategie per il prime time e i criteri di redazione del palinsesto La gestione dei canali di distribuzione del prodotto televisivo: frequenze e impianti L ideazione del progetto di spettacolo televisivo Il programma televisivo come un progetto di spettacolo Il modello del ciclo di vita di un progetto di spettacolo televisivo La gestione della creatività e la generazione delle idee L importanza delle capacità intuitive nella formulazione dell idea creativa Lo sviluppo del concetto di prodotto e lo studio del posizionamento ottimale attraverso il concept testing I test preliminari al lancio e la valutazione economica del progetto di programma L analisi di fattibilità L iter del progetto di spettacolo televisivo verso la realizzazione concreta La progettazione di un programma: decisioni iniziali La progettazione artistica La progettazione tecnica 302
10 Indice Il piano economico-finanziario: il budget Il piano operativo o piano di produzione Lo studio del posizionamento ottimale del programma al momento del lancio: l uso delle mappe di posizionamento L analisi dei risultati conseguiti attraverso l elaborazione dei dati Auditel 309 CAPITOLO OTTAvO IL MARKETING CINEMATOGRAFICO Le caratteristiche del prodotto cinematografico Il ciclo di vita del prodotto cinematografico Il posizionamento del prodotto filmico La filiera cinematografica Risorse e competenze nella realizzazione dello spettacolo cinematografico La distribuzione del film: mercati primari e mercati secondari Le opzioni di distribuzione I mercati di sbocco Il sistema dei finanziamenti Le nuove tendenze del marketing cinematografico Sequel e sage Il product placement nel settore cinematografico 337 BIBLIOGRAFIA 343
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PARTE PRIMA. ECONOMIA DELL ARTE e DELLA CULTURA
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