Analisi di Mercato. Facoltà di Economia. Analisi sui consumi. Metodo delle inchieste familiari. Metodo delle disponibilità globali

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1 Obiettivi delle aziende Analisi di Mercato Facoltà di Economia francesco mola Analisi sui consumi Conoscere i bisogni e i gusti dei consumatori Valutare la soddisfazione della clientela Lanciare nuovi prodotti Stabilire le strategie di comunicazione Valutare l efficacia delle campagne pubblicitarie Per fare tutto ciò è necessario operare un indagine sul comportamento dei consumatori attraverso ANALISI STATISTICA DEI CONSUMI 2 I Consumi Sono le spese che la popolazione sostiene per acquistare beni e servizi per la soddisfazione dei propri bisogni. CONSUMI FINALI :per soddisfare direttamente i bisogni INTERMEDI Ci sono 2 metodi statistici: Valutazione dei consumi Metodo delle inchieste familiari CONSUMI NAZIONALI: sostenuti nel territorio nazionale e all estero dalla popolazione residente INTERNI:sostenuti nel solo territorio nazionale dalla popolazione residente e non. Metodo delle disponibilità globali 3 4

2 Metodo delle inchieste familiari ( o metodo della spesa) Si perviene alla stima dei valori globali dei consumi della popolazione attraverso un indagine campionaria diretta sulle famiglie. Metodo delle disponibilità globali Non si analizzano i consumi delle singole famiglie ma si valutano direttamente i valori globali. Il consumo della popolazione si ottiene per differenza partendo dalla produzione offerta. Considerato un intervallo di tempo t 1 -t 2, siano: C consumo finale interno P produzione M importazioni E esportazioni G1 scorte iniziali G2 scorte finali U altri usi C = P + (M E) + (G 1 G 2 ) - U I consumi possono essere espressi in termini quantitativi o di valore 5 6 Metodo delle inchieste familiari INDAGINI UFFICIALI INDAGINI NON UFFICIALI * Società di ricerche di mercato ISTAT BANCA D ITALIA ACNielsen Italia* 7 Indagine ISTAT UNITÁ DI OSSERVAZIONE: Famiglia di fatto PIANO DI CAMPIONAMENTO: A 2 stadi 1 stadio: stratificazione territoriale per comuni con caratteristiche simili 2 stadio: estrazione sistematica 2 METODI DI RACCOLTA DATI: Libretto degli acquisti: compilato quotidianamente dalla famiglia Riepilogo delle spese familiari: intervista finale PERIODO DI RIFERIMENTO: 2 settimane per ogni famiglia BONTÁ DEI RISULTATI ERRORE CAMPIONARIO: errore standard relativo per calcolare gli intervalli di confidenza ERRORE NON CAMPIONARIO: risposte mancanti o errate. Si fanno dei confronti con le 8 stime nazionali

3 Indagine ISTAT Indagine della Banca d Italia Obiettivi primari dell indagine sono il REDDITO e il RISPARMIO familiare, non il consumo. UNITÁ DI OSSERVAZIONE: Famiglia legittima PIANO DI CAMPIONAMENTO: A 2 stadi 1 stadio: stratificazione territoriale per comuni con p iù di tot abitanti 2 stadio: estrazione casuale (alcune costituiscono un panel) METODO DI RACCOLTA DATI: Intervista ERRORE CAMPIONARIO Spesa media familiare mensile per numero di componenti e per gruppi e categorie di consumo 9 BONTÀ DELL INDAGINE ERRORE NON CAMPIONARIO: risposte mancanti o errate. Si opera una poststratificazione. 10 Indagini non ufficiali Le indagini ufficiali danno informazioni solo sui livelli dei consumi, senza operare una differenziazione per marca o caratteristiche dei prodotti. In realtà, nel marketing è fondamentale conoscere le quote di mercato. Per questo motivo ci si affida a società che svolgono indagini con questo obiettivo. ACNielsen Italia 11 Indagine di ACNielsen Italia ANALISI DI TIPO LONGITUDINALE con un panel di famiglie a rotazione parziale PIANO DI CAMPIONAMENTO: A 2 stadi 1 stadio: Microzone con omogeneità socio-demografica 2 stadio: Estrazione casuale STRATIFICAZIONE : per regione, età capofamiglia, presenza di bambini... METODO DI RACCOLTA DATI: Homescanning: con un PC che legge i codici a barre dei prodotti Compilazione manuale di un catalogo 12

4 Classificazione dei consumi CLASSIFICAZIONE FUNZIONALE (impiegata principalmente dall ISTAT) CLASSIFICAZIONE PER ABITUDINE DI ACQUISTO: conoscenza: convenience goods prodotti già noti shopping goods prima dell acquisto si fanno dei confronti speciality goods preferenza di marca soddisfazione: search goods bassa frequenza di acquisto CLASSIFICAZIONE DELL INSEE experience goods alta frequenza di acquisto (Institut National de la Statistique et des Études Économiques) Si impiega un criterio di raggruppamento aggregativo gerarchico (Cluster Analysis) 13 Classificazione degli acquirenti Nelle decisioni di marketing, è utile suddividere il mercato in gruppi distinti di acquirenti che potrebbero richiedere prodotti e marketing mix specifici. Tale operazione viene indicata come SEGMENTAZIONE DEL MERCATO. A PRIORI (segmentazione) A POSTERIORI (cluster analysis) 14 Variabili di segmentazione Geografiche: Stato, regione, città, densità (zona urbana, semiurbana, rurale), clima... Demografiche: sesso, età, stato civile, dimensione del nucleo familiare, razza, religione... Sociali: grado di istruzione, classe sociale se l unità di segmentazione sono le famiglie o gli individui; la dotazione di infrastrutture sociali, come gli ospedali, gli asili nido, le scuole, se le unità sono i comuni o altre entità territoriali. Economiche: reddito, occupazione, attività economica Psicografiche: classi sociali di appartenenza, stile di vita, personalità. Segmentazione Il collettivo viene partizionato secondo le modalità di una variabile criterio in gruppi sempre più omogenei al loro interno ed eterogenei tra loro. Variabile criterio 2 modalità : Segmentazione binaria più modalità: Segmentazione multipla Comportamentali: fedeltà di marca, intenzione d acquisto, attributi richiesti al prodotto. 15 Procedura a priori, perchè viene stabilito a priori il criterio di classificazione. 16

5 Segmentazione binaria Segmentazione binaria FASI DELLA PROCEDURA: 1. Dicotomizzazione delle variabili esplicative. 2. Scelta del criterio di partizione (la misura della diversità tra i gruppi) 3. Scelta del criterio di arresto della procedura La segmentazione impiega una rappresentazione grafica che assume la forma di albero, che agevola notevolmente l interpretazione dei risultati. 4. Individuazione della regola di assegnazione delle etichette 5. Valutazione della bontà della classificazione Segmentazione binaria Segmentazione di un mercato di consumatori di auto (Green, Tull e Album, 1988) Indagine con riferimento ad un campione probabilistico di 4364 proprietari di nuove auto ad un anno dall acquisto (intervista telefonica). VAR. CRITERIO: Fedeltà alla marca nella scelta della prossima auto. 19 Cluster Analysis La cluster analysis è una tecnica che consente di dividere un insieme di osservazioni in cluster (sotto- gruppi) in modo tale che: Le osservazioni simili sono raggruppati nello stesso cluster Le osservazioni dissimili sono raggruppati in cluster diversi A differenza della segmentazione, non si prevede alcuna variabile criterio ma ci si limita a ricercare una partizione ottimale delle osservazioni. 20

6 Cluster Analysis Cluster Analysis FASI DELLA PROCEDURA: 1. Scelta delle variabili ed eventuale trasformazione delle stesse 2. Scelta della misura di dissomiglianza 3. Scelta dell algoritmo di raggruppamento 4. Valutazione della partizione ottenuta e scelta del numero ottimale di gruppi 5. Interpretazione dei risultati ottenuti 21 Analisi dei gruppi su un campione di auto Le auto vengono raggruppate prendendo in considerazione caratteristiche come: Consumi Peso Cavalli motore 22