Viaggiatori. e percorsi d'acquisto. Come il Performance Marketing ispira e orienta la scelta nel settore dei viaggi. tradedoubler.

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1 Viaggiatori e percorsi d'acquisto Come il Performance Marketing ispira e orienta la scelta nel settore dei viaggi tradedoubler.com

2 Gli europei sono determinati a scegliere hotel, voli e vacanze alle loro condizioni e ciò significa affidarsi a nuove fonti di ispirazione e consigli. COME ABBIAMO DEFINITO I CANALI DI PERFORMANCE MARKETING Confronto dei prezzi Codici sconto/ coupon Affare del giorno/ gruppi di acquisto Fedeltà e ricompense Cashback Le prenotazioni online dominano il mercato europeo relativo ai viaggi in questa fase di ripresa dalla crisi economica globale. Gli operatori turistici che vogliono tutelare la loro quota di mercato devono sapersi adattare ai nuovi metodi con cui i clienti pianificano i loro viaggi e conducono ricerche mirate a tale scopo. Gli europei spendono circa 98,1 miliardi di euro per i viaggi online, quasi pari alla somma che spendono per gli acquisti al dettaglio di tutte le altre categorie di beni. Non c è quindi da stupirsi se in tempi di ristrettezze economiche, quando si tratta di pianificare un viaggio, i viaggiatori connessi si affidano al Web e nello specifico ai siti di Performance Marketing per accaparrarsi l offerta migliore. Questo è quanto emerso dal recente studio Performance Marketing dalla prima impression all ultimo clic, condotto dalla divisione Insight di Tradedoubler. Lo studio rivela inoltre che i viaggiatori più accorti restano saldamente aggrappati alle loro condizioni pur di assicurarsi le offerte più adatte alle loro esigenze. Tra tutti quelli che sono andati in vacanza negli ultimi due anni, il 62% ha messo insieme il proprio itinerario in modo autonomo, prenotando i voli e gli hotel separatamente; questa percentuale è di molto superiore a quella di chi ha optato per soluzioni di risparmio come i pacchetti di viaggio (41%) o i viaggi all-inclusive (20%). I viaggiatori non stanno semplicemente passando da agenzie di viaggio offline ai loro equivalenti online, ciò che vogliono è trovare l offerta migliore e lo fanno con l aiuto dei giusti canali mobile e online. tradedoubler.com 2

3 Scegliere il proprio percorso di acquisto Questi viaggiatori indipendenti non solo creano itinerari di viaggio autonomamente, ma creano il proprio percorso di acquisto spazzando via qualsiasi congettura formulata in passato su come vengono prese le diverse decisioni riguardo ai viaggi. Pochi anni fa, gli hotel scelti per viaggi di lavoro venivano prenotati solo in base ai prezzi, ma gli alberghi associati a soluzioni di viaggio complete potevano contare su marchi attentamente studiati, siti web accattivanti e forti connessioni con operatori turistici per attirare i viaggiatori verso le loro strutture. Anche le compagnie aeree potevano fare affidamento su marchi consolidati e prestigiosi programmi fedeltà per indurre i passeggeri a sceglierle per primi. Lo studio di Tradedoubler dimostra che gli operatori turistici non possono più permettersi di dare per scontato tale flusso. Per chi possiede uno smartphone ed è anche attivo nell e-commerce, i siti di Performance Marketing rappresentano un passaggio obbligato lungo il percorso di pianificazione del viaggio e sono il primo canale a cui si affidano per trovare il prezzo migliore. Tra tutte le forme di prenotazione di viaggio, più della metà dei consumatori si affida ai siti di Performance Marketing per trovare il prezzo migliore: 57% per gli hotel, 53% per i voli e il 59% per le vacanze. L'USO DEI CANALI DI PERFORMANCE MARKETING PER TROVARE IL PREZZO MIGLIORE Vacanze Hotel Voli 59% 57% 53% Quando il viaggio parte dall ispirazione I viaggiatori connessi al web adottano nuovi metodi per pianificare i loro viaggi e tale apertura mentale aumenta l influenza del Performance Marketing nelle primissime fasi del percorso di acquisto. Per molti i canali di Performance Marketing rappresentano oggi una fonte di ispirazione abituale per i propri viaggi, lasciando spazio a nuove idee su destinazioni, alloggi e trasporti. Ciò significa che le compagnie aeree, gli hotel e gli operatori turistici senza una presenza sui giusti canali di Performance Marketing non verranno assolutamente presi in considerazione. tradedoubler.com 3

4 L'USO DEI CANALI DI PERFORMANCE MARKETING NELLA FASE DI SCELTA Hotel Destinazione vacanze Compagnie aeree 45% 44% 39% Quando si tratta di scegliere l hotel in cui alloggiare, il 45% dei viaggiatori connessi a Internet si rivolge a canali di Performance Marketing orientati al prezzo per avere un confronto su prezzi, codici sconto, programmi fedeltà e cashback. È la stessa percentuale di chi prende la propria decisione visitando il sito Web dell hotel stesso. Di conseguenza, gli hotel che non compaiono su questi siti verranno probabilmente ignorati da quasi la metà dei loro clienti potenziali. Per le compagnie aeree il rischio è persino maggiore, dato che i viaggiatori connessi al web preferiscono rivolgersi ai siti di Performance Marketing rispetto ai siti diretti delle compagnie. Tra tutti quelli che hanno prenotato le vacanze online, il 44% utilizza i siti di Performance Marketing orientati al prezzo per scegliere la destinazione, quasi quanti si affidano a un agenzia viaggi online. Preferenze di Performance Marketing Quali sono i canali di Performance Marketing ideali per far nascere la giusta ispirazione di viaggio? La risposta dipende in un certo senso dall età dei viaggiatori. La fascia compresa tra i 25 e 34 anni include i viaggiatori con maggiore esperienza e familiarità con i siti di Performance Marketing orientati ai prezzi per la scelta della destinazione. I viaggiatori più giovani (fino ai 25 anni) preferiscono i blog e i siti con contenuti di viaggio, dimostrando una maggiore curiosità sul contesto culturale del luogo che intendono visitare. Queste variabili indicano che gli operatori turistici hanno la necessità di adottare strategie di Performance Marketing su misura e integrate, che includano i blog e soluzioni verticali di settore, così come publisher di annunci focalizzati sui prezzi. I VIAGGIATORI DAI 25 AI 34 ANNI UTILIZZANO I CANALI DI PERFORMANCE MARKETING PER SCEGLIERE UNA DESTINAZIONE O L'ALLOGGIO 47 % 48 % 42 % 41 % 34 % < tradedoubler.com 4

5 NELL'ULTIMO ANNO I VIAGGIATORI TRA I 25 E 34 ANNI HANNO PRENOTATO UNA VACANZA CON IL DISPOSITIVO MOBILE 21 % 28 % 17 % 13 % 7 % < In entrambi i casi, i siti e le applicazioni di Performance Marketing per dispositivi mobili sono spesso i primi canali a cui si affidano i potenziali clienti quando vengono colti dall ispirazione. Quasi la metà dei consumatori connessi al web ha utilizzato un dispositivo mobile per informarsi su un prodotto pubblicizzato in TV e un quarto di questi lo ha poi acquistato. Il viaggio rende conto di una notevole fetta di questa attività di Performance Marketing mobile, con il 19% di viaggiatori che ha prenotato le proprie vacanze tramite un dispositivo mobile nell ultimo anno, cifra che sale al 28% se si tiene conto della fascia di età compresa tra i anni. Da cacciatori di occasioni a compagni di viaggio di fiducia Indipendentemente dai canali di Performance Marketing scelti, è chiaro che l uso di questi siti come riferimento per l organizzazione dei propri viaggi non è più occasionale o accidentale, o spinto dalla sola necessità di trovare un offerta. L uso del Performance Marketing per la prenotazione dei viaggi sta diventando un abitudine consolidata e ciò viene confermato dalla frequenza con cui i viaggiatori connessi tornano a visitare questi siti. Laddove i programmi fedeltà riescono a convincere soltanto il 38% di viaggiatori a prenotare tramite lo stesso operatore turistico, il 71% afferma di controllare sempre sui siti di Performance Marketing per essere certo di aver trovato la migliore offerta. Per i viaggiatori di oggi, la fiducia che ripongono nei canali di Performance Marketing sembra essere almeno paragonabile a quella che abitualmente ripongono in un hotel o una compagnia aerea. I SITI CHE OFFRONO UN CONFRONTO DEI PREZZI HANNO SCAVALCATO I PROGRAMMI FEDELTÀ DI COMPAGNIE AEREE E HOTEL 38% 73% 38% 71% Utilizza la stessa catena di alberghi perché ha aderito al programma fedeltà Guarda i siti che confrontano i prezzi per assicurarsi l'hotel con il prezzo migliore Utilizza la stessa compagnia aerea perché ha aderito al programma fedeltà Guarda i siti che confrontano i prezzi per assicurarsi il volo al prezzo migliore Per ulteriori informazioni scrivere all indirizzo jane.turner@tradedoubler.com tradedoubler.com 5