Il marketing relazionale e la centralità del cliente

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1 Divisione Ricerche Claudio Dematté Il marketing relazionale e la centralità del cliente Massimiliano Bruni Direttore del Food& Beverage Knowledge Center

2 Le determinanti del successo aziendale Le determinanti del successo aziendale sono essenzialmente due: 1.La capacità dell impresa di estrarre valore dal proprio business 2.La capacità dell impresa di individuare percorsi di crescita sostenibili 2

3 L importanzadellaconoscenzadel mercatoe dei clienti P(S) = Possibilità di successo Nuovo Prodotto Attuale Sviluppo nuovo prodotto P(S)= Estensione della linea Incrementale P(S)= Diversificazione a) Innovazioni interne P(S)= b) Acquisizioni P(S)= Sviluppo del mercato a) Innovazioni interne P(S) = b) Joint venture P(S) = Espansione del mercato Attuale Mercato Nuovo Fonte: Day, 2003

4 Che cosa significa conoscere il cliente finale Conoscere il cliente finale (consumatore) significa: 1.Sapere chi è 2.Conoscere i suoi criteri di selezione, di acquisto e di consumo 3.Conoscere le occasioni di consumo 4.Conoscere il sistema di valori, gli interessi correlati, le mappe mentali con le quali la proposta aziendale viene interpretata e valutata 4

5 Che cosa significa conoscere il cliente intermedio Conoscere il cliente intermedio (trade e/o operatore dell Ho.re.ca) significa: 1.Conoscere i suoi criteri di selezione e di acquisto 2.Conoscere il suo sistema del valore economico e gli obiettivi di marginalità 3.Conoscere il suo posizionamento competitivo e il contesto in cui opera 5

6 L importanzadellaconoscenzadel clientein chiave economica la vision di breve La conoscenza del cliente (tanto finale quanto intermedio) è importante non solo per consentire all impresa di adattare la propria value proposition in funzione dei bisogni che si intendono soddisfare, ma anche per massimizzare la possibilità dell impresa di estrarre valore dal cliente stesso. Ciò è tanto più vero nei settori, come quello del vino, in cui l offerta aziendale si deve arricchire di elementi intangibili, che amplificano il valore del prodotto fisico 6

7 L importanza della conoscenza del cliente la visione di medio-lungo periodo La conoscenza del cliente costituisce il primo e indispensabile passo per instaurare e alimentare una relazione duratura. La capacità di alimentare e preservare una relazione di lungo periodo non serve unicamente a difendersi dagli attacchi della concorrenza, ma offre nuove opportunità di business e di estrazione di valore del cliente, attraverso processi di allargamento della gamma e di brand extension 7

8 Dalla conoscenza alla relazione Perché la conoscenza del cliente dia luogo a significativi e strutturali ritorni economici è dunque necessario instaurare un sistema stabile e continuativo di relazioni, di prodotto e non solo. L azienda deve dare vita a una serie sistematica di attività e di azioni capaci di coinvolgere il cliente, coinvolgendolo e facendolo sentire parte dell universo aziendale. Ancora una volta, questo vale tanto per i clienti intermedi (trade e ho.re.ca) quanto per i clienti finali 8

9 Gli elementi distintivi di una relazione di valore Perché la relazione con i clienti sia di successo (e dunque di valore economico) è necessario che sia: 1)continuativa 2)bilaterale 3)pervasiva 4)sviluppata attraverso numerosi canali e punti di contatto 5)supportata da tecniche e strumenti gestionali evoluti. 9

10 Le competenze e capacità necessarie La gestione di relazioni di valore richiede non solo sistemi e strumenti adeguati, ma anche approcci culturali nuovi e spesso anche risorse e competenze specifiche. I responsabili della progettazione e gestione delle relazioni con il cliente devono avere competenze e sensibilità in differenti ambiti: 1)sociologico 2)psicologico 3)comunicazionale 4)tecnologico (in particolare, di tipo digitale) 5)economico 10

11 Alcuni spunti di riflessione conclusivi Il marketing relazionale presuppone un cambio culturale nelle figure chiave aziendali. Non può essere un operazione formale, ma deve sostanziarsi in comportamenti concreti. Si tratta di una scelta irreversibile, che spesso viene realizzata per gradi Comporta dei rischi di tipo operativo ed economico Richiede spesso un cambiamento culturale di tipo pervasivo, in quanto deve essere fatto proprio dall intera azienda Richiede competenze di marketing e di comunicazione specifiche Deve essere supportato da strumenti e processi gestionali (di pianificazione, di misurazione e di controllo) opportuni Trova nei nuovi strumenti digitali un fattore di potenziamento e di sviluppo 11