GLI ACQUISTI DI OROLOGI DA POLSO IN ITALIA NEL 2014

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1 22 a cura del Gruppo GfK Italia GLI ACQUISTI DI OROLOGI DA POLSO IN ITALIA NEL 2014 La decima indagine annuale sugli acquisti di orologi da polso in Italia, è stata realizzata da GfK, su incarico di Assorologi. Il Gruppo GfK, grazie ad un ampia offerta di prodotti che copre tutte le possibili aree di interesse e analisi, è leader nel settore delle ricerche di mercato in Italia. La rilevazione è stata effettuata nel corso del mese di gennaio 2015 per mezzo di un questionario somministrato all interno del campione Consumer Panel di GfK composto da famiglie ( individui). Le domande si riferivano agli acquisti di orologi da polso effettuati dagli individui nel corso dell anno 2014 e le interviste sono state condotte a livello individuale. Il membro della famiglia campione che collabora stabilmente con GfK, in genere il responsabile degli acquisti familiari, aveva il compito far compilare il questionario ad ognuno dei membri della famiglia che avesse effettuato almeno un acquisto di orologi da polso nell ultimo anno, per sé o per un regalo ad altri. Il Panel, rappresentativo dell universo delle famiglie italiane ( famiglie, individui) è utilizzato per la rilevazione continuativa mensile di prodotti di largo consumo (alimentari confezionati e freschi, prodotti per la toilette personale, prodotti per la pulizia della casa) e di prodotti tessile e abbigliamento. Per ogni acquisto di orologi da polso sono state rilevate le seguenti variabili: Marca; Target (uomo, donna); Tipo di movimento (quarzo, automatico, manuale); Funzioni (solotempo, crono); Materiale della cassa (acciaio, argento, oro, titanio, ceramica, altri); Materiale del cinturino (pelle, metallo, plastica/resina, altri); Motivo dell acquisto: per sé, per regalo ad altri*; Tipologia di negozio dove è avvenuto l acquisto (orologeria/oreficeria, negozio monomarca, Grande Distribuzione, negozio di articoli sportivi, internet, altri); Intenzione di acquisto per l anno 2014; Mese di acquisto; Evento per il quale è avvenuto l acquisto (Comunione, Cresima, Compleanno, Natale, etc.); Motivo e tempistica dell acquisto. (*) Gli acquisti ricevuti in regalo da altri sono esclusi dalla rilevazione per evitare la duplicazione della rilevazione degli atti di acquisto. IN SINTESI Sono quasi 7 milioni gli orologi da polso acquistati dagli italiani nel 2014 per un valore di 1,26 miliardi di euro. Si inverte, dunque, il trend, tornando alla positività dopo tre anni consecutivi di flessione. Un dato esplicitato in termini di numero di pezzi venduti (+5,1% sul 2013; siamo tornati al livello del 2012), e, evidentemente, a valore (+9,6%). In significativo incremento anche il prezzo medio che passa da 174 a 183 euro. Scende l incidenza degli orologi da uomo, che pur crescendo a quantità (dal 40,2% al 44%) si riduce in misura netta a valore (dal 64,4% al 50,7%), a motivo dell impennata della richiesta di segnatempo di pregio per signora: infatti, l orologio da donna, sebbene in lieve calo a quantità (dal 47% al 44,3%), guadagna decisamente a valore (dal 32% al 45,4%). Calo vistoso per gli orologi con movimento al quarzo (75% contro l 84%) e buona crescita del movimento meccanico, che rappresenta (a quantità) un quarto dell intero mercato (ma il 37% a va-

2 La 23 TOTALE MERCATO: ANNI VOLUME (x 1.000) Trend VALORE (Miliardi ) Trend % -2.1% -6.9% -7.6% +3.4% -4.1% -2.8% -5.6% +5.1% % +9.5% -6.7% -10.5% -1.3% -3.5% -3.6% +0,5% +9.6% PREZZO MEDIO PENETRAZIONE ACQUIRENTI 12.9% 11.4% 11.7% 11.3% 10.7% 10.5% 10.0% 9.8% 10.1% lore). La cassa in acciaio resta la preferita (68%), seguita dagli orologi con cassa in materiale plastico, gomma, silicone, che salgono al 23,4% dei pezzi venduti. Prosegue la contrazione dei solotempo (67%), così come la crescita a beneficio dei prodotti cronografo/multifunzione (28% in quantità e 37% a valore). Relativamente al materiale del cinturino, il metallo (40%) sta progressivamente cedendo spazio alla plastica/resina/ silicone (33%). Stazionario il cinturino in pelle che conferma il 20% in quantità anche se cala a valore (23%). Sostanziale tenuta, parlando di canali di vendita, per le Gioiellerie ed Orologerie (tradizionali o ubicate all interno di un centro commerciale) che si attestano sul 58% a quantità ma perdono a valore (dal 74 al 61%). In calo i negozi mono-marca (7% a quantità, 3,9% a valore), così come la grande distribuzione (2,1% a quantità, 0,7% a valore). Netta crescita del canale Internet (aste e commercio elettronico) che consolida un trend positivo ormai pluriennale a volume (dal 10% al 14,7%) e riprende a salire anche a valore (dal 5,4% al 8,8%). Le vendite tra privati confermano l 1,5% a quantità dello scorso anno ma salgono ad un significativo 4,8% a valore. Il periodo di acquisto preferito resta dicembre, ma in generale tutto l ultimo quadrimestre ha segnato un trend in crescita. La decisione di acquisto continua ad essere strettamente connessa al design (44,7%), mentre torna salire la variabile prezzo (che passa dal 30 al 33,5%). Diminuisce la brand awareness (fiducia e conoscenza della marca) al 30,1%, dal 37,1% del I RISULTATI DELL INDAGINE Dimensioni del mercato I consumatori italiani maggiorenni che nel corso del 2014 hanno acquistato un orologio sono stati 6,02 milioni pari al 10,1% della popolazione: un dato in progressione, visto che nel 2013 il livello di penetrazione era stato del 9,8% sul totale individui residenti (pari a 5,84 milioni di soggetti), e nel 2012 del 10%: la riduzione della pene- FASCE DI PREZZO 2006/ Quantità

3 24 FASCE DI PREZZO 2006/ Valore PRODOTTO ACQUISTATO: TARGET trazione, costante dal 2008, finalmente, inverte anch essa la tendenza. I pezzi acquistati sono stati 6,93 milioni ed hanno sviluppato un giro di affari complessivo di 1,26 miliardi di Euro (prezzi al pubblico IVA compresa). Il prezzo medio pagato all acquisto è stato di 182,5 Euro (in crescita, nel 2013 era di 173,8 Euro). Nell analisi delle fasce di prezzo interessate, a quantità, prevalgono ancora i modelli della fascia 0-50 Euro (40,3%), stabili nell incidenza, con quelli della fascia Euro all 8%, quelli del segmento scesi di un punto percen- PRODOTTO ACQUISTATO: FUNZIONI tuale (12,3%), e la fascia più alta (prezzo superiore ai 250 Euro), cresciuta fino al 9%. Evidentemente quest ultimo gruppo di acquisti ha generato, da solo, un incidenza a valore del 56,1%, con le altre la cui influenza è più o meno paritetica e con la fascia 0-50 Euro capace di produrre solo il 9% del fatturato. L acquisto medio è stato di circa 1,15 orologi per individuo acquirente (in aumento: nel 2012 era di 1,13). Ciò significa che circa il 15% degli acquirenti, pari a poco più di 900mila individui (nel 2013, PRODOTTO ACQUISTATO: MOVIMENTO circa 850mila), hanno effettuato almeno due acquisti di orologi da polso nel corso dell anno. Tipologia di prodotto Per il 44,3% si tratta di orologi da donna (che sviluppano però il 45,4% della spesa in valore, un incremento notevolissimo, di oltre 13 punti percentuali: un chiaro segnale del forte aumento del prezzo medio dell orologio per signora acquistato). Gli orologi da uomo sono

4 La 25 PRODOTTO ACQUISTATO: MATERIALE DELLA CASSA crollo, nel 2013, dal 69% al 50,5%), indice che in quest area, oltre a modelli al quarzo, vi è un consolidamento della meccanica Swiss Made, al contrario della categoria cronografo/multifunzione, salita leggermente a quantità dal 25,3% al 28%, ma in flessione a valore (dal 40,9% del 2013 al 36,3%); le altre complicazioni pesano PRODOTTO ACQUISTATO: MATERIALE DEL CINTURINO per il 5% a volume (in crescita di oltre 3 punti percentuali), ma a valore diminuiscono chiaramente, dal 8,7% al 4,8%. Continua a dominare la cassa in acciaio che, però, scende ai livelli quantitativi del 2012, con un incidenza del 67,6%, incrementando, però, l incidenza a valore il 44% (in controtendenza rispetto al segnatempo femminile, la spesa a valore si è ridotta dal 64,4% del 2013 al 50,7%), mentre quelli da bambino perdono leggermente, assestandosi al 11,7% in volume (4% a valore). Si tratta in maggioranza di orologi con movimento al quarzo (75%, in diminuzione, comunque, rispetto all 84% del 2013); il movimento automatico insieme a quello manuale crescono nella richiesta dei consumatori e pesano per il 25% a volume (in aumento del 9%) e per il 37% a valore (considerando che l incidenza a valore era nel 2012 del 44,5%, per poi passare nel 2013 al 40,7%, i calibri meccanici diminuiscono il loro prezzo medio, in virtù, probabilmente, di una maggiore circolazione di meccanismi provenienti dal Far di circa il 3% (74,3%), mentre l oro si riprende in volume (dopo la dèbacle del 2013) fino al 2,2%, e continua a guadagnare in valore (10,3%; nel 2013, 7,3%; nel 2012, 2,9%; nel 2011, 4,9%). Gli orologi in plastica si mantengono più o meno stabili (23,4% a quantità), con un marcato decremento a valore (dal 15,8% all 8,4%). Il cinturino, in genere, è in metallo (39,6% a quantità, 50% a valore, in salita di circa il 15% rispetto al 2013) o in plastica (in lieve crescita a quantità: 32,8% - +3,1% sul 2013; in forte flessione a valore: 13,2% - -10,7% sullo scorso anno); la pelle si conferma in termini di pezzi acquistati, valendo il 19,7% (-0,5%), ma perde relativamente al fatturato generato, 23% (-8,4% sul 2013). East). Per il 67% dei casi, l orologio acquistato presenta esclusivamente la funzione ore/minuti/secondi (con un incidenza a valore tornata a salire fino al 58,9%, dopo il Modalità d acquisto e Ricorrenza Gioiellerie ed orologerie tradizionali si confermano i ca-

5 26 PRODOTTO ACQUISTATO: CANALE DI ACQUISTO nali che attraggono ancora maggiormente le scelte del consumatore italiano (39,7% a quantità e 45,9% a valore), mantenendo sostanzialmente il livello del 2013 (anche se il fatturato prodotto è calato del 3,5%). Il canale dei negozi di settore collocati all interno dei centri commerciali ha mantenuto sostanzialmente le posizioni (17,7% in volume), anche se con una evidente flessione a valore (14,9% rispetto al 24,7% del 2013). Dopo la notevole flessione del 2012, dovuta all abbattimento dei consumi sui beni non necessari, e la ripresa nel 2013, i negozi mono-marca subiscono un nuovo rallentamento (dal 6,8% a valore del 2013 al 3,9%, ossia -2,9%), anche a quantità (dal 10,8% al 7%), mentre la grande distribuzione (2,1% a quantità) scende decisamente pure a valore (dal 1,7% allo 0,7% del 2014). Sorprende la performance dei negozi di articoli sportivi (a quantità dal 2,8% al 4,1%; a valore dall 1,2% all 8%), probabilmente per una maggiore richiesta di modelli per attività agonistiche con tecnologie sempre più avanzate, mentre si mantengono quasi ininfluenti i negozi di abbigliamento (1% a quantità e 0,6% a valore), mentre gli acquisti tramite Internet (Aste, negozi on line, siti della marca) continuano inesorabilmente PRODOTTO ACQUISTATO: RICORRENZA/EVENTO a guadagnare quote di interesse: a quantità sono passati dal 10,6% del 2013 al 14,7%, e a valore dal 5,4% al 8,8% del fatturato complessivo generato. Gli altri canali (bancarelle, compravendita tra privati, estero, televendite, negozi per bambini) pesano complessivamente per il rimanente 7% a quantità

6 La 27 segnalato che le vendite PRODOTTO ACQUISTATO: DECISIONE DI ACQUISTO tra privati, hanno mantenuto un incidenza dell 1,5% a quantità ma hanno moltiplicato il dato a valore passando dallo 0,9% al 4,8%). I risultati della ricerca mostrano, poi, come per il 45,2% dei casi (dato decisamente stabile) l acquisto di un orologio da polso non PRODOTTO ACQUISTATO: MOTIVO DELL ACQUISTO sia legato a nessun evento o ricorrenza particolare. Per la parte restante, spiccano gli acquisti effettuati per il Compleanno (22,5% a volume e 24,3% a valore, in forte riduzione - -6,4% a volume e -12,3% valore), mentre riprendono quota in occasione del Natale (14,5% in luogo del 9,6% del 2013, a volume, e 10,5% invece del 6% a valore sullo scorso anno); marginale l incidenza di Cresime/Comunioni, (in flessione di oltre il 5% sul 2013), ma aumentano la loro ricorrenza di San Valentino (1,2% degli acquisti totali influenza a valore (dal 10,5% al 12,5% del 2014): si conferma, comunque, in termini generali, che l interesse degli prodotti mirati nel periodo), mentre una marcata im- nonostante tanti produttori continuino ad effettuare italiani per i canali d acquisto completamente alternativi si sta stabilizzando verso il basso (va, comunque, da polso per gli anniversari (3,8% contro il 2,6% pennata l hanno fatta registrare gli acquisti di orologi del PRODOTTO ACQUISTATO: DESTINATARIO DEL REGALO 2013

7 28 CONOSCENZA DEL PRODOTTO ACQUISTATO DECISIONE ALL ACQUISTO 2013 a quantità), soprattutto a valore: 10,6% a fronte del 3% del 2013). E interessante, ancora, notare come l acquisto di un bene come l orologio continui a non essere oggetto di acquisto d impulso; infatti, nel 2013 ammontava al 17,7% la percentuale dei casi in cui la programmazione avveniva il giorno stesso o il giorno prima (6,1%): oggi, quei dati sono, rispettivamente, del 17,4% e del 9,2%. Il prolun-

8 La 29 garsi del periodo d incertezza e il ritardo della ripresa hanno comportato la crescita di coloro che la decisione la prendono una settimana prima, anche se in diminuzione rispetto all anno precedente (35,7% rispetto al 37,4% del 2013) o un mese prima (in aumento, dal 27,3% al 29,4% del 2014, con un riflesso in valore al top dell incidenza, del 35,3% invece del 22,4% del 2013): va, in conclusione evidenziato che il dato a valore conferma di essere in linea, poiché gli acquisti d impulso pesano per il 26,6% (33,3% nel 2013), mentre quelli più ponderati per il 66,2% (55,6% l anno precedente), segno che diminuisce la quota di coloro che acquistano d impulso su orologi di fascia medio-alta. Motivazioni all acquisto Tra i motivi che, nel 2014, hanno spinto all acquisto, si conferma la rilevanza dell orologio per se stessi, al 48,9% dei casi, ma con valore ridotto ad incidere per il 52,3% in luogo del 67,2% del 2013, un gap quasi del tutto compensato dalla destinazione dell orologio ad altro componente del nucleo familiare (30,9% a valore rispetto al 18,5% del 2013, a fronte di un piccolo aumento anche a volume, al 29,4%), mentre il regalo ad altri si conferma più o meno stabile; nel 46,1% dei casi il destinatario è un maschio, sovvertendo il dato 2013, mentre nel 53,9% una donna. La fascia d età più investita dal fenomeno, per le donne, è quella che va dai 31 ai 40 anni e dai 41 ai 50 (rispettivamente, 17,4% e 17,3%, ambedue in aumento, a scapito di quella dai 21 ai 30, in forte flessione, -11,4%), mentre per individui di sesso maschile, ad indirizzare gli acquisti (18,9% e 23,3%) continuano ad essere le fasce e anni. Infine, la conoscenza del prodotto, elemento che influisce decisamente sulla motivazione d acquisto, deriva principalmente e sempre di più da una base cognitiva personale (35%) e, abbastanza indietro, 23%, dal fatto di averlo visto per la prima volta in un punto vendita. Le varie forme di pubblicità (TV, Stampa, Internet, Affissioni, Aeroporti/Stazioni/Metro, Radio), incidono per complessivamente per il 23%, con la TV che pesa per l 8% (in diminuzione rispetto al 9% del 2013) e la stampa per il 5% (4% nel 2013). Stabile l influenza di parenti e amici al 7%. Infine, la decisione d acquisto si conferma legata moltissimo al design del prodotto (44,7%) e al prezzo (33,5%, in aumento rispetto al 2013, anno in cui questa variabile pesava per il 30%), ma l elemento più importante in questo contesto d analisi, è la flessione chiara della brand awareness (in termini di conoscenza e di fiducia nella marca), dal 37,1% del 2013 al 30,1% (sui livelli del 2012): un segnale, dopo il notevole rialzo dello scorso anno, che i consumatori stanno esplorando nuovi marchi rispetto a quelli ben conosciuti ed apprezzati. Afferma, a commento di tali risultati, il Presidente di Assorologi, Mario Peserico: Siamo certamente soddisfatti di questi dati, che presentano una positiva inversione di tendenza rispetto alla faticosa stabilità degli anni passati. Il mercato italiano dell orologeria resta un mercato importante, vivace e attrattivo nei confronti del consumatore. Le nostre aziende faranno di tutto per confermare e migliorare queste performances, così come hanno dimostrato in occasione della recente improvvisa impennata del cambio con il Franco Svizzero che ha determinato spaventosi aumenti dei costi, solo parzialmente riversati sui listini prezzi e per lo più assorbiti con ingenti sforzi. I prodotti di orologeria dimostrano inoltre di poter reggere la competitività con altri settori, per quanto questi possano essere aggressivi dal punto di vista commerciale e della comunicazione. Sono certo che sarà così anche quando in Italia faranno il loro ingresso i cosiddetti smartwatch. Siamo passati attraverso una crisi di dimensioni e durata senza precedenti: abbiamo tutte le possibilità per far crescere ulteriormente questo comparto.