Workshop Rilevanza delle norme antitrust nella scelta del sistema distributivo

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1 Workshop Rilevanza delle norme antitrust nella scelta del sistema distributivo Studio Professionale Associato a Baker & McKenzie, a member of Baker & McKenzie International, a Swiss Verein

2 Rapporti verticali e norme antitrust applicabili Rilevanza della normativa antitrust nella scelta di modelli distributivi: (i) distributori/rivenditori (ii) agenti / commissionari 2007 Baker & McKenzie 2

3 Distribution law update Distributori e Agenti/Commissionari Distributori/Rivenditori Acquistano e rivendono Agenti agiscono in nome e per conto del committente o in nome proprio e per conto del committente (Commissionario, ex art Codice Civile) 2007 Baker & McKenzie 3

4 Distributori e Agenti/Commissionari Sotto il profilo del diritto posto a tutela della concorrenza. Distributori, rivenditori, agenti e commissionari sono trattati in modo: differente! 2007 Baker & McKenzie 4

5 Distributori Agenti - Commissionari Distributori/Rivenditori Operano in modo indipendente rispetto ai loro fornitori Sostengono in pieno i rischi commerciali/finanziari legati allo svolgimento dell attività di distribuzione Il diritto posto a tutela della concorrenza trova applicazione Agenti/Commissionari Non sopportano alcun rischio commerciale/finanziario Il diritto posto a tutela della concorrenza NON trova applicazione, in linea di principio, a patto che si tratti di agente genuino 2007 Baker & McKenzie 5

6 Case Study Produttore Tacco a Spillo Prodotto Vertigo (scarpe di lusso) Rivenditori: Department stores Boutiques di beni di lusso 2007 Baker & McKenzie 6

7 Case Study Calo delle vendite di Vertigo: -15% ultimi due anni!! Tacco a Spillo vuole intervenire sulla fase distributiva POSSIBILI STRATEGIE 1. Disciplinare i prezzi e le politiche dei Rivenditori CON INTERVENTI MIRATI 2. Cambio modalità di commercializzazione dei prodotti AGENTI o COMMISSIONARI al posto degli attuali Rivenditori, almeno nelle città chiave in alternativa adozione sistema di DISTRIBUZIONE SELETTIVA 2007 Baker & McKenzie 7

8 Case Study I dubbi di Tacco a Spillo E possibile esercitare un controllo sui prezzi e disciplinare le politiche dei Rivenditori? Sussistono dei vantaggi nell utilizzare agenti/commissionari al posto di Rivenditori? Quali sono i vantaggi che un sistema di distribuzione selettiva può offrire? Problematiche in caso di passaggio da una distribuzione ordinaria ad una selettiva? 2007 Baker & McKenzie 8

9 Case Study PROBLEMI DI RISPETTO DEL DIRITTO DELLA CONCORRENZA? 2007 Baker & McKenzie 9

10 Distribuzione E possibile esercitare un controllo sui prezzi e disciplinare le politiche dei Rivenditori? INIZIATIVE PER DISCIPLINARE I PREZZI APPLICATI DAI RIVENDITORI SONO SUSCETTIBILI DI ESPORRE A GRAVI RISCHI 2007 Baker & McKenzie 10

11 Controllo sui prezzi praticati dai Rivenditori Nei confronti di distributori che acquistano e rivendono è UNICAMENTE possibile: - Fissare prezzi massimi - Raccomndare prezzi di rivendita 2007 Baker & McKenzie 11

12 Case Study Tacco a Spillo/ Rivenditori Tacco a Spillo NON potrà quindi: Fissare i prezzi di rivendita Impedire ai Rivenditori di vendere a prezzi inferiori a quelli raccomandati Offrire sconti/incentivi ai soli Rivenditori che vendono al prezzo raccomandato Rifiutare di fornire e/o interrompere o minacciare di interrompere il rapporto commerciale con i Rivenditori che non vendono al prezzo raccomandato Mediare tra Rivenditori affinché tutti si attengano ad un certo livelli di prezzi 2007 Baker & McKenzie 12

13 Case Study Tacco a Spillo/ Rivenditore Operando a livello retail con un Rivenditore che ACQUISTA E RIVENDE Tacco a Spillo Rivenditore Solo prezzi raccomandati O Prezzi massimi Sostiene costi del negozio Sostiene rischio delle perdite Sostiene rischio invenduto Si accolla gli investimenti LIBERO DI FISSARE I PREZZI 2007 Baker & McKenzie 13

14 Case Study Tacco a Spillo/ / e la politica commerciale dei rivenditori Può Tacco a Spillo: assegnare ai propri distributori/rivenditori territori e /o clienti in esclusiva? 2007 Baker & McKenzie 14

15 Case Study Tacco a Spillo/ distributori Sì, a patto che: - detenga una quota di mercato sui prodotti oggetto dell esclusiva non superiore al 30%; In questo caso, potrà: - impedire che il distributore promuova vendite in territori e/o a clienti assegnati ad altri distributori in esclusiva ma non potrà in alcun modo impedire le cd. vendite passive, cioè non potrà impedire che un distributore risponda ad ordini di acquisto non sollecitati, ed anche se tali ordini provengono da territori o clienti riservati da Tacco a Spillo a sé o assegnati ad altri in esclusiva 2007 Baker & McKenzie 15

16 Agenti/Commissionari Quali i vantaggi e/o le controindicazioni nell utilizzare agenti/commissionari al posto di Rivenditori? IL DIRITTO POSTO A TUTELA DELLA CONCORRENZA NON TROVA APPLICAZIONE NEI CONFRONTI DEI c.d. AGENTI GENUINI 2007 Baker & McKenzie 16

17 Case Study Tacco a Spillo/ agenti Se si opera per il tramite di agenti, di fatto è il committente a fare la vendita e pertanto può: Fissare il prezzo di rivendita Dare istruzioni all agente di concentrarsi su alcuni specifici clienti Ordinare all agente di vendere unicamente in uno specifico territorio Un agente GENUINO è in tutto e per tutto un ausiliario del committente 2007 Baker & McKenzie 17

18 Case Study Tacco a Spillo/ agenti Agente GENUINO Il diritto posto a tutela della concorrenza NON trova applicazione Agente NON GENUINO Il diritto posto a tutela della concorrenza TROVA applicazione o PUO trovare applicazione FATTORE CHIAVE: IL RISCHIO ASSUNTO 2007 Baker & McKenzie 18

19 Case Study Tacco a Spillo/ agenti AGENTE GENUINO: NESSUN RISCHIO Costi di spedizione/trasporto (salvo li sostenga l agente in prima battutata, a fronte di rimborso) Investimenti in attività promozionale Costi/rischi di stock Servizi post vendita (salvo li sostenga l agente in prima battutata, a fronte di rimborso) Investimenti specifici richiesti dal mercato Responsabilità per danni causati dal prodotto o per mancato pagamento da parte di chi acquista il prodotto 2007 Baker & McKenzie 19

20 Case Study Tacco a Spillo / commissionario Il commissionario (c.d. Undisclosed Agent) Vende in nome proprio ma per conto del Committente Art e segg. c.c. Vantaggio: Al rapporto di Commissionario non si applicano le disposizioni previste in caso di cessazione del rapporto di Agenzia 2007 Baker & McKenzie 20

21 Case Study Tacco a Spillo / commissionari Operando a livello Retail con un commissionario Tacco a Spillo Commissionario agente genuino Sostiene costi negozio Svolge la promozione E proprietario dei beni Sostiene il rischio di perdite Sostiene rischio invenduto Sostiene investimenti, ad es. software No rischio finanziario No diritto della concorrenza Non può decidere sconti FATTURA AL CLIENTE AL PREZZO STABILITO DA TACCO A SPILLO FISSA I PREZZI 2007 Baker & McKenzie 21

22 Case Study Tacco a Spillo / commissionari Operando a livello Retail con un commissionario Tacco a Spillo Commissionario agente non genuino Sostiene i costi del negozio Svolge la promozione E proprietario dei beni Sostiene alcuni rischi finanziari Ha un rischio LIMITATO delle perdite Ha un rischio LIMITATO dell invenduto Sostiene LIMITATI investimenti SCONTI: Sì ma Fattura al cliente al prezzo stabilito da Tacco a Spillo ma è libero di dividere la commissione HA IL CONTROLLO SUI PREzZI 2007 Baker & McKenzie 22

23 Distribuzione selettiva Quali sono i vantaggi che un sistema di distribuzione selettiva può offrire? E L UNICO MODO PER REALIZZARE UN SISTEMA CHIUSO DI RIVENDITORI E CONTROLLARE I PUNTI VENDITA 2007 Baker & McKenzie 23

24 Distribuzione selettiva Caratteristiche: Il fornitore si impegna a vendere i beni o servizi, direttamente o indirettamente, solo a rivenditori selezionati sulla base di criteri specifici ed i rivenditori si impegnano a non vendere tali beni o servizi a rivenditori non autorizzati 2007 Baker & McKenzie 24

25 Criteri di selezione Da applicarsi in modo UNIFORME e NON DISCRIMINATORIO (tutti i rivenditori che posseggono i requisiti richiesti devono essere ammessi nel sistema). REQUISITI OGGETTIVI es.: Qualitativi Caratteristiche dei locali Training del personale addetto alle vendite Servizi forniti nei punti vendita Ubicazione dei punti vendita Quantitativi Limiti numerici dei rivenditori (densità della popolazione in un dato territorio) Dimensione/superficie punto vendita 2007 Baker & McKenzie 25

26 Distribuzione selettiva: è ammesso Rifiutare l ammissione alla rete selettiva ai soggetti non in possesso dei requisiti richiesti Subordinare l ammissione alla rete alla realizzazione di investimenti per adeguare le strutture ai criteri richiesti Proibire la vendita a rivenditori non autorizzati Vietare ai grossisti di rivendere a consumatori finali Richiedere che il rivenditore acquisti e rivenda la gamma completa dei prodotti Richiedere che i siti internet rispondano a criteri qualitativi adeguati 2007 Baker & McKenzie 26

27 Distribuzione selettiva: è proibito Fissare i prezzi di rivendita Imporre restrizioni relative alla clientela dei rivenditori (salvo la possibilità di vietare le vendite a membri non autorizzati e, per i grossisti, la possibilità di vietare le vendite a consumatori finali) Limitare le forniture fra soggetti appartenenti alla rete selettiva Limitare le vendite a mezzo Internet o tramite cataloghi 2007 Baker & McKenzie 27

28 La distribuzione selettiva Per salvaguardare l integrità della rete e la liceità del sistema di DS è fondamentale che i criteri di selezione qualitativi/quantitativi siano rispettati ed applicati in modo uniforme 2007 Baker & McKenzie 28

29 La distribuzione selettiva Se si rispettano i criteri: - Il Il sistema di DS sarà lecito sotto il il profilo antitrust - Tacco a Spillo non potrà essere accusata di discriminazione in caso di rifiuto di una richiesta di adesione alla rete La solidità del sistema dipende dalla costante applicazione dei criteri selettivi individuati 2007 Baker & McKenzie 29

30 Distribuzione selettiva Le varie fasi che segnano il passaggio da una distribuzione ordinaria ad una selettiva A cosa deve prestare attenzione Tacchi a spillo? 2007 Baker & McKenzie 30

31 Case Study Distribuzione selettiva implementazione Decisione Importante focus e supporto del management Score Card Più o meno dettagliata - killer values? Processo di selezione dei rivenditori Oggettivo / non discriminatorio / non su base commerciale Risoluzione dei rapporti in essere Congruo preavviso nei rapporti di fatto / alternative / investimenti Gestione dei rivenditori esclusi e dei rivenditori soggetti ad improvements 2007 Baker & McKenzie 31

32 Workshop Rilevanza delle norme antitrust nella scelta del sistema distributivo Studio Professionale Associato a Baker & McKenzie, a member of Baker & McKenzie International, a Swiss Verein