Nell attuale scenario socio-economico, saturo e caratterizzato da stili di consumo sempre più infedeli alle marche, diviene cruciale per le imprese

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2 Nell attuale scenario socio-economico, saturo e caratterizzato da stili di consumo sempre più infedeli alle marche, diviene cruciale per le imprese la conoscenza dello shopper. Per far sì che consumatore e brand siano in sintonia occorre comunicare ciò che è per lui pertinente e desiderabile. La shopping experience è una variabile fortemente incidente sul coinvolgimento del consumatore, per indurlo a entrare nel mondo della marca attivando tutte le leve della comunicazione polisensoriale. Non si tratta solo di migliorare la fattura degli scaffali, occorre rendere più facile e intuitiva la ricerca dei reparti, poi ancora dei prodotti e delle marche. In questo senso, gli strumenti strategico-creativi del visual-merchandising rappresentano il vero vantaggio competitivo, per indirizzare l'attenzione verso i punti sui quali la marca intende concentrare la propria strategia. Negli ultimi anni il fenomeno ha assunto importanza preponderante tanto da creare nelle principali multinazionali funzioni e reparti di Shopper Marketing con professionalità specifiche. Per analizzare le dimensioni dello Shopper Marketing occorre interrogarsi sugli atteggiamenti dei consumatori all interno dei punti vendita in modo da evidenziare le aree critiche di miglioramento. La prima dimensione di analisi è quella del sistema valoriale associato ai diversi canali distributivi, il cui posizionamento viene nettamente distinto dai consumatori seppur in maniera non razionalizzata precedentemente all indagine: - ai punti di vendita del canale mass merchandise vengono associati soprattutto i valori della convenienza e della comodità; - ai punti di vendita del canale multispecializzato viene associata una superiorità nelle eterogeneità del servizio, una maggiore capacità di rassicurazione in termini di competenza del personale e presenza di grandi brand; - ai punti vendita specializzati viene riconosciuto un elevato livello di servizio in merito a competenza del personale e assortimento. La seconda dimensione di analisi è quella del livello di store loyalty dei consumatori. In generale, infatti, la quota di consumatori che si rivolge ad un unico brand appare fortemente ridotta, appannaggio di una poligamia di 2-3 brand prediletti magari per caratteristiche complementari. Di contro, la quota di consumatori che non ha alcun brand di fiducia è mediamente oltre il 30%. La terza dimensione di analisi è rappresentata dai criteri di scelta dei punti vendita. In generale, la convenienza, l assortimento e l assistenza da parte del personale sembrano i criteri più importanti. La quarta dimensione di approfondimento è rappresentata dagli atteggiamenti nei confronti delle attività promozionali e dei volantini. - Oltre il 60 per cento dei consumatori dichiara di recarsi presso il punto vendita spinto da bisogni d acquisto reali, più che da teaser pubblicitari. Il volantino delle offerte speciali non invoglia il consumatore a visitare il punto vendita xy se non è già interessato all acquisto di quella categoria merceologica. - Solo i consumatori nella fascia di età 30/60 consultano nel 45% dei casi il volantino a casa. 2

3 - Tra coloro che consultano il volantino, risulta preponderante la consultazione all ingresso del punto di vendita. La fascia di consumatori young si dichiara maggiormente spinta all acquisto d impulso di un prodotto che, se non in offerta, non avrebbe pensato di acquistare nel breve periodo. I valori associati ai canali di vendita (% consumatori) Ipermercati e Valori Discount Mercatoni centri commerciali Punti Vendita Specializzati Comodità Convenienza Innovazione Libertà Servizio Semplicità Sicurezza Velocità Modernità Rassicurazione Piacere Scelta Etica Socialità Coinvolgimento

4 I criteri di scelta dei punti vendita (Valutazioni consumatori sul grado di importanza dei criteri: 1=min. importanza, 10=max. importanza) Criteri di scelta Media Completezza assortimento 7,61 Tempo dedicato alla spesa 6,13 Prezzi e attività promozionali 7,6 Piacevolezza/gratificazione attività di acquisto 6,26 Facilità raggiungimento punto vendita 6,7 Qualità dell'ambiente 6,4 Libertà di movimento 6,3 Presenza delle migliori marche 7,83 Comodità degli orari di apertura 7,21 Disponibilità/competenza personale 7,98 I criteri di valutazione dell'assortimento (% consumatori) Criteri Media Presenza delle marche più pubblicizzate 42,43 Ordine e pulizia degli scaffali 5,40 Presenza dei prodotti sugli scaffali 6,20 Presenza delle ultime novità 39,63 Presenza di prodotti di tutte le fasce prezzo 45,80 Presenza di cartelli informativi sui prodotti 30,66 Presenza di prodotti di alta qualità 17,43 Facilità di ricerca dei prodotti sugli scaffali 7,20 Presenza di aree dedicate alle promozioni 12,58 Chiarezza delle differenze tra le diverse marche 25,90 4

5 ll livello di fedeltà all'insegna nei canali di vendita (% consumatori che frequentano i differenti canali di vendita) Prodotti Fedeli a 2o 3 nessun negozio Totale negozio/brand brand di fiducia Ipermercati e supermercati Discount Mercatoni Punti vendita specializzati Importanza V. Marchandising su converting-rate e fidelizzazione (Valutazioni consumatori sul grado di importanza dei criteri: 1=min. importanza, 10=max. importanza) Elementi Voto Ergonomia del lay-out del negozio 9 Esposizione/packaging 7,5 Attività nel punto vendita 6,5 Comunicazione in-store (Tv, radio, poster, display, slogan in-store) 6 L'interesse per il volantino promozionale (% consumatori) Fino a 30 Da 30 a Oltre 60 anni 60 anni anni % NO, non l'ho guardato Sì, l'ho guardato a casa Sì, l'ho guardato all'ingresso del punto vendita

6 Con le indagini Shopper Marketing, B&C individua: Criteri di scelta del Punto Vendita Brand Influence Intenzioni e frequenza di acquisto del consumatore di un prodotto Percorso del consumatore all interno del PV Comportamento del consumatore all interno del PV(Cosa fa durante la visita, quali prodotti ignora, quali invece guarda e e acquista) L impatto sul comportamento d acquisto delle varie leve dell offerta (assortimento, prezzo, promozione, organizzazione dello spazio, packaging) Principali competitors Profilo del consumatore: età, sesso, numero dei componenti della famiglia) Azioni rivolte ad aumentare il traffico nel PV e il converting rate. Dopo il processo di osservazione, a tutti coloro che acquisteranno un prodotto dell azienda committente verrà proposto un questionario semi-strutturato per rilevare ulteriori items di interesse. 6