Il Mercato USA e la sostenibilità. Giacomo Turone Vice President, Portfolio Management

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1 Il Mercato USA e la sostenibilità Giacomo Turone Vice President, Portfolio Management

2 Agenda Panorama del mercato del vino in USA Dettaglio sul vino biologico Il consumatore in USA La sostenibilita per le aziende USA Case study La sostenibilita e il commercio in USA...un miglioramento della qualitàdella vita, senza eccedere la capacitàdi carico degli ecosistemi di supporto, dai quali essa dipende

3 Il mercato del vino in USA Frammentato; per la presenza di prodotti provenienti da ogni paese produttore Il vino Americano rappresenta il 73% di quota di mercato* L Italia al primo posto per volume tra i prodotti di importazione * Source: Nielsen FDL 52 weeks ending 9/15/2012 Source: Gomberg Fredrikson Report 7 months ending July 2012 Bottled Table Wines

4 Il mercato del vino in USA Nel 2012, i vini di importazione stanno soffrendo in volume Le importazioni dall Italia sono in calo del 2% L Italia continua a rappresentare circa il 30% di quota di mercato tra i vini importati in bottiglia Source: Gomberg Fredrikson Report 7 months ending July 2012 Bottled Table Wines

5 Il mercato del vino in USA vendita al dettaglio L Australia mantiene il primo posto in volume, sebbene in calo Il volume dei vini Italiani e sostenuto in gran parte dalla ristorazione Momento difficile per i vini importati nella vendita al dettaglio Source: Nielsen FDL 52 weeks ending 9/15/2012

6 Il mercato del vino biologico in USA La quota di mercato dei prodotti biologici e molto bassa Lo 0,25% dei vini venduti al dettaglio e biologico Il segmento e in calo del -2,9% Opportunita prezzo: il prezzo accordato ad un vino biologico e di circa il 18% superiore al prezzo medio del mercato Prezzo medio a bottiglia: $9.23 Prezzo medio a bottiglia vino biologico: $10.90 Source: Nielsen FDL 52 weeks ending 9/15/2012

7 Il mercato del vino biologico in USA Anche nel segmento bio, il vino importato ha una quota di mercato di circa il 27% Opportunita Italia: l Italia ha una quota di mercato nel biologico inferiore alla quota di mercato nel totale Source: Nielsen FDL 52 weeks ending 9/15/2012

8 Vino. Sostenibile? Altri dati non sono disponibili Non ci sono categorie misurabili Oltre il biologico si entra in una categoria probabilmente vasta ma dove e difficile misurare i risultati Il vino sostenibile Il consumatore non riceve un messaggio chiaro sulla definizione di un prodotto che riflette i parametri della sostenibilita ORGANIC BIODYNAMIC SUSTAINABLE AGRICULTURE ECO-FRIENDLY MADE WITH ORGANICALLY GRWON GRAPES CARBON ZERO

9 Il Consumatore Americano Il rapporto con il vino consumo in crescita, ma Scarsa conoscenza del prodotto vino Confuso dalla complessita delle etichette (specialmente dei vini importati) Principalmente guidato dalle varieta di uva nel momento dell acquisto Le nuove generazioni presentano buone opportunita Interesse in nuovi prodotti Mentalita globale Importanza dell ambiente

10 Il consumatore - Fattori di influenza Nella vita quotidiana e attento alla sostenibilita Risparmio energetico Utilizzo efficiente delle risorse naturali Rispetto dell ambiete Ricerca prodotti alimentari locali Nel processo di acquisto e attento al marketing Importanza del packaging Marchio riconoscibile/noto Diffusione e facilita a trovare il prodotto (fidelizzazione) Prezzo A quanto e disposto a rinunciare il consumatore Americano per la sostenibilita?

11 La Sostenibilita per le aziende USA Dove esiste un risvolto commerciale, le aziende negli Stati Uniti hanno dato un buon livello di attenzione alla sostenibilita Specialmente se aziende con marchi ben noti al consumatore e con un impatto importante sul territorio Il consumatore non e necessariamente conscio delle attivita verso la sostenibilita ma il messaggio che ne puo derivare e importante Iniziative di sostenibilita che impattano direttamente le comunita e l ambiente dove vive e lavora il consumatore

12 Case Study Walmart ipermercati Darden catene di ristorazione Entrambe aziende hanno sviluppato completi messaggi sulla sostenibilita Nessuna delle aziende impone la sostenibilita come necessita per la vendita di prodotti nei loro sistemi La presenza di un forte messaggio sulla sostenibilita integrato nella strategia del marchio puo rappresentare un opportunita di connessione filosofica per instaurare rapporti di vendita

13 Working toward 100% renewable energy We're examining every aspect of our carbon footprint as we work toward our goal of being supplied 100% by renewable energy. This includes generating our own energy at our stores and facilities, reducing greenhouse gas emissions and making our private fleet of trucks more efficient. Source: Walmart.comWebsite, November 2012

14 Our goal is to create zero waste We re working toward a day when there will be no dumpsters behind our stores and clubs, and no landfills containing our throwaways. In 2011, our Walmart U.S. operations prevented more than 80% of store waste from going to landfills. Source: Walmart.com Website, November 2012

15 Our goal is to sell products that sustain people and the environment Walmart believes no family should have to choose between products that are more sustainable and products they can afford. We re committed to working with suppliers, government and nongovernmental organizations to make the products we sell better and more affordable for everyone. Source: Walmart.com Website, November 2012

16 Source: Darden.com Website, November 2012

17 Source: Darden.com Website, November 2012

18 Source: Darden.com Website, November 2012

19 Sostenibilita e vendita al consumatore Il consumatore E interessato al tema sostenibilita Non e disposto a pagare per la sostenibilita Prodotto: vino Mancanza di chiarezza sulle iniziative Mancanza di chiarezza sulla definizione di organic

20 Sostenibilita nel business to business Vantaggio Competitivo Se la sostenibilita deve diventare parte dell attivita aziendale per tutte le aziende, perde l oppotunita di essere un vantaggio competitivo Il biologico (o sostenibile) puo essre un vantaggio competitivo nella vendita ad operatori del settore, sempre che alla base esista: Un buon prodotto, qualitativamente Un prezzo competitivo Un packaging attraente Una solida campagna di marketing che includa la sostenibilita

21 Domande da porsi: E il vino importato? Le iniziative di aziende agricole all estero impattano la comunita e l ambiente del consumatore Americano? Come si integra l impatto della logistica nelle iniziative sulla sostenibilita? Iniziative che possano riferisi direttamente all ambiente del consumatore Americano Servono iniziative importanti sul packaging Peso delle bottiglie ad esempio

22 VANTAGGI Conclusioni - SWOT Analysis Messaggio positivio per il consumatore Connessione psicologica rilevante OPPORTUNITA Integrare il messaggio nella comunicazione di marketing aziendale Chiarire il messaggio per il consumatore finale HORECA Il consumatore non riceve un messaggio chiaro sulla definizione di un prodotto sostenibile Possibile banalizzazione del messaggio, se diventa comune Enti diversi con obiettivi diversi Leggi complesse Mancanza di standard DEBOLEZZE OSTACOLI

23 Conclusioni per l estero Per un impatto importante sul mercatousa Servono iniziative chiare Messaggio chiaro - con risvolto di marketing Obiettivi chiari rintracciabili e riconoscibili Azioni ed attivita riscontrabili e misurabili passo dopo passo Serve comunicare le iniziative Su sito internet Su retro-etichetta Sostenibilita come parte integrale del messaggio aziendale Componente essenziale del messaggio sul prodotto Accompagna il messaggio marketing Da chiarezza al cliente

24 Idee, domande e commenti GRAZIE