Indice. Parte prima L evoluzione del ruolo del marketing 1. Capitolo 2 Il concetto di orientamento al mercato 21

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1 Indice Indice dei Casi aziendali Prefazione Autore e Curatori Ringraziamenti Guida alla lettura XVI XVII XIX XX XXI Parte prima L evoluzione del ruolo del marketing 1 Il ruolo del processo di marketing nell economia sociale di mercato 19 L evoluzione del ruolo del processo di marketing 19 Riassunto 20 Domande di riepilogo e di approfondimento 20 Introduzione agli approfondimenti online 20 Capitolo 1 Il concetto tradizionale di marketing La definizione del concetto di marketing 3 Economia di mercato o economia sociale di mercato? Marketing strategico e marketing operativo I compiti del marketing strategico Il marketing strategico di risposta e il marketing strategico proattivo I compiti del marketing operativo Il marketing operativo transazionale e relazionale Il programma di marketing Il paradigma del marketing mix Gli stadi di implementazione del marketing strategico Ulteriori questioni relative al concetto di marketing L ambiguità del termine marketing La performance del concetto di marketing I rischi del marketing manipolatorio o selvaggio Marketing : una parola spaventosa Il concetto di marketing è di applicazione universale? Domande importanti relative al concetto di marketing 19 Capitolo 2 Il concetto di orientamento al mercato Il concetto di orientamento al mercato e il modello esteso di orientamento al mercato Il concetto di orientamento al mercato Problemi nell implementazione dell orientamento al mercato Il modello esteso di orientamento al mercato Il concetto di orientamento al mercato è veramente diverso dal tradizionale concetto di marketing? La necessità di una nuova terminologia Gli attori del mercato globale Clienti diretti e clienti finali I produttori di beni fisici e di beni digitali I partner e la domanda indiretta I distributori e gli intermediari nei MGT Concorrenti diretti e produttori di beni sostitutivi Gli influenzatori e i prescrittori e-tailer pure play e brick and click e-marketplace I facilitatori di mercato o infomediari Verso una duplice arena di scambi integrata Altri stakeholder di mercato 32

2 Indice VII 2.3 L approccio di soluzione e il mercato virtuale Il concetto di soluzione per il cliente L approccio di soluzione e il marketing mix Che cos è un mercato virtuale? Come definire un mercato virtuale? Il concetto di ciclo di attività del cliente I benefici attesi dell approccio di soluzione Caratteristiche di un organizzazione market-driven Le principali caratteristiche di un organizzazione orientata al mercato Verso forme organizzative cross-funzionali Livelli di orientamento al mercato 40 Riassunto 41 Domande di riepilogo e di approfondimento 41 Strumento operativo 42 Capitolo 3 La globalizzazione dei mercati e i valori emergenti La globalizzazione e il libero scambio I postulati del libero scambio I vantaggi del libero scambio Gli svantaggi del libero scambio Delocalizzazione o outsourcing Il dilemma standardizzazioneadattamento Tipologie di ambiente internazionale I driver della globalizzazione I vantaggi della globalizzazione del marketing Gli svantaggi della globalizzazione del marketing 51 Ulteriori riflessioni sulla globalizzazione 52 I benefici della localizzazione Il marketing può alleviare la povertà nel mondo? Marketing e povertà nel mondo Una fortuna alla base della piramide? Strategia di packaging di piccole dimensioni Strategia di basso prezzo Riduzione della qualità dei prodotti Il ruolo del microcredito La ricerca di un modello di business adeguato L obiettivo dello sviluppo sostenibile Una definizione di sviluppo sostenibile L adozione di una visione socio-ecologica del consumo Il modello dell Inventario del Ciclo di Vita Gli obiettivi dell eco-efficienza I nuovi modelli di business per l impresa eco-sensibile 61 L economia dei servizi funzionali 61 L economia circolare L importanza dell industria del trattamento dei rifiuti L affermazione del potere della società civile Il comportamento del nuovo consumatore Azionisti (shareholder) e portatori di interesse (stakeholder) Verso una governance globale La responsabilità sociale dell impresa Il potenziale impatto della certificazione di responsabilità sociale Implicazioni per il market-driven management 69 Riassunto 71 Domande di riepilogo e di approfondimento 71 Introduzione agli approfondimenti online 72 Capitolo 4 Le nuove tecnologie digitali L economia digitale e in rete Lo sviluppo dell economia digitale La digitalizzazione dei mercati Il funzionamento dei mercati digitali Lo sviluppo di Internet 80

3 VIII Indice L impatto di Internet nelle relazioni di mercato La penetrazione di Internet in Europa Il ruolo informativo di Internet I Social Network e le comunità online L effetto network e i business network Il ruolo dei social network La nuova sfida delle comunità virtuali I contenuti generati dagli utenti (User Generated Content) Coinvolgere le comunità online per la progettazione di soluzioni innovative Dall orientamento al cliente alla co-creazione Verso un economia collaborativa La trasformazione del mercato L economia diffusa e collaborativa Il digital divide rovesciato Il rafforzamento del concetto di orientamento al mercato L estensione del ruolo del marketing 91 Riassunto 95 Domande di riepilogo e di approfondimento 95 Parte seconda La comprensione del comportamento del cliente 97 Capitolo 5 L analisi dei bisogni del cliente La nozione di bisogno Bisogni generici e bisogni derivati Bisogni assoluti e bisogni relativi Bisogni latenti e bisogni espressi Bisogni esistenziali e bisogni esperienziali La motivazione del cliente finale Le teorie della motivazione Il benessere e il livello ottimale di risveglio Il bisogno di stimolo Il bisogno di piacere Le determinanti del benessere individuale La struttura multidimensionale dei bisogni L elenco dei bisogni di Murray La gerarchia dei bisogni di Maslow La lista dei valori di Rokeach Il modello della catena mezzi-fini La teoria dei valori del consumo di Sheth, Newman, Gross La motivazione del cliente industriale Specificità dei mercati business-to-business Il cliente industriale (B2B) come centro decisionale d acquisto Bisogni generici dei clienti industriali 118 Riassunto 120 Domande di riepilogo e di approfondimento 120 Capitolo 6 Il comportamento d acquisto del cliente I diversi ruoli del cliente Il processo d acquisto e consumo nei mercati B2C Fasi del processo d acquisto Il principio di razionalità limitata I diversi approcci risolutori La ricerca di informazioni I costi dell informazione Le fonti dell informazione Il prodotto come paniere di attributi Le caratteristiche oggettive La nozione di attributo Il servizio o beneficio di base I servizi supplementari necessari o aggiunti L importanza degli attributi Performance: il grado di presenza percepito di un attributo Il customer relationship management Definizione di CRM Il comportamento del cliente dopo l acquisto Il comportamento del consumatore insoddisfatto Metodi di misurazione della soddisfazione/insoddisfazione 136

4 Indice IX La matrice importanza-performance Stili di risposta legati alla soddisfazione e all insoddisfazione Il rapporto soddisfazione-fedeltà Il processo d acquisto nei mercati B2B Fasi del processo d acquisto La filiera industriale Struttura tipica di una filiera industriale La gestione della relazione cliente-fornitore nei mercati B2B 143 Riassunto 145 Domande di riepilogo e di approfondimento 145 Esercizi 145 Strumento operativo 146 Introduzione agli approfondimenti online 147 Capitolo 7 Il sistema informativo di marketing Struttura del sistema informativo di marketing Sistema di contabilità interna Il sistema di business intelligence Il sistema della ricerca di marketing Ricerca di marketing e metodo scientifico Caratteristiche della conoscenza scientifica L interfaccia manager-ricercatore Fasi del processo di ricerca Tipologie di ricerche di marketing La ricerca esplorativa Obiettivi della ricerca esplorativa Sviluppo delle ipotesi L uso dei dati secondari L indagine presso informatori chiave Benchmarking e analisi di casi selezionati Discussioni all interno di focus group Tecniche proiettive Limiti della ricerca esplorativa La ricerca descrittiva Obiettivi della ricerca descrittiva Metodi di raccolta di dati primari Struttura dei questionari 168 Esempi di domande di sondaggio 170 Procedura di elaborazione di un questionartio Metodi di campionamento Gli errori nella ricerca Dalla raccolta dei dati all acquisizione delle conoscenze La ricerca causale Obiettivi della ricerca causale Definizione della sperimentazione 173 Analisi congiunta 174 Selezione di giornali e riviste utili per la ricerca di marketing 174 Riassunto 177 Domande di riepilogo e di approfondimento 177 Introduzione agli approfondimenti online 178 Parte terza L implementazione del marketing strategico 179 Capitolo 8 L analisi dei mercati attraverso la segmentazione Fasi del processo di segmentazione strategica L analisi di macrosegmentazione Definizione del mercato di riferimento in termini di soluzione La concettualizzazione del mercato di riferimento La definizione dei confini del mercato di riferimento Lo sviluppo di una griglia di macrosegmentazione L analisi di pertinenza Il test della griglia di macrosegmentazione La ricerca di nuovi segmenti Cambiamenti nei confini del mercato L analisi di microsegmentazione La segmentazione sociodemografica o descrittiva La segmentazione in base ai vantaggi perseguiti 192

5 X Indice La segmentazione comportamentale La segmentazione socio-culturale o per stili di vita 199 L analisi di microsegmentazione nei mercati dei beni industriali I requisiti di una segmentazione efficace Risposta differenziata Dimensione sufficiente Misurabilità Accessibilità Attivabilità L emergere di segmenti transnazionali di mercato 204 Riassunto 205 Domande di riepilogo e di approfondimento 205 Introduzione agli approfondimenti online 206 Capitolo 9 L analisi di attrattività del mercato I fondamenti dell analisi della domanda La domanda primaria espandibile e non espandibile La domanda primaria come funzione di risposta Il mercato potenziale attuale e assoluto La struttura della domanda primaria di beni di consumo La domanda di beni di consumo La domanda di beni di consumo non durevoli La domanda di beni di consumo durevoli 211 La domanda di servizi nei mercati di consumo 213 La domanda di beni industriali L analisi delle opportunità di crescita nel mercato esistente Gap della rete distributiva Gap nell utilizzo del prodotto Gap nelle linee di prodotti Il modello del ciclo di vita del prodotto I fattori determinanti del ciclo di vita del prodotto Il modello del ciclo di vita di un prodotto-mercato Le implicazioni strategiche del ciclo di vita del prodotto La fase di introduzione La fase di crescita La fase di turbolenza La fase di maturità La fase di declino Il modello del ciclo di vita di un prodotto come quadro concettuale La diversità dei profili del CVP Strategie di ringiovanimento del prodotto Come conciliare obiettivi di crescita e di redditività 227 Riassunto 229 Domande di riepilogo e di approfondimento 229 Esercizi 229 Introduzione agli approfondimenti online 230 Capitolo 10 L analisi di competitività dell impresa La crescente interdipendenza competitiva La nozione di vantaggio competitivo Il vantaggio competitivo di qualità (o esterno) Il vantaggio competitivo di costo (o interno) La ricerca di un posizionamento competitivo sostenibile Il vantaggio competitivo basato sulle competenze chiave Il vantaggio competitivo strategico e operativo Le forze che guidano la concorrenza nel settore La minaccia dei nuovi entranti La minaccia dei prodotti sostitutivi Il potere di contrattazione dei clienti Il potere di contrattazione dei fornitori L identificazione dei concorrenti Il vantaggio competitivo basato sul potere di mercato La concorrenza pura o perfetta 242 Mercato delle commodity e possibilità di differenziazione L oligopolio 243

6 Indice XI Reazioni competitive nei mercati oligopolistici 244 Il marketing combattivo è orientato al mercato? 244 La matrice di reazione competitiva La concorrenza monopolistica o imperfetta 245 La matrice importanza-performance 246 Analisi delle fluttuazioni della quota di mercato Il monopolio La dinamica concorrenziale Il vantaggio competitivo basato sui costi L enunciato della legge di esperienza Le cause dell effetto di esperienza La formula matematica della legge di esperienza Le implicazioni strategiche della legge di esperienza 251 Altre implicazioni strategiche della legge di esperienza I limiti della legge di esperienza Il vantaggio competitivo internazionale 252 Riassunto 254 Domande di riepilogo e di approfondimento 254 Esercizi 254 Introduzione agli approfondimenti online Credibilità del posizionamento scelto Il comportamento di risposta del cliente al posizionamento d impresa La gerarchia dell apprendimento 265 Misurazione della risposta cognitiva 265 Misurazione della risposta affettiva Il modello di coinvolgimento di Foote, Cone e Belding (FCB) Mappa percettiva basata sugli attributi Strategie per cambiare posizionamento La catena del valore nell analisi di differenziazione Alla ricerca delle fonti di differenziazione L elasticità al prezzo come misura del potere di mercato Segmenti target internazionali Gruppi di Paesi target Vendere in segmenti universali che attraversano i confini tra i Paesi Rivolgersi a segmenti differenti in ogni Paese Il caso dei segmenti universali 272 Riassunto 276 Domande di riepilogo e di approfondimento 276 Introduzione agli approfondimenti online 276 Capitolo 11 Il mercato target e le strategie di posizionamento Strategie di copertura del mercato di riferimento Strategia di focalizzazione Copertura totale del mercato Strategia mista Ipersegmentazione e controsegmentazione Selezione dei segmenti prioritari Le decisioni di posizionamento strategico Definizione del posizionamento Condizioni per lo sviluppo del posizionamento Modalità di posizionamento della marca rispetto ai concorrenti 263 Capitolo 12 La formulazione di una strategia di marketing L analisi del portafoglio prodotti La matrice crescita-quota di mercato relativa del BCG La matrice di portafoglio multifattoriale (attrattività-competitività) L analisi SWOT Modelli di analisi di portafoglio di tipo pratico Le opzioni strategiche di base Due approcci alla strategia Le strategie di base nei mercati esistenti Le strategie di crescita Le strategie di crescita intensiva Le strategie di crescita integrata 297

7 XII Indice Le logiche alla base di una strategia di diversificazione L impatto delle innovazioni tecnologiche di rottura Scelta delle strategie competitive Le strategie del leader di mercato Le strategie dello sfidante Le strategie del follower di mercato Le strategie delle nicchie di mercato Le strategie di sviluppo internazionale Fasi dell internazionalizzazione dei mercati Gli obiettivi dello sviluppo internazionale 308 Il prezzo nel marketing internazionale Le modalità dello sviluppo internazionale 308 Riassunto 310 Domande di riepilogo e di approfondimento 310 Esercizi 311 Introduzione agli approfondimenti online 311 Parte quarta L implementazione del marketing operativo 313 Capitolo 13 Le decisioni di lancio di nuovi prodotti Il ruolo strategico dell innovazione Componenti di un innovazione Innovazioni richieste dal mercato (market-pull) o spinte dalla tecnologia (technology-push) L organizzazione del processo di sviluppo dei nuovi prodotti Le strutture organizzative interfunzionali Il processo di sviluppo sequenziale La velocità come strategia Il processo di sviluppo parallelo La generazione di idee di nuovi prodotti I metodi di analisi funzionale Gruppi di creatività e brainstorming La generazione di idee di nuovi prodotti da parte dei clienti La selezione delle idee di nuovi prodotti Lo sviluppo del concetto del nuovo prodotto Definizione del concetto di prodotto Lo sviluppo di un concetto di prodotto verde Il test del concetto del nuovo prodotto Il valore predittivo delle intenzioni d acquisto Il ricorso all analisi congiunta Esempi di test di concetto Analisi di business e programmazione di marketing Stimare il volume delle vendite I modelli tipici di curva delle vendite I metodi di proiezione dei dati dei panel Il processo di adozione da parte del cliente Durata del processo di diffusione Categoria di clienti che adottano un innovazione La valutazione del rischio finanziario 340 Riassunto 343 Domande di riepilogo e di approfondimento 343 Capitolo 14 La gestione della marca Il ruolo strategico della marca Che cos è una marca? L importanza delle marche Le funzioni della marca Le funzioni della marca per il cliente nei mercati B2C Le funzioni della marca per il produttore nei mercati B2C Le funzioni della marca nei mercati B2B Concetti chiave nella gestione della marca Il posizionamento della marca L identità di marca L immagine di marca Il concetto di brand equity Costruire una marca di successo 355

8 Indice XIII L architettura della marca Il nome della marca e la selezione del logo Il ciclo di vita di una marca La configurazione del portafoglio marche Il co-branding Il rischio di cannibalizzazione La gestione della marca a livello internazionale Vantaggi delle marche internazionali e globali Vantaggi delle marche locali Impatto sulle strategie di posizionamento internazionale 367 Riassunto 370 Domande di riepilogo e di approfondimento 370 Esercizi 370 Capitolo 15 Le decisioni di distribuzione Il ruolo economico dei canali di distribuzione Le funzioni della distribuzione I flussi di distribuzione Le ragioni d essere dei canali distributivi Possibili strutture della rete di distribuzione La distribuzione moderna in Italia La configurazione di un canale di distribuzione 379 Il marketing diretto Tipi di concorrenza fra distributori Fattori che determinano le strutture dei canali distributivi Le variabili legate al mercato Le variabili legate al prodotto Variabili legate all impresa I sistemi verticali di marketing I sistemi verticali di marketing d impresa I sistemi verticali di marketing contrattuali I sistemi verticali di marketing controllati Le strategie di copertura del mercato La classificazione dei beni di consumo La distribuzione intensiva La distribuzione selettiva La distribuzione esclusiva e i sistemi di franchising 386 Aspetti essenziali del franchising Le politiche di comunicazione nella rete distributiva Le politiche push Le politiche pull L analisi dei costi di distribuzione I margini di distribuzione Confronto tra prezzo di listino, di fattura e finale Confronto tra costi di distribuzione L impatto di Internet sulle decisioni di distribuzione La tentazione di disintermediazione Andare contemporaneamente online e offline? I problemi di sicurezza nell e-commerce Quanto si spende in Europa per gli acquisti online? 395 Riassunto 396 Domande di riepilogo e di approfondimento 396 Esercizi 396 Introduzione agli approfondimenti online 397 Capitolo 16 La marca del distributore I cambiamenti della distribuzione al dettaglio Il potere dei dettaglianti I più importanti cambiamenti della distribuzione I cambiamenti nei comportamenti d acquisto del consumatore Le strategie di differenziazione del distributore Il negozio visto come un paniere di attributi Le strategie di posizionamento del punto vendita Lo sviluppo delle marche della distribuzione (private label) Gli obiettivi strategici del distributore 407

9 XIV Indice 16.3 Le opzioni strategiche per le marche dei produttori Le quattro opzioni di base Reazioni e controreazioni strategiche nell ambito di una politica pull Il trade marketing 411 Riassunto 413 Domande di riepilogo e di approfondimento 413 Capitolo 17 Le decisioni di prezzo La percezione del prezzo da parte del cliente Definizione del prezzo da parte del mercato L importanza delle decisioni di prezzo Gli obiettivi delle decisioni di prezzo Metodi di determinazione del prezzo La determinazione del prezzo basata sui costi Il rischio di ragionamento circolare L utilità dei prezzi basati sui costi La determinazione del prezzo basata sulla domanda Il concetto di elasticità al prezzo Il calcolo del prezzo ottimale basato sull elasticità I metodi di misurazione dell elasticità al prezzo L approccio basato sul valore percepito La determinazione del prezzo basata sulla concorrenza Prevedere il comportamento dei concorrenti 435 Il prezzo nel marketing internazionale La gestione del prezzo Il prezzo dei servizi e lo yield management I prezzi nel commercio online Determinare i prezzi in periodo d inflazione La pratica della price leadership I prezzi di una gamma di prodotti La nozione di elasticità incrociata L analisi di redditività di una gamma di prodotti La definizione del prezzo della gamma Il prezzo dei nuovi prodotti La strategia del prezzo di scrematura La strategia del prezzo di penetrazione 444 Riassunto 446 Domande di riepilogo e di approfondimento 446 Esercizi 447 Introduzione agli approfondimenti online 447 Capitolo 18 Le decisioni di comunicazione di marketing La natura e il ruolo della comunicazione di marketing I cambiamenti nel campo della comunicazione Il mix della comunicazione di marketing Il concetto di comunicazione di marketing integrata Il processo di comunicazione La comunicazione personale e impersonale Il costo delle attività di comunicazione La forza vendita, ovvero la comunicazione personale I compiti e gli obiettivi della forza vendita Il nuovo ruolo della forza vendita Il confronto tra la vendita transazionale e la vendita relazionale 456 L organizzazione della forza vendita 460 Le decisioni relative alla dimensione della forza vendita Le decisioni di comunicazione pubblicitaria Il valore dell informazione pubblicitaria Gli obiettivi della comunicazione pubblicitaria 461 Misurazione della risposta cognitiva 464

10 Indice XV Misurazione della risposta affettiva La pubblicità su Internet e il comportamento del consumatore Internet e la comunicazione diretta di marketing Le varie forme di comunicazione pubblicitaria I presupposti della comunicazione pubblicitaria d immagine Lo sviluppo della campagna pubblicitaria Gli stadi di sviluppo di una campagna pubblicitaria La definizione di una strategia media La scelta dei media Le decisioni di promozione delle vendite Gli obiettivi della promozione delle vendite Le diverse tecniche promozionali Gli effetti della promozione sulle vendite Le decisioni di relazioni pubbliche e quelle non legate ai media Gli obiettivi delle relazioni pubbliche Gli strumenti delle relazioni pubbliche La sponsorizzazione e il patrocinio Le spese di sponsorizzazione nel mondo 484 Riassunto 487 Domande di riepilogo e di approfondimento 487 Introduzione agli approfondimenti online 487 Parte quinta L applicazione del market-driven management L importanza della pianificazione strategica Le obiezioni alla pianificazione formale Il contenuto di un piano di marketing strategico La definizione della missione strategica L audit esterno: l analisi di attrattività del mercato L audit interno: l analisi di competitività Obiettivi e programmi La definizione degli obiettivi 502 Analisi delle fluttuazioni della quota di mercato Le caratteristiche dei buoni obiettivi La scelta del percorso strategico I diversi piani d azione La definizione della strategia I criteri di scelta di un percorso strategico L elaborazione del piano di marketing La negoziazione del budget di marketing Piani di marketing alternativi Il concetto di moltiplicatore delle vendite Analisi del rischio o della sensibilità Calcolo della contribuzione netta di marketing La gap analysis L analisi di vulnerabilità e la pianificazione dell imprevisto Il test di solidità di un piano strategico L analisi di vulnerabilità La pianificazione d urgenza 514 Riassunto 515 Domande di riepilogo e di approfondimento 515 Introduzione agli approfondimenti online 515 Capitolo 19 Il piano di marketing strategico La pianificazione di marketing La struttura generale del piano di marketing strategico 491 Casi aziendali 517 Crediti 572 Glossario G1 Bibliografia B1 Indice analitico A1