OSSERVATORIO TURISTICO DELLA LIGURIA

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1 OSSERVATORIO TURISTICO DELLA LIGURIA LA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE E LE RICADUTE ECONOMICHE DEL TURISMO NELLA REGIONE LIGURIA - Rapporto annuale 2016 Marzo 2017 A cura di

2 Il turismo in Liguria: presenze turistiche, impatto economico, motivazioni di visita, modalità di organizzazione e soddisfazione per l esperienza vissuta 1 Sono 70 milioni e 514 mila le presenze turistiche stimate complessivamente in Liguria per il 2016 (Tabella 1), tenuto conto sia dei pernottamenti in strutture ricettive (alberghiere e complementari) che di quelli in abitazioni private (seconde case di proprietà e in affitto, residenze di amici e parenti). Un trend in leggero calo rispetto al 2015 (-2,1%), frutto di una crescita dei pernottamenti in strutture ricettive (+5,4%, 15 milioni e 97 mila) e di una flessione delle presenze stimate in abitazioni private (-4%, pari a 55 milioni e 417 mila). Le spese di questi turisti per alloggio, ristorazione, beni e servizi acquistati nel corso della vacanza generano un impatto economico nella regione stimato in 5 miliardi e 658,6 milioni di euro (Tabella 2), complessivamente in crescita del +6,4% rispetto al 2015 grazie ad un aumento di spese sostenute dai turisti che alloggiano in strutture ricettive (+13,6%, pari a 1 miliardo e 928,5 milioni di euro) ed in particolare di quelli stranieri (+30,8%, con una spesa di circa 871,5 milioni di euro). Nel dettaglio, si stima un impatto economico generato dal core business del turismo (Tabella 4) pari a 3 miliardi e 107 milioni di euro circa per alloggio e ristorazione (il 54,9% del totale, Tabella 5), in crescita del +10,3% rispetto al 2015, mentre tra le altre spese emergono quelle in attività ricreative, culturali e di intrattenimento, stimate complessivamente in circa 1 miliardo e 156,2 milioni di euro (20,4% del totale) in crescita del +13,7%. Vacanze sempre più all insegna del divertimento, dunque, per i turisti che visitano la Liguria, disposti a spendere un pò di più per alloggio, enogastronomia, spettacoli, cultura e divertimenti ma sempre più esigenti rispetto alla qualità offerta dal territorio e dalla filiera turistica. Nella scelta della località in cui soggiornare incidono più rispetto al passato la presenza di un patrimonio artistico, storico e monumentale di pregio (per l 85,1% dei turisti, Tabella 6), la programmazione di eventi e occasioni di divertimento (per il 45,9%) e il desiderio di assaporare piatti tipici e prodotti dell enogastronomia locale (per il 35,2%). 1 Fonte: Osservatorio Turistico della Liguria: La soddisfazione del cliente e le ricadute economiche del turismo nella regione Liguria, Rapporto annuale 2016; Osservatorio Turistico della Liguria: La soddisfazione del cliente e le ricadute economiche del turismo nella regione Liguria - Focus sui principali prodotti del territorio, Rapporto annuale Periodo di riferimento: 2016 Pagina 2 di 11

3 Seguono la possibilità di soggiornare in località considerate esclusive (17,8% dei turisti) o in destinazioni ideali per riposarsi e rilassarsi (16,3%), la facilità di raggiungimento (15,6%), la curiosità di visitare luoghi sconosciuti (11,5%) ed unici (9,9%). Tra le attività più praticate sul territorio emergono, infatti, le escursioni alla scoperta del territorio e delle sue tante risorse attrattive, ad iniziare dalle gite in aree marine protette e quelle in parchi naturali, ma anche quelle in siti archeologici e di interesse culturale, le visite di musei e mostre temporanee e ovviamente le escursioni in barca e quelle svolte in parchi naturalistici, gli sport all aria aperta ed in particolare il trekking, le immersioni e la vela. Le principali località visitate nel corso della vacanza sono, dunque, i centri storici (39,8% dei turisti, Tabella 7) accanto ai parchi (21,5%) e alle aree marine protette (15,4%), i siti archeologici (19,8%), i castelli (10,3%), le chiese e gli altri luoghi dello spirito (10,2%). Centrale il ruolo di Internet, che influisce in ogni fase di preparazione e fruizione della vacanza in qualità di canale di influenza della scelta del luogo in cui trascorre il soggiorno turistico (influenza il 59,4% dei turisti, Tabella 8), soprattutto attraverso i social network (decisivi per il 36,6% dei turisti), come strumento di organizzazione della vacanza in fase attiva, di prenotazione del viaggio, dell alloggio, delle attività e dei servizi offerti dal territorio (utilizzato dal 48,9% dei turisti che visitano la regione); come strumento di ricerca di informazioni su luoghi, facilites, infrastrutture e risorse disponibili sul territorio nel corso della vacanza (utilizzato dall 84,3% dei turisti, Tabella 9), attraverso smartphone (45,7% dei turisti che cercano informazioni sul web), tablet (33,3%) o PC (21%). Viaggiano in prevalenza in compagnia di amici (43,6%) o familiari (34,1%), scegliendo di soggiornare in località balneari nel 78,9% dei casi, mentre il 16,5% preferisce le città ed il 4,7% le destinazioni del turismo verde. Spendono in media per il viaggio A/R 198 euro, per l alloggio 77 euro al giorno (in media circa 27 euro in più rispetto al 2015), per gli acquisti extra viaggio e alloggio 79 euro al giorno (16 euro in più rispetto al 2015). Periodo di riferimento: 2016 Pagina 3 di 11

4 Sono l enogastronomia locale e l offerta del sistema di ristorazione gli elementi che i turisti che visitano la Liguria considerano più importanti per la riuscita della vacanza, seguiti dalla qualità delle strutture di alloggio e dall accessibilità al territorio, dalla cortesia e ospitalità della popolazione locale e dall offerta culturale del territorio. In particolare: per quanto riguarda la ristorazione, la presenza di menu per clienti con esigenze particolari (intolleranze, allergie, ecc.), importante per il 34% dei turisti, la qualità della ristorazione per il 28,6%, l accessibilità del ristorante per il 20,9%, il costo per il 16,4%, l impiego di materie prime locali e ricette tipiche del territorio per il 7,2% dei turisti; per l offerta di alloggio, l accessibilità della struttura (14,9%), la professionalità dei dipendenti (14%) ed il costo (8,5%); per l offerta di beni e servizi del territorio, la governance e l ospitalità locale, soprattutto l accessibilità del territorio (18,1%), l enogastronomia (15%), la cortesia e ospitalità delle persone incontrate nel corso del soggiorno (13,4%), la varietà e fruibilità delle attività e dei servizi culturali (12%). Nel complesso, in una scala da 1 a 10, il voto medio espresso dai turisti che visitano la Liguria per l offerta turistica locale è di 7,6 (7,5 per i turisti italiani, 7,7 per gli stranieri) e gli elementi che soddisfano di più sono l attenzione alla sostenibilità ambientale, la raggiungibilità delle destinazioni, l accoglienza ed i servizi offerti nei porti turistici, i servizi, la professionalità, l accessibilità e la qualità delle strutture di alloggio. Da potenziare la diffusione di connessioni wi fi gratuite sul territorio (giudicata con un 6,9). Periodo di riferimento: 2016 Pagina 4 di 11

5 Tabella 1 Stima delle presenze turistiche Presenze nelle strutture ricettive Stima delle presenze nelle seconde case Totale Tabella 2 Stima dell'impatto economico della spesa turistica (escluso viaggio) confronto Turisti che alloggiano nelle strutture ricettive Turisti che alloggiano nelle seconde case Totale Turisti che alloggiano nelle strutture ricettive Turisti che alloggiano nelle seconde case Totale Var % 2016/2015 Turisti che alloggiano nelle strutture ricettive 2,5 30,8 13,6 Turisti che alloggiano nelle seconde case 1,7 8,0 3,1 Totale 1,9 18,2 6,4 2 Fonte: Istat, dati provvisori 3 Stime Isnart su dati Istat, Banca d Italia, Osservatorio Turistico Regionale della Liguria, Regione Liguria Unioncamere Liguria Periodo di riferimento: 2016 Pagina 5 di 11

6 Tabella 3 Stima impatto economico della spesa turistica sugli altri settori (%) Anno Totale alloggio e ristorazione Altre spese Totale Totale alloggio e ristorazione Altre spese Totale VAR% 2014/2013 Totale alloggio e ristorazione 4,3 24,6 10,3 Altre spese -0,7 10,1 2,1 Totale 1,9 18,2 6,4 Tabella 4 Stima impatto economico della spesa turistica sugli altri settori (Totale) euro Strutture ricettive Ristoranti, pizzerie Bar, caffé, pasticcerie Totale alloggio e ristorazione Attività ricreative, culturali, intrattenimento Agroalimentare Abbigliamento e calzature Altre industrie manifatturiere Trasporti Giornali, guide editoria TOTALE Periodo di riferimento: 2016 Pagina 6 di 11

7 Tabella 5 Stima impatto economico della spesa turistica sugli altri settori (%) Strutture ricettive 22,3 31,9 25,3 Ristoranti, pizzerie 25,1 22,5 24,3 Bar, caffé, pasticcerie 5,7 4,3 5,3 Totale alloggio e ristorazione 53,2 58,8 54,9 Attività ricreative, culturali, intrattenimento 23,3 14,1 20,4 Agroalimentare 9,4 7,5 8,8 Abbigliamento e calzature 6,4 12,4 8,3 Altre industrie manifatturiere 4,9 4,6 4,8 Trasporti 1,8 2,2 1,9 Giornali, guide editoria 1,0 0,5 0,8 TOTALE 100,0 100,0 100,0 % Tabella 6 Le motivazioni del soggiorno possibili più risposte, % calcolata sul totale turisti Ricchezza del patrimonio artistico/monumentale 84,7 85,7 85,1 Bellezze naturali 46,0 61,5 52,2 Assistere ad un evento 45,7 46,1 45,9 Interessi enogastronomici/prodotti agroalimentari tipici locali 37,1 32,4 35,2 Località esclusiva 17,4 18,3 17,8 Posto ideale per riposarsi 15,3 17,7 16,3 Facilità di raggiungimento 12,5 20,2 15,6 Il desiderio di vedere un posto mai visto 12,7 9,8 11,5 Per vedere luoghi/svolgere attività uniche, presenti solo in questo posto 10,8 8,7 9,9 Ho i parenti/amici che mi ospitano 14,4 2,2 9,5 Per il gusto dell avventura 9,2 9,8 9,4 Posto ideale per praticare un particolare sport 8,9 8,0 8,5 Shopping 5,8 11,5 8,1 Rapporto qualità/prezzo 7,9 8,0 7,9 Per i divertimenti che offre 6,5 10,1 7,9 Posto adatto per le persone anziane 9,3 5,3 7,7 Lavoro 5,6 7,8 6,5 Stile di vita italiano 5,7 6,7 6,1 Per la vicinanza rispetto all origine del viaggio 7,2 3,5 5,7 Periodo di riferimento: 2016 Pagina 7 di 11

8 Tabella 7 Località visitate dai turisti possibili più risposte, % sul totale turisti Centri storici 35,3 46,5 39,8 Parchi naturali 21,3 21,9 21,5 Siti archeologici 19,8 19,7 19,8 Aree marine protette 15,3 15,6 15,4 Castelli 12,5 7,0 10,3 Cattedrali e luoghi dello spirito 11,1 8,9 10,2 Musei e pinacoteche 5,7 6,4 6,0 Porto 5,4 6,5 5,9 Eventi e rievocazioni storiche 3,7 2,9 3,4 Tabella 8 Canali di comunicazione che influenzano la scelta del soggiorno possibili più risposte, % calcolata sul totale turisti Internet (in generale) 55,1 65,7 59,4 Offerte su Internet 7,2 11,2 8,8 Informazioni su Internet 22,2 20,7 21,6 Social Network 31,7 43,9 36,6 Eventi 18,6 12,3 16,1 Consiglio dell agenzia di viaggi 12,5 8,2 10,8 Cataloghi/Depliant di agenzie di viaggi 5,6 5,4 5,5 Articoli/redazionali su periodici/quotidiani 5,6 4,7 5,2 Consiglio/Racconti di amici/parenti/ familiari 7,5 1,2 5,0 Pubblicità 3,1 3,2 3,1 Periodo di riferimento: 2016 Pagina 8 di 11

9 Tabella 9 Modalità di ricerca delle informazioni turistiche sul territorio (%) No, non ho cercato informazioni 3,3 0,1 2,0 Si, internet 81,7 87,8 84,3 Tablet 32,6 34,2 33,3 Smartphone 47,9 43,0 45,7 Pc 18,0 21,6 19,6 Pc della struttura ricettiva 1,6 1,2 1,4 Sì, presso un'agenzia 7,3 10,6 8,7 Sì, all'ufficio informazioni/enti locali/apt/pro loco 6,7 1,4 4,4 Altro 0,9-0,5 Totale 100,0 100,0 100,0 Periodo di riferimento: 2016 Pagina 9 di 11

10 Nota metodologica Indagine sui comportamenti turistici e sulla soddisfazione per il soggiorno turistico L indagine mira a rilevare: le caratteristiche strutturali del turista (età, provenienza, titolo di studio e professione); i comportamenti turistici (tipologia di alloggio, organizzazione del soggiorno, canali di influenza, attività svolte, soddisfazione e valutazione per il soggiorno turistico svolto); il grado di soddisfazione sull offerta turistica del territorio; l importo della spesa individuale, per 30 voci di spesa direttamente turistica (viaggio, alloggio e pacchetto turistico) e indirettamente turistica (trasporti, pubblici, taxi, parcheggi, ristoranti, pizzerie, bar, caffè, pasticcerie, cibi e bevande in supermercati, abbigliamento, calzature e accessori, gioielleria, bigiotteria; altro shopping, sigarette, giornali, guide, ingressi musei, mostre, cinema, discoteche; spettacoli teatrali, concerti; eventi sportivi; igiene personale e salute, altre spese). L indagine field a mezzo questionario direttamente somministrato è rivolta ad un campione di turisti tra italiani e stranieri che abbiano soggiornato almeno una notte nelle località della regione. Un individuo è considerato eleggibile per essere intervistato se non è residente nella località di effettuazione dell intervista e se vi ha trascorso almeno una notte; non possono inoltre essere intervistate più di due persone appartenenti a uno stesso gruppo, questo sia per rilevare tutte le eterogeneità del fenomeno che per controllare l eccesso di duplicazioni per quanto riguarda le informazioni sul comportamento di visita e sull organizzazione del viaggio. I questionari vengono somministrati a turisti italiani e stranieri nei principali centri turistici e nelle vicinanze delle strutture ricettive ponendo una forte attenzione alle specificità di prodotto regionali. Ogni intervista dura in media 10 minuti e, per i turisti stranieri, sono previsti questionari in tre diverse lingue: inglese, francese e tedesco. Periodo di riferimento: 2016 Pagina 10 di 11

11 Il campione finale diviso per provincia è il seguente 4 : Distribuzione delle interviste Imperia Savona Genova La Spezia Totale Le località interessate sono state le seguenti: per la provincia di Genova: la città di Genova (centro storico, fiera, porto, acquario e musei), Campo Ligure, il Parco del Beigua, il Parco di Portofino, Portofino, Rapallo, Sestri Levante; Santo Stefano d Aveto, Arenzano, Orero, Ceranesi; per la provincia di Imperia: la città di Imperia, Diano Marina, San Remo, Ventimiglia, Giardini Botanici di Ventimiglia, terme di Pigna, Dolceacqua, Pieve di Teco, Mendatica, Rocchetta Nervina; per la provincia di Savona: la città di Savona, Finale Ligure, Alassio, Varazze, Noli, Loano, Spotorno, Isola Gallinara, Sassello, Stella, Urbe; per la provincia di La Spezia: la città di La Spezia, Le Cinque Terre, Monterosso, Vernazza, Portovenere, Lerici, Sarzana. Non avendo a disposizione i dati sull universo di riferimento (nell indagine vengono intervistati non solo i turisti che alloggiano nelle strutture turistiche ufficiali ma anche i turisti delle seconde case e presso parenti e amici) il campione viene pesato utilizzando i dati delle presenze nelle strutture ricettive raccolti dall Istat. Tali pesi, attribuiti ad ogni singola unità, sono costruiti rapportando il totale delle presenze nel territorio al numero di interviste effettuate. I pesi sono differenziati per italiani, stranieri, e provincia. Questo sistema di pesi permette di riproporzionare le interviste effettuate in base alle provenienze e in questo modo viene dato maggior peso alle località con maggiori flussi turistici in termini di presenze nelle strutture ricettive. 4 La significatività del campione è, per il totale della regione Liguria, del 95% con un margine di errore del 2,00%. La stratificazione per provincia determina un livello di confidenza pari al 95% per ognuna delle province della regione, mentre i margini di errore sono pari a 5,20% per la provincia di Imperia, 3,70% per la provincia di Savona, 3,70% per la provincia di Genova e 5,20% per la provincia della Spezia. Periodo di riferimento: 2016 Pagina 11 di 11