Marketing- Unità Didattica 4 L analisi delle forze conìcorrenziali

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1 ANALISI DELLE FORZE CONCORRENZIALI Un impresa detiene un vantaggio competitivo sui concorrenti quando ha una redditività più elevata (o, a seconda dei casi, quando può conseguire una maggiore quota di mercato). Questa capacità dell impresa si sviluppa seguendo due linee alternative: fornire lo stesso prodotto/servizio della concorrenza ad un prezzo inferiore oppure differenziare il prodotto/servizio in modo tale che il cliente sia disposto a pagare un prezzo maggiore. Nel primo caso l impresa detiene un vantaggio di costo (vantaggio interno), mentre nel secondo caso ha un vantaggio in termini di differenziazione (vantaggio esterno). Un vantaggio competitivo interno si basa sulle capacità dell impresa di controllare i costi di produzione, amministrazione e gestione del prodotto. Il vantaggio è dunque legato al produttore che è in grado di operare con un livello di costi inferiore rispetto a quello del concorrente prioritario. La strategia sarà dunque orientata verso un sistematico controllo e contenimento dei costi Il vantaggio competitivo esterno, al contrario, si basa su caratteristiche del prodotto a cui il cliente attribuisce un particolare valore. Ciò consente all impresa di esercitare un maggior potere di mercato, che si traduce nella possibilità di fissare i prezzi a livelli superiori rispetto la concorrenza. In questo caso la strategia si focalizza sulla differenziazione del prodotto/servizio U.D.4 : Analisi delle forze concorrenziali diapositiva #1 Analisi delle forze concorrenziali Un vantaggio competitivo è l espressione di un insieme di caratteristiche detenute da un prodotto (funzione di base, accessorie o opzionali), una marca (immagine) o dall organizzazione (produzione, distribuzione, vendita) che conferiscono all impresa la capacità di essere superiore/migliore rispetto ai concorrenti più diretti Esterno Vantaggio competitivo Interno Esiste un valore aggiuntivo per Esiste un vantaggio di costo l acquirente valore del produttore L impresa ha maggiore potere di MKT Strategia basata sul vantaggio di Strategia di differenziazione costo 1/24

2 MISURAZIONE DEL VANTAGGIO COMPETITIVO A causa della differente natura del vantaggio competitivo fondato sui costi o sulla differenziazione- le strategie che ne conseguono sono di fatto incompatibili tra loro. Non è infatti logicamente possibile poter investire per differenziare le caratteristiche di prodotto, da un lato, e contemporaneamente, tagliare tutte le voci di costo superflue dall altro perché la differenziazione impone di fatto livelli di costi più elevati. Nel grafico sono rappresentati con i termini di produttività e potere di mercato i due vantaggi competitivi appena discussi. La produttività rappresenta il rapporto tra il livello di costo dell impresa e quello del suo diretto concorrente (valori inferiori all unità rappresentano una migliore struttura dei costi). Il potere di mercato rappresenta invece la relazione tra il prezzo di vendita massimo proposto dall impresa e quello del suo diretto concorrente (valori inferiori all unità rappresentano un potere di mercato inferiore a quello del concorrente diretto) Obiettivo di un analisi fondata sul confronto di questi due indicatori è il posizionamento dell impresa e la definizione di un proprio percorso di sviluppo strategico. U.D.4 : Analisi delle forze concorrenziali diapositiva #2 Misurazione del vantaggio competitivo Posizioname nto sfavorevole 0,7 Vantaggio di costo e potere di mkt limitato Produttività (costi %) 1,3 1,1 0,9 0,9 0,7 1,1 potere di mkt e svantaggio di costo 1,3 Posizionamento ideale Potere dimkt (prezzi%) 2/24

3 CONCORRENZA ALLARGATA La capacità espressa da un impresa di sfruttare il proprio vantaggio competitivo dipende non solo dalla concorrenza diretta, rappresentata dalle altre imprese produttrici del settore o del segmento di riferimento, ma anche dai concorrenti potenziali, dai prodotti sostitutivi, dai clienti e dai fornitori. Questi attori rappresentano, ognuno, un nodo fondamentale del sistema di interazioni che l impresa deve gestire. All interno del contesto economico e produttivo svolgono infatti un ruolo che può influenzare l azione dell impresa e la sua capacità di conservare vantaggi competitivi specifici. Verso i concorrenti potenziali, cioè le imprese attualmente operanti in altri settori ma interessate ad entrare nel mercato di riferimento, l'impresa deve difendersi creando barriere all'entrata. I prodotti sostitutivi, espresione dell insieme delle tecnologie disponibili per una particolare funzione d uso del prodotto, rappresentano una minaccia permanente nei confronti dell impresa perché vincolano e limitano le possibilità dell impresa di fissare il prezzo. Dato che l'identificazione di prodotti sostitutivi non sempre è agevole o evidente le imprese devono creare dei sistemi di controlli per il monitoraggio dei cambiamenti nel mercato/segmento di riferimento. Ilcomportamento d impresa deve essere di tipo proattivo e non solo reattivo. Il potere contrattuale dei clienti varia a seconda di condizioni che differiscono a seconda ci si trovi in un mercato di beni industriali o di consumo. Il potere di contrattazione dei fornitori deriva dalla possibilità di poter interagire sui livelli qualitativi e quantitativi delle forniture al cliente. Le condizioni che assicurano diversi poteri di contrattazione sono simili a quelle che caratterizzano i clienti. U.D.4 : Analisi delle forze concorrenziali diapositiva #3 Fornitori Potere contrattuale Concorrenza allargata Concorrenti potenziali Minaccia di nuovi entranti Concorrenti nel settore, segmento, prodottomercato Concorrenza tra aziende esistenti Prodotti sostitutivi Minaccia di nuovi prodotti Clienti Potere contrattuale 3/24

4 I CONCORRENTI I concorrenti potenziali sono rappresentati da imprese attualmente esterne al prodottomercato di riferimento 1) che possono entrare senza grossi sforzi tecnologici o commerciali, 2) possono ottenere una sinergia dall ampliamento dell attività, 3) possono rafforzare la loro strategia, 4) clienti o fornitori che si integrano a monte o a valle. Le barriere all entrata sono rappresentate dal vantaggio competitivo dell impresa; esso può essere legato alla struttura dei costi (economie di scala, curve di esperienza) alla capacità di differenziare (immagine di marca) alla forza del sistema relazionale (accesso fonti di finanziamento, canali distributivi) o all entità dei costi di trasferimento (costo reale o psicologico nel passare dal vecchio al nuovo produttore) I prodotti sostitutivi rappresentano una minaccia permanente e un attenzione particolare deve essere rivolta a quei contesti produttivi che spingono l evoluzione di prodotto verso il miglioramento tecnologico e del rapporto qualità/prezzo. I clienti sono una minaccia per l impresa quando godono di un maggiore potere contrattuale rispetto ai fornitori; ciò accade, in genere, quando sono più concentrati, il volume dei loro acquisti rappresenta una quota importante del fatturato del fornitore, i prodotti acquistati sono poco differenziati (quindi facilmente reperibili presso altri fornitori) i costi di trasferimento del cliente (il costo derivante dal passaggio ad un altro fornitore) sono bassi. I fornitori sono una minaccia per l impresa quando hanno un maggior potere contrattuale. Le condizioni in cui ciò si manifesta sono analoghe a quanto descritto per i clienti. U.D.4 : Analisi delle forze concorrenziali diapositiva #4 Forza concorrenziale Concorrenti potenziali Prodotti sostitutivi Potere dei clienti Potere dei fornitori I concorrenti Minaccia : Per sfruttare una sinergia (prodotto-tecnologia-distribuzione) Per estensione della strategia Per integrazione a monte o a valle I prodotti in grado di svolgere una funzione per un gruppo di acquirenti Rapporto prezzo/qualità Costi di conversione Clienti più concentrati % acquisti rilevante Basso livello di differenziazione variazioni: prezzo; qualità; quantità; > concentrazione rispetto ai clienti Assenza prodotti sostitutivi Costi di trasferimento bassi Minaccia di integrazione a monte Informazioni sulla struttura dei costi del fornitore Cliente di valore marginale Necessità del prodotto per il cliente Minaccia di integrazione a valle 4/24

5 U.D.4 : Analisi delle forze concorrenziali diapositiva #5 LA CONCORRENZA PERFETTA La competizione che si crea tra le imprese operanti nello stesso prodotto-mercato dipende dal contesto concorrenziale e dall interdipendenza tra i concorrenti. Le strutture concorrenziali tipiche a cui si fa riferimento, di solito, per rappresentare un contesto economico sono concorrenza pura (o perfetta), oligopolio, concorrenza monopolistica (o imperfetta) e monopolio. Concorrenza perfetta (o pura): il mercato si caratterizza per la presenza di un numero molto elevato di venditori ed acquirenti perfettamente informati. I prodotti hanno tutti le stesse caratteristiche e sono perfettamente sostituibili. Dato che non esistono asimmetrie informative, il prezzo viene definito sulla base dell incontro tra domanda e offerta. Nessuno è in grado, singolarmente, di influenzare il livello dei prezzi o di esercitare una qualche forma di potere per controllare il mercato. Per le imprese che operano in mercati con queste caratteristiche il prezzo è un elemento dato e la sola variabile controllabile è rappresentata dal volume di prodotto offerto. La situazione concorrenziale: condizioni tipiche Prezzo dato =>impresa price taker Variazione Q. offerta Nel lungo termine: La concorrenza perfetta Caratteristiche: N. elevato di venditori e acquirenti Prodotti indifferenziati e sostituibili Assenza di controllo del mkt Consigliabile differenziare il prodotto Considerare il prodotto come un paniere di attributi Segmentare i comportamenti d acquisto 5/24

6 L'OLIGOPOLIO L oligopolio è una struttura di mercato caratterizzato da un numero ridotto di concorrenti e dalla presenza di alcune imprese dominanti. In un contesto di questo tipo la concentrazione delle imprese rende, le azioni dell una, immediatamente visibili alle altre che possono reagire più o meno rapidamente. Il risultato di una manovra strategica dipende dunque dall atteggiamento più o meno reattivo dei concorrenti. La struttura di mercato oligopolistica viene a volte definita indifferenziata se i prodotti delle aziende presenti sono tra loro sostituti perfetti. C iò rende i competitors molto interdipendenti tra loro. Quando invece i prodotti hanno differenti caratteristiche, tali da renderli non perfettamente sostituibili tra loro, si parla di oligopolio differenziato I comportamenti competitivi attuabili in un contesto oligopolistico, vale a dire gli orientamenti che l impresa assume nel suo processo decisionale a fronte dei comportamenti dei concorrenti, sono particolarmente importanti perché si tratta quasi sempre di un mercato maturo e saturo. Tipici risultano i comportamenti adattivi e anticipatori che, nel primo caso rappresento temporanei disequilibri del mercato, e nel secondo, invece, l espressione di specifici comportamenti strategici. U.D.4 : Analisi delle forze concorrenziali diapositiva #6 L oligopolio Caratteristiche Oligopolio (differenziato indifferenziato) N. ridotto di concorrenti (alcuni dominanti) Prodotti più o meno differenziati Tipico di molti mercati maturi Comportamenti competitivi tipici nel mercato oligopolistico: Comportamento indipendente: non si considerano i concorrenti: tipico del leader Comportamento accomodante: si punta all accordo (tacito o esplicito) Comportamento adattivo: semplice reazione senza anticipare risposte autonome (imitazione) Comportamento anticipatore: si agisce conoscendo gli schemi di reazione dei concorrenti Comportamento aggressivo: si agisce assumendo come reazione la peggiore possibile 6/24

7 LA CONCORRENZA MONOPOLISTICA La concorrenza monopolistica si caratterizza per la presenza di un numero molto elevato di concorrenti e per prodotti più o meno differenziati. Alla base di una situazione concorrenziale monopolistica c è dunque la strategia di differenziazione che si fonda su di un vantaggio competitivo esterno. Per poter competere con successo, la strategia di differenziazione deve rispettare un certo numero di condizioni e consentire così all impresa di esercitare un certo potere di controllo. Tale potere è espresso dalla capacità dell impresa di far accettare un prezzo di mercato superiore rispetto a quello dei concorrenti U.D.4 : Analisi delle forze concorrenziali diapositiva #7 Caratteristiche Concorrenza monopolistica (C. imperfetta) N. elevato di concorrenti Prodotti differenziati Domina la strategia di differenziazione (esterna) =>impresa price maker elasticità verso il prezzo Caratteri della differenziazione Elemento di unicità Valore soggettivo per l acquirente Difendibilità Convenienza economica Comunicabilità La concorrenza monopolistica Potere di mercato Minore sensibilità al prezzo Differenze di prezzo accettabili Esclusività /fedeltà marca Atteggiamento positivo 7/24

8 LA CATEMA DEL VALORE E IL VANTAGGIO COMPETITIVO La catena del valore è uno strumento che consente di identificare le capacità specifiche dell impresa di fornire determinati fattori di unicità. Il punto chiave di una differenziazione di successo è conciliare la capacità dell impresa di differenziare con la domanda potenziale di differenziazione espressa dai clienti. Le potenzialità dell impresa di differenziare derivano da ognuna delle attività riportate sulla catena del valore dell impresa. E quindi rilevante individuare le attività in cui l impresa è in grado di differenziarsi a costi inferiori rispetto ai concorrenti. Dato che l interesse è focalizzato sul vantaggio competitivo la differenziazione deve fondarsi sulle risorse e competenze dell impresa. U.D.4 : Analisi delle forze concorrenziali diapositiva #8 Reputazione, immagine, cultura Attività di sostegno La catena del valore e il vantaggio competitivo Attività primarie Acquisti e Logistica interna Qualità materie prime Unicità prodotti, sviluppo idee, progetti infrastruttura Ricerca, sviluppo, design Gest. Risorse umane Produzione Stoccaggio e distribuzion e Qualità tecnologie e processi Gestione logistica esterna Formazione, incentivi, relazioni Marketing Servizi Pubblicità, forza vendita, relazioni clienti Margini Margini Formazione, assistenza, finanziamento 8/24

9 IL MONOPOLIO Il monopolio è una struttura di mercato del tutto particolare. Esiste infatti un solo produttore e un numero piuttosto elevato di clienti. E una situazione che può manifestarsi in modo naturale all inizio del ciclo di vita di un prodotto quando, di fatto, esiste solo un impresa innovatrice. La situazione, in cui il produttore detiene il massimo potere di controllo sul mercato, è destinata ad un rapido peggioramento dovuto all entrata di nuovi concorrenti. La durata della condizione di monopolio dipende perciò dall esistenza di barriere all entrata efficaci U.D.4 : Analisi delle forze concorrenziali diapositiva #9 Caratteristiche monopolio: Non esistono concorrenti (nel breve-medio periodo) Domina l innovazione tecnologica =>impresa price maker Esistono due situazioni in cui si può osservare una struttura di mercato monopolistico Monopoli di stato Il monopolio Fase introduttiva del C.V.P (durata della fase è variabile in funzione del grado di innovazione e/o vantaggio tecnologico espresso dall impresa) 9/24

10 VANTAGGI DI COSTO E CURVE DI ESPERIENZA U.D.4 : Analisi delle forze concorrenziali diapositiva #10 I vantaggi di costo derivano dai livelli di produttività e dall esperienza accumulata dall impresa nella realizzazione del prodotto. Per quanto concerne il livello di produttività ben si comprende che, all interno del limite di capacità produttiva utilizzato dall impresa, livelli crescenti di produzione consentono di ridurre l incidenza dei costi fissi per unità prodotta e, quindi, un progressivo abbassamento del livello di costo medio unitario. Nel caso delle curve di esperienza invece è stato osservato che alcuni costi, corrispondenti alla manodopera impiegata, tendono a ridursi man mano che si accumula l esperienza di fabbricazione del prodotto. In altri termini i costi di realizzazione del prodotto tendono, entro certi limiti, a ridursi per effetto di processi di apprendimento. Legge di esperienza: il costo unitario corrispondente al valore aggiunto di un prodotto omogeneo diminuisce di una percentuale fissa e prevedibile ogni volta che la produzione totale cumulata raddoppia. Le cause sono riconducibili all incremento di efficienza del lavoro manuale (ripetuto), alla specializzazione del lavoro e dei metodi, all impiego di attrezzature di produzione migliori, e al cambiamento delle risorse impiegate Costo unitario 2 4 Vantaggi di costo e curve di esperienza Q.max Pr Costi totali (CT=CV+CF) Costi fissi (CF) Costi variabili (CV) CURVA DI ESPERIENZA Q 10 esperienza CTm Q1 A Effetti di scala Q100 Prezzo Prod. cumulata Q.max B Q Q Gli effetti dell'esperienza si manifestano nel tempo, non sono immediati come gli effetti di scala. 10/24

11 LA RIVALITA INTERNA DEL SETTORE U.D.4 : Analisi delle forze concorrenziali diapositiva #11 La rivalità interna del settore Laurea On Line in Comunicazione e Marke DIFFERENZIAZIONE POTENZIALE ALTA BASSA OLIGOPOLIO differenziato OLIGOPOLIO indifferenziato ALTO CONCORRENZA monopolistica CONCORRENZA perfetta BASSO GRADO DI CONCENTRAZIONE POTENZIALE 11/24