Seconda Università di Napoli AA. 2012/2013 Facoltà di Economia. ECONOMIA INDUSTRIALE Prof. Roberto Basile

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1 Seconda Università di Napoli AA. 2012/2013 Facoltà di Economia ECONOMIA INDUSTRIALE Prof. Roberto Basile

2 Relazioni verticali Introduzione Vantaggi e svantaggi dell integrazione verticale Monopolio a monte e a valle: doppia marginalizzazione e tariffa a due stadi Monopolio a monte e competizione a valle Competizione a monte e monopolio a valle Competizione a monte e a valle Restrizioni verticali e politica antitrust

3 Introduzione I clienti delle imprese possono essere altre imprese Relazioni verticali: relazioni tra imprese che operano in stadi successivi del processo produttivo (del tipo impresa a monte impresa a valle ) o distributivo Si parla di relazioni tra Produttore (o grossista) e dettagliante (mercato all ingrosso): es. televisori venduti ai centri commerciali Subfornitore e committente

4 Le vendite di un impresa a monte (produttore o grossista o subfornitore) dipendono non solo dal prezzo che essa fissa (prezzo all ingrosso), ma anche dai fattori che essa non controlla direttamente (prezzo al dettaglio, qualità, servizi di vendita) Un impresa a monte potrebbe quindi trovare conveniente stabilire con le imprese a valle relazioni contrattuali più complesse rispetto alla semplice fissazione di un prezzo all ingrosso costante per unità di prodotto (cosiddette restrizioni verticali) Esistono diverse tipologie di accordi contrattuali tra produttori e dettaglianti, ciascuno dei quali accetta delle restrizioni sul proprio comportamento. In alcuni casi l accordo contrattuale limita il prezzo al quale il dettagliante può vendere il prodotto. In altri casi gli accordi contrattuali possono limitare il numero di clienti o di fornitori

5 A volte i problemi di coordinamento possono suggerire una soluzione più estrema, cioè l integrazione verticale: realizzazione di stadi successivi del processo produttivo all interno di un unica impresa Se un produttore monopolista si integra con un distributore monopolista, la somma dei due monopoli incrementa o riduce la concorrenza e l efficienza complessiva? La risposta intuitiva sembrerebbe che l integrazione verticale di due monopoli peggiora l efficienza complessiva, perché l intero mercato viene monopolizzato da un solo soggetto Vedremo però che questa risposta non è in realtà corretta

6 Ipotesi sulla struttura competitiva 1. Doppio monopolio (a monte e a valle) 2. Monopolio a monte e concorrenza a valle 3. Concorrenza a monte e monopolio a valle 4. Concorrenza a monte e a valle

7 [1] Monopolio a monte e a valle: doppia marginalizzazione e tariffa a due stadi 1 Impresa produttrice (P) (impresa a monte) e 1 Impresa distributrice (R) (impresa a valle) di un certo bene q Quando le imprese sono separate, ci sono due monopolisti che fissano il prezzo in successione. Se il solo strumento contrattuale che P e R possono usare è la scelta di un prezzo all ingrosso costante, verranno aggiunti due mark up invece di uno al MC, il che porterà ad un prezzo maggiore del prezzo di monopolio. Se le due imprese si integrano verticalmente, i profitti dell impresa integrata saranno maggiori dei profitti dei due monopolisti (π P + π R < π I ), mentre il CS sarà più alto nel caso dell integrazione verticale

8 Caso di imprese separate: Immaginiamo che P produca con un costo marginale MCP = c e venda a R ciascuna unità Q del bene al prezzo all ingrosso w = MC (immaginiamo che R non abbia altri costi marginali) Il prezzo al dettaglio p R sarà legato in maniera inversa alla domanda dei consumatori finali: pr a bq D p = Q= a b p b) = ( ( ) / / Unico tipo di contratto possibile tra P e R consiste nella determinazione di w P fissa w e, dato w, R sceglie quanto acquistare R

9 L impresa a valle (R) sceglie Q in modo da massimizzare ( ) ( ) ( ) π R Q = Q p q w = a bq Q wq Foc: ( ) π Q R = a 2bQ w = 0 Q Q ; p ; Q [ p w] R R R R R ( a w) a w a+ w = = π = = 2b 2 4b Per determinare il valore w al quale R acquista il bene dal produttore, vediamo come si comporta il produttore a monte, data la scelta ottima del distributore a valle 2

10 L impresa a monte (P) prenderà come dati R Q R e a w Q = è anche la curva di domanda alla quale P fa fronte. Pertanto, la funzione 2 b di domanda inversa sarà: w = a 2 bq; ma questo è anche il ricavo marginale di R ( MR R) Profitti dell impresa a monte (P): ( ) [ ] ( 2 ) π P = a 4bQ c = 0 (NB: P Q w= a+ c ; Q a c P = 2 4b P p R π Q = Q w c = a bq Q cq MR = a 4 bq)

11 a+ c Quando P fissa w =, R fa pagare un prezzo pr 2 vende Q R a+ c a a w a c = = 2 = 2b 2b 4b a+ c quantità che P prevedeva di vendere stabilendo w = 2 a+ c a + a+ w a+ c = = 2 = , che ovviamente corrisponde esattamente alla e I profitti delle due imprese saranno rispettivamente ( a c) 3a+ c a+ c a c π R = ( pr wq ) R = = 4 2 4b 16b ( a c) a+ c a c π P = ( w cq ) = c = 2 4b 8b Quindi π P >π R (P ha un vantaggio informativo) e 2 2 π +π = R P 3 ( a c) 16b 2

12 Si supponga ora che le due imprese operino una fusione, per cui P diventa il reparto a monte di un impresa integrata che vende al reparto vendita al dettaglio della stessa società madre. Il prezzo all ingrosso (w) diventa un semplice trasferimento Profitti impresa integrata (I): π I = ( a bq) cq π I = a 2bQ c = 0 Q Da cui si ottiene Q = a c ; p = a+ c 2b 2 * * I I ( a c) * a c a+ c a c π I = c = 2b 2 2b 4b Quindi la fusione fra P e R comporta che ai consumatori venga applicato un * * 3a+ c * * a c prezzo inferiore pi < pr = e QI > QR = 4 4b 2

13 Ne segue che la somma dei profitti delle due imprese è inferiore ai profitti ottenuti nel caso di integrazione verticale π P +π R <π I ( a c) ( a c) ( a c) < < 8b 16b 4b Dal punto di vista del benessere sociale, l integrazione dei due monopoli ha arrecato a tutti dei benefici: È aumento il profitto È aumento il CS

14 Abbiamo quindi dimostrato che nell ipotesi in cui vi sia un monopolio a monte nella produzione e un monopolio a valle nella distribuzione, l integrazione verticale tra i due monopolisti migliora l efficienza complessiva La ragione di questo risultato risiede nella doppia marginalizzazione o doppio mark up, per la quale nel caso di contrattazione autonoma tra produttore e distributore, ciascuno di essi applicherebbe il margine di monopolio in ciascuna fase della filiera del prodotto, con ciò riducendo complessivamente la quantità prodotta e venduta sul mercato, generando una perdita di efficienza superiore a quella associata al monopolio verticalmente integrato

15 Doppia marginalizzazione p π I =ABCD p R π R π P + π R < π I p I A B MC R D π P C D(p) c Q R Q I q

16 Doppia marginalizzazione e contrattazione Soluzioni alternative all integrazione verticale: contratti non lineari prezzo all ingrosso definito come tariffa a 2 stadi: somma fissa (f = tassa di franchising) + parte variabile (w) Il franchising è una relazione verticale in base alla quale P conferisce a R (franchisee) il diritto a commercializzare in esclusiva il suo prodotto Supponiamo che P fissi w=c e f = π I (come se il settore a monte fosse concorrenziale) Questo contratto massimizza i profitti congiunti, quindi è efficiente R massimizza i profitti fissando p * a c ; * a c R = + Q R = 2 2b profitti di monopolio π R = π I a cui bisogna sottrarre f ( a c) π R = 4b 2 f che consente di ottenere i Tramite f, P rivendica parte dei profitti di R. Al limite f = π I. R è infatti disposto a pagare fino a f = π I

17 Tassa di Franchising p p I =p R f D(p) w=c c Q I q

18 Doppia marginalizzazione e contrattazione Con contratti non lineari, la soluzione ottimale quando le due imprese sono separate coincide con quella del caso di integrazione verticale (NB: la max del Π dell impresa a monte equivale alla max dei Π congiunti) La ripartizione dei profitti tra impresa a monte e impresa a valle dipenderà dal potere contrattuale relativo e quindi, in presenza di una pluralità di rivenditori e/o di produttori, dal grado di concorrenza presente nel mercato a monte e nel mercato a valle

19 [2] Monopolio a monte e competizione a valle (tra i rivenditori) Due imprese a valle che competono alla Bertrand MC P =c MC R =w Equilibrio di Bertrand (in assenza di vincoli alla capacità produttiva): prezzo al dettaglio = prezzo all ingrosso (p R =w) Soluzione ottima: w=p I =p P otterrà π=π M Due imprese a valle che competono alla Cournot Soluzione ottima per P: w < p < p I

20 Esternalità Quando ci sono più rivenditori (imprese a valle), i servizi di vendita (es. servizi di assistenza, attività promozionale, pubblicità) forniti da uno di essi rappresentano delle esternalità per gli altri R incentivo a non investire beneficiando degli investimenti altrui comportamento opportunistico (free riding) Restrizioni verticali possibili per correggere il problema: prezzo (minimo) al dettaglio imposto da P attribuzione di territori di vendita esclusivi (es. concessionari d auto)

21 Controllo indiretto Spesso l impresa a monte (P) non ha la possibilità di controllare direttamente, attraverso contratti, tutte le decisioni dei rivenditori (R), in particolare quelle relative agli investimenti che influenzano la domanda finale può tuttavia cercare di fornire i corretti incentivi ai rivenditori attraverso determinate clausole contrattuali Prezzo imposto minimo: può impedire la competizione a valle, che annullerebbe l incentivo dei rivenditori a investire in servizi alla clientela e attività di tipo promozionale che aumentano la domanda Attenzione: gli accori contrattuali di imposizione del prezzo al dettaglio possono promuovere la collusione tra produttori

22 [3] Competizione a monte (tra produttori) e monopolio a valle A volte sono i rivenditori a detenere un maggior potere di mercato rispetto ai produttori (es. prodotti alimentari nei supermercati) in questi casi può capitare che la tassa di franchising sia negativa, ovvero che sia il produttore a dover pagare il rivenditore (slotting allowances)! Esternalità tra produttori (es. addestramento da parte dei produttori degli agenti di vendita che lavorano nelle concessionarie) clausola di esclusiva per risolvere l inefficienza: restrizione verticale in base alla quale il rivenditore può trattare con un solo produttore Chiusura del mercato: in alcuni casi le restrizioni verticali possono essere un modo per i produttori di ottenere quote di mercato a scapito dei rivali (es. Coca Cola e Pepsi negli USA stipulano regolarmente contratti di esclusiva con i rivenditori)

23 [4] Competizione a monte e a valle (Le restrizioni verticali come strumento collusivo) Caso estremo di concorrenza tra i P => w = c Anche i R competono alla Bertrand => in equilibrio p=w=c => π P = π R = 0 => W = max Supponiamo ora che i P impongano un prezzo al dettaglio minimo (p=p I ) => perdita di benessere => le restrizioni verticali come il prezzo imposto minimo possono essere uno strumento di collusione e non essere giustificati da motivi di efficienza ovvero di internalizzazione delle esternalità

24 Restrizioni verticali e Antitrust Le restrizioni verticali possono comportare una maggiore efficienza, ma anche avere la finalità di accrescere il potere di mercato e indurre i rivali ad uscire dal mercato (es. restrizioni verticali della Microsoft sui produttori di PC) effetti sul benessere sociale di segno ambiguo Trade-off tra maggiore efficienza e riduzione del grado di concorrenza L autorità Antitrust può considerare le restrizioni verticali come abusi di posizione dominante oppure come intese (tra imprese a monte e imprese a valle) Ma il Trattato di Roma prevede anche la possibilità di esenzione dalla regola generale di divieto (es. contratti di franchising, territori esclusivi e clausole di esclusiva in alcuni settori come le automobili) Il prezzo imposto è illegale, mentre il prezzo consigliato è consentito Sia in Europa che negli USA la tendenza è quella di valutare benevolmente la maggior parte delle restrizioni verticali alla luce dei possibili effetti positivi in termini di maggiore efficienza