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Evaristo Cavallaro
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1 Rif RELATIVITA DEL MODELLO DELLE 4 P E lo schema maggiormente consolidato per sintetizzare e memorizzare le politiche di mercato (Marketing mix) che, in modo integrato e sinergico, dovrebbero comporre il Marketing operativo: Product, Place, Price, Promotion

2 RELATIVITA DEL MODELLO DELLE 4 P Come già si è visto (cfr. cap. 4) le politiche di mercato possono anche essere schematizzate diversamente nel Marketing operativo delle imprese produttrici di beni di consumo. Come si vedrà (cfr. capp. 18 e 19)

3 Segue: RELATIVITA DEL MODELLO DELLE 4 P lo schema delle 4 P è inappropriato nel Marketing operativo dei servizi e in quello business to business. Esso è, inoltre, un inutile forzatura nel Trade Marketing ed in molti campi applicativi del Marketing extra-aziendale (Marketing territoriale, dei beni culturali, socio-sanitario, ecc.)

4 Segue: RELATIVITA DEL MODELLO DELLE 4 P Ciononostante, nel Marketing dei beni di consumo lo schema delle 4 P resta un utile punto di riferimento per l esame dei principali problemi operativi, di Marketing, purché

5 Segue: RELATIVITA DEL MODELLO DELLE 4 P Purchè: Se ne eviti un applicazione standardizzata (gli obiettivi di ogni politica di mercato variano e l integrazione tra le politiche di mercato pone problemi diversi nelle diverse situazioni aziendali 154 5

RELATIVITA DEL MODELLO DELLE 4 P (segue) Rif. 13

6 RELATIVITA DEL MODELLO DELLE 4 P (segue) Rif ) Si abbia costantemente presente che le politiche di mercato nel loro insieme sono strumenti di attuazione delle scelte strategiche attinenti la product idea, la segmentazione del mercato ed il posizionamento competitivo. La loro coerenza con queste scelte strategiche è prioritaria, anche rispetto alla loro integrazione sinergica 154 6

7 RELATIVITA DEL MODELLO DELLE 4 P (segue) Non si limiti alle 4 P l individuazione delle politiche possibili ed appropriate (ad esempio, il CRM, difficilmente potrebbe essere ricompreso nello schema delle 4 P)

8 SCHEMA SINTETICO DELLE SUCCESSIVE ANALISI Rif. 13 nel suo complesso (con alcune integrazioni) Per cogliere la relatività dello schema delle 4 P, considereremo, con una serie di esemplificazioni, come esse possono variare: nel modello di Kotler; nel modello del ciclo di vita del prodotto; nei modelli attrattività - competitività (matrici B.C.G., McKinsey, ecc.) 154 8

9 MODELLO DI KOTLER Rif DOMANDA ATTUALE AZIONI DI MARKETING NEGATIVA DI CONVERSIONE SOTTODIMENSIONATA INESISTENTE LATENTE DI STIMOLO DI SVILUPPO ADEGUATA SOVRADIMENSIONATA INSUFFICIENTE IRREGOLARE COSTANTE ECCESSIVA NOCIVA DI RINNOVAMENTO DI SINCRONIZZAZIONE DI MANTENITMENTO DI CONTRAZIONE (demarmk) DI CONTRASTO (countermk) 154 9

10 MODELLO DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO (Versione Marketing) Rif Il modello può essere applicato a singoli prodotti o marche, ma è più corretto riferirlo a classi di prodotto omogenee quanto ad aspettative da specificare ed a modalità di specificazione di carattere funzionale Il modello non fornisce indicazioni previsionali, ma prescrittive Le fasi del ciclo di vita del prodotto vanno considerate non solo per i loro andamenti caratteristici dei volumi e del fatturato, ma anche per gli aspetti di seguito sintetizzati

11 154 11

12 MODELLO DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO (Versione Marketing) (segue) Rif Aspetti Introd. Sviluppo Maturità Declino Stati concorrenza Monop. Temp. Intensa Price e non price competition Oligop. Equilibrata e collusiva Aspetto poco rilevante Redditività capitale investito netto Negativa o nulla Da nulla a leggermente positiva Positiva su livelli elevati Da positiva a nulla o negativa Fabbisogno finanziario netto Elevato Elevato, ma decrescente Negativo Tendenzialmente nullo Vincoli Esterni elevati Competitivi elevati Competitivi attenuati Esterni decrescenti

13 PRESCRIZIONI PER LA FASE DI INTRODUZIONE Rif Decisioni radicali (specie per grandi imprese pioniere che intendono trasformare in mercati rilevanti alcuni segmenti - nicchia di imprese minori anticipatrici): o investire risorse adeguate a ritorno differito ed incerto o abbandonare subito il gioco. Sfide individuali molto elevate per chi è responsabile del Marketing operativo Scarsa autonomia decisionale (devono essere impiegate risorse altrui ) Rilevanza della scelta tra i prezzi di scrematura e prezzi di penetrazione oltre che delle scelte di politica del prodotto

14 PRESCRIZIONI PER LA FASE DI SVILUPPO Rif Comportamenti concorrenziali aggressivi finalizzati a costruire una forte leadership (di costo o di differenziazione) Immediato reinvestimento delle risorse nette via via generate ( bruciare le risorse in questa fase equivale ad investire per il futuro ) Sfide individuali elevate, cui si accompagna però un alta autonomia decisionale Rilevanza di tutte le politiche di mercato coerenti con la strategia che porta ad affermare i punti di forza dell impresa ed a fronteggiare le minacce competitive

15 PRESCRIZIONI PER LA FASE DI MATURITA Rif Comportamenti concorrenziali che consentano di conservare le posizioni raggiunte con politiche di mercato coerenti con la propria leadership, reattive solo in presenza di nuove minacce impreviste Generazione di risorse finanziarie in misura superiore il più possibile a quella delle risorse assorbite Sfide individuali ridotte, seppure con elevate responsabilità in termini di efficace gestione delle risorse Prescrizioni per la fase di declino Abbandonare l illusione di sviluppare azioni di remarketing a tutti i costi e disinvestire tempestivamente, se necessario

16 LA MATRICE B.C.G. (BOSTON COSULTING GROUP) Rif A Stelle Enigmi B Vacche da mungere Cani A B Quota di mercato relativa

17 IPOTESI IMPLICITE E LIMITI DELLA MATRICE B.C.G. Rif Alto indice di quota di mercato relativa = risorse generate > risorse assorbite a motivo: economie di scala, economie di esperienza e ruolo di price maker rispetto al più diretto concorrente (ciò vale più per le strategie basate sui costi e sui volumi che per quelle basate sulla differenziazione e la focalizzazione) Nessun disaccoppiamento tra cicli di vita lato offerta e lato domanda( cioè non contempla situazioni complesse in cui vi sia invece un disaccopiamento: es. anni 80 caso di dematurazione offerta e stazionarietà domanda nel settore automobili) I due parametri (Δ crescita di mercato e indice quota di mercato relativa) possono non sintetizzare adeguatamente i fattori di attrattività e di competitività. 156

18 154 18

19 COME SI COSTRUISCE LA MATRICE MCKINSEY Nessun rif. Individuazione fattori attrattività dei mercati (multipli), per ogni ASA Idem di competitività delle imprese che vi operano (multipli e non limitati ai propri punti di forza), per ogni ASA Definire criteri di trasformazione delle valutazioni qualitative in graduazioni quantitative e tradurre i risultati per ogni fattore in uno dei tre gradi di intensità (A, M, B) espressi con punteggi Ponderare la rilevanza relativa dei fattori considerati (espressa con punteggi) Collocare ogni ASA nella matrice (sommatoria dei prodotti delle due analisi precedenti per attrattività e competitività collocata entro il limite inferiore dato da sommatoria graduazioni minime per ponderazioni effettive e quello superiore dato da sommatoria graduazioni per ponderazioni effettive) 158

20 POTENZIALITA E LIMITI DELLA MATRICE MCKINSEY Rif Utile strumento di analisi strategica, che direttamente, però, non dà prescrizioni sulle politiche di mercato da rafforzare o attenuare Strumento in cui si inseriscono molte valutazioni soggettive, specie sulla rilevanza relativa dei fattori considerati I posizionamenti delle ASA nella matrice sono spesso esclusivamente indicativi Esercizio comunque utile per pervenire a valutazioni collegiali sistematiche sui vari fattori di attrattività e di competitività da parte degli organi di staff dell alta direzione e dei responsabili di line con il supporto di un istituto esterno di consulenza strategica

21 COME SI COSTRUISCE LA MATRICE MCKINSEY Nessun rif. Individuazione fattori attrattività dei mercati (multipli), per ogni ASA Idem di competitività delle imprese che vi operano (multipli e non limitati ai propri punti di forza), per ogni ASA Definire criteri di trasformazione delle valutazioni qualitative in graduazioni quantitative e tradurre i risultati per ogni fattore in uno dei tre gradi di intensità (A, M, B) espressi con punteggi Ponderare la rilevanza relativa dei fattori considerati (espressa con punteggi) Collocare ogni ASA nella matrice (sommatoria dei prodotti delle due analisi precedenti per attrattività e competitività collocata entro il limite inferiore dato da sommatoria graduazioni minime per ponderazioni effettive e quello superiore dato da sommatoria graduazioni per ponderazioni effettive) 158

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