Anteprima del Report#6 GDO: Grande distribuzione organizzata

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1 Anteprima del Report#6 GDO: Grande distribuzione organizzata

2 CLASSIFICA GENERALE La classifica è stata redatta ponderando i parametri quantitativi estrapolati nel mese di analisi (maggio 2014): in particolare sono state considerate variabili trasversali (presenza sulle diverse piattaforme social, visibilità in home page, ecc.), variabili specifiche per i profili sui social media più diffusi (Facebook, Twitter e YouTube), e variabili complessive per i social media di nicchia o emergenti (Google+, Instagram, Pinterest, Mobile app, Blog/ Tumblr). Carrefour 55,18 Lidl 43,08 Coop 38,71 Iper* 32,69 Conad 28,63 Sigma* 25,91 Auchan 25,71 Eurospin 23,63 Bennet 21,80 LD 15,20 Billa 14,94 Iperdì/Superdì 14,18 Interdis 12,73 Crai 11,59 Superconti 11,31 Emi 11,26 Mercatò 11,17 Supermercati Dok 10,74 Despar 9,39

3 Le variabili tengono conto sia dell investimento in termini di comunicazione da parte delle aziende (ad esempio la frequenza di aggiornamento dei profili e la loro personalizzazione), sia dell interazione degli utenti con i profili e con i contenuti (ad esempio like, condivisioni, commenti, etc.). In questo modo la classifica consente di valorizzare sia le strategie aziendali che si sviluppano su più piattaforme, sia quelle che utilizzano un numero limitato di piattaforme sfruttandole in modo intensivo. La classifica si presenta con una distribuzione omogenea dei punteggi compresi fra i 55,18 punti di Carrefour e i 9,39 punti di Despar. La classifica può essere idealmente divisa due grandi aree, con l eccezione di Carrefour, come primo in classifica, che stacca gli altri brand con di più di 10 punti. La prima area comprende, da Lidl a Bennet, i brand più performanti e con un approccio più maturo ed eterogeneo alle piattaforme social, sia in termini di presenza che di approccio comunicativo. Si tratta di brand che aggiornano con costanza i propri profili, anche variando contenuti e modalità espressive e, in alcuni casi, con linee editoriali riconoscibili e riconducibili ad un identità di marca forte oppure a diverse aree tematiche caratterizzanti (food, consigli pratici, adattamento a periodi stagionali, ecc.) La seconda area comprende, da LD a Despar, quei brand che adottano un approccio più di presidio e mantenimento dei profili social e caratterizzato da una comunicazione che nelle modalità e nei contenuti risulta privilegiare prodotti in vendita e offerte, senza riuscire a generare interazioni significative e coinvolgere i propri consumatori-utenti. Dall altra parte ci sono quei brand che, pur riuscendo a mobilitare e coinvolgere la propria fan base attraverso soluzioni comunicative diverse dalla pura promozione di prodotto, non raggiungono le performance dei marchi più grandi.

4 TRENDS Utilizzo piattaforme Il social network maggiormente utilizzato è Facebook: tutti i brand campionati sono presenti su questa piattaforma (19/19). Seguono le App per device mobili (8/19), che, nonostante presentino un elevata varietà in termini di funzioni social integrate, costituiscono la peculiarità comunicativa di questo settore. Twitter e YouTube assumono, invece, un peso minore nelle strategie social dei brand campionati, rispettivamente con 8 e 6 brand su 19 presenti su queste piattaforme. Risultano, poi, quasi totalmente assenti i social più recenti o di nicchia, con due soli brand presenti su Google+ (peraltro con funzione di puro presidio) e uno solo presente su Pinterest, a segnalare la scarsa propensione all innovazione comunicativa di questo settore. Alla presenza relativamente bassa sui social si unisce una generale scarsa visibilità dei profili sui siti web dei brand campionati, rendendoli a volte di difficile reperibilità e, in minor grado, di dubbia ufficialità. Come già segnalato in precedenza, si tratta di uno scenario in rapida evoluzione e in forte cambiamento proprio nel periodo di analisi, che dimostra la crescente consapevolezza dell importanza dei social media anche per questo settore.

5 FAN, ISCRITTI e FOLLOWER Numero di Facebook Fans Numero di iscritti al canale YT Twitter Follower LIDL CONAD AUCHAN CARREFOUR LOMBARDINI LD EUROSPIN SIGMA (Media) BILLA IPER SUPERDI BENNET DESPAR COOP SUPERMERCATI DOK FINIPER IPER (Media) ,5 1632,25 MERCATO EMI CRAI SUPERCONTI INTERDIS 7 12

6 SINTESI DEI PARAMETRI PRINCIPALI I leader dei parametri principali: Facebook Frequenza di aggiornamento: Sigma (media) con 1,55 post al giorno medi. Media commenti: Lidl 19,15 commenti per post Media like per post: Conad 406,74 like per post Media Share per post: Conad 90,74 share per post Fan: Lidl Twitter Frequenza di aggiornamento: Bennet, 1,68 tweet al giorno medi Listed: Carrefour, nelle liste di 128 membri Follower: Carrefour, Following: Iper (media) 911,5 You Tube Frequenza di aggiornamento: Coop, 3,11 video al mese medi Commenti per i 10 video più visti: Carrefour, 10,6 commenti medi Iscritti al canale: Lidl, 752 iscritti Visualizzazioni totali dei caricamenti: Carrefour, Visualizzazione media per caricamento: Carrefour, ,10

7 STRATEGIE E STILI COMUNICATIVI Tra estero e nazionale Approcci locali Uso tattico Nel complesso, i brand del settore della GDO presentano strategie e stili comunicativi eterogenei con risultati altrettanto differenziati, nonostante la naturale e generale enfasi sui prodotti in vendita. E possibile però individuare almeno tre approcci che caratterizzano i brand della GDO. Il primo è fortemente influenzato dall origine dell impresa e dal suo rapporto con il territorio. Da una parte è tipico di marchi stranieri (come Carrefour o Lidl) che adottano un approccio allo stesso tempo maturo e mainstream (dunque che tiene conto anche delle best practice diffuse e note sui social), dall altra parte questo primo approccio è tipico di quei marchi nazionali (come Coop o Conad) che sfruttano appieno il radicamento sul territorio nazionale e un identità di marca chiara e riconoscibile. Il secondo stile contraddistingue quei brand che operano in aree geografiche circoscritte (Nord, Centro o Sud Italia) e che pur non presentando performance elevate in termini assoluti, sono in grado di generare buoni livelli di engagement, equilibrando forme promozionali di comunicazione con l utilizzo di forme e modalità di coinvolgimento (i quiz, l ironia, ecc.) che riescono ad avvicinare in modo efficace brand e consumatori. Il terzo approccio rilevato è, infine, quello di puro presidio o di uso tattico dei social. Si tratta di brand che utilizzano uno o più canali social a scopi quasi esclusivamente promozionali con modalità e formati presi da altri media (ad esempio le versioni digitali dei volantini cartacei) e trasportati all interno degli ambienti social, determinando uno scarso coinvolgimento degli utenti. NOTA METODOLOGICA La presente ricerca si è avvalsa di una metodologia quantitativa integrata con un approccio qualitativo. L obiettivo della ricerca è quello di ricostruire ex post il comportamento comunicativo dei brand sui social media. Il campione è stato composto saturandolo con i brand delle prime 20 imprese della GDO per fatturato secondo il rapporto della Banca d Italia La grande distribuzione organizzata e

8 l'industria alimentare in Italia" 1. In altre parole, laddove un brand non presentava una presenza corporate sui social media (ad es. Esselunga, PAM, Sisa, ecc.) esso veniva sostituito con il brand successivo, fino a completare un campione che avesse vagliato tutti i marchi delle 20 imprese della classifica della Banca d Italia. 2 Per ciascun brand sono stati individuati i profili sui social network corrispondenti al brand principale, ove vi fossero presenti profili riferiti a diverse linee, e omogenei fra di loro. Nel caso della GDO sono stati rilevati i profili corporate o riferibili all intero universo di punti vendita e di consumatori, escludendo invece, le estensioni territoriali del brand per la particolare articolazione di questo comparto industriale. I profili sono stati reperiti attraverso i seguenti metodi: -dalla home page dei siti dei brand del campione -ricerca generale su google Nome brand + nome social media o Nome brand + Italia + nome social media -ricerca nome brand o nome brand+italia sulle piattaforme social media. I parametri presi in considerazione rispondono a tre macroaree: grado di interazione, di esposizione e di coerenza. L analisi quantitativa in profondità è stata condotta nel mese di maggio 2014 su tre social network, Facebook, Twitter, YouTube. Nel calcolo della classifica sono stati inoltre integrate e ponderate le variabili di presenza, aggiornamento e interazione per Google+, Pinterest, Instagram, Tumblr e l app per il mobile. Tra i principali indicatori presi in considerazione: la frequenza di aggiornamento dei profili; per Facebook il numero di like alla pagina, il numero di like, condivisioni e commenti ai singoli post; per Twitter il numero di follower, following, listed, retweet; per YouTube il numero di iscritti al canale, il numero di visualizzazioni dei caricamenti, il numero di commenti per i 10 video più visti. L analisi qualitativa ha invece avuto l obiettivo di indagare nel dettaglio le strategie di gestione dei profili e si è concentrata su Facebook e su Twitter analizzando, fra gli altri, la tipologia di post pubblicati, le modalità di interazione degli utenti, la costruzione dei profili Il risultato è la sovrarappresentazione dei marchi del gruppo Selex, che, a differenza di altri operatori della GDO, è proprietaria di numerosi marchi.