Servizi di comunicazione relativi ad attività previste dal Piano di comunicazione del Piano Telematico dell Emilia Romagna (PITER)

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1 Servizi di comunicazione relativi ad attività previste dal Piano di comunicazione del Piano Telematico dell Emilia Romagna (PITER) I PRETEST DELLA CAMPAGNA ISTITUZIONALE PITER Report dei risultati Bologna, 4 dicembre 2009

2 Premessa La campagna Il campione Percezione della RER Sintesi dei risultati Soggetto FEDERA Soggetto PORTALE IMPRESE Soggetto LEPIDA Soggetto IO PARTECIPO I soggetti a confronto Il ricordo La comprensione Il gradimento Il coinvolgimento e l interesse Altri risultati statistici Conclusioni ALLEGATO A: La campagna ALLEGATO B: Questionario di indagine INDICE

3 PREMESSA (1/2) IL CONTESTO Con il PITER, la Regione Emilia-Romagna lavora da anni allo sviluppo della società dell informazione sul territorio regionale, attraverso la realizzazione di progetti che mirano a contrastare il digital divide, assicurare pari opportunità su tutto il territorio, semplificare la vita di cittadini e imprese. Per far conoscere e promuovere questo impegno presso i destinatari finali dei progetti (cittadini, imprese, associazioni) si è deciso di realizzare una campagna informativa istituzionale multicanale e multisoggetto, da declinare sul territorio regionale. Prima del lancio della campagna, si è ritenuto importante effettuare dei pretest su un campione predeterminato, in modo da verificare il grado di recepimento dei messaggi chiave veicolati, il loro grado di accettazione da parte del pubblico, eventuali reazioni ai contenuti trasmessi. I pretest sono stati condotti attraverso interviste mirate svolte tramite contatto diretto presso luoghi di aggregazione dislocati sul territorio, seguendo una traccia di massima condivisa con la Committenza.

4 PREMESSA (2/2) GLI OBIETTIVI Come concordato, l obiettivo principale dei test è stato quello di effettuare una valutazione delle proposte di annunci stampa, al fine di individuare eventuali azioni di miglioramento e rendere la comunicazione più attinente ai bisogni di informazione emersi dal campione. Nello specifico, sono state analizzate le seguenti aree di indagine: comprensione del messaggio, ed in particolare dei vantaggi percepiti; ricordo e gradimento complessivo; coinvolgimento e interesse suscitato sul campione; percezione dell immagine e dell impegno della RER e ricadute che la campagna ha su di essa. I risultati che seguono danno dunque una misura di quanto gli obiettivi di comunicazione vengano effettivamente perseguiti e del reale grado di efficacia della campagna pubblicitaria sul campione intervistato.

5 LA CAMPAGNA (vedi allegato)

6 a) CITTADINI: 40 soggetti SESSO ETÀ VARIABILE TIPOLOGIA DI UTILIZZATORE AREA TERRITORIALE * OCCUPAZIONE - M - F Over 50 IL CAMPIONE - Bologna - Fuori Bologna - Per ogni categoria CATEGORIE - Utilizzatore abituale di internet e dei servizi online di base - Utilizzatore di internet, ma non dei servizi online - Non utilizzatore di internet % CAMPIONE 50% 50% 40% 40% 20% 40% 40% 20% 30% 70% >10% a) IMPRESE: 10 soggetti VARIABILE DIMENSIONI SETTORE TIPOLOGIA DI UTILIZZATORE** - Piccola impresa - Impresa medio-grande Domanda aperta CATEGORIE - Utilizzatore abituale di internet e dei servizi online di base - Utilizzatore di internet, ma non dei servizi online % CAMPIONE 70% 30% - 50% 50% * Si ritiene che la significatività della variabile "Area territoriale" stia nella contrapposizione Bologna/fuori Bologna, cioè tra grande e mediopiccolo centro abitato nonché tra territorio sede della Regione Emilia-Romagna (in cui probabilmente è più conosciuto e "sentito" l'operato della Regione) ed altri territori. ** Per questa variabile non si tiene conto della categoria "non utilizzatore di internet", in quanto ritenuta residuale rispetto agli obiettivi della campagna.

7 PERCEZIONE DELLA RER 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Molto negativo Negativo Non so Positivo Molto positivo PRIMA DOMANDA: Come valuta complessivamente l'impegno della Regione Emilia-Romagna nel campo della realizzazione di infrastrutture digitali, offerta di servizi telematici, digital divide, ecc.? ULTIMA DOMANDA: Come valuta complessivamente lo sforzo della Regione Emilia Romagna nel soddisfare le esigenze dei cittadini tramite l'offerta di servizi on-line della PA dopo aver visto l'intera campagna? Il 50% degli intervistati che non avevano idea del ruolo svolto dalla Regione nello sviluppo delle infrastrutture digitali lo reputa positivo dopo la visione della campagna. Chi reputa positivo il ruolo della Regione conferma questa posizione dopo la visione della campagna.

8 SINTESI DEI RISULTATI* FEDERA PORTALE IMPRESE LEPIDA IO PARTECIPO CHIAREZZA DEL MESSAGGIO** 3,48 3,8 3,38 4,02 GRADIMENTO** 2,88 3,9 3,32 3,67 COINVOLGIMENTO ED INTERESSE** 3,25 3,3 3,17 3,15 1 = Min 5 = Max CHIAREZZA DEL MESSAGGIO: Il messaggio dell annuncio Io Partecipo è risultato il più chiaro ed apprezzato. GRADIMENTO: il messaggio dell annuncio Federa è risultato il meno apprezzato (probabilmente per l immagine sullo sfondo) anche se nel complesso viene reputato abbastanza chiaro. COINVOLGIMENTO E INTERESSE: i punteggi relativi a tutti e quattro gli annunci si attestano su valori medi. * Nella presentazione dei risultati, viene riportata solo la media in quanto moda e varianza non hanno evidenziati risultati significativi ** Per indagare queste aree in tutto il questionario è stata utilizzata una scala da uno a cinque dove uno rappresenta il minimo e cinque il massimo

9 SINTESI DEI RISULTATI PER TIPOLOGIA DI CAMPIONE FEDERA PORTALE IMPRESE LEPIDA IO PARTECIPO CHIAREZZA DEL MESSAGGIO* 3,47 3,5 3,8 3,4 3,3 4,02 GRADIMENTO* 2,9 2,8 3,9 3,3 3,3 3,7 COINVOLGIMENTO ED INTERESSE* 3,2 3,5 3,3 3,2 3,1 3,1 Imprese Cittadini Sono stati testati: I soggetti Federa, Lepida e Io partecipo sul campione cittadini I soggetti Federa, Lepida e Portale Imprese sul campione imprese Portale imprese è l annuncio più chiaro e gradito dal campione imprese. Io partecipo è l annuncio più chiaro e gradito del campione cittadini. * Per indagare queste aree in tutto il questionario è stata utilizzata una scala da uno a cinque dove uno rappresenta il minimo e cinque il massimo

10 SOGGETTO FEDERA CHIAREZZA DEL MESSAGGIO 3,48 VANTAGGI PERCEPITI GRADIMENTO COINVOLGIMENTO ED INTERESSE 2,88 3,16 Circa l 80% indica: Unica password Di questi il 30% aggiunge unico accesso Solo un intervistato sostiene di non capirli RICORDO NOTA BENE* 60% ricordano il logo 50% ricorda il contenuto Nessun caso: non ricordo niente * Questa categoria rappresenta consigli espressi da alcuni intervistati durante l intervista L immagine di sfondo è poco apprezzata da molti soggetti (es. troppo smog, non è pertinente ) Ragazza troppo perplessa e troppo giovane per target adulto Non piace il nome del progetto (Federa) Si potrebbe mettere più in risalto che si tratta di servizi di TUTTI gli EELL, non solo RER

11 SOGGETTO PORTALE IMPRESE CHIAREZZA DEL MESSAGGIO 3,8 VANTAGGI PERCEPITI GRADIMENTO 3,9 COINVOLGIMENTO ED INTERESSE 3,3 Il 70 % indica il risparmio di tempo Di questi il 20% non capisce però per quali servizi RICORDO NOTA BENE* 50% ricorda il contenuto 60% ricorda l immagine Ci sono dubbi su quali servizi vengano resi effettivamente disponibili online * Questa categoria rappresenta consigli espressi da alcuni intervistati durante l intervista

12 SOGGETTO LEPIDA CHIAREZZA DEL MESSAGGIO 3,38 VANTAGGI PERCEPITI GRADIMENTO 3,32 COINVOLGIMENTO ED INTERESSE 3,17 Circa il 20% velocità Circa il 25% banda larga Circa il 10% informazioni per tutti Circa il 10% internet dovunque ti trovi Circa il 10% non sono chiari RICORDO NOTA BENE* Il test sulla memorizzazione degli item non ha rilevato ne punti di forza ne criticità ma punteggi in media con gli altri format. Foto dello sfondo considerata fuorviante da alcuni intervistati C è in alcuni casi confusione sulla comprensione dei vantaggi e ci sono dubbi sulla reale ricaduta su cittadini e imprese * Questa categoria rappresenta consigli espressi da alcuni intervistati durante l intervista

13 SOGGETTO IO PARTECIPO CHIAREZZA DEL MESSAGGIO 4,02 VANTAGGI PERCEPITI GRADIMENTO 3,67 COINVOLGIMENTO ED INTERESSE 3,15 Circa l 80% riporta vantaggi quali: partecipazione o poter esprimere la propria opinione RICORDO NOTA BENE* 80% ricorda l'immagine 40% ricorda il titolo del progetto Mancano esempi concreti Particolarmente apprezzata l immagine dello sfondo ed il protagonista Vengono espressi dubbi sul reale utilizzo delle opinioni espresse dallo strumento Nella bodycopy la i viene confusa con la l da molti soggetti Si potrebbe dare più risalto alla la scritta IOPARTECIPO.NET * Questa categoria rappresenta consigli espressi da alcuni intervistati durante l intervista

14 I SOGGETTI A CONFRONTO: IL RICORDO 60% ricordano il logo 50% ricorda il contenuto 50% ricorda il contenuto 60% ricorda l'immagine 80% ricorda l'immagine 50% ricorda il nome del progetto Il test sulla memorizzazione degli item non ha rilevato né punti di forza né criticità

15 I SOGGETTI A CONFRONTO: LA COMPRENSIONE 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 1 = Min 5 = Max Federa Lepida Portale Imprese Io partecipo

16 I SOGGETTI A CONFRONTO: IL GRADIMENTO 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 1 = Min 5 = Max Federa Lepida Portale Imprese Io partecipo

17 I SOGGETTI A CONFRONTO: IL COINVOLGIMENTO E L INTERESSE 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 1 = Min 5 = Max Federa Lepida Portale Imprese Io partecipo

18 ALTRI RISULTATI STATISTICI Dalle analisi statistiche effettuate (media, moda, varianza) non sono emerse differenze significative per le variabili utilizzate (sesso, età, titolo di studio, provincia). Tranne la seguente eccezione: Come valuta complessivamente l'impegno della Regione Emilia-Romagna in questo campo? Media Bologna 3,3 Media resto della regione 3,5 Come valuta complessivamente lo sforzo della Regione Emilia Romagna nel soddisfare le esigenze dei cittadini tramite l'offerta di servizi on-line della PA dopo aver visto l'intera campagna? Media Bologna 3,8 Media resto della regione 4,1 L impegno della Regione Emilia Romagna nei campi citati è percepito più alto fuori dal capoluogo

19 CONCLUSIONI La visione della campagna comporta un miglioramento sostanziale della percezione dello sforzo della Regione Emilia Romagna e rende consapevoli i cittadini di molti servizi di cui non erano a conoscenza (il 65 % degli intervistati prima della visione della campagna non si sente in grado di valutare l operato della regione nei temi frutto di campagna pubblicitaria). I suggerimenti quantitativi e qualitativi emersi che riguardano l intera campagna pongono l enfasi sui seguenti punti di miglioramento: Alcuni utenti hanno trovato il linguaggio utilizzato troppo difficile da capire; Ci sono state alcune lamentele per il carattere troppo ridotto dei testi, soprattutto in relazione alla bodycopy; Difficoltà di coinvolgimento in relazione alle tematiche oggetto della campagna per la popolazione meno giovane; Scarsa fiducia nella reale attuazione dei servizi pubblicizzati ( ci vogliono i contenuti, ma si arriva poi infondo con successo? ); L immagini di sfondo di Federa è risultata meno apprezzata non solo a livello di gradimento ma anche di pertinenza; Il messaggio dell annuncio Lepida risulta poco chiaro: non viene sempre percepito che il servizio erogato avviene attraverso gli enti locali e non in maniera diretta ai cittadini ( allora posso accedere alla banda larga dappertutto? ) La maggior parte degli utenti apprezzerebbe più esempi dei servizi pubblicizzati;

20 ALLEGATO A: LA CAMPAGNA

21 ALLEGATO B: QUESTIONARIO DI INDAGINE