VALUTAZIONE DELLE POTENZIALITÀ DI CONSUMO DI CAFFÈ DA COMMERCIO EQUO

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1 gusto e aspetto in tazzina (cremosità), al caffè da noi normalmente utilizzato. Sarà necessario percorrere questa strada. Temiamo infatti che, così come la scelta del prodotto equo da parte di un consumatore viene fatta ad impulso, così anche la decisione di un cliente D.A.EM. di richiedere distributori automatici con il caffè del commercio equo possa, in qualche modo, configurarsi come uno slancio iniziale di cui, poi, a causa dell'insoddisfazione per un prezzo più alto e un prodotto qualitativamente inferiore, doversi pentire. Questo non condurrebbe ad alcun risultato positivo, né per l azienda D.A.EM., né in termini di diffusione, valorizzazione e sostegno per il commercio equo. VALUTAZIONE DELLE POTENZIALITÀ DI CONSUMO DI CAFFÈ DA COMMERCIO EQUO Attenendosi ai risultati dell ultimo periodo del test, e considerando che nonostante il maggior prezzo, alla fine dei tre mesi, un buon 40% dei consumatori ha scelto la referenza prodotta con il caffè del commercio equo, i volumi che si possono ipotizzare sono potenzialmente importanti. D.A.EM. consuma circa 120 tonnellate di caffè in grani all anno e complessivamente, insieme alle altre aziende che controlla in Emilia Romagna (identificate dal comune marchio Buonristoro), rasenta un consumo di 380 tonnellate di caffè all anno. Il 40% di questo prodotto, pari a circa 150 tonnellate l anno, in teoria potrebbe essere caffè del commercio equo. Come riferimento, si consideri che il quantitativo complessivo di caffè certificato nel 2003 a livello mondiale dalle organizzazioni che fanno riferimento a FLO (FairTrade Labeling Organization) è inferiore alle tonnellate. Il potenziale consumo del gruppo D.A.EM./Buonristoro equivarrebbe quasi all 1% di questo quantitativo. Questa quantificazione, del tutto ipotetica, dipende in misura determinante dalla modalità dell esperimento fatto: la possibilità di vendere in parallelo due referenze di caffè, si realizza solo con distributori automatici particolari, aventi un costo d acquisto superiore alla norma. La disponibilità sul mercato della distribuzione automatica di apparecchi in grado di erogare due diverse tipologie di caffè, ha posto a D.A.EM. il problema di definirne l uso e le modalità di proposta al cliente. Il tradizionale concetto di marketing utilizzato fino ad oggi, nel proporre i distributori automatici in grado di offrire all utente due tipologie di caffè, è quello di due differenti fasce qualitative di prodotto, ovvero il buon caffè" e il "caffè speciale, di qualità superiore. Abbiamo inteso basare la nostra proposta, non sul confronto tra BUONA QUALITA - ALTA QUALITA dei prodotti, ma sui contenuti e sulle caratteristiche immateriali (valoriali) dei prodotti proposti, dando la possibilità al consumatore di operare una scelta d acquisto equa e sostenibile. Per quanto detto, non intravediamo la possibilità immediata di proporre il caffè del commercio equo, ai nostri clienti, come servizio standardizzato; riteniamo però che l esperienza acquisita ci consentirà sia di rispondere in maniera positiva alle eventuali sollecitazioni che il mercato potrà, in un prossimo futuro, presentare, sia di contribuire per quanto di nostra competenza alla crescita di questa particolare tipologia di proposta che, a nostro avviso, consente di interpretare il servizio di distribuzione automatica in maniera decisamente innovativa. PROSPETTIVE FUTURE - CONCLUSIONI Come detto, appare indispensabile, per un diffuso utilizzo di caffè con certificazione di provenienza da commercio equo, valutarne attentamente i margini di miglioramento qualitativo. Gli aspetti sicuramente vincolanti, rispetto alle reali possibilità di miglioramento del prodotto, sono legati sia alle caratteristiche organolettiche di questo caffè, che come si diceva all inizio, è essenzialmente di provenienza centro-americana, sia al processo di lavorazione, ad oggi non indirizzato specificatamente al settore della distribuzione automatica. Inoltre, riteniamo importante, per garantire una maggiore diffusione del caffè del commercio

2 equo nel nostro settore, l ottimizzazione dei costi della filiera produttiva, commerciale e di controllo. Infatti il maggior costo (rispetto al caffè normalmente in commercio) di questa materia prima non è solo dovuto al maggior prezzo riconosciuto all origine a chi la coltiva, ma anche ai limitati volumi commerciali che ad oggi sviluppa e, forse, al fatto che gli attuali attori di questo mercato non si sono ancora seriamente confrontati con il settore della distribuzione automatica, particolarmente attento (per le esigenze del mercato di riferimento), ai costi delle materie prime. D.A.EM. si è impegnata a finanziare e a sostenere questo "esperimento" proprio nella convinzione di contribuire alla diffusione e alla promozione del caffè da commercio equo e suggerire soluzioni per renderlo più competitivo e interessante per gli operatori del settore. Carlo Bocchi Responsabile Qualità e Ambiente D.A.EM. S.p.A. D.A.EM. S.p.A. via Bonazzi, 45 c/d Castelmaggiore (Bologna) c.bocchi@daem.it.

3 CAFFÈ DA COMMERCIO EQUO NELLA DISTRIBUZIONE AUTOMATICA D.A.E.M.: RISULTATI DEL TEST

4 CAFFÈ DA COMMERCIO EQUO NELLA DISTRIBUZIONE AUTOMATICA D.A.E.M.: RISULTATI DEL TEST D.A.EM. S.p.a. - Servizi di ristoro per l'impresa, nell ambito dei piani d azione di Agenda 21 della Provincia di Bologna e in seguito ad una serie di incontri svolti sulla tematica degli acquisti verdi nella pubblica amministrazione, ha deciso di sostenere e realizzare un test sulla commercializzazione, tramite distributori automatici, del caffè derivato dal commercio equo. Il caffè che è stato utilizzato per questo test è certificato con il marchio Fair Trade. Si tratta di un caffè di provenienza centroamericana o sudamericana, coltivato da piccole o piccolissime aziende di produttori locali, a cui viene riconosciuto: un corrispettivo per il caffè crudo di almeno 1,26 US$ la libbra, ben superiore a quello che potrebbero ottenere sul mercato tradizionale; un pagamento anticipato all ordine di una quota pari ad almeno il 50% del valore del prodotto venduto, che consente ai produttori di limitare o eliminare del tutto l accesso al credito bancario che normalmente nei paesi poveri è difficile o ad elevatissimi costi; una pianificazione annuale o pluriennale degli ordinativi: le aziende clienti si impegnano a ritirare il prodotto in modo continuativo per periodi lunghi in modo da garantire al produttore la possibilità di pianificare il proprio lavoro su basi pluriennali e di non essere appeso alle oscillazioni dei valori delle merci sui mercati internazionali. Questo modo di tutelare l economia locale dei paesi e dei soggetti produttori è sottoposto ad una serie di controlli da parte di un organismo sovranazionale (appunto il FLO, FairTrade Labeling Organization) che consente, alla fine delle sue verifiche, di certificare il prodotto finito. In particolare FLO, oltre all'aggiornamento continuo del registro dei produttori, estende la propria attività verificando la destinazione sociale del miglior prezzo ottenuto tramite la commercializzazione equa. Per il reperimento di questa tipologia di caffè D.A.EM. si è rivolta alla Co.Ind. s.c.a r.l. (torrefazione bolognese), che è la prima in Italia per quantitativi di caffè tostato da commercio equo. Per gli aspetti di comunicazione ha coinvolto TransFair Italia, sezione italiana dell orga-nismo di certificazione. Il test prevedeva 5 tappe: 1.Identificazione delle postazioni, concordate con gli enti/ditte coinvolti al fine di dare la massima visibilità all'iniziativa. 2.Predisposizione dei distributori automatici che erogano le due referenze di caffè (uno da commercio tradizionale al prezzo base concordato con ciascuna struttura/ azienda e l altro da commercio equo con il prezzo base a + 5 centesimi di Euro rispetto al tradizionale). 3.Installazione dei distributori, entro 31/03/ Periodo di monitoraggio, fino al 30/06/ Reporting dei risultati, entro 31/07/2004 Le postazioni coinvolte sono state le seguenti: Ospedale Malpighi: Servizi Amministrativi Ospedale S. Orsola: Direzione Ospedaliera Ospedale Maggiore: Atrio Provincia di Bologna: Sede distaccata di Imola

5 Le prime due postazioni sono principalmente frequentate da dipendenti della struttura ospedaliera, mentre la terza ha un pubblico di consumatori per lo più di passaggio. Nella quarta la situazione è meno definita in quanto, collocata nell atrio della struttura, è utilizzata sia dai dipendenti degli uffici che dal pubblico. La logica del test era quella di proporre in parallelo e nello stesso distributore automatico, sia referenze prodotte con caffè tradizionale che referenze prodotte con caffè da commercio equo. Ovviamente con un differenziale di prezzo, dovuto ai diversi costi della materia prima, stabilito in 5 centesimi di Euro. Al termine di tre mesi di test i risultati ottenuti sono stati valutati secondo i parametri stabiliti nel progetto. PROPENSIONE DEL CONSUMATORE ALLA SCELTA DEL PRODOTTO EQUO L'iniziativa, almeno nella fase iniziale, ha suscitato un elevato interesse: la personalizzazione dei distributori (come si può notare dalle immagini), ha immediatamente evidenziato la tipologia della proposta. La caraterizzazione del distributore automatico è stata completata evidenziando con il colore verde i tasti delle referenze prodotte con caffè del commercio equo. Il gradimento dell'iniziativa ha trovato riscontro nell'elevata percentuale di scelta del prodotto equo dei primi giorni immediatamente successivi all'installazione dei distributori: Postazione % equo primo periodo Malpighi S. Orsola Maggiore Provincia Imola 44% 64% 66% 51% % prodotto tradizionale primo periodo 56% 36% 34% 49% Il risultato di questo primo periodo è reso ancora più apprezzabile se si considera il maggior costo a cui, il prodotto equo, è stato proposto (prezzo base + 5 centesimi di Euro). Nella valutazione dei risultati bisogna anche considerare che la qualità percepita del caffè equo utilizzato, se raffrontata a quella del prodotto tradizionale, è inferiore in particolare per la minore cremosità;

6 inoltre il fatto di aver inserito una nuova tipologia di prodotto in postazioni nelle quali i consumatori erano già "abituati" ad un determinato gusto di caffè, è risultato sicuramente penalizzante. Questo fenomeno si è reso particolarmente evidente nella postazione dell ospedale S. Orsola, dove si è passati da una percentuale iniziale di scelta del prodotto equo del 64%, al 37% del periodo finale (maggio-giugno), con una media complessiva sui tre mesi del 43%. Riepilogando il periodo di tre mesi, il test ha fornito questi dati: Postazione % equo Malpighi S. Orsola Maggiore Provincia Imola 39% 43% 48% 49% % prodotto tradizionale 61% 57% 52% 51% RISULTATI COMPLESSIVI IN TERMINI DI EROGAZIONI VENDUTE, DAL 1 APRILE AL 30 GIUGNO: Tradizionale Equo % equo ,43% pari a 51 Kg di caffè consumati VALUTAZIONE DEI RISULTATI OTTENUTI IN RELAZIONE AI CONTESTI SOCIALI COINVOLTI La tipologia di clienti coinvolti non consente una valutazione definitiva sul consumo dei prodotti etici in relazione ai contesti sociali. Và comunque evidenziato che il prodotto del commercio equo mantiene percentuali di vendita più elevate nelle postazioni aperte a consumatori "di passaggio" (intorno al 50%) mentre viene scelto via, via sempre meno nelle postazioni frequentate principalmente da consumatori abituali (media complessiva intorno al 40%, con medie dell ultimo periodo che sfiorano il 35% per le prime due postazioni: Malpighi e S. Orsola). Il consumo del prodotto equo e solidale, forse per il suo maggior prezzo e per la sua obiettiva minore qualità percepita, risulta essere un gesto d impulso, che tende ad essere replicato da un numero decrescente di persone. In ultima analisi lo slancio iniziale della buona azione non è sostenuto dall appagamento delle aspettative in termini di rapporto qualità/prezzo. VALUTAZIONE DELLA POSSIBILITÀ DI ESTENDERE LE NORMALI PROPOSTE COMMERCIALI D.A.EM.CON CAFFÉ DA COMMERCIO EQUO Il test, in funzione dei risultati ottenuti, ci rende cauti; il prodotto proposto non soddisfa completamente i normali standard qualitativi del caffè che D.A.EM. propone ai propri clienti. In questo senso, sin dall inizio, si era ipotizzata una possibile soluzione, concordata con il fornitore Co.Ind., per ottenere una miscela di caffè da commercio equo più vicina come