5. Segmentazione, targeting e posizionamento Giacomo Gistri

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1 5. Segmentazione, targeting e posizionamento Giacomo Gistri UNIVERSITA DEGLI STUDI DI MACERATA Facoltà di Scienze della Comunicazione Anno

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3 Segmentazione Un singolo prodotto non può soddisfare tutti i consumatori Vi sono tuttavia gruppi di consumatori che condividono gusti e preferenze simili e che di conseguenza possono essere soddisfatti adeguatamente da uno stesso prodotto Se tale gruppo di consumatori o di organizzazioni può essere servito con profitto, esso costituisce un attraente segmento di mercato (DEF.) E l insieme delle attività tese a determinare la suddivisione del mercato in gruppi di consumatori simili per alcune caratteristiche

4 Segmentazione, targeting e posizionamento

5 Le fasi del processo 1. Determinare i bisogni e i desideri del consumatore 2. Suddividere il mercato in base a delle dimensioni significative 3. Decidere la strategia di segmentazione 4. Sviluppare il posizionamento del prodotto 5. Progettare la strategia del marketing mix

6 1. Determinare i bisogni e i desideri dei consumatori

7 2. Suddividere il mercato in base alle sue dimensioni significative 3 sono gli aspetti chiave da prendere in considerazione: Tipo di segmentazione da adottare a priori a posteriori Scelta delle basi per la segmentazione Scelta delle variabili da utilizzare per la segmentazione Sulla base di tali aspetti chiave si perviene: Alla descrizione dei segmenti individuati o profilazione All individuazione di eventuali segmenti emergenti

8 Segmentazione a priori e a posteriori Segmentazione a priori Viene effettuata dal management aziendale sulla base di ipotesi formulate a tavolino in base all esperienza e al buon senso senza effettuare ricerche di mercato preliminari Il limite è quello di non poter approfondire bisogni e motivazioni del consumatore e quindi di non poter individuare tutti coloro che presentano omogeneità di comportamento e preferenze La segmentazione a priori è di norma un primo passo dopo il quale è necessaria una definizione più approfondita del profilo dei potenziali clienti Segmentazione a posteriori Si propone come obiettivo quello di raggruppare la popolazione in segmenti omogenei sulla base di ricerche effettuate utilizzando tecniche di analisi che non richiedono di predeterminare rigidamente i criteri di segmentazione Tramite opportune ricerche si riescono ad ottenere informazioni rilevanti sulle caratteristiche degli acquirenti e ad effettuare previsioni sull interesse di un certo segmento nei confronti di un certo prodotto esistente o da creare Questo approccio consente di tarare con maggior efficacia le leve del marketing mix

9 Determinazione delle variabili di segmentazione Variabili di Segmentazione Caratteristiche degli individui, dei gruppi e delle organizzazioni usate per suddividere un mercato in segmenti

10 Variabili di segmentazione (mercati B2C) Variabili Demografiche Età Sesso Gruppo Etnico Reddito Istruzione Occupazione Dimensione nucleo Familiare Religione Classe Sociale Variabili Geografiche Regione Area urbana, suburbana, rurale Dimensione della città, dello Stato Densità del mercato Clima Conformazione dei rilievi 10 Variabili Psicografiche Caratteristiche della personalità Classe sociale Stile di vita Variabili Comportamentali Intensità di utilizzo Occasioni d uso Benefici ricercati Fedeltà alla marca Sensibilità al prezzo

11 Variabili di Segmentazione (I) Segmentazione geodemografica mediante l uso di indicatori economici, sociali e demografici è possibile classificare famiglie in relazione a macroaree in cui la gente vive e fa acquisti; le aree sono reali, individuabili con coordinate geografiche e rappresentabili tramite mappe.

12 Variabili di Segmentazione (II) Variabili psicografiche Caratteristiche della personalità Il marketing fa leva su caratteristiche positive o desiderabili della personalità per influenzare le decisioni di consumo Classe sociale Bassa, media, alta Stili di vita Il marketing segmenta il mercato a seconda di come gli individui scelgono di impiegare il loro tempo in varie attività, il loro reddito, i loro interessi, le loro opinioni, la loro istruzione

13 Esempio di segmentazione psicografica: la mappa degli stili di vita di Eurisko Tratti Morbidi: La cultura Lo spirito L amore La dolcezza L etica L eleganza L emotività Tratti Duri: La forza La ricchezza La fisicità del corpo La razionalità La sfida La lotta Le sensazioni forti Il piacere Fonte: Sinottica - Eurisko

14 Gli stili di vita Eurisko

15 Le tipologie di domanda turistica secondo Eurisko LICEALI (7,8%) giovani, classe media, vita spensierata viaggiano molto DELFINI (3,2%) giovani, classe medio-alta, viaggiano molto all estero SPETTATORI (7,2%) giovani, classe medio-bassa viaggiano prevalentemente in Italia ORGANIZZATI (4%) adulti in carriera, viaggiano molto all estero ESECUTORI (4,8%) adulti famiglia e lavoro, vacanze brevi ed economiche COLLEGHE (6,4%) donne in carriera viaggiano molto in luoghi alla moda COMMESSE (4,7%) donne con lavoro poco qualificato, viaggiano poco RAFFINATE (3%) casalinghe-bene, viaggiano molto MASSAIE (5,7%) casalinghe a reddito medio-basso, vacanze estive in Italia ARRIVATI (12,3%) status e reddito elevati, viaggiano molto IMPEGNATI (3,1%) cultura e politica al primo posto, viaggiano molto MARGINALI (34,8%) pensionati e disoccupati

16 Variabili di Segmentazione (III) Variabili comportamentali Segmentazione in base ai benefici Segmentazione di un mercato in base ai benefici che i consumatori desiderano ottenere da un prodotto Requisiti per un efficace segmentazione comportamentale: Il beneficio deve essere identificabile Il mercato deve essere suddivisibile in segmenti riconoscibili impiegando i benefici Uno o più segmenti devono essere accessibili allo sforzo di marketing

17 Esempio di segmentazione comportamentale: il mercato della telefonia mobile Clienti Alto-spendenti Clienti Medio-spendenti Clienti Basso-spendenti Clienti Inattivi Prospects: clienti non attuali, ma potenziali Suspects: non clienti

18 Descrizione dei segmenti Chi sono? (acquirenti, utilizzatori) Cosa comprano? (spesa media, prodotti, marche etc.) Che uso fanno del prodotto? Quando comprano? (periodo, promozioni etc.) Come scelgono? (Razionalità, impulso etc.) Perché scelgono il prodotto (attributi funzionali, servizi accessori, immagine, brand) Compreranno ancora? (customer satisfaction, loyalty) Sensibilità agli elementi del marketing mix

19 Descrizione dei segmenti: il mercato dei dentifrici sensibili socievoli apprensivi indipendenti Principale beneficio ricercato Sapore ed estetica del prodotto Denti bianchi e brillanti Prevenzione della carie Prezzo Indicatori demografici Bambini Adolescenti, giovani Famiglie numerose Uomini Caratteri comportamento Utilizzatori dentifricio alla menta Fumatori Frequenti utilizzatori Frequenti utilizzatori Marche preferite Colgate Macleans, Ultra Brite Crest Marche economiche Stile di vita Edonistico Attivo Conservatore Orientato al valore

20 Caratteristiche dei segmenti Misurabilità Accessibilità Rilevanza Distinguibilità Esaustività Stabilità 32,5 milioni di mancini negli Usa

21 Attrattività di un segmento Dimensione e tasso di crescita del segmento L attrattività strutturale del segmento Numero di concorrenti Presenza di prodotti sostitutivi Potere contrattuale di acquirenti e fornitori Le risorse dell impresa stessa

22 Nuovi target

23 La strategia di marketing SEGMENTAZIONE TARGETING POSIZIONAMENTO BVLGARI Discreti Classici Emulatori Vistosi 1. Identificare le variabili di segmentazione del mercato 2. Definire i profili dei segmenti individuati 3. Stabilire l importanza dei segmenti individuati 4. Selezionare il/i segmento/i obiettivo (target) 5. Posizionare il prodotto nel segmento target 6. Definizione del marketing mix del prodotto per il segmento target

24 Targeting Indifferenziato Prodotto Comunicazione Prezzo Distribuzione Marketing Mix Unico Mercato Target

25 Strategia di Targeting Indifferenziato L impresa definisce un intero (e omogeneo) mercato come proprio target Realizza un unico marketing mix rivolto all intero mercato economie di scala necessità di mantenimento della leadership di mercato

26 Targeting Concentrato Prodotto Comunicazione Prezzo Distribuzione Segmento A Segmento B Segmento C Mercato Target Marketing Mix Unico

27 Strategia di Targeting Concentrato Si suddivide il mercato totale in gruppi con bisogni simili (segmenti) per poi elaborare un marketing mix per soddisfare i bisogni di uno specifico segmento di mercato Esigeza/scelta strategica

28 Targeting Differenziato Prodotto Comunic. Prezzo Segmento A Prodotto Distribuzione Marketing Mix A Comunicazione Prezzo Distribuzione Prodotto Comunic. Prezzo Segmento B Segmento C Mercato Target Distribuzione Marketing Mix B

29 Strategia di Marketing Differenziato L impresa di rivolge a due o più segmenti con un marketing mix distinto per segmento

30 Il posizionamento (Def.) E la tecnica aziendale che consiste nel differenziare il proprio prodotto/servizio da quello degli altri operatori presenti sul mercato attraverso l individuazione di almeno un elemento che lo renda unico e riconoscibile Fasi 1. Definire i pti di forza e di debolezza di ciascuna offerta 2. Misurare la distanza tra i prodotti concorrenti (in termini di somiglianza o diversità) individuando eventuali vuoti d offerta 3. Realizzare prodotti in linea alle esigenze dei segmenti prescelti in modo da generare soddisfazione e fedeltà

31 Il posizionamento (I) Caratteri Semplice Rilevante Credibile Coerente Obiettivi Evidenziare il rapporto tra la soddisfazione della clientela e la performance dell azienda rispetto alla concorrenza Identificare nuove opportunità offerte dal mercato Modellare la propria offerta commerciale in funzione dei bisogni del proprio mercato obiettivo Comunicare, direttamente o indirettamente, al mercato che l offerta dell azienda è unica e migliore rispetto a quelle della concorrenza

32 Strategie di posizionamento

33 Mappe di posizionamento

34 Analisi di posizionamento Fasi Individuazione degli attributi qualificanti Ranking importanza attributi Valutazione delle marche su ciascun attributo (1-9) Ponderazione peso-attributo Giudizio complessivo per marca

35 Esercizio Cellulare