Come cambia la distribuzione in rete

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1 E-COMMERCE

2 Come cambia la distribuzione in rete Ruolo degli intermediari commerciali: trasferire prodotti e servizi secondo le modalità preferite dal cliente e al prezzo per lui accessibili CRITICITA DELLA FUNZIONE DISTRIBUTIVA: INFOMEDIARI (moltiplicazione dei contenuti informativi sull assortimento) CONTATTO DIRETTO TRA I E C (riduce la condizione monopolistica dei D) MULTICANALITÀ (opportunità per industria da gestire differenziando l offerta) CRITICITA DEL PRICING Si riduce l asimmetria informativa Deve tenere conto di 2 dimensioni: il valore della piattaforma (credibilità del sito) e dell assortimento La dinamicità della rete chiede un adattamento del pricing

3 Come cambia il ruolo dell intermediario commerciale Nel mercato tradizionale, il valore della distribuzione risiede nella distanza fisica e cognitiva con il consumatore Funzione logistica (prossimità, stoccaggio, estensione apertura e assortimento) Funzione informativa (preselezione, profondità assortimento, info diretta) Funzione di supporto (postvendita, velocità servizio, comfort) Nel mercato virtuale, la funzione informativa può essere gestita separatamente dagli infomediari Expedia (viaggi) Yoox (moda) IBS (editoria) Google (motore di ricerca)

4 Come cambia la multicanalità Nel mercato tradizionale Il canale distributivo è rappresentato come flusso fisico, informativo e transazionale di prodotti e servizi Canale diretto o indiretto (breve e lungo) Nel mercato virtuale Si amplificano le opportunità di fare «commerce»: i produttori possono vendere direttamente al consumatore, i dettaglianti possono raggiungere direttamente il produttore senza passare dal grossista. Maggiore diffusione informativa: tutti gli attori possono attivare un contatto diretto informativo con operatori non necessariamente a valle della supply chain Ruolo chiave degli infomediari nella gestione dei flussi informativi

5 Come cambia la multicanalità PRODUTTORE GROSSISTA Canale diretto Canale breve DETTAGLIANTE Canale lungo CONSUMATORE

6 Come cambia la multicanalità Canale fisico GROSSISTA DETTAGLIANTE PRODUTTORE CONSUMATORE Canale virtuale INFOMEDIARIO

7 Come cambia la multicanalità Alta Interazione fisica nel processo di acquisto Bassa Bassa Alta Intensità dell informazione nel processo di acquisto

8 Come cambia la multicanalità Alta Interazione fisica nel processo di acquisto Bassa Consolidamento del brand -Necessità di prossimità fisica -No disintermediazione -Operatori consolidati con brand affermati (carburanti, ristoranti, abbigliamento) Moltiplicazione dei canali -Fisico coesiste con virtuale -Formule distributive diverse per gruppi diversi di clienti (libri, video, alcuni beni grocery) Arricchimento del canale -integrazione fisico e virtuale -complementarietà (servizi sanitari, immobili) Decostruzione del canale -Nascita di nuovi operatori specializzati nella raccolta, selezione e aggregazione info (viaggi, servizi finanziari, musica) Bassa Alta Intensità dell informazione nel processo di acquisto

9 Come gestire la multicanalità OPPORTUNITÀ Il cliente può scegliere il canale in base al servizio ritenuto più idoneo Il produttore può commercializzare i prodotti su più canali rispondendo così a diversi segmenti di clienti I distributori possono ampliare l assortimento, ottimizzando i costi di gestione del magazzino e servendo le nicchie («coda lunga) RISCHI Free-riding Cannibalizzazione Conflitto di canale

10 Le opzioni di gestione della multicanalità per il produttore 1) INTERAZIONE INFORMATIVA Sito di contenuto con obiettivi di natura relazionale Il produttore si riappropria del contatto diretto con la clientela (bypassando il distributore) Opportunità sul piano del miglioramento della qualità dell offerta Es. siti vetrina che veicolano il catalogo (primo step), coinvolgimento utenti (community) 2) SUPPORTO COMMERCIALE Il produttore supporta il distributore nel processo di vendita Siti di raccolta ordini che vengono trasferiti ai distributori locali Es. settore elettronica di consumo, abbigliamento, auto (supporto ricerca concessionari)

11 Le opzioni di gestione della multicanalità per il produttore 3) SUPPORTO INTEGRATO Supporto ai distributori ma relazione diretta con in consumatore Es. sito Store.ferrari.com offre un servizio di ricerca del concessionario e un servizio di vendita di articoli di merchandising 4) E-COMMERCE DIFFERENZIATO Vendita on line di prodotti non disponibili nei canali tradizionali, per evitare il conflitto di canale con i distributori fisici Es. nike e lego

12 Le opzioni di gestione della multicanalità per il produttore 5) E-COMMERCE DIRETTO Vendita on line degli stessi prodotti disponibili nel mercato tradizionale Rischi di conflittuali verticali (tra I e D) e orizzontali (tra distributori fisici e virtuali) Opzione perseguibile da: Produttori con un forte potere negoziale (es. Sony permette acquisto diretto dei suoi prodotti) Produttori che escludono la distribuzione (es. Dell raggiunge direttamente consumatore finale) Distributori: Esselunga, Tesco

13 Principi e tecniche di pricing in Rete Come cambia il pricing in rete: Le imprese possono gestire le strategie di prezzo a costi inferiori rispetto off line Flessibilità nella fissazione dei prezzi Dinamicità Vantaggi Per il consumatore: opportunità di customizzazione, con prezzi multipli per diversi canali Per il produttore: migliorare i ritorni sulle risorse a disposizione DYNAMIC PRICING

14 Principi e tecniche di pricing in Rete 1) PREZZO STABILITO DALL AZIENDA Tradizionali meccanismi di fissazione dei prezzi analoghi al classico catalogo In rete prevalgono aggiornamenti continui o periodici Time-based (in funzione del momento dell acquisto) Dynamic-merchandising (basato su politiche di customizzazione)

15 Principi e tecniche di pricing in Rete 2) NEGOZIAZIONE Negoziazione all interno della piattaforma fino al raggiungimento di un accordo tra le parti in merito all accordo di vendita con prezzo iniziale fissato Con prezzo iniziale non specificato Gruppi d acquisto (tipicamente operanti all interno di mercati industriali)

16 Principi e tecniche di pricing in Rete 3) ASTA Classica: più acquirenti in competizione prezzo iniziale stabilito dal fornitore Inversa: più fornitori in competizione per soddisfare le esigenze di un solo acquirente, spesso industriale (che fissa il prezzo secondo una logica di reverse pricing) Dynamic exchange: più acquirenti e più fornitori all interno di virtual marketplace