OSSERVATORIO TURISTICO DELLA LIGURIA ANALISI DEI COMPORTAMENTI DELLA DOMANDA TURISTICA NAZIONALE E INTERNAZIONALE

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1 OSSERVATORIO TURISTICO DELLA LIGURIA ANALISI DEI COMPORTAMENTI DELLA DOMANDA TURISTICA NAZIONALE E INTERNAZIONALE Le vacanze dei liguri Abstract Aprile 2009 A cura di

2 Sommario Premessa... 3 Le vacanze dei residenti in Liguria nel Nota metodologica... 8 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 2 di 9

3 Premessa La presente sintesi è tratta dai rapporti Analisi dei comportamenti della domanda turistica nazionale ed internazionale relativi al I e II semestre 2008, limitatamente all approfondimento sulle scelte, sui comportamenti e sulle destinazioni dei residenti in Liguria. I rapporti di cui sopra si propongono di delineare e monitorare lo scenario turistico della destinazione Liguria in generale e delle sue province in particolare, sia attraverso l osservazione e l analisi dell andamento del turismo internazionale, che delle scelte dei vacanzieri italiani verso la regione ed, in particolare, delle scelte di vacanza dei residenti in Liguria. Per il mercato italiano, sono stati approfonditi i caratteri dimensionali (vacanzieri, vacanze, spesa), di segmentazione e profilo (regione di origine dei flussi turistici, identikit socio-culturale dei vacanzieri) e quelli motivazionali e comportamentali (motivazioni delle scelte e canali di influenza, attività svolte nel corso della vacanza, tipologia di alloggio, modalità e tempi di prenotazione, mezzo di trasporto utilizzato, tempo medio di permanenza, compagnia della vacanza, periodo di svolgimento della vacanza). Periodo di riferimento: 2008 Pagina 3 di 9

4 Le vacanze dei residenti in Liguria nel 2008 Complessivamente i liguri hanno svolto oltre 4 milioni di vacanze nel corso del 2008, di cui 1,5 milioni nel I semestre e 2,5 milioni nel II semestre. Un turismo svolto in prevalenza nelle destinazioni turistiche italiane e al di fuori dei confini regionali, che nel I semestre riguarda principalmente le località di montagna e le città d arte e nel II semestre il mare. La Toscana è la regione preferita per le vacanze entro i confini nazionali, mentre all estero i liguri prediligono Francia e Spagna. In Italia è elevata la componente di turismo relazionale, mentre per le vacanze all estero è la curiosità a guidare le scelte dei turisti liguri e le visite a musei e monumenti si associano più frequentemente alla scoperta delle bellezze naturalistiche locali. Nel dettaglio, per ciascun semestre di indagine, vengono presentati le principali risultanze delle indagini svolte nel corso dell anno dall Osservatorio Turistico della Liguria. Le vacanze del I semestre Il 40,7% dei residenti in Liguria ha effettuato nel I semestre del 2008 almeno una vacanza (oltre 582 mila vacanzieri). Nel complesso, i liguri hanno svolto nel periodo 1,5 milioni di vacanze (di cui oltre 996 mila in Italia e più di 520 mila all estero) ed, in linea con la media degli italiani, anche tra i turisti liguri è cresciuta l abitudine ad accorciare i tempi di permanenza: hanno effettuato verso l Italia 670 mila vacanze brevi (fino a 3 notti) e oltre 326 mila soggiorni lunghi (4 e più notti), all estero, quasi 292 mila vacanze brevi e oltre 228 mila lunghe. L indagine permette di analizzare i comportamenti relativi a queste scelte di vacanza focalizzando sulle vacanze principali del periodo, cioè quelle più importanti per durata e spesa. Periodo di riferimento: 2008 Pagina 4 di 9

5 Il 68,8% delle vacanze principali è stata svolta in Italia (quasi 401 mila), soprattutto in Toscana, Trentino Alto Adige, Piemonte e Lazio. Meno di 1 vacanziere ligure su 10 è rimasto nella regione, per un totale di oltre 34 mila vacanze principali svolte nel periodo. Le mete italiane sono quelle della montagna (31,7%) e della città (28,3%), seguono le località balneari (19,7%) e di campagna (13,9%). All estero, degli oltre 181 mila soggiorni risulta una forte concentrazione di vacanze in Francia e Spagna, seguite dal Regno Unito e dalla Germania e le scelte dei liguri si dividono tra vacanze in città (52,7%) e al mare (30,7%). I vacanzieri liguri sono orientati nelle scelte da motivazioni differenti a seconda della destinazione italiana o estera del soggiorno: in Italia spinti dalle dinamiche relazionali e dalle bellezze della natura, mentre all estero dal fascino e dal desiderio di vedere un luogo mai visto, oltre che dalle bellezze naturalistiche, dalla ricchezza del patrimonio artistico-culturale e dalla convenienza dei prezzi (decisivo per il 17,3% dei turisti liguri che si reca all estero). I canali della comunicazione che hanno influito su queste scelte si concentrano tra l esperienza personale ed il passaparola, ma il primo vero strumento veicolabile per influenzarne le scelte risiede nel web, ancor più incisivo nelle decisioni verso l estero. Molto bassa, invece, l incidenza dei consigli delle agenzie di viaggio e dei cataloghi dei tour operator. Molte le attività praticate durante la vacanza: visite alle bellezze naturalistiche (50,4%) e a quelle di monumenti e siti archeologici (34,1%), mostre e musei (21,4%), fino alla degustazione di prodotti enogastronomici (31,7%). Un segmento interessante è quello di chi pratica attività sportiva durante la vacanza (22,8% in destinazioni italiane, 11,1% all estero). Il gruppo di vacanza è composto in prevalenza da coppie senza bambini (42,8%) più che da famiglie (29,4%) e gruppi di adulti (18,3%). Gli spostamenti verso le destinazioni di vacanza li effettuano in automobile se in Italia (72,8%) ed in aereo all estero (68,5%) spesso con voli low cost (47%). Per le vacanze principali del periodo, circa la metà dei turisti liguri ha scelto di soggiornare in hotel ed in alternativa hanno utilizzato: i B&B e gli agriturismi in Italia, i villaggi turistici e le navi da crociera a l étranger. Periodo di riferimento: 2008 Pagina 5 di 9

6 Le vacanze del II semestre Sono quasi 722mila i liguri che hanno svolto almeno una vacanza nella seconda metà del 2008, dando origine ad oltre 2,5 milioni di vacanze (di cui il 52,7% brevi ed il 47,3% lunghe). Nel dettaglio: il 66,9% delle vacanze sono state svolte in destinazioni italiane e prevalentemente in Toscana e Sardegna, seguite da Trentino Alto-Adige, Piemonte e Lombardia, mentre solo il 12,2% è rimasto entro i confini regionali. Nel 42,7% dei casi sono stati al mare, per il 26,4% in montagna, per il 16% nelle città d arte e per il 9,5% in collina/campagna; il 33,1% all estero e soprattutto in Francia/Corsica (23,4%) e Spagna (15%). Il 7,2% dei liguri ha scelto destinazioni di lungo raggio (Stati Uniti, Isole Hawaii e Alaska). Il 44,9% ha scelto di trascorrere la vacanza principale in località balneari ed il 38,9% ha preferito dedicarsi al turismo culturale. Le ragioni che hanno originato le vacanze dei liguri nella seconda metà del 2008, pur nella predominanza degli interessi naturalistici che motivano il 32,3% dei turisti liguri, hanno peso diverso: per le vacanze entro i confini nazionali, la componente relazionale riveste un ruolo di primo piano, sia per la possibilità di usufruire dell ospitalità di parenti e amici (21,4%) sia per cogliere l opportunità di rivederli (15,4%), ma anche grazie al possesso di una seconda casa (20,5%); mentre all estero viene in parte mitigata da motivazioni di tipo leisure, legate alla curiosità per luoghi sconosciuti (27,5%), talora esclusivi e carichi di avventura. Emerge, altresì, il desiderio di fare esperienze culturali, sia attraverso visite a musei e monumenti (16,8%), che entrando in contatto con usi e costumi locali (12,6%). 1/4 dei turisti è spinto anche da ragioni di convenienza economica. Al pari di quanto emerso per i vacanzieri del I semestre, sono le precedenti esperienze (53,7%) ed il passaparola (23,2%) che più condizionano la decisione di fare una vacanza in Italia. Di contro, per le vacanze all estero il ventaglio dei fattori di influenza si fa più ampio ed accanto al passaparola, cresce il peso delle informazioni/offerte reperibili in rete, ma anche delle guide turistiche, di film e documentari, e si rafforza il ruolo degli agenti di viaggio. Periodo di riferimento: 2008 Pagina 6 di 9

7 Le motivazioni che guidano i liguri nella scelta delle destinazioni di vacanza trovano conferma nelle attività svolte, tanto che sia chi va in vacanza in Italia che coloro che vanno all estero indicano nella visita alle bellezze naturalistiche la principale attività svolta. Seguono le attività legate alla ricerca di autenticità locale: degustazione di prodotti enogastronomici (37,5%), partecipazione ad eventi e manifestazioni folkloristiche (15,9%) ed acquisti di prodotti locali e manufatti artigiani (in Italia si attesta sul 14,8% ma all estero arriva al 22,7%). Del resto anche lo shopping generalista coinvolge il 27,5% dei liguri all estero, contro il 16% di coloro che svolgono la vacanza in Italia. La visita di monumenti, mostre e musei sono attività più frequenti quando ci si reca nelle destinazioni estere, al contrario dello sport e degli spettacoli musicali che incontrano il favore soprattutto dei liguri che svolgono vacanze in Italia. In Italia si parte più frequentemente in famiglia (con figli fino ai 14 anni il 46,5%) e ci si sposta in automobile, mentre all estero si viaggia soprattutto in coppia (47,1%) e con l aereo. I liguri che vanno in vacanza in Italia, nel 52,8% dei casi ricorrono alla ricettività non ufficiale (seconde case, ospitalità presso parenti e amici) e nel 29,1% pernottano negli hotel. Diversamente, per le vacanze all estero, nel 56,3% dei casi si pernotta nelle strutture alberghiere e nel 22,2% nelle seconde case o presso parenti e amici. La maggiore o minore distanza dal bacino di provenienza ligure incide in termini di modalità organizzative della vacanza principale, tanto che quando si sceglie di trascorrerla in Italia nel 46,3% dei casi non si procede ad alcuna prenotazione oppure ci si preoccupa più che altro dell aspetto ricettivo (il 24,6% dei vacanzieri contatta direttamente la struttura), diversamente per le vacanze all estero la quota di chi non prenota prima di partire rimane al di sotto del 20%. Periodo di riferimento: 2008 Pagina 7 di 9

8 Nota metodologica Per monitorare la domanda turistica interna, la rilevazione viene effettuata su un campione rappresentativo della popolazione nazionale di interviste che vengono pesate per regione di residenza, sesso ed età e riportate all universo di riferimento (popolazione italiana di età superiore ai 15 anni). Tale numerosità determina stime campionarie ad un livello di confidenza del 99% con un margine di errore dello (+/-) 0,98%. Il campionamento è stato di tipo stratificato con l assegnazione di una predefinita ampiezza campionaria per ciascuna delle 20 regioni italiane: interviste in Piemonte, Lombardia, Veneto, Friuli Venezia Giulia, Liguria, Emilia Romagna, Toscana, Marche, Lazio, Abruzzo, Campania, Puglia, Calabria, Sicilia e Sardegna 500 interviste in Valle d Aosta, Trentino Alto Adige, Umbria, Molise e Basilicata. Ogni sub-campione è stato ulteriormente stratificato per le principali variabili socio-demografiche: sesso, età, dimensione demografica del comune di residenza e provincia. La metodologia adottata per la rilevazione del questionario, di durata complessiva media pari a circa 15 minuti, è stata quella C.A.T.I. (Computer Assisted Telephone Interviews), con questionario ad hoc, composto da 45 domande. Le interviste sono state condotte dalla società Dinamiche e hanno avuto luogo durante il periodo che va dal 9 al 23 giugno per il I semestre e dal 5 al 15 gennaio 2009 per il II semestre. AREE INFORMATIVE ANALIZZATE Qui di seguito sono elencate le aree informative analizzate: Con riferimento al periodo trascorso 1-Informazioni di tipo oggettivo Profilo socio-demografico del turista per vacanza in termini di fasce d età, sesso, livello di istruzione, condizione professionale e non, 4 macroaree geografiche e ampiezza dei comuni di provenienza. 2-Informazioni comportamentali Periodo di riferimento: 2008 Pagina 8 di 9

9 Numero di vacanze effettuate nel periodo in osservazione Numero di vacanze in Italia e numero di vacanze all estero Spesa complessiva individuale per tutte le vacanze svolte nel periodo. Con riferimento alla vacanza principale del periodo in analisi Le destinazioni italiane (le regioni geografiche) e/o straniere (nazioni estere) La tipologia di destinazione Il periodo dell anno in cui è stato effettuato il viaggio La durata del viaggio in numero di notti Le strutture ricettive (con particolare attenzione a quanto rientra nelle imprese dell ospitalità e quanto rientra nell altra ricettività) La vacanza trascorsa da soli, in coppia, in gruppo, in famiglia con bambini. La prenotazione del viaggio Quanto tempo prima della partenza è stata prenotata la vacanza La spesa complessiva individuale per la vacanza principale. 3-Informazioni di tipo qualitativo Le ragioni di scelta della destinazione Con riferimento al periodo successivo La propensione ad effettuare almeno una vacanza e, per le vacanze pianificate in modo concreto: Le destinazioni italiane e/o estere previste Periodo di riferimento: 2008 Pagina 9 di 9