Sviluppo di un offerta targetizzata nell RC Auto con un analisi di conjoint online

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1 Sviluppo di un offerta targetizzata nell RC Auto con un analisi di conjoint online Daniele Dall Ara, Head of Market Research and Planning Gruppo Zurich Italia Maurizio Pucci, Amministratore Delegato Interactive Market Research Milano, 10 novembre 2009

2 MARKETING BACKGROUND Pag. 2

3 Contesto La metodologia Zurich Target Proposition Nel 2007 Zurich ha introdotto la metodologia Target Proposition per guidare il processo di sviluppo della propria offerta in ottica di customer centricity, generazione del profitto e differenziazione dalla competition. In sintesi la metodologia si compone di 10 step:

4 Obiettivi del progetto di ricerca - Pacchettizzazione del prodotto Zurigò Garanzie Polizza Auto Obbligatorie: RC Auto Opzionali: Incendio Furto Atti Socio-Politici (Atti Vandalici) Eventi Naturali (Catastrofi) Cristalli Collisione Kasko Infortunio del Conducente Ritiro Patente Tutela Legale Assistenza Stradale - Carro Attrezzi - Auto Sostitutiva Guasti Meccanici 1. Qual è il valore relativo per il cliente di ogni singola garanzia? 2. Quanto è disposto a spendere per ogni singola garanzia il cliente? 3. Quali pacchetti di garanzie possono essere maggiormente attrattivi sul mercato e contemporaneamente profittevoli per la compagnia? 4. Quali target differenziati di clienti possono essere associati a pacchetti specifici? 4

5 LA RICERCA: FASE DI PRICE PROPENSITY Pag. 5

6 Nota metodologica Field: luglio Interviste on line: gestite da Primisoft (programma CAWI proprietario IMR) mediante il panel on line proprietario IMR (oltre componenti). Target: universo della popolazione nazionale degli individui dai 25 anni in su, titolari di una polizza RC Auto. Campione: interviste complete con quote per sesso, fascia d età, area geografica ed anzianità dell auto posseduta. Pag. 6

7 Coperture aggiuntive all RC Auto Q.130 Quali delle seguenti caratteristiche sono incluse nella sua polizza RC auto? Copertura per infortuni al conducente 59,8% Assistenza stradale 54,5% Furto e incendio 49,8% Copertura per le spese / tutela legale 47,1% Cristalli 36,6% Atti vandalici 33,8% Catastrofi naturali 27,2% Copertura per il ritiro della patente Collisione (Easy Kasko) Kasko 17,8% 17,1% 15,4% Numero medio di coperture in possesso 3,68 Altro 9,0% Base: totale campione casi Pag. 7

8 Prezzo pagato per la polizza RC auto Q.120 Quanto ha pagato la polizza RC auto? Fino a ,4% ,8% ,3% ,6% Media 578, Più di ,8% 6,1% Mediana 500,00 Moda 600,00 Base: totale campione casi Pag. 8

9 Giudizio sulle coperture Q300 Per ciascuna delle caratteristiche indichi le sue impressioni usando la seguente scala di valutazione: INDISPENSABILE ACQUISTABILE INTERESSANTE IRRILEVANTE Furto e Incendio 39,4% 29,8% 22,7% 8,1% Infortuni conducente - BASE 32,4% 31,1% 28,9% 7,6% Assistenza stradale - BASE 27,7% 31,5% 30,0% 10,8% Infortuni conducente - ESTESA 27,4% 37,6% 27,9% 7,1% Tutela legale 23,9% 29,7% 34,7% 11,7% Cristalli 22,1% 33,6% 31,9% 12,4% Assistenza stradale - ESTESA 21,6% 35,5% 32,5% 10,4% Atti vandalici 17,2% 37,5% 35,0% 10,3% KASKO 15,7% 31,6% 41,2% 11,5% Catastrofi naturali 12,8% 28,2% 36,5% 22,5% Collisione (Easy Kasko) - BASE 12,7% 31,1% 43,1% 13,1% Collisione (Easy Kasko) - ESTESA 10,4% 30,9% 43,6% 15,1% Base: campione totale casi Pag. 9

10 Coperture possedute vs. giudizio espresso Situazione nel campione Numero medio di coperture già in possesso 3,68 Numero medio di coperture giudicate indispensabili 2,63 Numero medio di coperture giudicate indispensabili + acquistabili 6,51 Base: campione totale casi Pag. 10

11 Coperture in possesso vs. indispensabili Q130 quali caratteristiche sono incluse nella sua RCA Q300 CARATTER. INDISPENSABILI Coperture indispensabili Furto & Incendio, Infortuni al conducente e Assistenza stradale si confermano le caratteristiche fondamentali da aggiungere all RCA base. Furto e incendio Infortuni al conducente 350 Assistenza stradale Cristalli Tutela legale Kasko Collisione (Easy Kasko) Atti vandalici Catastrofi naturali Coperture già in possesso Pag. 11

12 Coperture in possesso vs. indispensabili + acquistabili Q130 quali caratteristiche sono incluse nella sua RCA Q300 CARATTER. INDISPENSABILI o ACQUISTABILI Coperture indispensabili o acquistabili Furto e incendio 600 Cristalli Tutela legale Infortuni al conducente Atti vandalici Assistenza stradale 500 Kasko 400 Catastrofi naturali Collisione (Easy Kasko) Coperture già in possesso Pag

13 Price propensity coperture indispensabili Q330 Quale è il prezzo massimo per una polizza RCA con le caratteristiche INDISPENSABILI? Fino a ,0% ,2% ,5% ,6% Q320 Intenzione d acquisto per questa polizza ,6% certamente la contrarrei 35,2% Più di ,0% probabilmente la contrarrei 46,3% Media Mediana 648,75 550,00 potrei o non potrei contrarla 17,1% Moda 500,00 probabilmente non la contrarrei 0,6% Top 2 boxes 81,6% Base: 684 casi, chi indica almeno una caratteristica certamente non la contrarrei 0,7% Down 2 boxes 1,3% Pag. 13

14 Price propensity coperture indispensabili + acquistabili Q330 Quale è il prezzo massimo per una polizza RCA con le caratteristiche INDISPENSABILI o ACQUISTABILI? Fino a ,7% ,6% ,0% ,3% Q340 Intenzione d acquisto per questa polizza ,4% certamente la contrarrei 19,1% Più di ,1% probabilmente la contrarrei 48,2% Media Mediana 699,68 600,00 potrei o non potrei contrarla 28,8% Moda 500,00 Base: 844 casi, chi indica almeno una caratteristica per i due giudizi probabilmente non la contrarrei certamente non la contrarrei 3,0% 0,9% Top 2 boxes Down 2 boxes 67,3% 3,9% Pag. 14

15 Confronti tra i prezzi medi: pagato vs. ipotizzato Prezzo medio indispensabili 649 Prezzo medio indispensabili + acquistabili ,9% +12,3% +21,1% Prezzo medio polizza attuale 578 Base: campione totale casi Pag. 15

16 LA RICERCA: FASE DI CONJOINT ANALISYS Pag. 16

17 Attributi e livelli testati 1. Senza 2. Con 1. Senza 2. Con 1. Senza 2. Con Furto & Incendio Atti vandalici Catastrofi Natuarli Cristalli 1. Senza 2. Con Easy Kasko (EK) 1. Senza 2. Base (risarcimento massimale 3.000) 3. Estesa (risarcimento massimale 5.000) Kasko 1. Senza 2. Con Infortuni conducente (IC) 1. Senza 2. Base (morte o invalidità permanente) 3. Estesa (morte o invalidità permanente + spese mediche) Tutela legale (CRI) (KA) (F&I) (AV) (TL) (CN) 1. Senza 2. Con Assistenza stradale (AS) 1. Senza 2. Base (depannage, recupero veicolo e invio carro attrezzi) 3. Estesa (depannage, recupero veicolo e invio carro attrezzi + assistenza medica e invio auto sostitutiva) Pag. 17

18 Utilità media totale rispondenti FURTO & INCENDIO senza FURTO & INCENDIO con -60,93 60,93 ATTI VANDALICI senza ATTI VANDALICI con -41,30 41,30 CATASTROFI NATURALI senza CATASTROFI NATURALI con -37,89 37,89 CRISTALLI senza CRISTALLI con -42,96 42,96 COLLISIONE (EASY KASKO) senza COLLISIONE (EASY KASKO) BASE COLLISIONE (EASY KASKO) ESTESA -47,65 5,02 42,64 KASKO senza KASKO con -49,76 49,76 INFORTUNI CONDUCENTE senza INFORTUNI CONDUCENTE BASE INFORTUNI CONDUCENTE ESTESA -60,06 9,24 50,82 TUTELA LEGALE senza TUTELA LEGALE con -50,97 50,97 ASSISTENZA STRADALE senza ASSISTENZA STRADALE BASE -57,48 5,47 ASSISTENZA STRADALE ESTESA 52,01 Base: campione totale casi Pag. 18

19 Importanza media degli attributi 13,6 Le polizze più importanti risultano essere Furto & Incendio, Infortuni al conducente e Assistenza stradale 12,9 12,5 11,0 11,1 11,4 9,3 8,6 9,6 FURTO & INCENDIO ATTI VANDALICI CATASTROFI NATURALI CRISTALLI COLLISIONE (EASY KASKO) KASKO INFORTUNI CONDUCENTE TUTELA LEGALE ASSISTENZA STRADALE Base: campione totale casi Pag. 19

20 Analisi delle sovrapposizioni (TURF analysis) Reach incrementale proveniente dall introduzione di una polizza nell offerta RCA Polizze indispensabili ASB 58,6 TL 61,7 KA 64,3 CRI 65,7 EKB 66,1 AV 66,4 CN 66,6 ICB 52,2 F&I 39,4 Base: campione totale casi Pag. 20

21 Simulazioni di mercato: pacchetti a 2 COPERTURE Best Options Share of preference FI+ICE 35,3 L equidistribuzione della share tra i tre prodotti a maggior preferenza indica la scelta di queste coppie di coperture come quelle maggiormente adatte ad un offerta di RCA allargata. FI+ASE 33,8 ASE+ICE 30,8 Base: campione totale casi Pag. 21

22 Simulazioni di mercato: pacchetti a 3 COPERTURE Best Options Share of preference FI + ICE + KA 17,77 FI + ICE + TL 17,29 FI + ASE + TL 16,95 FI + ASE + KA 16,84 ICE + ASE + KA 15,76 ICE + ASE + TL 15,39 La combinazione vincente associa sempre FI e ICE indifferentemente a KA o TL. ICE e ASE nello stesso pacchetto risultano meno interessanti. La combinazione ad utilità singola più alta è rimpiazzata, dalle altre soluzioni. Base: campione totale casi con combinazione ad utilità maggiore FI + ICE + TL 15,44 FI + ASE + TL 15,18 FI + ICE + KA 15,12 FI + ASE + KA 15,09 ICE + ASE + KA 13,67 ICE + ASE + TL 13,61 FI + ICE + ASE 11,89 Pag. 22

23 Simulazioni di mercato: pacchetti a 4 COPERTURE Best Options * Share of preference * Includendo le ipotesi a maggiore utilità singola: FI+ICE+ASE+KA e FI+ICE+ASE+TL FI + ICE + ASE + KA 13,12 FI + ICE + ASE + TL 12,93 FI + ICE + KA + CRI 12,16 FI + ICE + TL + CRI 12,10 FI + ICE + KA + TL 11,44 FI + ASE + TL + CRI 11,30 FI + ASE + KA + CRI 10,97 FI + ASE + KA + TL 8,79 ICE + ASE + KA + TL 7,18 Le best options per un pacchetto di 4 coperture aggiuntive suggeriscono di associare KASKO o TUTELA LEGALE all opzione base FI+ICE+ASE In un pacchetto a 4 coperture non possono mancare FURTO E INCENDIO e INFORTUNI AL CONDUCENTE Base: campione totale casi Pag. 23

24 FOLLOW ON Pag. 24

25 Dalla ricerca alla fabbrica 1. Valore-utilità associata a differenti mix di coperture vs. 2. Margine di azione analisi di pricy propensity vs. 3. Prezzo tecnico delle singole coperture e di differenti mix. Ottimizzazione dei pacchetti & Ottimizzazione del prezzo Utilizzo delle indicazioni di share of preference come guida all impostazione di pacchetti solidi. Lettura ex-post del target dei pacchetti definiti per eventuale connotazione dei pacchetti. Verifica della presenza di pacchetti nel nostro portafoglio clienti ed applicazione in laboratorio del pricing ottimizzato

26 Da una ZuriGO uguale per tutti ad un prodotto targettizzato oltre all ottimizzazione di prezzo Più semplice lettura dell offerta da parte del cliente e più facile riconoscimento in uno dei pacchetti proposti. Semplificata presentazione dell offerta per la forza vendita (agenzie). Processi di emissione più veloci. Upselling più efficace. e clienti più protetti, nella filosofia Zurich HelpPoint. Basic Silver Gold ZuriGO modulare da personalizzare ZuriGO modulare da personalizzare Pacchetti

27 Grazie!