OSSERVATORIO MERCATI EXTRA UE: OPPORTUNITA E PROSPETTIVE PER I VINI ITALIANI

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Martino Sole
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1 Vinitaly, 23 marzo 2015 OSSERVATORIO MERCATI EXTRA UE: OPPORTUNITA E PROSPETTIVE PER I VINI ITALIANI DENIS PANTINI Direttore Agricoltura e Industria Alimentare Nomisma spa

2 Outline Perché un Osservatorio sui Mercati Terzi? La migrazione dei consumi di vino e l aumento delle importazioni: trend evolutivo e tendenze recenti Il posizionamento dei vini italiani nei mercati extra-ue Focus Stati Uniti: il ruolo dei Millennials per la crescita dei vini italiani

evolutivo e tendenze recenti Il posizionamento dei vini italiani nei

3 Perché un Osservatorio sui mercati terzi? I consumi di vino nei paesi al di fuori dell Unione Europea pesano per il 47% su quelli mondiali. Dieci anni fa, l incidenza era pari al 37%. Conseguentemente, anche le importazioni (in valore) nei mercati terzi sono aumentate e nel 2014 sono arrivate a pesare per il 58% sul totale degli scambi mondiali di vino. Il tasso medio annuo di crescita (CAGR) delle importazioni di vino nei paesi terzi tra il 2004 e il 2014 è stato del +7,7% (contro il +2,8% nell Ue) Per il periodo , l OCM vino prevede 337 milioni di euro annui: di questi, il 36% è dedicato alla promozione del vino italiano nei paesi Terzi

Conseguentemente, anche le importazioni (in valore) nei mercati terzi sono aumentate e nel 2014 sono arrivate a pesare per il 58% sul totale degli scambi mondiali

4 La migrazione dei consumi di vino (volumi) % 47% TOP CRESCITE RUSSIA +121% CANADA + 62% CINA +57% USA +37% % 53% Ue Extra Ue TOP CALI SPAGNA -36% ITALIA -29% FRANCIA -18%

62% CINA +57% USA +37% 100 50 0 63% 53% 2000 2013 Ue

5 La crescita delle importazioni/ CAGR 2004/14 Mercati (Milioni ) % totale (Milioni ) % totale (%) UE % % 2,8% Germania % % 3,1% UK % % 1,2% Extra UE % % 7,7% USA % % 3,9% Canada 733 5% % 7,2% Giappone 841 5% % 3,7% Cina 42 0% % 39,1% Svizzera 637 4% 916 3% 3,7% Russia 312 2% 865 3% 10,7% TOTALE ,1%

703 55% 14.032 58% 7,7% USA 2.737 17% 4.032 15% 3,9% Canada 733 5% 1.465 6% 7,2% Giappone 841 5% 1.

6 La crescita delle importazioni/2 (trend per tipologia nei top mkt terzi) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Cina Russia Canada Svizzera Stati Uniti Giappone Totale Mondo 37,8% 48,1% 16,7% 9,2% 9,4% 7,2% 3,9% 4,5% 4,2% CAGR 2004/2014 3,3% 6,1% 2,5% 6,4% 4,7% Sparkling Fermi

Stati Uniti Giappone Totale Mondo 37,8% 48,1% 16,7% 9,2% 9,4% 7,2%

7 L export di vino italiano/1 (% valori per Area e prezzi medi export /litro) 100% 80% 34,2% 1,37 45,8% 3,31 47,3% 3,75 60% 40% 20% 65,8% 0,64 1,50 54,2% 52,7% 1,91 0% Ue-28 Extra-Ue

8 L export di vino italiano/2 (Top mkt terzi*: variazione valori 2014/2013 ) -20% -10% 0% 10% 20% 30% Stati Uniti Svizzera Canada Giappone Russia Norvegia Cina Australia Brasile Messico Corea del Sud Singapore Emirati Arabi Uniti Taiwan Nigeria -10,5% -1,4% -1,2% -1,9% 2,0% 1,2% 4,4% 10,6% 11,9% 21,4% 10,8% 13,7% 18,9% 16,8% 27,0% * Mercati dove export di vino italiano maggiore di 5 Milioni

Sud Singapore Emirati Arabi Uniti Taiwan Nigeria -10,5% -1,4% -1,2% -1,9% 2,0% 1,2% 4,4% 10,6%

9 Le quote di mercato dei vini italiani (% sul totale vino importato Mkt terzi, valori) 24% 34% 36% 31% 28% 32% 29% 29% 20% 20% 17% 14% 14% 14% 14% 4% 7% 7% Svizzera USA Russia Canada Giappone Cina

10 I mercati terzi emergenti (Import vino in valore 2014 e CAGR decennale) Milioni Australia Norvegia Sud Corea Malaysia Brasile Angola Colombia 50 EAU Tailandia Nigeria Vietnam Cagr 2004/14 0 Media 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 7,7%

Malaysia Brasile Angola 300 250 200 150 100 Colombia 50 EAU

11 Focus USA: un mercato dalle grandi potenzialità 350 milioni di abitanti, di cui 44% consumatori di vino Forte concentrazione del consumo di vino a livello territoriale: 5 Stati fanno il 41% del totale Sul totale dei consumi, i vini di importazione pesano per poco più del 30% (in volume) Rispetto al consumo di bevande alcooliche, il vino incide per appena il 10%, la birra per l 80%

del totale Sul totale dei consumi, i vini di importazione pesano per poco più del 30% (in

12 Focus USA: perché la Survey sui Millennials Generazione Y (20-35 anni): 21% della popolazione statunitense, 30% dei consumi totali di vino Survey condotta su un campione di Millennials, residenti negli Stati di New York, Illinois, California, Miami e Oregon

di vino Survey condotta su un campione di 3.

13 Focus USA la Survey sui Millennials : gli obiettivi Il modello di consumo di vino distinto per canale off/on: (frequenza, occasioni, motivazioni di consumo, key buying factor, ) Ruolo di origine, marca, prezzo nelle scelte di consumo; Awareness, Perception, Reputation delle principali denominazioni italiane (Prosecco, Chianti, Brunello di Montalcino, Amarone della Valpolicella, ecc); Notorietà dei territori italiani; Importanza e ruolo del packaging e della pubblicità nelle decisioni di consumo di vino; Nuovi trend (interesse per bio/carbon neutral; blush/sparkling rosé, cork vs screw cap );

denominazioni italiane (Prosecco, Chianti, Brunello di Montalcino, Amarone della Valpolicella, ecc); Notorietà dei territori italiani; Importanza e

14 Focus USA Survey sui Millennials : i vini più apprezzati 0% 10% 20% 30% 40% 50% California 47,2% Italia 35,6% Francia 30,2% Spagna 22,4% Argentina Cile Australia 14,1% 12,6% 12,5% Risposta Multipla

15 Focus USA Survey sui Millennials : i valori del vino italiano 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Consumatori di vino non occasionali (prima risposta) 29% 20% 15% Qualità Eleganza Versatilità Il 44% di chi consuma vino italiano ritiene abbia mediamente una qualità superiore ai vini francesi (il 53% pensa sia simile, il 3% inferiore) Il 58% di chi consuma vino italiano ritiene abbia mediamente una qualità superiore ai vini australiani, il 53% lo pensa nei confronti di quelli argentini

mediamente una qualità superiore ai vini francesi (il 53% pensa sia simile, il 3% inferiore) Il 58% di chi consuma vino

16 Focus USA Survey sui Millennials : le regioni italiane più conosciute per qualità dei propri vini 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Toscana 27% Sicilia 16% Veneto 16% Piemonte 12% Non sa indicare una regione 14% Prima Risposta

15% 20% 25% 30% Toscana 27% Sicilia 16% Veneto 16%

17 Focus USA Survey sui Millennials : il fenomeno Prosecco Il Prosecco figura tra i vini italiani più consumati dai Millennials, al quale è riconosciuta alta qualità. Basti pensare che tra coloro che lo consumano, qualora non lo trovassero (in negozio o al ristorante) comprerebbe in alternativa Champagne (lo dichiara il 42% degli users) Un altro 39% cercherebbe un altro spumante italiano, a testimonianza del valore riconosciuto al Made in Italy e al traino che il Prosecco può dare agli altri sparkling nazionali

Basti pensare che tra coloro che lo consumano, qualora non lo trovassero (in negozio o al ristorante) comprerebbe in alternativa

18 Focus USA Survey sui Millennials : come comunicare i fattori distintivi del vino italiano Abbinamento cibo-vino (lo pensa il 48% dei Millennials) Raccontare la storia del vino (come e dove viene prodotto) Packaging e labelling: il 25% dei Millennials decide l acquisto del vino attraverso tali elementi. Etichetta: il 38% è incuriosito dal tipo di immagine e dalle scritte presenti, il 9% dai colori

viene prodotto) Packaging e labelling: il 25% dei Millennials decide l acquisto del vino attraverso

19 Grazie per l attenzione! DENIS PANTINI Direttore Area Agricoltura e Industria alimentare NOMISMA spa denis.pantini@winemonitor.it

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