Digital CRM: analytics e customer dynamics per lo sviluppo di prodotti e servizi innovativi PROPOSTA DI ADESIONE ATTIVITA DI RICERCA 2015

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1 ATTIVITA DI RICERCA 2015 Digital CRM: analytics e customer dynamics per lo sviluppo di prodotti e servizi innovativi PROPOSTA DI ADESIONE In collaborazione con 1

2 TEMI E MOTIVAZIONI Nel corso degli ultimi anni l evoluzione dei bisogni del consumatore e l'avvento delle nuove tecnologie hanno di fatto modificato la relazione tra istituzione e cliente. Tale fenomeno ha avuto riflessi anche sul settore bancario dove gli istituti di credito si sono trovati nel tempo a relazionarsi con i propri utenti in un modo sempre più mediato, nella maggior parte dei casi, dai canali diretti. I canali digitali, spesso considerati nel passato come alternativi, se non addirittura come concorrenti alla filiale, sono oggi parte di un offerta che integra fisico e digitale nelle modalità più varie, assecondando le abitudini del cliente che ne fa uso. Web, Mobile e Social Network si stanno imponendo non solo come fenomeno sociale, ma rappresentano un chiaro elemento di discontinuità nelle modalità di gestione dei processi di marketing e commerciale e nel governo della relazione con il cliente, attuale e prospect. Nuove teorie dimostrano come sia più vantaggioso adottare un reale orientamento al cliente, dotandosi di tutte quelle risorse, anche tecnologiche, che possano porre la banca in condizione di conoscere a fondo la propria utenza, di capirne e interpretarne i comportamenti e le esigenze. Una di queste teorie è la customer dynamycs che indaga i rapporti e lo scambio di informazioni cliente-organizzazione da un ulteriore punto di vista, quello interpersonale. Questo approccio si spinge oltre la natura transazionale dell'interazione, orientandosi verso l analisi e l interpretazione di emozioni, intenzioni e desideri espressi dall utente attraverso molteplici canali e punti di contatto (telefono, , web, social media). Comprendere la dinamica del cliente diviene quindi un elemento fondamentale nella gestione della customer experience e del customer relationship management. Questo nuovo approccio permetterà agli istituti di credito di mettere in campo adeguate politiche di sviluppo commerciale e di fidelizzazione, mirate a creare un effettivo valore in termini di aumento dei volumi, della qualità e del numero delle operazioni condotte con la singola controparte. OBIETTIVI E OUTPUT Sulla base delle premesse appena esposte, CeTIF propone di sviluppare un progetto di ricerca denominato: Digital CRM: analytics e customer dynamics per lo sviluppo di prodotti e servizi innovativi L attività di ricerca intende realizzare un assessment rivolto ad una numero selezionato di banche che permetta di mettere in luce le best practice e le soluzioni strategiche e tecnologiche a supporto della relazione con il cliente. La ricerca si propone di individuare ed analizzare i trend di evoluzione di alcuni dei temi strategici più importanti per le istituzioni e rispondere ad alcune domande, tra le quali: - quale ruolo del CRM a supporto della digital transformation? - analytics e tecnologie cloud: come utilizzarle al meglio? - come cambiano i processi e le competenze del marketing nel mondo finanziario? - come evolvono le logiche di sviluppo di prodotti e servizi? Il progetto è finalizzato alla produzione dei seguenti output: analisi dell evoluzione dei modelli di servizio multicanale, le caratteristiche della customer journey e nuove modalità di clusterizzazione della clientela; mappatura delle funzionalità del CRM operativo e dei relativi canali di fruizione da parte della rete (dipendente di filiale, contact center, remote banking, operatore in mobilità); 2

3 mappatura delle informazioni e dei servizi erogabili al cliente in ottica multicanale (sportello, ATM, telefono, web, mobile); framework organizzativo e tecnologico per un approccio Agile nello sviluppo di prodotti/servizi innovativi. I principali risultati e considerazioni frutto delle analisi effettuate verranno consolidati in un Rapporto di ricerca, unitamente ai diversi contributi delle banche partecipanti e agli approfondimenti effettuati dai ricercatori CeTIF. Le attività saranno organizzate all interno di tre tavoli di lavoro e di un workshop di presentazione dei risultati, che vedranno protagonisti i ricercatori CeTIF, le istituzioni bancarie partecipanti e i rappresentanti di Deloitte e Salesforce sulla base del seguente programma: PROGRAMMA DELLE ATTIVITA 03 NOVEMBRE 2015 Digital Finance & Customer Journey Nel corso della giornata saranno presentati i temi, gli obiettivi, gli output attesi e le modalità di realizzazione del progetto di ricerca con l obiettivo di condividerli con i partecipanti. Nello specifico saranno trattati i seguenti temi: stato dell arte dei progetti digitali nel mondo bancario con particolare riferimento all innovazione della relazione con il cliente (attuale e prospect) sui canali Web e Mobile; modelli di servizio multicanale: canali, punti di contatto e strumenti tecnologici nella fruizione di servizi in multicanalità; customer journey: le esigenze del nuovo consumatore e la gestione dei percorsi utente per garantire una customer experience distintiva. 15 DICEMBRE 2015 Analytics, digital insight e processi di marketing Il secondo incontro si concentrerà sul CRM analitico, le modalità e le tecnologie volte al miglioramento della conoscenza del cliente, oltre all impatto del CRM su strutture e processi interni. Nello specifico saranno trattati i seguenti temi: il CRM analitico: criteri innovativi per la segmentazione della clientela (attuale e prospect); modalità e approcci innovativi per la progettazione di prodotti e servizi (es. Agile Service Creation); l impatto del CRM in termini di logiche organizzative, processi, e nello sviluppo di campagne e iniziative di marketing; business intelligence per la creazione di nuova conoscenza a supporto della pianificazione commerciale nel mondo digital. 02 FEBBRAIO 2016 CRM 3.0: personalizzazione di servizi informativi e dispositivi e supporto alla mobilità Il terzo incontro si pone l obiettivo di riflettere sull evoluzione degli strumenti di CRM, con particolare riferimento alle soluzioni digital, e ai prodotti/servizi resi disponibili per le reti distributive. Tra i temi oggetto della giornata: l evoluzione del CRM operativo: modalità, tecnologie e canali di interazione con la rete fisica e dei promotori, con particolare riferimento al supporto alla mobilità; servizi informativi e dispositivi erogabili al cliente in ottica multicanale (sportello, ATM, telefono, web, mobile); Personalizzazione di prodotti/servizi e innovazione digitale. 3

4 14 APRILE 2016 Workshop di presentazione dei risultati Il quarto incontro, a carattere seminariale, sarà dedicato alla presentazione dei risultati e delle principali evidenze emerse durante i tavoli di lavoro. L incontro sarà aperto a tutti gli istituti di credito aderenti a CeTIF. MODALITA DI SVOLGIMENTO Gli incontri si svolgeranno secondo la formula del dibattito universitario, che implica una completa simmetria dei rapporti tra i partecipanti e una partecipazione attiva, orientata al confronto. I tavoli di lavoro potranno articolarsi in modo differente secondo il tema trattato e prevedere: la presentazione e discussione di testimonianze e casi di studio in ambito bancario, coinvolgendo anche banche italiane ed estere, che non siedano al tavolo di lavoro; l intervento di attori non bancari che si contraddistinguono per avere affrontato i temi oggetto d analisi; la partecipazione di docenti universitari ed esperti con competenze specifiche sugli argomenti trattati. Il CeTIF coordinerà le attività di ricerca e la produzione degli output, sovrintendendo gli aspetti di metodo scientifico ed elaborando i contenuti degli incontri. I risultati del Competence Centre saranno consolidati in un rapporto di ricerca conclusivo, disponibile ai soli aderenti al Competence Centre, realizzato sulla base dei diversi contributi portati dai partecipanti e degli approfondimenti sul tema operati dai ricercatori CeTIF. PARTECIPANTI E MODALITA DI PARTECIPAZIONE Il Competence Centre è indirizzato ai responsabili dell area marketing, CRM, commerciale, organizzazione e direzione canali di gruppi bancari e di banche di grandi e medie dimensioni. Per ogni istituzione aderente possono partecipare un massimo di 3 persone, una delle quali è tenuta a partecipare ai lavori in maniera continuativa. A tali figure è richiesto un contributo attivo e di valore aggiunto sui contenuti del Competence Centre, inclusa la preparazione di documenti a supporto alle discussioni. La richiesta di partecipazione dovrà essere inviata a CeTIF entro il 28 ottobre 2015 utilizzando il modulo allegato. 4

5 CETIF (Centro di Ricerca in Tecnologie, Innovazione e Servizi Finanziari) dal 1990 si occupa di definire, sviluppare e promuovere progetti che hanno l'obiettivo di esplorare le innovazioni strategico-organizzative applicate al mondo della finanza di banche e assicurazioni. L'analisi dell'innovazione permette di comprendere le dinamiche evolutive del mercato, delle organizzazioni e dell'impatto che nuovi strumenti informativi hanno sui processi decisionali e operativi. L'approccio indipendente, accademico e orientato a valore per gli Aderenti contraddistinguono i lavori di ricerca di CeTIF. Il CeTIF collabora con le principali società di analisi e ricerche di mercato italiane e internazionali, con le associazioni industriali, ed è socio fondatore del FIT: l'associazione europea dei centri di ricerca sulla finanza e l'information Technology. Nel comitato di Programma del CeTIF figurano esponenti dei principali attori di mercato del sistema finanziario italiano, oltre a rappresentanze delle istituzioni di vigilanza. Maggiori informazioni all indirizzo 5