DIFFERENZIAZIONE. Economia Industriale Università Bicocca

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1 DIFFERENZIAZIONE Economia Industriale Università Bicocca

2 Contesto e concetti Una delle iotesi che ortano alla traola di Bertrand è che i rodotti siano omogenei Nella realtà, molti rodotti sono differenziati (imerfetti sostituti): bevande, rasoi, comuter, libri, auto, telefoni, software, etc. Cosa cambia nel modello di cometizione di rezzo, il fatto che i rodotti siano differenziati? Può siegare erché in mercati aarentemente concorrenziali i rezzi sono maggiori dei costi marginali e diversi fra imrese Come dovrebbe scegliere un imresa il osizionamento del rorio rodotto? Come ossiamo concettualizzare l idea di rodotti differenziati?

3 DIFFERENZIAZIONE VERTICALE Un bene resenta una qualità migliore risetto agli altri: si stabilisce un ranking (qualitativo) agli occhi del consumatori. Il rodotto migliore è quello con le caratteristiche migliori e questo vale er TUTTI i consumatori A arità di rezzo, TUTTI i consumatori vorrebbero acquistare il bene di qualità migliore (er cui, ci ossiamo attendere che beni di qualità diversa ossano coesistere solo se venduti a rezzi diversi) Tuttavia, la disonibilità a agare er la qualità varia fra consumatori (rincialmente in funzione del reddito)

4 DIFFERENZIAZIONE ORIZZONTALE Un bene si differenzia da un altro er una o iù caratteristiche, ma non è ossibile stabilire un ranking (qualitativo) univoco che valga er tutti i consumatori Diversi beni incororano combinazioni diverse di caratteristiche I consumatori hanno referenze diverse (e quindi disonibilità a agare diverse) risetto alle caratteristiche incororate nei diversi beni A arità di rezzo, alcuni consumatori scelgono una varietà del bene ed altri consumatori una varietà diversa

5 600 Nella realtà, si combinano elementi di differenziazione orizzontale e verticale Esemi: notebook and netbooks, telefoni cellulari, stamanti etc. 400

6 Esemio: dinamica della differenziazione nella telefonia mobile (handsets) Koski-Kretschmer (007). Innovation and dominant design in mobile telehony, Industry and Innovation 4(3): Con il assare del temo, si osserva: ) una rogressiva riduzione della differenziazione verticale fra imrese. Perchè? Si è affermato un design dominante (eso e durata delle batterie): omogeneizzazione dei rodotti risetto a questa dimensione. ) un rogressivo aumento della differenziazione orizzontale fra imrese. Perchè? To succeed at this stage (...) customer segmentation and roduct differentiation became increasingly imortant strategic tools for manufacturers. (...) Product differentiation often takes lace through the addition of new features and functions or roduct design, and as different firms often serve different segments of markets (...) it also softens rice cometition

7 Nuovi insiemi di Nuovi insiemi di carattersitiche

8 Il eso e la durata della batteria (chiamata e standby) sono caratteristiche che consentono di classificare i rodotti DIFFERENZIAZIONE VERTICALE

9 La dimensione del cellulare è invece una caratteristica er cui i consumatori hanno referenze diverse DIFFERENZIAZIONE ORIZZONTALE

10 Aroccio delle caratteristiche Un rodotto uò essere visto come un insieme di caratteristiche (Lancaster, 966, 97)

11 (Iotetiche) caratteristiche dei cereali er la rima colazione rilevanti er i consumatori e osizionamento dei rodotti nello sazio delle caratteristiche

12 Aroccio delle caratteristiche Un rodotto uò essere visto come un insieme di caratteristiche (Lancaster, 966, 97) La valutazione di un rodotto (la domanda) da arte di un consumatore riguarda le singole caratteristiche

13 Domanda di auto: Aroccio delle caratteristiche Peso delle caratteristiche Disonibilità marginale a agare (000 ) 3

14 Aroccio delle caratteristiche Un rodotto uò essere visto come un insieme di caratteristiche (Lancaster, 966, 97) La valutazione di un rodotto (la domanda) da arte di un consumatore riguarda le singole caratteristiche Caratteristiche dei rodotti + valutazione delle caratteristiche UTILITA NETTA dei consumatori

15 Aroccio delle caratteristiche Le utilità nette - 3,3 Conclusioni: - Il neo-laureato acquisterà la Polo - Il manager acquisterà la BMW 5

16 Analisi delle caratteristiche tramite conjoint analysis Lancaster (97): il consumatore, quando acquista un rodotto, acquista un aniere di caratteristiche misurabili. Tecniche di Conjoint Analysis: tecnica statistica con la quale si determina quale combinazione di caratteristiche è referita dai consumaori. E stato chiesto agli intervistati di esrimere una valutazione di imortanza in merito alle caratteristiche rinciali di un rodotto: la fontina.

17 Profili sottoosti al camione (relativi a una fetta di 300 gr) PROFILO STAGIONATURA CERTIFICAZIONE DOP ORIGINE PREZZO vecchia assente aleggio di alta montagna 4, euro vecchia resente caseificio 5, euro 3 vecchia resente aleggio di alta montagna,7 euro 4 giovane resente caseificio 4, euro 5 giovane assente caseificio,7 euro 6 giovane assente aleggio di alta montagna 5, euro 7 giovane resente aleggio di alta montagna,7 euro 8 vecchia assente caseificio,7 euro

18 Conjoint analysis alicata ai dati relativi all intero camione Utility Estimate stagionatura certificazionedop origine rezzo vecchia,47 giovane -,47 resente 7,86 assente -7,86 aleggio di alta montagna 0,047 caseificio -0,047,7 euro,737 4, euro -,4 5, euro -,64 (Constant) 53,5

19 Imortance Values stagionatura,344 certificazionedop 57,607 Origine 3,403 Prezzo 8,645

20 Conjoint analysis: slit er canale di suermercato acquisto stagionatura 5,99 certificazionedop 56,359 origine 3,9 rezzo 4,530 dal roduttore stagionatura 3,84 certificazionedop 35,96 origine 54,853 rezzo 6,00

21 dal roduttore stagionatura certificazionedop origine rezzo vecchia,78 giovane -,78 resente,746 assente -,746 aleggio di alta montagna 8,54 caseificio -8,54,7 euro -,65 4, euro,30 5, euro,349

22 Conjoint analysis: slit er luogo di residenza Mi stagionatura,9 certificazionedop 68,50 origine 8,86 rezzo,380 Ao stagionatura,57 certificazionedop 44,93 origine 48, rezzo 4,95

23 Modello di Hotelling Scelta di osizionamento del rodotto e cometizione di rezzo Le imrese devono scegliere dove localizzare il rorio rodotto nello sazio delle caratteristiche Scelta la localizzazione, le imrese scelgono il rezzo Per semlicità, una sola caratteristica rilevante semre er semlicità, assumiamo che caratteristica vari da 0 ad ESEMPIO: analizziamo la caratteristica di iccantezza dei vari tii di eeroncino rodotti: esiste una scala chiamata The Peer Heat Scale che misura in Scoville Units il grado di iccantezza del eeroncino

24 The Peer Heat Scale Scoville Units Scoville Units Peer Variety 6,000,000 Pure Casaicin Habanero, Scotch Bonnet Santake, Thai Cayenne, Tabasco, Piquin Serrano, Chile de Arbol Yellow Wax, Serrano Jalaeno (u to 0,000), Miasol Sandia, Cascabel Ancho (Poblano), Pasilla, Esanola Anaheim, New Mexico Mexi-bells, Cherries Mild Bells, Sweet Bananas, Pimento

25 Salse iccanti Habanero = 00K Sweet Italian = 0 Cayenne = 30K Thai = 50K Jalaeno =.5K

26 Iotesi Ogni imresa roduce una sola varietà (è localizzata in un unto dello sazio). I consumatori hanno referenze diverse (sono distribuiti in modo uniforme fra 0 e ). Ciascun consumatore acquista una sola unità del bene. Imresa A in 0 Imresa B in 0

27 Il consumatore localizzato in z (con referenze er questo mix di iccante), quale delle due varietà acquista? 0 Prodotto A z Prodotto B

28 t z A 0 Prodotto A z Prodotto B

29 Poichè: A +tz> B +t(-z), il consumatore z acquista varietà B. t z t(-z) A B 0 Prodotto A z Prodotto B

30 E il consumatore z*? E indifferente fa A e B. Tutti i consumatori a sinistra di z* acquistano A e tutti quelli a destra di z* acquistano B. t z t(-z) A B 0 Prodotto A z* z Prodotto B

31 Funzione di domanda er l imresa A Troviamo il consumatore indifferente, z*: da cui ricaviamo con semlici assaggi: ( ) z t tz z B A + = + *: Quindi la domanda er l imresa B è: t z d A B A * + = = t z d B A B * + = =

32 Funzione del rofitto ( ) + = t c A B A B A A ), ( π ( ) ( ) + = t c B A B B A B ), ( π

33 Funzioni di Reazione 0 = + + = t c t t A B A π A 0 = + + = c B A π B Massimizzo la funzione del rofitto risetto al rezzo 0 = + + = t c t t B A B π B c t B A + + = da cui: c t A B + + =

34 Equilibrio di Nash da cui: t B A = + + t A B = + + N A = c + c c t N B = c + t

35 Profitti di equilibrio t π* A = > ( t+ c c) = 0 t π* B = t+ c c = > ( ) 0

36 Discussione I rezzi di equilibrio sono ari a (c+t) e quindi sueriori a c La differenza fra rezzo e costo marginale è crescente nel costo di trasorto t La resenza di un costo di trasorto (disutilità) ositivo è ciò che ermette di attenuare la cometizione di rezzo Se le imrese sono localizzate ad una sufficiente distanza la strategia di tagliare il rezzo er acquisire domanda non è iù attraente Ma dove scelgono di localizzarsi le imrese?

37 Effetto diretto ed Effetto Strategico MA Le imrese scelgono il osizionamento del rodotto ed il rezzo di vendita Modello di Hotelling come un Gioco a due stadi : ) t 0 : scelta di localizzazione (x A, x B ) ) t : scelta del rezzo ( A, B ) Nel scegliere la localizzazione le imrese tengono conto degli effetti della loro scelta sulla cometizione di rezzo

38 A B 0 Prodotto A z Prodotto B

39 Effetto diretto: a arità di rezzo, se mi sosto verso il centro (rendo iù simile il rodotto a quello del mio concorrente) aumento la domanda e quindi i rofitti. A B 0 Prodotto A z z Prodotto B

40 Effetto strategico: sostamento verso il centro riduce la differenziazione e induce reazione strategica del concorrente che riduce il rezzo er aumentare la roria domanda. Effetto negativo sui rofitti. A B 0 Prodotto A z z Prodotto B

41 Intuizione: dati i rezzi, iù mi avvicino al rodotto del mio concorrente, iù elevata la mia domanda: effetto diretto Abbiamo visto che effetto diretto singe le imrese al centro. Ma cosa accade alla cometizione di rezzo in tal caso? Minore la distanza fra le imrese, iù intensa la cometizione di rezzo: effetto strategico Effetto diretto e strategico oerano in direzioni contraoste In generale, se la cometizione di rezzo è intensa, l effetto strategico revale e le imrese tendono a differenziarsi al massimo grado. Se invece la cometizione di rezzo non è elevata (o è adirittura assente) allora revale l effetto diretto e le imrese tenderanno a non differenziarsi (ad esemio: le reti televisive; i artiti olitici )

42 Effetto Diretto e Strategico: analiticamente [ ] ), ( ),, (,, l l l l l l f N N = π = + + = l l l dl d π π π π + = l l π π Effetto diretto > 0 Siegare erchè Quindi: Effetto strategico < 0 > 0 Siegare erchè < 0 Siegare erché