Modulo Il piano di comunicazione di un organizzazione non profit

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1 Modulo Il piano di comunicazione di un organizzazione non profit Materiale didattico a cura di ALFONSO SIANO Università degli Studi di Salerno sianoalf@unisa.it

2 Piano di comunicazione MARKETING MIX: COMUNICAZIONE quanto spendere per la comunicazione? -----> BUDGET DI COMUNICAZIONE perché comunicare? -----> FINALITÀ (EFFETTI desiderati) cosa comunicare? -----> OGGETTO del messaggio a chi comunicare? -----> PUBBLICI destinatari decisioni in linea con gli obiettivi strategici dell impresa -----> FORME-MEZZI-VEICOLI come comunicare? -----> MESSAGGIO (impatto cognitivo e/o affettivo-emozionale) dove comunicare? -----> AMBITO GEOGRAFICO quando comunicare? -----> TIMING come e quando controllare i risultati della comunicazione? -----> ATTIVITÀ E STRUMENTI DI CONTROLLO 2

3 3. Il Modello proposto: la costruzione La costruzione della ruota del communication-mix AREA TEMATICA DI COMUNICAZIONE V E I C O L I es.: testate di quotidiani periodici, emittenti radio-televisive, sale cinematografiche, espositori per cartellonistica, portali/motori di ricerca, communities, fiere di settore ecc. fund-raising interna reclutamento marketing istituzionale es.: mass media, internet, eventi, mail, personale di contatto, docum. uff. aziend., ecc. ONE-TO-MANY ONE-TO-ONE MANY-TO-MANY MEZZI FORME GRADO DI CONTROLLO TIPO DI CONTATTO TIPO DI FLUSSO es.: pubblicità, relaz. pubbliche direct marketing, ecc. F O R M E - M E Z Z I Fonte: A. Siano, M.G. Confetto, Fonti-aree-forme-mezzi-veicoli: un modello per la scelta del communication-mix nell impresa sistema 3 vitale, Esperienze d Impresa, n. 2, 2003.

4 COMUNICAZIONE DI FUND-RAISING OGGETTO: ENTE (reperimento risorse finanz.) DESTINATARI: SOSTENITORI EFFETTI POTENZIALI: FIDUCIA, REPUTAZIONE 4

5 COMUNICAZIONE INTERNA OGGETTO: ENTE (clima aziendale) DESTINATARI: PERSONALE (management e dipendenti) EFFETTI POTENZIALI: SENSO DI APPARTENENZA, PARTECIPAZIONE, CONSENSO, CONDIVISIONE, FIDUCIA, ECC. 5

6 COMUNICAZIONE PER IL RECLUTAMENTO OGGETTO: ENTE (sviluppo, clima aziendale) DESTINATARI: LAVORATORI E DIRIGENTI EFFETTI POTENZIALI: SELEZIONE E RECLUTAMENTO DEL PERSONALE 6

7 COMUNICAZIONE DI MARKETING OGGETTO: SERVIZI DESTINATARI: EFFETTI POTENZIALI: UTILIZZATORI ATTUALI E POTENZIALI, INFLUENZATORI APPREZZAMENTO DEI BENEFICI DEI SERVIZI, STIMOLO ALL ACQUISTO E AL CONSUMO, FIDELIZZAZIONE 7

8 COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE OGGETTO: DESTINATARI: ENTE (caratteri distintivi di fondo: mission, valori aziendali, competenza distintive possedute, etc.) OPINIONE PUBBLICA EFFETTI POTENZIALI: LEGITTIMAZIONE SOCIALE, VISIBILITA, NOTORIETA, BENEVOLENZA 8

9 Soggetti che intervengono nel processo d acquisto Target di marketing: Target di comunicazione: Influenzatore Decisore Acquirente Consumatore Consumatore 9

10 La pubblicità È una forma di comunicazione a pagamento basata sull acquisto di spazi su mezzi di comunicazione di massa per la presentazione di beni e/o servizi e delle organizzazioni in generale. 10

11 Tipologie di pubblicità Pubblicità a contenuto informativo Pubblicità di ricordo e di rinforzo MARKETING MIX: COMUNICAZIONE Pubblicità individuale Pubblicità collettiva Pubblicità abbinata Pubblicità comparativa 11

12 Ente inserzionista MARKETING MIX: COMUNICAZIONE Bisogno di comunicazione a terzi Agenzia pubblicitaria Offerta del piano di comunicazione riguardante la campagna pubblicitaria(selezione del mix dei mezzi e dei veicoli). A B Z Concessionarie di pubblicità. Spazi pubblicitari presso imprese operanti nei comparti del settore dei mass media: Carta stampata(quotidiani e periodici) Radio Televisione Esercizio cinematografico (sale di proiezione cinematografica) Cartellonistica Acquisto degli spazi pubblicitari selezionati nel piano di comunicazione Veicoli di comunicazione Audience 12 Veicolazione dei messaggi ai destinatari (pubblici target)

13 Le relazioni pubbliche Consistono nell insieme variegato di attività mirate a mettere in relazione un organizzazione con l ambiente nel quale essa opera al fine di presentare una buona immagine di sé all opinione pubblica. 13

14 Gli obiettivi delle relazioni pubbliche Creare la notorietà Migliorare la credibilità del servizio e dell organizzazione Ottimizzare un badget limitato Lanciare nuovi servizi Riposizionare un servizio Altri 14

15 I mezzi di comunicazione delle relazioni pubbliche MARKETING MIX: COMUNICAZIONE House organ (giornale aziendale) Convention Comunicato stampa Conferenza stampa Intervista altri 15

16 La propaganda MARKETING MIX: COMUNICAZIONE È una forma di comunicazione mediatica, non a pagamento, che contribuisce a creare la conoscenza dei prodotti e la notorietà aziendale. Essa influisce positivamente o negativamente sull atteggiamento del pubblico nei confronti del prodotto o dell azienda 16

17 La sponsorizzazione È una forma di comunicazione che non presenta come finalità la vendita ma la promozione dell immagine aziendale (identità visiva) e la notorietà all opinione pubblica o ad un pubblico specifico legato ad un determinato evento 17

18 I supporti offerti dall impresa sponsor Supporto finanziario Supporto tecnico professionale Supporto organizzativo 18

19 I criteri di valutazione di proposte di sponsorizzazione Grado di visibilità Congruenza tra l evento da sponsorizzare ed il pubblico presso cui promuovere la propria identità Aderenza della sponsorizzazione alla filosofia aziendale 19

20 L e-advertising (pubblicità elettronica) Rappresenta una forma di comunicazione a pagamento, con acquisto di spazi su mezzi di comunicazione digitali, finalizzata all informazione, alla creazione di notorietà e alla persuasione all acquisto del pubblico obiettivo. 20

21 Differenze pubblicità tradizionale/e-advertising Conoscenza - learn (comprensione dell offerta) Atteggiamento - feel (intenzione d acquisto) Conoscenza - learn (comprensione dell offerta) Atteggiamento - feel (intenzione d acquisto) Pubblicità tradizionale Scarto Spazio/Temporale E-advertising Scarto Spazio/Temporale Azione- do Comportamento d acquisto espresso nel punto vendita Azione- do Comportamento d acquisto espresso sul sito di e-commerce 21

22 Differenze pubblicità tradizionale/e-advertising Interattività Nuove regole al messaggio pubblicitario Misurabilità Migliore valutazione degli effetti 22

23 Banner MARKETING MIX: COMUNICAZIONE Il banner, insieme alla sua versione ridotta, il cosiddetto button, è il messaggio tipico della pubblicità elettronica. E un inserzione pubblicitaria che collega al sito di appartenenza. Presenta immagini grafiche spesso animate. La sua efficacia si misura in impression (numero di utenti esposti al messaggio) e tasso di redemption (click-through rate). È un tipo di pubblicità che ha registrato un calo della redemption (attualmente è inferiore all 1%) 23

24 Banner MARKETING MIX: COMUNICAZIONE L efficacia del banner, ad ogni modo, dipende da una serie di fattori, tra i quali ricordiamo: - la rilevanza del contesto - la qualità della parte testuale (copy) e di quella grafica (animazioni) - il timing di somministrazione 24

25 Mini siti (jump site) MARKETING MIX: COMUNICAZIONE Il mini sito è un sito di poche pagine sviluppato per mettere in evidenza determinati aspetti della comunicazione aziendale (lancio nuovo prodotto, evento temporaneo, promozione tramite , ecc.) Keyword advertising Il Keyword advertising consiste nell acquisto di collegamenti testuali risultanti dalla richiesta di parolechiave in un motore di ricerca (o in una directory) I vantaggi di questi links a pagamento sono individuabili principalmente nell elevata targettizzazione degli utenti e nella scarsa intrusività 25

26 Pop-up (o daughter window) e popunder Con pop-up si intende una finestra che si apre automaticamente all ingresso di un sito o cliccando un link il cui contenuto è di tipo pubblicitario È un messaggio pubblicitario diffuso, anche se piuttosto invasivo, e probabilmente destinato a scomparire Interstitials MARKETING MIX: COMUNICAZIONE Con interstitial intendiamo un annuncio pubblicitario a pieno schermo che si attiva al momento della richiesta di una determinata pagina web È un tipo di pubblicità altamente invasiva, che ricalca i temi della pubblicità televisiva tradizionale interrompendo il flusso di attenzione dell utente 26

27 Video banner MARKETING MIX: COMUNICAZIONE Con video banner intendiamo una finestra pop-up che si apre quando l utente clicca sul banner. In tale finestra viene poi trasmesso un vero e proprio spot pubblicitario (audiovisivo) La tecnologia utilizzata per i video banner (o V-banner) è quella di tipo streaming Lo streaming è un sistema che permette di inviare attraverso la rete video e suoni digitali sotto forma di un continuo flusso di bit, e non come un intero blocco di grandi dimensioni. Questo rende possibile la trasmissione audio e video in tempo reale attraverso la rete (Ciotti, Roncaglia 174:2000) 27

28 advertising - Vantaggi MARKETING MIX: COMUNICAZIONE Rapidità di contatto Possibilità di mirare il target Possibilità di analizzare la risposta Risultati in tempi rapidi Supporto per altri mezzi Efficienza di costo L marketing, a differenza della comunicazione in modalità above the web, tende a gestire la relazione con la clientela più che attrarre nuovi clienti 28

29 Il direct marketing È un sistema di marketing interattivo che utilizza uno o più mezzi di comunicazione per produrre una risposta misurabile e/o una transazione in qualsiasi luogo 29

30 Le caratteristiche del direct marketing Contatti mirati per pubblici selezionati Selettività del messaggio Personalizzazione della comunicazione Possibilità di informare e sollecitare gli acquisti Interattività nel colloquio tra aziende e clienti Misurabilità dei risultati dell azione comunicativa 30

31 I mezzi del direct marketing MARKETING MIX: COMUNICAZIONE Televisione, stampa, radio, affissioni, etc. (per il direct response advertising) Telefono (telemarketing) Direct mail Internet 31

32 Canali di comunicazione I MEZZI DI COMUNICAZIONE I mezzi sono i canali attraverso i quali il messaggio viene veicolato ai destinatari. Sono canali generici di comunicazione che si caratterizzano per una propria natura (tecnologia) Es.: quotidiani, periodici, televisione, radio, mail, internet I VEICOLI DI COMUNICAZIONE I veicoli sono canali specifici di comunicazione vale a dire mezzi contestualizzati, in relazione ai quali si definiscono e si valutano i costi di comunicazione Es.: Corriere della Sera, Rai Uno, Canale 5, La 7, Radio Capital, Virgilio.it, Unisa.it 32