European Social Media and Monitor Il dialogo digitale con Facebook, Twitter, & Co. in 6 Paesi Europei - Parte 1. Milano, novembre 2010

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1 European Social Media and Monitor Il dialogo digitale con Facebook, Twitter, & Co. in 6 Paesi Europei - Parte 1 Milano, novembre 2010

2 I 5 risultati chiave sul dialogo digitale Facebook, Twitter, & Co. 1 Il50% degli utilizzatori di Twitter e l 80% degli utenti su Facebook usa i social media per informarsi su brand e aziende. Gli utenti che utilizzano Twitter dimostrano un interesse sopra alla media verso le novità e sono più predisposti a condividere informazioni rispetto agli utilizzatori di Facebook. 2 3 I Il 69% dei rispondenti usa tutti i canali di comunicazione e può essere raggiunto attraverso , newsletter e social network, mentre solo il 18% dei rispondenti può essere raggiunto esclusivamente attraverso le newsletter Gli utenti italiani che utilizzano i social network sono membri di almeno 2 network e tre quarti degli utilizzatori visitano il proprio network giornalmente. Il 96% dei fan o follower dei profili di aziende o brand è raggiungibile anche attraverso le newsletter. 4 Il 43% degli utilizzatori dei social network sceglie di diventare fan o follower del profilo di un azienda/brand per essere informato sulle novità, mentre il 41% è interessato a sconti e offerte speciali. Il 51% dei fan/follower si aspetta che le aziende postino costantemente novità su prodotti, servizi o eventi sul proprio profilo. 5 Il 12% degli utenti che utilizza i social network ed è iscritto ad almeno una newsletter conosce ed ha già utilizzato la funzione Condividi con il tuo network. Gli utenti più propensi a condividere newsletter o parti di esse sono gli utilizzatori di Twitter (21%), mentre i contenuti condivisi più volentieri sono novità (51%) e offerte speciali (46%). ecircle 2

3 European Social Media and Monitoring Il dialogo digitale con Facebook, Twitter, & co. in 6 paesi europei (Parte 1) Introduzione: Background e Metodologia Capitolo 1 Comunicazione multicanale Come vengono utilizzati social media e ? Capitolo 2 I social network Tipologia di utenti, utilizzo, aspettative Capitolo 3 L marketing Comportamento degli utenti nei confronti dell Capitolo 4 Interazione tra social media e Condivisione dei contenuti e percezione della pubblicità Risultati e Considerazioni ecircle 3

4 European Social Media and Monitor Background Modalità di utilizzo di Facebook, Twitter, & Co. Generalmente gli studi sui social media forniscono una panoramica su cosa fanno gli utenti nell ambito delle piattaforme social ma non forniscono però importanti informazioni su chi sono questi utenti, quali sono le motivazioni che li spingono a condividere informazioni e sul perché scelgono di diventare fan/follower di un azienda o brand. Il nostro studio fornisce risposte chiare e precise su come i consumatori entrano in contatto con brand/aziende attraverso l o i social media e su come i responsabili marketing e comunicazione possono trarre beneficio dall integrazione di questi importanti canali di comunicazione. Domande Principali Quali target posso raggiungere attraverso e social media? Come funziona l interazione tra questi canali? Chi sono gli utilizzatori dei social media? Come possono essere raggiunti dalle aziende? Profilo su Facebook o account di Twitter: perché gli utenti diventano fan o follower delle aziende? Viral marketing: sogno o realtà? Quanti utenti condividono i contenuti pubblicitari e quali sono i vantaggi in termini di reach e effetti virali? Facebook vs. Twitter: quale piattaforma social ha il maggior effetto moltiplicatore? Le comunicazioni pubblicitarie attraverso newsletter o social media interessano realmente i consumatori e possono spingerli all azione (acquisto)? ecircle 4

5 European Social Media and Monitor Metodologia dello studio Target: adulti anni (utilizzatori di internet) Metodo: Survey online su panel Paese: Italia Bacino: N = 1,010 Concetto/Analisi: Implementazione: Periodo: 08/30 09/03/2010 ecircle 5

6 European Social Media and Monitoring Il dialogo digitale con Facebook, Twitter, & co. in 6 paesi europei (Parte 1) Introduzione: Background e Metodologia Capitolo 1 Comunicazione multicanale Come vengono utilizzati social media e ? Capitolo 2 I social network Tipologia di utenti, utilizzo, aspettative Capitolo 3 L Utilizzo dell account di posta elettronica Capitolo 4 Interazione tra social media e Condivisione dei contenuti e percezione della pubblicità Risultati e Considerazioni ecircle 6

7 Comunicazione Multicanale Panoramica sull utilizzo dei diversi canali di comunicazione 9% 100% dei rispondenti newsletter 87% dei rispondenti 18% 69% social network 78% dei rispondenti + newsletter + social network Il 69% dei rispondenti può essere raggiunto attraverso tutti i canali di comunicazione + newsletter Il 18% dei rispondenti può essere raggiunto attraverso e newsletter ma non con i social network + social network Il 9% de i rispondenti può essere raggiunto attraverso e social network ma non con le newsletter Il 4% dei rispondenti può essere raggiunto solo attraverso l Il 69% dei rispondenti usa tutti i canali di comunicazione Il 18% dei rispondenti può essere raggiunto attraverso le newsletter ma non sui social network ecircle 7

8 Comunicazione Multicanale Chi sono gli utilizzatori di social network e I/II Utilizzatori di + newsletter + social network* Utilizzatori di + social network** Utilizzatori di + newsletter*** Utilizzatori di **** Totale N = 695 N = 90 N = 183 N = 40 N = 1,010 Sesso in % Femmine Età Numero di rispondenti troppo ridotto! Maschi in % anni anni anni anni anni Lo strumento migliore per raggiungere i target più adulti è la newsletter *: possono essere raggiunti attraverso tutti i canali di comunicazione **: possono essere raggiunti attraverso e social network ma non con le newsletter ***: possono essere raggiunti con e newsletter ma non sui social network ****: possono essere raggiunti solo con l ecircle 8

9 Comunicazione Multicanale Chi sono gli utilizzatori di social network e I/II Utilizzatori di + newsletter + social network * Utilizzatori di + social network** Utilizzatori di + newsletter*** Utilizzatori di **** Totale N = 695 N = 90 N = 183 N = 40 N = 1,010 Entrate nette capofamiglia Numero 30 di rispondenti 13 troppo ridotto! 12 Non dichiarato 3000 o più 2000 a a 2000 sotto 1000 In % Educazione Non specificato In % Studi universitari conclusi Maturità Licenza tecnica o diploma di scuola superiore politecnica Scuola superiore Scuola elementare o media Coloro che utilizzano più canali o che sono iscritti alle newsletter hanno un livello di educazione più alto. *: possono essere raggiunti attraverso tutti i canali di comunicazione **: possono essere raggiunti attraverso e social network ma non con le newsletter ***: possono essere raggiunti con e newsletter ma non sui social network ****: possono essere raggiunti solo con l ecircle 9

10 European Social Media Monitoring Il dialogo digitale con Facebook, Twitter, & co. in 6 paesi europei (Parte 1) Introduzione: Background e Metodologia Capitolo 1 Comunicazione multicanale Come vengono utilizzati social media e ? Capitolo 2 I social network Tipologia di utenti, utilizzo, aspettative Capitolo 3 L Utilizzo dell account di posta elettronica Capitolo 4 Interazione tra social media e Condivisione dei contenuti e percezione della pubblicità Risultati e Considerazioni ecircle 10

11 I Social Network Panoramica su iscritti, utilizzo e network Numero di Iscritti Base: utilizzatori dei social network (N=787) In % Frequenza di utilizzo dei social network più utilizzati Base: utilizzatori dei social network (N=787) In % Media di iscrizioni a 1.8 social network per utente Meno frequentemente Molte volte/una volta al mese Molte volte/una volta alla settimana Molte volte/una volta al giorno più di 4 Numero di amici dei social network più utilizzati Base: utilizzatori dei social network (N=787) media di 86.8 amici Meno di 10 amici amici amici amici amici Oltre 500 amici In % Gli utenti italiani che utilizzano i social network sono membri di almeno 2 network Tre quarti degli utilizzatori visitano il proprio network giornalmente Domanda: Quali social network utilizzi o su quali hai aperto un account/profilo? Domanda: Con quale frequenza utilizzi i social network? Domanda: Quanti amici hai sui tuoi profili nei social network? ecircle 11

12 Numero medio di amici I Social Network Classificazione per frequenza di utilizzo e numero di amici 100 av Ning (N=8) Hi5 (N=29) MySpace (N=165) Netlog (N=74) Twitter (N=136) Facebook (N= 759) av LinkedIn (N=58) Badoo (N=100) FlickR (N=45) Orkut (N=8) Frequenza di utilizzo in % Il social network con il numero maggiore di utilizzatori attivi ( Lo uso almeno una volta alla settimana ) e con più amici per utente è Facebook che è anche il social network che garantisce più reach. Domanda: Con quale frequenza utilizzi i social network? Domanda: Quanti amici hai sui profili/account dei social network che utilizzi? ecircle 12

13 I Social Network Profilo degli utilizzatori Sesso Utilizzatori di social network Facebook MySpace Twitter Badoo Netlog N = 787 N = 759 N = 165 N = 136 N = 100 N = Femmina Maschio In % Età Entrata netta (capofamiglia) Educazione anni anni anni anni anni Non dichiarato da 2000 a 3000 da 1000 a 2000 sotto 1000 Non pervenuto Studi universitari conclusi Maturità Licenza tecnica o diploma di scuola superiore politecnica Scuola superiore Scuola elementare o media Gli utenti di tutti i network sono simili ad eccezione di Twitter, la cui community ha un livello di educazione e di entrate superiore. ecircle 13

14 I Social Network Cosa fanno gli utilizzatori delle principali piattaforme social Attività (Top2) Social Network Base: utilizzatori dei social networks(n=787) Facebook Base: utilizzatori di Facebook (N=759) Twitter Base: Utilizzatori ditwitter (N=136) Cercare amici o conoscenti Guardare foto o video di altri utenti Guardare i profili di altri utenti Inviare o ricevere messaggi personali Scoprire le ultime novità Scrivere commenti pubblici (su bacheca etc.) Aggiornare il proprio stato Pubblicare immagini/video Scambiare opinioni(in gruppi/ forum) Postare link su altri siti Informarsi su prodotti/aziende Giocare Mantenere i contatti di lavoro Cercare nuovi contatti di lavoro Trovare un partner Altro % % % = l utente genera/condivide contenuti = l utente cerca informazioni su aziende/prodotti Gli utenti che utilizzano Twitter sono maggiormente interessati alle novità ed informazioni sulle aziende (80%) e sono più predisposti a condividere/postare contenuti rispetto agli utilizzatori di Facebook. Domanda: Quanto spesso utilizzi i tuoi social network preferiti per compiere una delle seguenti azioni? ecircle 14

15 I Social Network Chi sono i Fan e Follower di brand o aziende? Fan o Follower Base: utilizzatori dei social network (N=787) Base: Fan o follower (N=228) Età 50+ anni anni anni anni 26 No Si 29% Entrata Netta capofamiglia anni a % 4% 1000 a 2000 sotto Il 29% degli utilizzatori dei social network è fan/follower di un azienda o di un brand. La maggior parte dei fan ha un livello di educazione alto ed un età intorno ai 30 anni. Educazione studi universitari conclusi maturità licenza tecnica o diploma di scuola superiore politecnica scuola superiore scuola elementare o media % Domanda: Sei fan/amico di un azienda o brand su un social network o follower di un azienda/brand su Twitter? ecircle 15

16 I Social Network Perchè gli utenti scelgono di diventare Fan o Follower di un azienda/brand Base: utilizzatori dei social network (N=787) Fan o Follower No Si Non so Sono fan o follower di un azienda/brand perchè... Base: Fan o follower (N=228) I profili delle aziende/brand dovrebbero Base: Fan (N=200) Desidero essere informato sulle novità dell'azienda/brand 43 postare le ultime novità su prodotti, servizi o eventi 51 Sono interessato a sconti ed offerte dell'azienda 41 offrire consigli se ho dubbi/domande 37 E' divertente 22 favorire l'interazione sui social network 33 Desidero mostrare a quali aziende sono interessato E' un modo per trovare persone come me Mi è stato raccomandato da qualcuno Desidero progettare prodotti/servizi per l'azienda/dare il mio feedback Desidero dimostrare la mia fedeltà all'azienda/prodotto Cerco un lavoro con questa azienda offrire una piattaforma per comunicare con altri fan/amici pubblicare solo informazioni rilevanti offrire la possibilità di lasciare un feedback su prodotti o servizi offrire la possibilità di trovare una persona di contatto offrire applicazioni aggiuntive per il mio profilo Lavoro per l'azienda 9 intrattenere, essere divertenti da visitare 14 Il 43% degli utilizzatori dei social network diventa fan/follower perché desidera essere informato sulle novità dell azienda/brand Il 51% dei fan/follower si aspetta che le aziende/brand postino con costanza novità su prodotti, servizi etc.. sui propri profili Domanda: Sei fan/amico del profilo di un azienda/brand su un social network o follower di un azienda/brand su Twitter? Domanda: Per quale motivo sei diventato fan/amico del profilo di un azienda/brand su un social network o follower di un azienda/brand su Twitter? Domanda: Quali sono le tue aspettative nei confronti dei profili di azienda/brand di cui sei fan/follower? ecircle 16

17 I Social Network Fan e Follower sono raggiungibili anche attraverso le newsletter 100% Interazione tra i differenti canali di comunicazione (utilizzo condiviso di più mezzi da parte degli utenti sui social network) 29% Utilizzatori dei social network 96%* Iscritti a newsletter 89% degli utilizzatori dei social network fan/follower 29% degli utilizzatori dei social network IL 96%* dei fan/follower è iscritto ad almeno una newsletter 89% Base: utilizzatori dei social network (N=761) L 89% degli utilizzatori dei social network è iscritto ad almeno una newsletter. La maggior parte dei fan/follower può essere raggiunta anche attraverso le newsletter (96%). * Base: fan/follower (N=228) ecircle 17

18 European Social Media Monitoring Il dialogo digitale con Facebook, Twitter, & co. in 6 paesi europei (Parte 1) Introduzione: Background e Metodologia Capitolo 1 Comunicazione multicanale Come vengono utilizzati social media e ? Capitolo 2 I social network Tipologia di utenti, utilizzo, aspettative Capitolo 3 L Utilizzo dell account di posta elettronica Capitolo 4 Interazione tra social media e Condivisione dei contenuti e percezione della pubblicità Risultati e Considerazioni ecircle 18

19 L Per quali attività viene utilizzato più frequentemente l account di posta elettronica? Spesso Ogni Tanto Top2 Base: utenti dei social network (N=787) Per comunicare con famiglia, amici o conoscenti Per comunicare con autorità o aziende (come privato) Per ricevere notifiche dai social network Per ordini o acquisti online (amazon, ebay etc.) Per ricevere ed inviare dati (musica, immagini, video etc.) Per comunicare con i partner lavorativi (come azienda) Base: utenti dei social network (N=787) Per chattare Per creare e inviare cartoline d'auguri Per inviare o ricevere sms / mms Per pianificare o inviare appuntamenti utilizzando il calendario Per creare album di foto da inviare agli amici Base: Totale (N=1,010) % Le vengono utilizzate prevalentemente per comunicazioni private Due terzi degli utilizzatori dei social network usano il proprio account di posta elettronica per ricevere notifiche dai social network. Domanda: Con quale frequenza utilizzi il tuo/i tuoi account di posta elettronica nelle seguenti occasioni? ecircle 19

20 L Con quale frequenza gli utenti controllano il proprio account di posta? Frequenza con cui gli utenti controllano le Base: Destinatari delle (N=1,008) Molte volte al giorno Controllo delle - in generale 95 Alcune volte/una volta alla settimana Alcune volte/una volta al mese Controllo delle attraverso dispositivo mobile Meno frequentemente % Never Il 95% di coloro che possiedono un account di posta elettronica controlla le proprie almeno una volta al giorno. Il 40% di coloro che possiedono un account di posta controlla la propria attraverso un dispositivo mobile. Domanda: Con quale frequenza utilizzi il tuo/i tuoi indirizzo/i ? Domanda : Con quale frequenza controlli le tue attraverso un dispositivo mobile (come iphone, Black Berry etc.)? ecircle 20

21 European Social Media Monitoring Il dialogo digitale tra Facebook, Twitter, & co. in 6 paesi europei (Parte 1) Introduzione: Background e Metodologia Capitolo 1 Il cosmo della comunicazione Come vengono utilizzati social media e ? Capitolo 2 I social network Tipologia di utenti, utilizzo, aspettative Capitolo 3 L Utilizzo dell account di posta elettronica Capitolo 4 Interazione tra social media e Condivisione dei contenuti e percezione della pubblicità Risultati e Considerazioni ecircle 21

22 Interazione tra Social Media e Utilizzo della funzione Condividi con il tuo Network Contenuti condivisi con il network Utilizzo della funzione di condivisione Base: destinatari delle newsletter (N=880) Ragione per cui non viene utilizzata Novità Offerte speciali (limitate) Video % 41% Non la utilizzo per principio Il contenuto non era abbastanza rilevante Immagini 36 Sul mio profilo posto solo contenuti realizzati da me 26 Voucher Altro % Per altri motivi 9 Nulla % Si, conosco questa funzione (N=462) Si, conosco la funzione e l'ho già usata Si, conosco la funzione ma non l'ho mai usata No, non conosco questa funzione Non so come si usa % Si, conosco questa funzione ma non l'ho mai usata (N=360) Il 50% dei destinatari delle newsletter conosce la funzione Condividi con il tuo network e il 12% l ha già utilizzata. Novità ed offerte speciali sono i contenuti che vengono condivisi più frequentemente. La ragione principale per cui gli utenti non utilizzano questa funzione è per principio Domanda: Conosci la funzione condividi con il tuo network e l hai già utilizzata? Domanda: Quali contenuti ricevuti via condividi/condivideresti con il tuo network utilizzando la funzione condividi con il tuo network? Domanda: Quali sono le ragioni per cui non hai mai usato la funzione condividi con il tuo network? ecircle 22

23 Interazione tra Social Media e Utilizzo della funzione di condivisione: analisi comparativa tra Facebook & Twitter Utilizzo funzione di condivisione Base: destinatari delle newsletter (N=880) Facebook Base: utenti Facebook che ricevono newsletter (N=670) Twitter Base: utenti Twitter che ricevono newletter (N=129) 12% 41% 14% 44% 21% 49% 48% 42% 30% Si, conosco questa funzione e l'ho utilizzata Si, conosco la funzione ma non l'ho mai utilizzata No, non conosco questa funzione Gli utenti di Twitter utilizzano più frequentemente la funzione di condivisione dei contenuti. Domanda: Conosci la funzione Condividi con il tuo network e l hai già utilizzata? ecircle 23

24 Interazione tra Social Media e Condividi con il tuo Network potenziale di aumento della reach e viral Utilizzo della funzione di condivisione Base: destinatari della newsletter (N=880) Numero medio di amici per profilo sui social network più utilizzati = 86.8* 12% 41% Risultati: Il 12% degli iscritti ad almeno una newsletter ha già utilizzato la funzione condividi con il tuo network Ciascun utente - se sceglie di condividere il contenuto sul proprio profilo - può raggiungere una media di 87 amici. 48% Domanda: Quanti amici hai sui tuoi profili dei social network? Domanda: Conosci la funzione Condividi con il tuo network e l hai già utilizzata? * Base per il calcolo: numero medio di amici per profilo sui social network più utilizzati ecircle 24

25 Interazione tra Social Network e La percezione dei messaggi pubblicitari su newsletter, profili e piattaforme social Interessante Profili di aziende/prodotti Base: utenti dei social network (N=787) Piacevole Informativa Pubblicità su social network Base: utenti dei social network (N=787) Divertente Fastidiosa Pubblicità sulle newsletter Base: destinatari della newsletter (N=880) % I profili di aziende o prodotti registrano i più alti tassi di gradimento più della metà degli utenti li considera informativi, piacevoli e interessanti. La pubblicità sulle newsletter è percepita come informativa (50%) e interessante (40%) Domanda: Come consideri i profili di aziende/brand sui social network? Domanda: Come consideri la pubblicità sui social network? Domanda: Come consideri la pubblicità sulle newsletter? ecircle 25

26 European Social Media Monitoring Il dialogo digitale tra Facebook, Twitter, & co. in 6 paesi europei (Parte 1) Introduzione: Background e Metodologia Capitolo 1 Comunicazione multicanale Come vengono utilizzati social media e ? Capitolo 2 I social network Tipologia di utenti, utilizzo, aspettative Capitolo 3 L Utilizzo dell account di posta elettronica Capitolo 4 Interazione tra social media e Condivisione dei contenuti e percezione della pubblicità Risultati e Considerazioni ecircle 26

27 European Social Media and Monitoring Risultati e Considerazioni - I/II Perchè Social Media e sono così tanto utilizzati? Social Network Il 78% dei rispondenti ha un account su almeno un social network. Facebook è il network con il più ampio potenziale come moltiplicatore in termini di reach, numero di amici e intensità di utilizzo. Il 50% degli utilizzatori dei social network è interessato alle informazioni sui prodotti o sulle aziende. Fan e follower dei profili di aziende o brand Il 29% degli utilizzatori dei social network è fan/follower di un azienda o brand. Il 41% dei fan/follower sceglie di esserlo perché interessato a sconti o offerte speciali dell azienda/brand solo il 13% lo fa semplicemente per dimostrare la propria fedeltà al brand seguendolo sui social network. La percezione della pubblicità sui social network e nelle newsletter I profili di aziende o prodotti registrano i più alti tassi di gradimento più della metà degli utenti li considera informativi, piacevoli e interessanti. La pubblicità sulle newsletter è percepita come informativa (50%) e interessante (40%) ecircle 27

28 European Social Media and Monitoring Risultati e Considerazioni - I/II Come vengono utilizzati e Social Network Utilizzo degli account di posta elettronica Il 95% degli utenti controlla il proprio account di posta elettronica almeno una volta al giorno. Il 26% controlla le tutti i giorni attraverso un dispositivo mobile (BlackBerry o Smartphone). Più della metà degli utilizzatori dei social network usa l account di posta elettronica per effettuare acquisti online (58%). Utilizzo della funzione Condividi con il tuo Network Solo il 12% di tutti gli iscritti a newsletter ha già utilizzato o utilizza al momento la funzione Condividi con il tuo Network. Gli utilizzatori di Twitter condividono i contenuti più frequentemente (21%) rispetto agli utilizzatori degli altri social network. Un messaggio condiviso ha il potenziale di raggiungere una media di 87 amici nel caso in cui esso venga condiviso con l intero network. ecircle 28

29 Nelle prossime settimane saranno disponibili anche le altre 2 parti dello studio: la survey B2B sui decision maker e l analisi comparativa dei risultati sui 6 Paesi coinvolti nello studio. it ecircle srl Via Pietro Orseolo Milano T: F: info-it@ecircle.com de / at / ch Nymphenburger Str München T: +49 (0)89 / fr 10, rue du Fg Poissonnière Paris T: +33 (0) UK 14 St John's Square London EC1M 4NL T: +44 (0) ecircle 29