2 Come individuare le necessità di innovazione in un azienda. 2.2 L analisi SWOT degli elementi tangibili e intangibili

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1 2 Come individuare le necessità di innovazione in un azienda 2.2 L analisi SWOT degli elementi tangibili e intangibili Parole chiave Analisi SWOT, Punti di forza, Opportunità, Punti di debolezza, Minacce Obiettivo di apprendimento Dopo aver letto questa unità acquisirai le nozioni di base dell analisi SWOT. Quando Ti ritroverai a dover prendere delle decisioni nella Tua azienda, sarai in grado di realizzare un analisi SWOT. Ti verranno inoltre proposti dei suggerimenti per realizzarla con successo. Il tempo necessario per leggere questo modulo è di 40 minuti, mentre per completare le attività suggerite è necessaria un ora e mezza circa. Introduzione Hai mai chiesto ai Tuoi clienti un riscontro su un prodotto, un servizio o un nuovo procedimento e hai mai analizzato i risultati di questo feedback? Consideri le nuove idee dei Tuoi concorrenti come una minaccia? Il mercato Ti considera un innovatore? Tutte queste riflessioni sono parte dell analisi SWOT. Per un azienda l analisi SWOT rappresenta un importante strumento di sviluppo e comprensione, specialmente nelle situazioni in cui è necessario prendere una decisione. Essa fornisce un mezzo utile per rivedere la strategia, la posizione e la direzione di un azienda, un prodotto, un progetto o la carriera di una persona. Realizzare l analisi SWOT può essere molto semplice ed il vantaggio principale risiede nell estrema flessibilità che offre durante la sua applicazione. L analisi dell ambiente, interno ed esterno, è una parte importante del processo di pianificazione strategica 1. I fattori ambientali interni all azienda vengono solitamente classificati in punti di forza (S, strengths) o punti di debolezza (W, weaknesses), mentre quelli esterni all azienda vengono classificati in opportunità (O, opportunities) e minacce (T, threats). Questa analisi dell ambiente strategico è chiamata analisi SWOT 2. Essa fornisce le informazioni utili per commisurare le risorse e le competenze dell azienda all ambiente competitivo in cui agisce InnoSupport: Supporting Innovations in SME. 2.2 SWOT Analysis, Ibid innoskills 1/21

2 2.2.1 Cos è l analisi SWOT L analisi SWOT può offrire un valido aiuto quando si intraprende un processo di pianificazione strategica tradizionale, si discute sull indirizzo futuro o si valutano le opportunità esistenti per un organizzazione, un team di gestione o un manager. Nell analisi, il team elenca e valuta i punti di Forza (S), i punti di Debolezza (W), le Opportunità (O) e le Minacce (T) dell organizzazione, spesso sulla base di una matrice (vedi l allegato). Tutte queste forze dominanti spingono a valutare quei fattori che potrebbero essere facilmente trascurati nella pianificazione del futuro aziendale 4. Questo processo offre uno spaccato della posizione dell azienda ed esamima gli elementi interni ed esterni che devono essere presi in considerazione nei processi decisionali. Impedisce all azienda di isolarsi e di agire senza un feedback corretto 5. Il ruolo dell analisi SWOT è quello di condividere le informazioni che provengono dall ambiente, analizzandole e distinguendole in fattori interni (punti di forza e di debolezza) ed esterni (opportunità e minacce). Al termine dell analisi SWOT si deciderà se le informazioni in proprio possesso vanno ad individuare elementi che possono aiutare l azienda a raggiungere i propri obiettivi (punto di forza o opportunità), oppure gli ostacoli da superare o da ridurre per raggiungere i risultati desiderati (punto di debolezza o minaccia) 6. Nel realizzare l analisi SWOT, ricorda che la S e la W sono INTERNE e la O e la T sono ESTERNE 7. La tabella seguente indica una serie di possibili punti di forza, di debolezza, opportunità e minacce. Analisi SWOT Alcune domande per individuare i possibili Punti di Forza 8 Punti di Forza tangibili Punti di Forza intangibili Beni, tra cui impianti ed attrezzature. Hai bisogno di nuovi impianti per sostenere l innovazione? Posizionamento aziendale.i tuoi contratti sono a lungo termine? Il tuo prodotto è unico, innovativo o leader nel mercato? Possiedi risorse finanziarie sufficienti per finanziare i cambiamenti che desideri introdurre? Possiedi un marchio aziendale facilmente riconoscibile o ben posizionato nel mercato? Com è la tua reputazione? Sei considerato un innovatore, un leader nel mercato o un esperto nel tuo settore? I rapporti con i fornitori e i clienti sono forti? Il rapporto con i tuoi dipendenti è buono? Ibid 6 InnoSupport: Supporting Innovations in SME. 2.2 SWOT Analysis, Ibid 8 innoskills 2/21

3 Punti di Forza tangibili Punti di Forza intangibili Hai dei vantaggi di costo rispetto ai tuoi concorrenti? Usi tecnologia avanzata nella tua azienda? Sostieni o fai crescere una cultura dell innovazione? Possiedi qualche brevetto o tecnologia brevettata? Possiedi una strategia di comunicazione/pubblicitaria collaudata? I tuoi manager hanno molta esperienza o offrono modelli innovativi per i dipendenti? Analisi SWOT Alcune domande per individuare i possibili Punti di Debolezza 9 Punti di Debolezza tangibili Offri prodotti innovativi al tuo mercato? Utilizzi procedure innovative? La tua organizzazione viene promossa in modo innovativo per catturare l attenzione dei clienti? I tuoi impianti e le tue attrezzature sono vecchie o superate? Possiedi risorse finanziarie insufficienti per finanziare i cambiamenti che desideri introdurre? Usi tecnologia obsoleta nella tua azienda? Hai bassi profitti e sei vincolato nella tua capacità di crescita? Punti di Debolezza intangibili Hai applicato qualche strategia d innovazione? Sostieni lo scambio di idee per prodotti o servizi innovativi? Solitamente fai brainstorming? Possiedi un marchio o un immagine debole o irriconoscibile? I rapporti con i tuoi dipendenti, clienti o fornitori sono deboli? Il tuo marketing non raggiunge gli obiettivi? I tuoi manager non hanno esperienza? Fai poca R&S? Prova a riflettere: ci sono altri punti di debolezza particolari nella Tua azienda/organizzazione? Perché utilizzare l analisi SWOT? L analisi SWOT è un processo per individuare dove si è forti e dove si è vulnerabili, dove bisogna difendersi e dove combattere. Per essere davvero innovativi è necessario individuare i punti di forza e le opportunità. Essere consapevoli dei propri punti di forza serve a sostenere una cultura dell innovazione nella propria azienda. Alcune opportunità potrebbero evidenziare che è possibile produrre idee nuove per prodotti, servizi o procedure innovative e quindi utilizzare i punti di forza per implementare tali idee. Il risultato del processo è un piano d azione che evidenzia i passi pratici per concretizzare un opportunità o evitare una minaccia, per mantenere un punto di forza o eliminare un 9 innoskills 3/21

4 punto di debolezza. L analisi può essere realizzata su un prodotto, un servizio, un azienda o persino su un individuo 10. Da sola, l analisi SWOT è priva di senso. Funziona quando è parte di una strategia complessiva o in un dato contesto o situazione. I quattro passaggi di una strategia possono essere: (a) definire uno scopo o un obiettivo, (b) fare l analisi SWOT, (c) valutare le misure da attivare o (d) un piano d azione efficace11. Ciò che rende l analisi SWOT particolarmente forte è che, con poco forzo, Ti può aiutare a scoprire le opportunità che potrai utilizzare al meglio. Individuando i punti di debolezza della tua azienda, potrai gestire ed eliminare le minacce, che altrimenti Ti coglierebbero di sorpresa 12. Inoltre, osservando Te stesso e i tuoi concorrenti attraverso l analisi SWOT, potrai iniziare a utilizzare una strategia che Ti aiuti a distinguerti dai tuoi concorrenti, per competere con successo nel mercato 13. Un analisi SWOT condotta in maniera corretta Ti darà un quadro dei fattori piu importanti che influenzano l attivita d innovazione, la sopravvivenza e la crescita aziendale Dove utilizzare l analisi SWOT L analisi SWOT può essere utilizzata: per valutare un prodotto o un marchio (valutazione del prodotto); per valutare un idea aziendale innovativa per un nuovo prodotto o servizio; per valutare un opzione strategica, come l entrata in un nuovo mercato o il lancio di un nuovo prodotto; per valutare un opportunità per un acquisizione o una potenziale partnership; per decidere se dare in outsourcing un servizio, un attività o una risorsa 14 ; per condurre un analisi dell azienda, del prodotto, dei servizi, della rete intranet, dei concorrenti, della posizione nel mercato, della vitalità commerciale, ecc; per offrire un nuovo metodo per analizzare i clienti attuali; per scoprire i vantaggi competitivi o per valutare i concorrenti; per analizzare le prospettive di vendita, redditività e sviluppo del prodotto 15. Inoltre, l analisi può essere utilizzata in generale per: Ibid Ibid innoskills 4/21

5 Workshop, brainstorming, problem solving, trovare soluzioni innovative per i problemi, progettazione, processi decisionali, ecc 16. Per concludere, l analisi SWOT è un importante strumento che può essere utilizzato da tutte le aziende, a prescindere dal settore d attività e dalla dimensione, e può essere effettuata sia individualmente che in team Come implementare l analisi SWOT Ora è arrivato il momento di vedere come poter implementare l analisi SWOT secondo le tue necessità. Il seguente grafico evidenzia la procedura di implementazione. Figura 1: Procedura di implementazione per l analisi SWOT (Fonte: InnoSupport: Supporting Innovations in SME. 2.2 SWOT Analysis, 2005) Figura 2: Checklist operativa (Fonte: InnoSupport: Supporting Innovations in SME. 2.2 SWOT Analysis, 2005) 16 Ibid innoskills 5/21

6 Stabilire gli obiettivi In qualsiasi progetto, il primo passo è chiarire ciò che si sta facendo e perché. Lo scopo di condurre l analisi SWOT può essere ampio o ristretto, generale o specifico 17, ma deve essere chiaro e va comunicato a tutti i dipendenti o ai manager che partecipano all analisi SWOT. Assegnare le attività di ricerca e condivisione delle informazioni Preparare i dati da utilizzare nell analisi SWOT è una fase essenziale affinchè essa sia efficace e produttiva in termini di risultati. Questa attività dovrebbe essere suddivisa tra i partecipanti. La preparazione può avvenire in due fasi: A. fase esplorativa, seguita dalla raccolta dati. In questa fase si devono rintracciare i dati rilevanti per l obiettivo dell analisi attraverso i file archiviati, l esperienza e le conoscenze del personale, i dati della ricerca primaria o secondaria, i briefing con i manager, i business plan, i documenti finanziari o di marketing, ecc.; B. fase dettagliata, seguita da un analisi focalizzata sui dati raccolti. In questa fase si devono analizzare i dati per trarre le conclusioni, idee, affermazioni, ecc, su ciò che potrebbe essere un punto di forza, di debolezza, un opportunità o una minaccia. Per essere efficace, la condivisione delle informazioni sui Punti di Forza e di Debolezza dovrebbe essere focalizzata su fattori, abilità, risorse e beni, interni, o sulla loro mancanza. La condivisione delle informazioni sulle Opportunità e sulle Minacce, invece, dovrebbe essere focalizzata sui fattori esterni 18. Creare un ambiente adatto In questa fase i partecipanti dovrebbero scambiare le proprie idee e punti di vista. Si consiglia di discutere l analisi SWOT nelle riunioni, in modo da condividere al meglio le informazioni. È consigliabile favorire un atmosfera che incoraggi la libera espressione di opinioni e informazioni, e che permetta ai partecipanti di comunicare ciò che sentono in modo appropriato, senza critiche. Il facilitatore della riunione ricopre un ruolo chiave e dovrebbe concedere un giusto lasco di tempo, per far sì che le opinioni vengano espresse liberamente (Per ulteriori dettagli vedi i paragrafi 4.2 Brainstorming e 4.3 Metodo 6-3-5). Per esempio, per ogni punto può essere dedicata mezz ora. È importante essere precisi e analitici InnoSupport: Supporting Innovations in SME. 2.2 SWOT Analysis, Ibid 19 InnoSupport: Supporting Innovations in SME. 2.2 SWOT Analysis, 2005 innoskills 6/21

7 Elencare i Punti di Forza, i Punti di Debolezza, le Opportunità e le Minacce nella Matrice SWOT Punti di Forza: In questa fase puoi utilizzare la matrice SWOT presente in allegato, o puoi crearne una Tu stesso e poi completarla. Mentre provi a completarla, rifletti sulle seguenti domande e indicazioni: Quali vantaggi possiede la tua azienda? Cosa fai meglio di chiunque altro? A quali risorse a basso costo o in esclusiva hai accesso? I Tuoi potenziali clienti quali punti di forza Ti attribuiscono? Quali fattori indicano che il Tuo business è di successo? I clienti Ti considerano innovativo? Rifletti su queste domande da una prospettiva interna e dal punto di vista dei Tuoi clienti o dei potenziali clienti. Cerca di essere oggettivo! 20 Punti di Debolezza: Cosa potresti migliorare? Cosa dovresti evitare? Hai mai condiviso le Tue idee con i Tuoi clienti per ottenere un feedback? I Tuoi potenziali clienti quali punti di debolezza Ti attribuiscono? Quali fattori diminuiscono le Tue vendite? Sei considerato come un azienda che copia le strategie altrui o come un azienda leader e innovatrice? Nuovamente, rifletti su queste domande da una prospettiva interna: le persone sembrano percepire punti di debolezza che Tu non vedi? I Tuoi concorrenti sono migliori di Te in qualcosa? Cerca di essere realista in modo da affrontare tempestivamente qualsiasi criticità 21. Opportunità: Dove si presentano buone opportunità di business? Quali sono i trend di mercato interessanti che conosci? Ibid innoskills 7/21

8 Le opportunità utili possono provenire da fattori quali: Cambiamenti tecnologici e di mercato sia su larga che su piccola scala, cambiamenti nelle politiche di governo, relativi al settore di attività, cambiamenti dei modelli sociali, del profilo della popolazione, degli stili di vita, ecc. Eventi rilevanti a livello locale. Un approccio utile per esaminare le opportunità consiste nel guardare i Tuoi punti di forza e chiederti se questi possono crearne di nuove. Ricorda che le opportunità e le minacce sono esterne! Le opportunità sono potenziali punti di forza per il futuro. Osserva ed analizza i Tuoi punti di debolezza, e chiediti se eliminandoli puoi creare opportunità 22. Minacce: Cosa stanno facendo i Tuoi concorrenti? Sono più innovativi? Stanno realizzando cambiamenti per attrarre clienti? Le specifiche necessarie per il Tuo lavoro, per i Tuoi prodotti o servizi stanno cambiando? Le nuove tecnologie minacciano la Tua posizione nel mercato? Le minacce esterne sono potenziali punti di debolezza per il futuro. Attraverso questa analisi sarà possibile sottolineare ciò che è necessario fare e vedere i problemi in prospettiva 23. Valutare i dati emersi Una volta completata l analisi SWOT, sarà necessario mettere insieme tutti i dati raccolti e osservarli attentamente per creare una strategia o un piano d azione, che si concentri su ciascuna delle quattro aree. Per riassumere: è necessario mantenere, costruire o far leva sui punti di forza; è necessario risolvere o eliminare i punti di debolezza; è necessario dare priorità o ottimizzare le opportunità; è necessario contrastare o ridurre le minacce Ibid 24 innoskills 8/21

9 Obiettivo dell analisi SWOT, è quello di creare una nuova strategia che consenta di utilizzare le Opportunità e presidiare le Minacce, non perdendo di vista gli obiettivi e i fini propri dell azienda 25. Ora tocca a Te! Prova ad usare l analisi SWOT per analizzare la situazione della Tua azienda, concentrandoti sul processo decisionale, sulla risoluzione di un problema o sul raggiungimento di un obiettivo. Puoi utilizzare lo schema presente in allegato. Semplici regole per un analisi SWOT di successo essere realisti in merito ai punti di forza e di debolezza della propria azienda; usare l analisi per distinguere tra dove si trova l azienda oggi, e dove potrebbe trovarsi in futuro; essere precisi, evitare aree poco chiare e la complessità laddove non sia necessaria e troppe analisi; confrontarsi sempre con i propri concorrenti; Rendere l analisi SWOT breve e semplice nella misura in cui l applicazione e la situazione lo richiedono affinché sia funzionale allo scopo 26. Caratteristiche del gruppo di lavoro, per l efficacia di questo strumento Fiducia. Alcune domande presenti nell analisi SWOT, in particolare nelle categorie relative ai Punti di Debolezza e alle Minacce, possono risultare scomode. Il gruppo deve essere affiatato e in grado di comunicare apertamente i punti di debolezza e le potenziali minacce (vedi il capitolo 10.2 Cultura aziendale); Capacità e volontà di attuare il cambiamento; Diversità. Il gruppo che partecipa all analisi SWOT sarà più produttivo se i membri provengono da tutte le aree aziendali o posseggono formazione, esperienze diverse, ecc; Stabilire i tempi delle riunioni, se sono previste più sessioni; Discutere su come utilizzare le informazioni condivise nell analisi SWOT, per organizzare i passi successivi o per sostenere i progetti d innovazione Ibid innoskills 9/21

10 2.2.5 Caso di studio ed esempi L azienda X si è posta l obiettivo di rivedere l attività dell azienda. L amministratore delegato (AD) ha riunito tutti gli impiegati per analizzare la situazione e ha condotto un analisi SWOT. Step 1: scopo dell analisi SWOT è rivedere l attività dell azienda e trovare nuovi approcci per i prossimi due anni; Step 2: la condivisione delle informazioni relative ai Punti di forza e di Debolezza è stata focalizzata sui fattori interni, mentre quella relativa alle Opportunità e alle Minacce sui fattori esterni; Step 3: tutto il personale è stato incoraggiato ad esprimere liberamente le proprie opinioni su ciò che riteneva essere appropriato; Step 4: seguendo gli step per l implementazione, il gruppo di lavoro ha proposto la seguente matrice SWOT: Punti di Forza Punti di Debolezza Opportunità Minacce In azienda dal 19xx. L AD ha xx anni di esperienza nell industria e come capo dell azienda. Le vendite e i profitti sono cresciuti costantemente. Lo Junior Manager non ha esperienza o preparazione per la propria posizione di Direttore Vendite. L AD: "Le opportunità (di crescita) ci sono. Molte aziende, clienti dei nostri concorrenti, si rivolgono altrove per i controlli. Le vendite e i profitti erano $xx milioni e $y00, 000 nel L Assistente Marketing ha poca esperienza nel settore marketing. Professionisti esperti sono disponibili per la progettazione di nuovi prodotti. Il progettista del Derf1, del valore di $50,000, non farà un buon lavoro. L AD risponde personalmente a tutte le lamentele dei clienti e riceve un feedback sulle loro necessità. È pienamente consapevole dei trend del mercato. L azienda ha difficoltà a vendere Derf1 (il nuovo prodotto). I nostri clienti sono pronti per accettare un nuovo prodotto secondo i trend. Vi sono produttori affidabili per realizzare nuovi prodotti. Ci potrà essere una recessione aziendale. L AD vuole essere coinvolto nel marketing e promuove nuove idee per le prossime campagne. L AD: Non abbiamo una buona reputazione come innovatori. C è mercato per 1500 Derf1 al prezzo di $45 per unità. Il nostro concorrente X ha realizzato un prodotto simile a Derf1, con alcuni vantaggi. L AD: "Abbiamo un ottima fama in merito alla qualità". L AD non riesce a fare a meno di essere coinvolto in ogni cosa. Il Derf1 dovrebbe essere modificato secondo le future ricerche di marketing che indicano le necessità e le preferenze dei nostri clienti. Gli agenti di commercio non promuovono Derf1 perchè non lo conoscono bene. C è conflitto tra il Direttore delle Vendite e il Direttore Marketing in merito alla politica del prezzo del Derf1. Fonte: innoskills 10/21

11 Step 5: dopo aver valutato i risultati e la matrice, il gruppo e il manager hanno messo a punto un piano d azione che comprende: la formazione sulle vendite per lo Junior Manager e la formazione operativa per l Assistente Marketing; la formazione per gli agenti di commercio sul nuovo prodotto, al fine di sostenere la loro attività di vendita; il cambiamento della strategia pubblicitaria per orientare meglio il prodotto verso i clienti e posizionarlo come innovativo senza pesare troppo sul budget; l AD si focalizzerà sulle proprie responsabilità e condividerà i restanti doveri con i collaboratori; riunioni regolari sulla creatività, in modo da permettere all unità di marketing e all AD di avere una buona interazione e uno scambio di informazioni, ma senza confondere compiti e doveri. Il risultato dovrebbe portare a soluzioni per cambiare Derf1, in modo da competere con i concorrenti e fare la differenza; il manager delle Risorse Umane medierà il conflitto tra l Amministratore Delegato e il Direttore Marketing, per trovare una soluzione circa la strategia di prezzo; l azienda deve mantenere la reputazione di possedere una buona qualità (vantaggio competitivo); poiché il progettista del Derf1 non ha svolto un buon lavoro, si valuterà la possibilità di ricorrere all aiuto di professionisti per migliorare la progettazione; le ricerche di marketing offriranno un feedback per migliorare il Derf1 e renderlo appetibile per il mercato; ci si rivolgerà a produttori esperti per produrre nuovi prodotti, ecc. Esempio 128: Una piccola impresa artigiana potrebbe fare un analisi SWOT di questo tipo: Forze: Sappiamo rispondere in fretta perché non abbiamo bisogno di approvazione dall alto. Sappiamo curare bene i clienti perché, avendo al momento poco lavoro, possiamo dedicare loro più tempo. Abbiamo una buona reputazione sul mercato. Possiamo riconvertire in fretta la nostra offerta se vediamo che non funziona. Abbiamo poco ricarico, per cui possiamo fare prezzi buoni. Debolezze: La nostra ditta è poco presente nel mercato, poco conosciuta. 28 Fonte: innoskills 11/21

12 Abbiamo persone con limitate conoscenze di base in alcuni campi. Siamo vulnerabili di fronte a problemi di ferie e malattie. Abbiamo problemi di cassa nell avvio dei lavori. Opportunità: Il nostro settore è in espansione, con buone prospettive di successo. L amministrazione locale può dare appalti e/o facilitazioni ad imprese come la nostra. I nostri concorrenti sono lenti nel passare a nuove tecnologie. Rischi: Il cambiamento della tecnologia può influenzare il mercato più in fretta di quanto noi riusciamo ad adattarci? Un concorrente forte ci potrebbe spazzare via in fretta. La ditta potrebbe decidere di specializzarsi in interventi rapidi e servizi qualificati: pubblicità nella stampa locale, per allargare il mercato; aggiornamento delle competenze delle persone, per adattarsi ai cambiamenti della tecnologia, dove possibile. Esempio 2 29 Esempio di questionario per l'analisi SWOT di un Customer Care Management Il questionario, realizzato per completare la matrice caratteristica dell analisi SWOT per un Customer Care Center, è diviso in due parti fondamentali: una parte che riguarda i fattori interni, soprattutto quelli relativi alle attività di back office, l'organizzazione della struttura aziendale, la sincronizzazione delle informazioni e la gestione delle comunicazioni con i clienti; e una parte che riguarda i fattori esterni all'azienda, in particolare tutte le "prestazioni" delle attività dedicate ai clienti, come la gestione finanziaria, l'efficienza e l'efficacia del contact center, attraverso l'utilizzo di particolari indicatori e le misurazioni della soddisfazione e della fedeltà dei clienti. Fattori interni I fattori interni vengono utilizzati per completare la parte della matrice relativa ai punti di forza e debolezza dell'azienda. 1. Organizzazione Manager: devono essere convinti promotori di tutte le funzioni nevralgiche del contact center e fungere da esempio, con le loro stesse azioni, per le attività di customer care. 29 Fonte: innoskills 12/21

13 Dipendenti: devono possedere un'elevata capacità di gestire il rapporto con i clienti, oltre naturalmente un adeguata competenza e specializzazione nella gestione dei diversi contatti; molto importante è anche la capacità di lavorare come un team. 2. Comunicazione Gestione dei contatti: comprende la pianificazione e la customizzazione dei diversi tipi di contatti per le diverse tipologie di clienti, indaga inoltre sulla capacità di sfruttare in modo efficiente tutti i canali di cui dispone il contact center. Metodi di contatto: ogni canale di contatto deve fornire informazioni precise e consistenti sui prodotti-servizi forniti, facilmente visibili e accessibili. 3. Informazione Dati sui clienti: si riferisce alla completezza, alla rilevanza e all'aggiornamento dei database. Sistema informativo: il sistema che gestisce il database deve poter collegare in modo immediato tutte le informazioni relative ad un cliente, indipendentemente dai canali contatto che ha utilizzato. Inoltre, il sistema deve essere flessibile, cioè molto duttile ai cambiamenti dell'azienda e agli aggiornamenti. Fattori esterni I fattori esterni permettono di riconoscere le minacce e le opportunità legate all'ambiente esterno, permettendo il paragone con i competitori diretti e indiretti. 1. Fattori finanziari: customer profitability. Rappresentano una valutazione di tipo finanziario delle attività relative al servizio al cliente. Ad esempio: La riduzione dei problemi in entrata attraverso l'utilizzo di iniziative self-service. Il risparmio di tempo nelle questioni di indirizzamento attraverso l'utilizzo di un sistema ITC. Il risparmio di tempo nell'amministrazione della base degli utenti utilizzando, per esempio, l'auto-registrazione sul portale internet. Il risparmio di tempo di formazione e risorse, soprattutto in quelle aziende in cui si ha un elevato turnover o molti nuovi prodotti per cui realizzare la formazione. 2. Fattori di efficienza/efficacia. Raccolgono tutti gli indicatori operativi relativi all'efficienza dei canali di contatto con i clienti,come ad esempio: Durata media delle chiamate. Tempo medio di attesa. % chiamate perse, ecc. Ma anche indicatori relativi all'efficacia dei canali, come: First call resolution rate (% dei casi risolti al primo contatto). innoskills 13/21

14 % raggiungimento degli obiettivi di risposta. % raggiungimento degli obiettivi di risoluzione, ecc. 3. Fattori di soddisfazione del cliente. Coltivare la fedeltà dei clienti porta vantaggi enormi. Questo può essere fatto attraverso misurazioni dirette (sondaggi transazionali o generali), oppure attraverso misurazioni indirette, come: Customer retention rate. Churm rate (rappresenta il tasso di abbandono a favore dei competitor). 4. Relazioni azienda-settore. Le buone opportunità o le minacce possono venire anche da cambiamenti nella tecnologia e nel mercato, o nelle politiche di governo del settore di riferimento, o ancora nei comportamenti sociali come ad esempio stile di vita della popolazione. Alcuni esempi: I fattori che influenzano il prodotto. Le aree di mercato non ancora coperte. La facilità di accesso alle informazioni sui gusti e le tendenze del consumatore. Compilazione del questionario Il metodo proposto per compilare il questionario si basa sulla capacità del personale interessato di dare valutazioni attraverso un punteggio da 1 a 5, sullo stato attuale e sulle priorità di miglioramento di ogni singola voce di cui il questionario è composto. In particolare, per valutare la situazione corrente, la scala di valori è la seguente: 5 eccellente 4 buono 3 discreto 2 insufficiente 1 non-esistente Mentre per valutare la priorità di miglioramento la scala è: 5 molto alta 4 alta 3 media 2 bassa 1 molto bassa In questo modo, una volta raccolti tutti i dati derivanti da tutti i questionari, si sarà in grado di creare una gap chart relativa al confronto tra la media delle valutazioni dello stato attuale e la relativa media delle priorità di miglioramento, per singola voce. I gap maggiori innoskills 14/21

15 saranno quelli relativi alle voci del questionario che necessitano una maggiore priorità di revisione e miglioramento Riepilogo dei punti chiave L analisi SWOT è uno strumento importante che può aiutare ad individuare i punti di forza e opportunità, per poterli rispettivamente mantenere e utilizzare al meglio. Questo strumento rivela inoltre i punti di debolezza da attenuare e le minacce da evitare, esamina gli elementi interni ed esterni che devono essere presi in considerazione nei processi decisionali ed infine, porta alla definizione di un piano d azione o alla formazione di una strategia. Dopo aver letto questa unità sarai in grado di condurre un analisi SWOT e sarai consapevole della sua utilità. È uno strumento importante che può aiutare ad individuare i punti di forza da mantenere e le opportunità da utilizzare al meglio. Rivela inoltre i punti di debolezza da migliorare e le minacce da evitare. Infine, l analisi SWOT porta ad un piano d azione. innoskills 15/21

16 BIBLIOGRAFIA Siti web utilizzati: RapidBI Limited, , England, è un sito web sostenuto da un piccolo team virtuale di specialisti che si occupa di soluzioni pratiche per lo sviluppo aziendale. Contiene la condivisione di dati, l analisi, l individuazione di punti chiave su cui far leva e fornisce gli strumenti per lo sviluppo delle competenze che permettono ai consulenti di realizzare un cambiamento di successo. Consultato il 2 settembre InnoSupport: Supporting Innovations in SME. 2.2 SWOT analysis, 2005, Consultato il 2 settembre Mind Tools Ltd, , questo sito web offre informazioni e strumenti sulla gestione del cambiamento, sui processi decisionali, sul problem solving, sul project management, sulle capacità di leadership, ecc. Consultato il 2 settembre Alan Chapman, , Businessballs è una risorsa per apprendimento e lo sviluppo etico, per persone ed aziende, guidato da Alan Chapman a Leicester, Inghilterra. In generale, chiunque può utilizzare liberamente i materiali di Businessballs per la formazione, lo sviluppo personale, il management, la leadership e lo sviluppo aziendale. Consultato il 2 settembre Mftrou.com, questo sito web offre materiali di supporto tra cui articoli di management e risorse sui processi decisionali, sulla gestione dello stress e del tempo, sul management efficace, ecc. Consultato il 2 settembre ROK Connect Limited, 2008, understanding-your-business-3.html: BizHelp24 è una risorsa aziendale e finanziaria britannica che offre alle piccole imprese sostegno, informazioni per l avviamento, notizie e servizi. Copre una vasta gamma di tematiche chiave riguardanti l azienda, la finanza e i servizi. Consultato il 2 settembre Esempio di analisi SWOT. Consultato l 11 settembre Esempio di analisi SWOT. Consultato l 11 settembre innoskills 16/21

17 Per approfondire Testi David Williamson, Peter Cooke, Wyn Jenkins, and Keith Michael Moreton (2003) Strategic Management and Business Analysis, Butterworth and Heinemann publications, Great Britain. Colin Gilligan and Richard Wilson (2003) Strategic Marketing Planning, Butterworth and Heinemann publications. Henry Patterson (1998) Tutorials in Management in General Practice, Churchill Livingstone. T.Richard Dealtry (1994) Dynamic SWOT Analysis: Developer's Guide. Dynamic SWOT Associates. Sergio Grea (2000), Dentro la crescita dell'impresa. Le analisi SWOT e PAR. Ed. FrancoAngeli. Giorgio Eminente, Luigi Bennati, Andrea Bernardi (2002). Casi esemplari di strategia globale. Strategia, struttura, cultura di 15 imprese eccellenti. Ed. FrancoAngeli. Leonardo Felician (2006). Innovazione per le aziende vincenti di domani. Ed. FrancoAngeli. innoskills 17/21

18 Siti web questo sito web, dal carattere internazionale, contiene tematiche chiave per coloro che studiano o insegnano marketing o sono professionisti del settore. Marketing Teacher Ltd, Consultato il 2 settembre questo sito web offre esempi dei migliori e peggiori casi, una guida per avviare un azienda, ecc. Rodger Constandse, Consultato il 2 settembre : le definizioni del glossario sono tratte da questo sito web. Wikipedia è un progetto enciclopedico multilingue, basato sul web e dai contenuti liberi. Wikimedia Foundation, Inc. Consultato il 2 settembre sis_680.asp: Fondamenti di SWOT Analysis di Leonardo Felician. WebDieci è un portale di approfondimento sull innovazione tecnologica della Camera di Commercio di Treviso. WebDieci. Consultato il 2 settembre Presentazione dell analisi SWOT in italiano. Dipartimento di Ingegneria Elettrica e Gestionale, Università di Udine. Consultato il 2 settembre Dall idea al mercato innovando l impresa, toolkit per l innovazione di Confindustria IxI. Consultato l 11 settembre Comunicazione integrata: il brainstorming. Consultato il 16 settembre innoskills 18/21

19 GLOSSARIO Fattori interni Punti di Forza I due fattori che contribuiscono a creare punti di forza sono: capacità e risorse disponibili. La capacità si misura in 3 fattori: 1. Versatilità: la capacità di adattamento ad un ambiente in continuo cambiamento; 2. Crescita: la capacità di mantenere una crescita costante; 3. Mercati: la capacità di creare o entrare in mercati nuovi. La forza delle risorse ha tre dimensioni: 1. Disponibilità: la capacità di ottenere le risorse necessarie; 2. Qualità: la qualità e l aggiornamento delle risorse impiegate; 3. Allocazione: la capacità di distribuire le risorse in modo efficace ed efficiente. Punti di Debolezza I punti di debolezza vengono determinati attraverso i fallimenti, le sconfitte, le perdite e l incapacità di adattarsi a situazioni dinamiche e cambiamenti rapidi. I punti di debolezza possono trarre origine dalla mancanza di capacità manageriali, da una qualità insufficiente, dall arretratezza tecnologica, da sistemi o processi inadeguati, da consegne lente o dalla carenza di risorse. L analisi dei punti di debolezza può portare a tre possibili risultati: 1. Correzione di un difetto individuato; 2. Protezione attraverso strategie per nascondere e prevenire i punti deboli; 3. Aggressione per distogliere l attenzione dai punti di debolezza. innoskills 19/21

20 Fattori esterni Opportunità Le opportunità abbondano. Si deve sviluppare una formula che aiuti a definire ciò che per noi rappresenta un opportunità, per focalizzarsi su quelle aree che consentono di perseguire quelle opportunità con efficacia. La formula deve definire il prodotto/servizio, il mercato target, le capacità necessarie e le risorse da impiegare, i ricavi attesi e il livello di rischio consentito. Anche i punti di debolezza dei concorrenti costituiscono delle opportunità. Si possono utilizzare al meglio nei seguenti modi: 1. Marketing Warfare: attaccando la posizione dei leader deboli e focalizzando tutti gli sforzi su questo punto, o facendo una mossa a sorpresa in un area sicura; 2. Collaborazione: si possono usare i punti di forza complementari per stabilire un alleanza strategica con i concorrenti. Minacce Le minacce esterne sorgono da forze politiche, economiche, sociali e tecnologiche. Gli sviluppi tecnologici possono rendere i prodotti offerti obsoleti. I cambiamenti del mercato possono derivare dai cambiamenti delle necessità del cliente, dalle strategie dei concorrenti o dai cambiamenti demografici. La situazione politica determina la politica di governo e il sistema fiscale. Tratto da: Posizionamento Nel marketing, il posizionamento indica il processo attraverso il quale gli esperti di marketing cercano di creare un immagine o un identità del proprio prodotto o marchio aziendale o della propria azienda nel mercato di riferimento. È il paragone competitivo relativo, che indica quale posizione occupa il prodotto in un determinato mercato in quanto percepito tale dal mercato target. Tratto da: innoskills 20/21