Web Communication Strategies

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1 Web Communication Strategies The internet is becoming the town square for the global village of tomorrow. Bill Gates 1 ottobre 2013 Camera di Commercio di Torino Barbara Monacelli barbara.monacelli@polito.it Did you know? Il mondo sta cambiando più velocemente di quanto non abbia mai fatto fino ad ora, i prodotti si diffondono con una rapidità straordinaria scalzando completamente quello che fino a ieri consideravamo irrinunciabile, le informazioni disponibili si decuplicano, lo spazio di azione diventa globale, il lavoro cambia, i nostri bambini toccano gli schermi con la stessa naturalezza con cui noi giriamo una pagina di un diario, studieranno materie di cui non sappiamo ancora l esistenza, saranno cittadini del mondo, anche senza muoversi da casa. Non facciamo fare tutto agli altri, diventiamo protagonisti di questa rivoluzione, anche con un piccolo contributo, per non essere messi in disparte domani nell ospizio di chi non ha saputo leggere il futuro.

2 Perché il web? un prodotto o un servizio vince oggi se riesce a intercettare la sua community di riferimento, che realmente può essere ovunque, ma che certamente frequenta luoghi comuni del web, luogo ideale per orientare i consumi del miliardo e mezzo di persone oggi online. * * Rapporto 2010 dell'osservatorio del Politecnico di Milano Prima di iniziare Sul web possiamo incontrare diversi target che utilizzano diversi strumenti per soddisfare i propri bisogni e desideri. Per studiare strategie di successo non dobbiamo mai dimenticare chi siamo, a chi vogliamo comunicare, che cosa vogliamo dire, il perché lo diciamo.

3 non dimenticate la strategia! studiare l ambiente in cui si va ad operare conoscere gli attori (competitor, fornitori, partner, ecc ) individuare il target di riferimento e il modo di soddisfarlo agire correttamente sui prezzi, senza dimenticare i costi, valutando molto bene i confini di azione e le metodologie di promozione stendere un business ed un marketing plan. Gli obiettivi delle aziende Relazioni a lungo termine con I propri clienti Occasioni di incontro con il target di riferimento Diminuire la distanza tra cliente e azienda Veicolare I clienti sui punti vendita Contenere I budget di comunicazione Aumentare le vendite Ampliare il bacino d utenza

4 Immagine Le aziende e il web E commerce Interazione (web 2.0) Pubblicità, vendita o relazione? Ovvero sito vetrina, e commerce o Facebook? Il sito può rappresentare un volano per la propria attività, senza essere un sito di e commerce. Pianificare attività promozionali, aumentare la brand awareness, intercettare nuovi target, coinvolgere nuovi clienti, fidelizzare la clientela acquisita sono tutti obiettivi che si possono ottenere attraverso un corretto utilizzo del web. I social network possono essere utilissimi per creare una relazione con il proprio target di riferimento, sempre considerando che cosa si aspetta e dove è possibile intercettarlo.

5 E commerce L e commerce è la vendita tramite internet di un prodotto o servizio. Le transazioni possono essere effettuate completamente on line nel caso di prodotti/servizi digitali (es. oppure solamente parzialmente quando la spedizione o il pagamento vengono effettuati off line (es. I dati europei Le vendite in Internet in Europa sono cresciute sensibilmente negli ultimi anni, probabilmente a causa della recessione che spinge i consumatori a cercare i prezzi più convenienti, cosa che il web spesso offre. L'e commerce ha ormai toccato il 9,5% delle vendite nel Regno Unito, il 6,9% in Germania e il 4,9% in Francia, mentre in Spagna questa percentuale si abbassa all'1% e in Italia addirittura allo 0,8% [Cfr Casaleggio & Associati, Indagine e commerce, 2010]. In Italia i web shopper sono circa 8 milioni, il 19% del totale degli internauti, e spendono in media 800 euro all'anno, cioè il 15% in meno dei colleghi europei.

6 e quelli italiani Nel 2012 l e commerce italiano è decollato, con un tasso di crescita del 18%. In Italia, nel 2012 e 2013 le Dot Com sono cresciute in modo sostanziale: molte piccole e medie imprese si sono affacciate al mondo dell'e commerce con l'obiettivo di incrementare le vendite, anche affacciandosi a mercati internazionali, producendo da subito ritorni interessanti (le imprese italiane che vendono on line fuori dai nostri confini, hanno ottenuto mediamente il 27% del fatturato dall'estero, malgrado solo il 30% delle imprese disponga di almeno un sito in lingua straniera e ben il 45% venda unicamente in Italia)* *Cfr Casaleggio & Associati, Focus E commerce in Italia, 2013 I settori più sviluppati Il settore più sviluppato è quello del turismo, seguito dall abbigliamento. E un mercato estremamente concentrato, dove pochi attori detengono oltre il 70% del mercato*. La maggior parte sono fornitori di servizi e pochi di prodotti: sono operatori del Turismo,compagnie assicurative, operatori telefonici e siti di vendita di biglietti per eventi. Si tratta di un terreno competitivo difficile, dove gli investimenti in tecnologia, risorse umane e marketing sono determinanti per ottenere il successo. *cfr School of Management del Politecnico di Milano, Osservatorio B2C, 2012

7 A chi vendere? Il sito web è una vetrina globale, virtualmente accessibile da tutto il mondo, con milioni di potenziali clienti. E necessario segmentare il proprio mercato ed individuare così un potenziale target ben definito, a cui sarà possibile offrire il miglior servizio possibile. Quando ci approcciamo al web, dobbiamo considerare di rapportarci con un potenziale target molto esigente, determinato, che non perde tempo, interessato al prezzo, ma soprattutto al servizio, che vuole essere stupito ma non raggirato A chi vendere? Molto spesso il web ha premiato chi ha saputo rispondere alle esigenze di una nicchia, magari poco seguita nel mondo fisico perché numericamente poco attraente, ma che, grazie al potere aggregante del web, può raggiungere una dimensione più che soddisfacente.

8 In quali mercati? Quando il target è trasversale geograficamente, si dovrà pensare di realizzare i siti anche in lingue diverse dall Italiano. In quante lingue? Sicuramente realizzare il sito in lingua aiuta il target a informarsi ed eventualmente comprare con maggiore facilità, ma l utilizzo di lingue non conosciute può rendere molto lento ogni aggiornamento. E quindi importante valutare bene i costi, i tempi e i benefici di ciascuna scelta. L obiettivo non è quello di avere siti in tutte le lingue, quanto la correttezza della traduzione e la possibilità di operare con facilità negli idiomi selezionati, sia per il cliente che per l imprenditore. B2B vs B2C Ci sono aree in cui l e commerce B2C ha maggiore diffusione: musica, libri, conti correnti, trading online, formazione e aree che hanno ancora ampio margine di crescita (grocery). L e commerce può essere applicato anche nel B2B dove trova applicazioni di integrazione con i sistemi gestionali di grande impatto a livello organizzativo e in grado di fornire un servizio clienti decisamente puntuale, riducendo i costi di gestione e migliorando le performance.

9 Vendita diretta Come nel mondo fisico, si deve decidere se vendere direttamente i propri prodotti /servizi o se affidarsi ad un intermediario. La possibilità di proporre buoni prezzi deriva anche dal poter accorciare la catena del valore, riducendo il numero di passaggi che separano il produttore dal consumatore, ma parallelamente bisogna considerare i costi che un azienda deve sostenere per avviare un sito di e commerce, farlo conoscere e offrire un servizio di qualità. o distribuzione organizzata? La soluzione di vendere attraverso altri siti dedicati ha diversi vantaggi: sfruttare la notorietà di marca del distributore, partire già da un bacino d utenza conosciuto, affidare il servizio a chi ha esperienza, sfruttare sistemi consolidati. Molte Dot Com si pongono come aggregatori, cioè come siti che propongono l offerta di altre aziende, solitamente aziende tradizionali di piccole o medie dimensioni e, nel caso del turismo, anche di grandi dimensioni.

10 Il decalogo dell e commerce 1. Procedere a piccoli passi 2. Affidarsi a dei professionisti 3. Allocare le giuste risorse 4. Condividere il progetto con tutte le funzioni aziendali 5. Comunicare con convinzione il progetto 6. Selezionare cosa vendere on line 7. Monitorare i risultati 8. Provare diverse strategie 9. Porsi degli obiettivi a lungo termine 10. Far conoscere il sito