WHITE PAPER. «Andamento lento» Il mercato del vino nella grande distribuizione nel 2014

Transcript

1 WHITE PAPER «Andamento lento» Il mercato del vino nella grande distribuizione nel 2014 Aprile 2015

2 «Andamento lento» WHITE PAPER Introduzione L avvicinamento al livello degli acquisti registrato nel 2013, è stato più lento di quanto auspicato ad inizio In ogni caso abbiamo assistito a un progressivo miglioramento che, se ha lasciato l andamento del vino nel suo complesso con un piccolo segno rosso (-2,4% a volume, inferiore comunque a quello del 2013), ha permesso comunque al vino in bottiglia da 75cl di chiudere con un segno positivo (che a valore è stato dell 1,5%). 1 Il 2015 si presenta sicuramente migliore rispetto al 2014 ed è auspicabile poter assistere a un anno diverso e più positivo per il mercato del vino. Queste considerazioni sono state espresse anche in occasione del convegno sulla distribuzione moderna durante l edizione di Vinitaly L andamento del vino confezionato Vol (lt) La classifica dei vini Nel 2014 i vini frizzanti hanno sofferto più di quelli fermi, conseguenza di prezzi più dinamici e di una spinta promozionale più spiccata per la seconda tipologia. Tra i vini emergenti si fanno notare quelli del Centro Italia, Abruzzesi e Marchigiani: Pecorino (conferma dello scorso anno) e Passerina (new entry) si prendono le prime due posizioni, lasciandosi alle spalle il Siciliano Inzolia. Alcune considerazioni sui primi due vini: innanzitutto si tratta di due bianchi. Questo non è un caso, infatti le tendenze puntano verso vini più semplici e il podio ne è una conferma 1 sem sem sem sem Fonte: IRI InfoScan Census Totale Italia. Ipermercati, Supermercati, LSP. Anno Terminante Dicembre

3 WHITE PAPER «Andamento lento» I prezzi medi sono sostenuti (più di 4 euro il costo dei primi due). Interessante segnalare che nella bottiglia da 75cl il Vermentino rafforza la sua terza posizione, dopo averla guadagnata ai danni del Barbera già dal 2013; Barbera che viene scalzato anche dal Prosecco, un vino che prova ad avvicinarsi al terzo posto. Due rossi e due bianchi, due fermi e due frizzanti ai primi quattro posti nella classifica della bottiglia da 75cl in Italia, per un podio decisamente democratico. 1 Dimensione e Trend dei formati Vendite in Valore ( ) Var. % Val. Vendite in Volume (litri) Volume Prezzo Medio Litro P. M. Lt. Pressione promo Var. Promo Tot Vino Confezionato Vino Fino a 0.75lt , ,4 2,98 1,8 40,2 4, , ,2 4,43 1,3 51,3 0,7 Brik , ,7 1,47-1,3 27,9 8,5 Vino da 0.76lt a 2lt Vino Altri Formati , ,6 2,30 2,3 32,3 1, , ,6 1,55 0,9 38,1 5,1 Plastica , ,0 1,33-3,9 26,0 9,8 Bag In Box , ,7 1,66-1,4 34,9 3,6 Fonte: IRI InfoScan Census Totale Italia Ipermercati+Supermercati+Libero Servizio Piccolo - Anno Terminante Dic 2014T. 3

4 «Andamento lento» WHITE PAPER Classifica dei vini per crescita a volume nel formato da 75cl Fonte: IRI InfoScan Census - Totale Italia. Ipermercati+Supermercati+Libero Servizio Piccolo - Anno Terminante a Dic

5 WHITE PAPER «Andamento lento» Totale Vino in bottiglia da 75cl: classifica delle tipologie di vino più vendute Vendite in Valore ( ) Val. Vendite in Volume (litri) Vol. Prezzo Medio Bottiglia75cl Prezzo Medio Vino Fino A 0.75lt , ,2 3,32 1,2 Chianti (Toscana) , ,2 3,87 5,4 Lambrusco (Emilia Romagna) Vermentino (Sardegna/Toscana/Li guria) Prosecco (Veneto/Friuli V.G.) Barbera Lombardia/Piemonte) Chardonnay (Internazionale) , ,1 2,65 3, , ,7 4,21 1, , ,7 4,35-0, , ,3 3,09 1, , ,7 3,19 0,7 1 Bonarda (Lombardia) , ,2 2,72-0,2 Montepulciano d'a. (Abruzzo) , ,4 2,64 2,7 Nero d' Avola(Sicilia) , ,3 2,88-4,1 Sangiovese (Emilia R./Toscana) Muller Thurgau (Trentino A.A , ,5 2,58-4, , ,2 4,15 0,2 Morellino (Tiscana) , ,1 4,95 1,5 Traminer (Trentino A.A.) , ,4 6,91 0,1 Dolcetto (Piemonte) , ,1 3,49-0,2 Merlot (Triveneto) , ,1 2,85 0,9 Fonte: IRI InfoScan Census Totale Italia. Ipermercati+Supermercati - Anno Terminante Dic

6 WHITE PAPER «Andamento lento» Uno sguardo all export Per quanto riguarda l estero, l Italia gioca un ruolo importante nei paesi storicamente di riferimento per le esportazioni di vino: USA, Gran Bretagna e Germania. Bene, anzi benissimo in alcuni casi, ma è necessario non fermarsi. Esistono infatti due elementi di debolezza relativi alla offerta del nostro paese su cui è opportuno lavorare nei prossimi anni: La crescita del vino italiano nei paesi Vino Fermo Allargare il numero di paesi cui rivolgere l attenzione (la nostra offerta è troppo concentrata) ed in alcuni casi ai limiti della saturazione (come nel caso della Germania) Affiancare una politica di crescita e di valore sui Vini Fermi (still per l estero), per non concentrarsi esclusivamente sul traino dei Vini Frizzanti e del Prosecco in particolare. Vino Frizzante Del resto l ampliamento del nostro export è un obbligo, di fronte ad un progressivo ridimensionamento dei consumi interni, destinato (come già detto in passato) a continuare almeno per il prossimo decennio. USA UK Germania Francia Spagna Fonte: IRI InfoScan Census Total Grocery USA-UK-Germania-Francia- Spagna Anno

7 «Andamento lento» WHITE PAPER Conclusioni e prospettive per gli operatori La difesa del valore deve essere una priorità per le aziende, la rincorsa dei volumi come prevalente obiettivo di crescita (tattico e di breve periodo) è controproducente e lavora creando squilibri di medio/lungo periodo. E corretto investire in promozioni ma in modo mirato ed intelligente. La difesa del valore passa dalla difesa dei prezzi; ogni prezzo deve riflettere un sano equilibrio di bilancio; bilancio in cui alle principali voci di costo deve aggiungersi in misura sempre più importante quello della comunicazione, per evitare che il consumo di vino diventi una questione «auto referenziata». Occorre cercare ed educare i consumatori di domani molto più di quanto non sia stato fatto fino ad oggi. Da qualche anno IRI invita le aziende operatrici a comunicare di più e, nell attuale contesto di mercato, questo invito è quanto mai valido. Sarebbe inoltre opportuno coinvolgere le istituzioni di categoria - UIV e Federvini - che potrebbero farsi promotrici di una comunicazione attiva e finalizzata alla diffusione della cultura del vino, delle sue tradizioni, della sua storia e ovviamente della sua importanza nei consumi alimentari del nostro paese, come eccellente mezzo di convivialità e sempre secondo il sano principio del bere con moderazione. Occorre lavorare oggi per trovare i consumatori di domani e sembra che i tempi siano più favorevoli. Infatti per rafforzare il sentimento di fiducia espresso inizialmente in questo studio, è possibile leggere i trend dei primi mesi di quest anno che vedono il vino confezionato crescere in distribuzione moderna dell 1,7% a volume e del 2,4% a valore.. Incrementare le performance di categoria attraverso soluzioni espositive innovative La sfida Un cliente operante nel mondo del Beverage aveva la necessità di identificare una nuova soluzione espositiva che aumentasse l attrattività dello scaffale della categoria sul punto vendita La soluzione IRI ha identificato una soluzione di ricerca integrata proponendo di identificare un gruppo di punti vendita in cui testare la nuova soluzione espositiva e successivamente valutarne l impatto confrontando le performance del nuovo scaffale con altri punti vendita gemelli in cui non erano previsti interventi sul lay out I risultati L analisi ha permesso di quantificare l impatto della nuova soluzione espositiva, evidenziando un miglioramento delle perfomance sia per l azienda che per l intera categoria. Le raccomandazioni emerse dal progetto hanno fornito all azienda un potente strumento di dialogo per rafforzare la collaborazione con i Distributori e avviare una fase di roll-out del progetto in una logica win-win. 7

8 «Andamento Fonti utilizzate lento» per lo studio WHITE PAPER Questo Studio contiene dati provenienti dal servizio IRI InfoScan Census sull andamento del mercato deil vino confezionato nel canale moderno. I canali considerati sono quello degli Ipermercati, Supermercati e Libero Servizio Piccolo nel Totale Italia. I dati sull andamento del vino nei paesi esteri si riferiscono al totale canale Grocery nel Per avere maggiori informazioni sull andamento dei mercati del Largo Consumo Confezionato contatta il tuo account IRI di riferimento o scrivi a: Marketing.Italy@iriworldwide.com IRI. IRI è leader mondiale nella fornitura di informazioni sui mercati del Largo Consumo e sullo shopper, nelle analisi predittive e nella generazione di insight strumentali alla presa di decisioni. IRI è in grado di supportare la crescita dei suoi Clienti individuando l impatto che i diversi fattori competitivi e di mercato possono avere sulle performance di aziende di largo consumo e distribuzione. Contribuiamo al successo del vostro futuro : IRIworldwide.it Via dei Missaglia 97, Milano, T Piazza S. Anastasia, 7, Roma, T Copyright 2015 Information Resources, Inc. (IRI). All rights reserved. IRI, the IRI logo and the names of IRI products and services referenced herein are either trademarks or registered trademarks of IRI. All other trademarks are the property of their respective owners. 8